跨境電商客戶類型與開發(fā)渠道分析

摘要：客戶開發(fā)與維護(hù)是跨境電商從業(yè)人員的基本技能之一。如何能通過各種渠道來與交易末端的國(guó)外中小型企業(yè)、零售商、個(gè)人消費(fèi)者取得聯(lián)系，進(jìn)行商務(wù)溝通、貿(mào)易往來，是跨境電商在銷售初期就要解決的核心問題。無論是從進(jìn)出口貿(mào)易的角度分析，還是從面對(duì)企業(yè)或個(gè)人進(jìn)行銷售的角度，跨境從業(yè)人員可能面對(duì)的客戶來源，渠道復(fù)雜，特點(diǎn)各異，線上和線下呈現(xiàn)多樣化發(fā)展的趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：跨境電商；客戶開發(fā)；客戶分類

★基金項(xiàng)目：2019年廣州市高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育重點(diǎn)項(xiàng)目；名稱：基于大數(shù)據(jù)的跨境電商人才創(chuàng)業(yè)孵化課程體系建設(shè)（編號(hào)：2019KC108）。

1、跨境電商客戶分類與客戶來源渠道背景

近年來，隨著跨境電商深入國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域，傳統(tǒng)線下為主的B2B國(guó)際貿(mào)易客戶開發(fā)渠道已經(jīng)不能滿足外貿(mào)從業(yè)者的能力需求。跨境電商商業(yè)模式不僅將傳統(tǒng)的B2B國(guó)際貿(mào)易流程進(jìn)行了電商化、數(shù)字化、數(shù)據(jù)化的改變，同時(shí)也打破了產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的中間商環(huán)節(jié)，將供應(yīng)商到消費(fèi)者之間的渠道通路，以跨境電商B2C服務(wù)和銷售平臺(tái)的模式展開。這對(duì)國(guó)際貿(mào)易業(yè)務(wù)員特別是跨境電商運(yùn)營(yíng)、客戶開發(fā)人員資料查取、客戶資料分析、客戶分類維護(hù)等能力提出了更高的要求。對(duì)于客戶的資料分析，業(yè)務(wù)員應(yīng)首先明確客戶類型以及來源渠道。

2、跨境電商供應(yīng)、銷售渠道及客戶分類

根據(jù)進(jìn)出口貿(mào)易供應(yīng)鏈、銷售渠道的不同，客戶來源渠道、客戶分類可以基本概括為下圖。

2.1 跨境電商進(jìn)口客戶

跨境電商進(jìn)口所涉及的客戶可以分為海外供應(yīng)商和國(guó)內(nèi)分銷商客戶。其中電商所涉及的主以國(guó)內(nèi)分銷環(huán)節(jié)為主。以兩種客戶的渠道來源來看，又可以如圖進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分。

2.1.1 海外供應(yīng)環(huán)節(jié)客戶以從傳統(tǒng)渠道開發(fā)或平臺(tái)資源整合

從跨境電商的進(jìn)口模式來看，無論是海外的品牌供應(yīng)商還是生產(chǎn)商，我國(guó)企業(yè)在進(jìn)口環(huán)節(jié)仍然主要以傳統(tǒng)的方式來進(jìn)行商務(wù)溝通和貿(mào)易往來，并沒有以依靠電商平臺(tái)來大量開發(fā)和維護(hù)客戶。主要原因是在全球范圍內(nèi)，中國(guó)處于跨境電商的出口貿(mào)易發(fā)展水平世界前列，其他國(guó)家的電商則更多是針對(duì)本土市場(chǎng)。另外，以深受國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喜愛的海外知名品牌為例，特別是奢侈品、美妝、食品等名牌產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)銷售這些品牌產(chǎn)品的企業(yè)一般都有自己比較穩(wěn)定的供貨渠道，不需要在跨境電商平臺(tái)大量的開發(fā)客戶，而是要花很多的精力在維護(hù)和服務(wù)客戶上面。再者，在交易支付、國(guó)際物流等環(huán)節(jié)主要依賴的還是傳統(tǒng)的貿(mào)易方式，基本不使用電子商務(wù)平臺(tái)。然而，整合國(guó)外的中小供應(yīng)商資源，實(shí)現(xiàn)國(guó)外供應(yīng)商資源最優(yōu)化、交易便利化、支付與物流體系化，是許多國(guó)內(nèi)進(jìn)口產(chǎn)品分銷商平臺(tái)重點(diǎn)關(guān)注的商業(yè)模式，因此許多跨境進(jìn)口賣家更多看重的是國(guó)內(nèi)分銷平臺(tái)的商務(wù)機(jī)遇。在這方面阿里巴巴已經(jīng)有所行動(dòng)。2019年8月，阿里巴巴已與美國(guó)物流供應(yīng)商ShipStation達(dá)成合作，為美國(guó)的電商賣家拓展商機(jī)。據(jù)悉，賣家將可以利用阿里巴巴B2B電商平臺(tái)在美國(guó)境內(nèi)外開展業(yè)務(wù)。

