農(nóng)產(chǎn)品電商直播現(xiàn)狀與發(fā)展前景研究分析

摘要：隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)娛樂社交平臺成為人們?nèi)粘贤?、娛樂的全新途徑。以“抖音”、“快手”、“火山”為代表的移動短視頻社交軟件，不僅能夠滿足人們新聞獲取、娛樂消遣、聊天交流的需求，其視頻直播功能更是成為現(xiàn)階段商品銷售的熱門手段，越來越多的農(nóng)戶開始利用電商直播的手段進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售。本文將深入分析推動農(nóng)產(chǎn)品直播賣貨的因素，總結(jié)這一形式的優(yōu)缺點(diǎn)，并結(jié)合其發(fā)展現(xiàn)狀和有效的解決措施，對未來發(fā)展前景進(jìn)行展望。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；電商直播；發(fā)展前景

農(nóng)產(chǎn)品的銷售問題一直是困擾農(nóng)戶的主要問題，對于微小型農(nóng)戶，其農(nóng)產(chǎn)品銷售方式主要是在附近集市上直接售賣，對于中大型農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，則需要更為多元化的銷售途徑，如固定供貨、互聯(lián)網(wǎng)電商銷售、商品批發(fā)等。農(nóng)戶必須基于“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景，積極轉(zhuǎn)變營銷模式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行銷售模式創(chuàng)新。

1、推動農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展的因素

1.1 供給方層面的推動因素

農(nóng)戶主動學(xué)習(xí)和使用電商直播形式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售主要有以下原因。銷售成本低、轉(zhuǎn)化率高是農(nóng)戶選擇該形式的最主要原因。網(wǎng)絡(luò)直播具有靈活的交流模式，可一對一溝通也可一對多交流，且溝通具有實時性和真實性，通過直播銷售，能夠增加顧客的信任感，相對應(yīng)靜態(tài)銷售，具有更好的轉(zhuǎn)化率。利用直播銷售，可以直觀地將這些因素展示給客戶，從而增加商品價值，促進(jìn)銷售。最后，技術(shù)門檻低也是農(nóng)戶選擇直播銷售的一個原因。農(nóng)產(chǎn)品銷售不需要過多的直播技能準(zhǔn)備及環(huán)境準(zhǔn)備，越自然越好，因此農(nóng)戶本色出演就能夠獲得很好的效果，便于學(xué)習(xí)和開展[1]。

1.2 需求層面的推動因素

客戶樂于通過直播形式購買農(nóng)產(chǎn)品主要有兩點(diǎn)原因：一是通過直播，消費(fèi)者能夠直觀的看到農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境、種植過程、以及加工環(huán)節(jié)，一方面滿足好奇心，另一方面消除對產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮；二是通過直播，消費(fèi)者可以“面對面”地與農(nóng)戶進(jìn)行溝通，既能進(jìn)一步了解商品的特點(diǎn)、品質(zhì)以及食用方式等信息，又能降低購買成本。

1.3 外部綜合條件推動因素

時代發(fā)展、科技進(jìn)步是推動農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的主要外部因素。不論是移動設(shè)備的更新、寬度速度的提升、物流覆蓋范圍的擴(kuò)大、移動支付技術(shù)的完善，還是直播平臺的普及、國家政策的扶持，都在極力推動這一新興銷售模式的發(fā)展[2]。

1.4 相對于靜態(tài)銷售模式的推動因素

與傳統(tǒng)靜態(tài)銷售模式相比，在直播銷售模式中，農(nóng)戶能夠直觀展示農(nóng)產(chǎn)品從種植到生產(chǎn)的全過程，使銷售具有更高的可信度；農(nóng)戶能夠?qū)崟r了解觀看人數(shù)和下單量，掌握消費(fèi)者的購買動向，及時調(diào)整銷售策略，使銷售具有更強(qiáng)的操控性；通過直播過程中的互動與溝通，直播銷售模式的客戶粘性更大、購買體驗感更強(qiáng)。這些優(yōu)勢也是推動其發(fā)展的主要因素。