2.1.2 國(guó)內(nèi)分銷跨境電商平臺(tái)百花齊放

與產(chǎn)品供應(yīng)渠道相比，國(guó)內(nèi)的分銷渠道則呈現(xiàn)出百花齊放的方式，不但具有豐富的電商平臺(tái)分銷模式，社交媒體也以多樣化形式與電商形成統(tǒng)一生態(tài)。

國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)分銷平臺(tái)，客戶主要以C端的消費(fèi)者群體為主，也有部分平臺(tái)提供面向企業(yè)的分銷形式，為消費(fèi)者和企業(yè)提供了豐富的產(chǎn)品以及許多便利的銷售渠道。從面向C端消費(fèi)者的角度來看，有的平臺(tái)以第三方入駐和自營(yíng)相結(jié)合的商業(yè)模式進(jìn)行產(chǎn)品售賣，如天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉、京東全球購(gòu)等；有的具有自己獨(dú)立的產(chǎn)品供應(yīng)渠道，以全部產(chǎn)品自營(yíng)的獨(dú)立站方式進(jìn)行售賣，如德購(gòu)商城。從面向B端企業(yè)進(jìn)行銷售的角度來看，有的平臺(tái)為國(guó)內(nèi)企業(yè)提供貿(mào)易溝通、物流、通關(guān)等綜合服務(wù)，解決企業(yè)的貨源與物流問題，為國(guó)內(nèi)企業(yè)的B2B進(jìn)口業(yè)務(wù)進(jìn)行全方位服務(wù)，如跨境網(wǎng)。從面向企業(yè)與消費(fèi)者雙向渠道角度，有的是進(jìn)口貨源一站式供應(yīng)鏈分銷平臺(tái)，提供從海外供貨到國(guó)內(nèi)分銷物流的一條龍服務(wù)，企業(yè)或個(gè)人只需要進(jìn)行平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，或者通過其他新零售的渠道進(jìn)行營(yíng)銷，如景彤全球購(gòu)；有的電子商務(wù)平臺(tái)不但為消費(fèi)者提供線上購(gòu)買服務(wù)，還為國(guó)內(nèi)企業(yè)提供貨源，企業(yè)可以批量購(gòu)入進(jìn)口產(chǎn)品，如e進(jìn)口網(wǎng)站，同時(shí)滿足個(gè)人消費(fèi)者和少量批發(fā)的企業(yè)需求；有的平臺(tái)主要為企業(yè)和個(gè)人打造社交媒體渠道進(jìn)行分銷，如來逛微商城。

社交電商的模式自2018年爆發(fā)以來成為了電商領(lǐng)域新商業(yè)模式的寵兒，其主要特點(diǎn)是將社交媒體關(guān)注、分享、溝通、討論、互動(dòng)的形式融入在電商銷售前期環(huán)節(jié)和購(gòu)買后的評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)，使社交媒體扮演了導(dǎo)購(gòu)的角色，也讓消費(fèi)者之間產(chǎn)生了互動(dòng)。這一模式主要以開發(fā)和維護(hù)B2C的客戶為主，對(duì)于B2B環(huán)節(jié)的影響不大。

2.2 跨境電商出口客戶

跨境電商出口的客戶可以分為國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商和海外客戶，體現(xiàn)了供貨來源和銷售渠道的兩種客戶。

2.2.1 國(guó)內(nèi)供應(yīng)商客戶資源渠道

在電商出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)的供應(yīng)商客戶開發(fā)方式主要依賴于線下的渠道，如參加展會(huì)、到廠商聚集的商業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地開發(fā)、行業(yè)內(nèi)介紹等。電商平臺(tái)整合了國(guó)內(nèi)的大中小供應(yīng)商資源，而跨境電商平臺(tái)進(jìn)一步對(duì)供應(yīng)商市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和升級(jí)，打開了供應(yīng)商面對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的電商渠道。

開發(fā)國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商客戶，可以通過面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)或者國(guó)外市場(chǎng)的供應(yīng)商電子服務(wù)平臺(tái)。如以“源頭廠貨通天下”為己任的1688供應(yīng)商網(wǎng)站，作為阿里集團(tuán)的旗艦業(yè)務(wù)網(wǎng)站，是中國(guó)領(lǐng)先的小企業(yè)國(guó)內(nèi)貿(mào)易電子商務(wù)平臺(tái)，為全球數(shù)千萬的買家和供應(yīng)商提供商機(jī)信息和便捷安全的在線交易。1688的供應(yīng)商雖然以面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，但是大多數(shù)也提供一件代發(fā)至國(guó)外的服務(wù)。除了國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商網(wǎng)站，在以出口為主的跨境電商B2B平臺(tái)也活躍著大量的國(guó)內(nèi)供應(yīng)商，如阿里巴巴國(guó)際站、中國(guó)制造等。這些平臺(tái)的供應(yīng)商客戶會(huì)和1688此類平臺(tái)的供應(yīng)商客戶有所重合，區(qū)別在于面臨的市場(chǎng)不同，產(chǎn)品和價(jià)格也有所不同，但都是開發(fā)國(guó)內(nèi)供應(yīng)商的重要渠道。

在電商平臺(tái)之外，行業(yè)線上展會(huì)、行業(yè)論壇、網(wǎng)上黃頁(yè)資源等也是開發(fā)供應(yīng)商的有效渠道。少部分具有較強(qiáng)實(shí)力的工廠，也會(huì)選擇以獨(dú)立站的模式規(guī)避電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈、傭金成本等問題。因此在跨境電商綜合銷售服務(wù)平臺(tái)之外，仍存在豐富的供應(yīng)商資源。

2.2.2 海外客戶的渠道與分類

海外客戶指在國(guó)外或者境外的購(gòu)買我們產(chǎn)品或者服務(wù)的商家或個(gè)人消費(fèi)者。B2B和B2C出口所面對(duì)的客戶類型、開發(fā)渠道有著極大的不同?？缇畴娚痰呐d起極大的變革了產(chǎn)品生產(chǎn)到個(gè)人消費(fèi)者之間的貿(mào)易鏈條，減少了中間所涉及的中間商客戶。相對(duì)于B2C客戶的改變，外貿(mào)B2B的客戶改變不大。

1） 跨境電商B2B海外客戶的分類和特點(diǎn)

從外貿(mào)B2B的角度來看，海外具有進(jìn)口需求的商家范圍非常廣泛，除了常見的貿(mào)易商和零售商，還包括大型的百貨公司和超商賣場(chǎng)，如梅西百貨、沃爾瑪?shù)取５沁@些公司往往有自己固定的采購(gòu)渠道，或是通過大的貿(mào)易商來選擇供貨商，或是有長(zhǎng)期合作的工廠能夠進(jìn)行長(zhǎng)期大批量的供貨。對(duì)于這樣的客戶，并不適合通過跨境電商的方式來進(jìn)行開發(fā)。特別是一些國(guó)內(nèi)小的工廠，不具備和大型國(guó)外超商和百貨公司進(jìn)行大批量訂單貿(mào)易的實(shí)力。

適合跨境電商開發(fā)的海外客戶主要包括品牌進(jìn)口商、批發(fā)商和貿(mào)易商。

國(guó)外的一些品牌進(jìn)口商會(huì)選擇國(guó)內(nèi)一些有規(guī)模、質(zhì)量好的工廠以O(shè)EM的方式下單。這樣的客戶往往對(duì)質(zhì)量要求有自己的標(biāo)準(zhǔn)，訂單穩(wěn)定，給出的利潤(rùn)空間較大，跟工廠會(huì)建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系。目前越來越多的進(jìn)口商到中國(guó)的展銷會(huì)來找廠商，這類客戶值得中小型工廠努力開發(fā)，即使是小品牌，也有機(jī)會(huì)培養(yǎng)成大客戶。

國(guó)外的批發(fā)商通常對(duì)特定產(chǎn)品進(jìn)行大批量采購(gòu)，在國(guó)內(nèi)有自己的倉(cāng)庫(kù)。這類客戶的產(chǎn)品需求往往很大，期待的價(jià)格較低，青睞有差異化的產(chǎn)品。對(duì)于相同的產(chǎn)品，常因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)錢較低而跑單。一般大批量采購(gòu)批發(fā)商更傾向于在中國(guó)看展進(jìn)行采購(gòu)，小批量通過電商平臺(tái)采購(gòu)。

海外貿(mào)易商作為中間商的角色，會(huì)根據(jù)他們的客戶需求進(jìn)行采購(gòu)，所以產(chǎn)品的類別變化較大，訂單延續(xù)性不穩(wěn)定，訂單量也不穩(wěn)定。此類客戶在跨境電商平臺(tái)比較常見，在進(jìn)行客戶開發(fā)時(shí)注意通過搜索引擎、社交媒體等判斷客戶的真實(shí)性和資信情況。

2）跨境電商B2C海外客戶的特點(diǎn)和渠道

跨境電商B2C的客戶指海外消費(fèi)者，其營(yíng)銷方式與開發(fā)企業(yè)客戶有很大的不同。從其消費(fèi)習(xí)慣分析，線上購(gòu)買產(chǎn)品主要是通過本國(guó)的電商平臺(tái)、具有國(guó)際影響力的平臺(tái)如亞馬遜電商平臺(tái)、本土的社交媒體等方式。購(gòu)買心理相較于企業(yè)客戶更加多樣化復(fù)雜化，傾向于更加個(gè)性化的營(yíng)銷內(nèi)容。開發(fā)此類客戶主要是通過打造優(yōu)質(zhì)的社交媒體內(nèi)容、對(duì)所入駐的電商平臺(tái)或是獨(dú)立站進(jìn)行SEO等方式進(jìn)行。隨著KOL（Key Opinion Leader）和直播賣貨模式的興起，開發(fā)海外消費(fèi)者渠道趨向發(fā)展出更多元化的模式，對(duì)企業(yè)提出了創(chuàng)新開發(fā)渠道，打造個(gè)性優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的要求。

3、跨境電商客戶開發(fā)資源分析

綜合以上對(duì)客戶渠道和分類的分析，國(guó)內(nèi)各個(gè)平臺(tái)對(duì)于跨境電商進(jìn)口的供應(yīng)商資源以集中收納、整合、渠道打通為主，我國(guó)采取進(jìn)口業(yè)務(wù)的中小型的企業(yè)可以充分利用平臺(tái)所提供的資源和服務(wù)，針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。但同時(shí)，整合國(guó)外供應(yīng)商市場(chǎng)中尚未能夠精準(zhǔn)規(guī)劃的產(chǎn)品資源也是有待開發(fā)的藍(lán)海。相比進(jìn)口而言，跨境電商出口的供應(yīng)商資源和國(guó)外客戶資源在平臺(tái)內(nèi)的整合趨于成熟和飽和，因此，做好跨境平臺(tái)內(nèi)的客戶開發(fā)和維護(hù)已經(jīng)能夠給企業(yè)帶來較為可觀的利潤(rùn)。然而平臺(tái)內(nèi)部的產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化問題也促使很多企業(yè)以獨(dú)立站形式，發(fā)掘平臺(tái)外部的客戶資源。

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作者簡(jiǎn)介：王冠辰，碩士研究生學(xué)歷，廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院跨境電商專任教師，主要研究方向?yàn)榭缇畴娚毯陀⒄Z(yǔ)教學(xué)。