2、農(nóng)產(chǎn)品電商直播銷售的優(yōu)勢

首先是不受時間、地點(diǎn)、天氣限制。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式會占用農(nóng)戶很多的整體性時間，而直播銷售則更加靈活，農(nóng)戶利用碎片化的時間就可以隨時進(jìn)行銷售。從地域性的角度看，傳統(tǒng)銷售模式中農(nóng)產(chǎn)品的銷售區(qū)域具有明顯的局限性，覆蓋的消費(fèi)群體比較少，一旦銷售區(qū)域選擇錯誤，會嚴(yán)重影響銷量，而直播銷售則打破了地域的限制面向全國進(jìn)行銷售，具有銷售群體覆蓋廣、有效避免銷售區(qū)域選擇錯誤風(fēng)險，從而保證銷量。從天氣的角度看，天氣好壞嚴(yán)重制約著傳統(tǒng)銷售活動的開展，一旦在銷售旺季遇到極端天氣或持續(xù)性降雨，會嚴(yán)重影響農(nóng)產(chǎn)品的銷售過程與運(yùn)輸過程，對農(nóng)戶造成巨大損失。而天氣對于直播銷售的影響則小很多。當(dāng)天氣不好使，農(nóng)戶同樣可以在室內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳、講解與銷售，不僅沒有影響商品交易，還能有效提升客戶粘度。同時，可以向客戶直觀展示天氣，并約定物流發(fā)貨時間，消除天氣對商品運(yùn)輸?shù)挠绊慬3]。

其次是能夠展現(xiàn)農(nóng)戶個性，提升客戶粘度。消費(fèi)是沖動性行為，影響消費(fèi)的因素不僅是商品價值和銷售手段，銷售者的人格魅力也是重要的因素。通過視頻直播，農(nóng)戶可以充分展示自身性格特點(diǎn)及人格魅力，從而篩選出忠實的客戶群體，有效提升客戶粘度。“石榴哥”和“腰子姐”就是典型案例，通過視頻直播展示自我個性，使其不僅收獲了大量忠實粉絲，積累了豐富的客戶群體，還有效提升了商品的銷量。

最后是網(wǎng)絡(luò)直播具有高流量性和高傳播性。由于網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)門檻低、注冊流程簡單無限制，所以現(xiàn)階段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播的人數(shù)呈直線上升趨勢。直播資源的豐富導(dǎo)致愈來愈多的人開始關(guān)注直播行業(yè)，使得觀看直播成為現(xiàn)階段很多人日常娛樂的主要方式。在流量經(jīng)濟(jì)時代，直播平臺的高流量為農(nóng)戶帶來了巨大商機(jī)，通過直播增加農(nóng)產(chǎn)品曝光度，利用直播平臺的高流量性與高傳播性，弄夠顯著提升產(chǎn)品的宣傳力度和影響力度，有效拓寬銷售渠道，提升銷量[4]。

3、農(nóng)產(chǎn)品電商直播銷售的發(fā)展現(xiàn)狀及優(yōu)化途徑

3.1 農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的現(xiàn)存問題

雖然農(nóng)產(chǎn)品電商直播銷售具有很多優(yōu)勢，但是在現(xiàn)階段的農(nóng)產(chǎn)品電商直播銷售過程中同樣也存在明顯的問題。其表現(xiàn)在以下幾方面：一方面是引流成本大。起步階段是直播銷售最艱難的階段，想要快速擴(kuò)大宣傳力度，增加視頻流量，就必然面引流工作，不論是邀請公眾人物還是獲得平臺推薦都需要投入很多費(fèi)用，導(dǎo)致很多微小型農(nóng)戶無法順利開展直播銷售。另一方面是內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。很多農(nóng)戶的文化水平相對較低，一旦出現(xiàn)某一反響火熱的直播形式，就會有大量的農(nóng)戶進(jìn)行效仿，大量內(nèi)容雷同的直播銷售形式，極易引發(fā)消費(fèi)者的厭惡心理，從而影響直播銷售的持久發(fā)展。除此以外，品牌意識薄弱和配套服務(wù)不完善也是現(xiàn)階段的主要問題?，F(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的使用主體仍是微小型的個體農(nóng)戶，這些農(nóng)活雖有一定的銷售經(jīng)驗，但是文化水平相對較低，缺乏科學(xué)、先進(jìn)的營銷理念，不能再直播銷售過程中更好地突出商品價值，建立良好的品牌形象，導(dǎo)致銷售量在到達(dá)一定程度后就無法上升的情況。直播平臺并不是正規(guī)電商平臺，因此在支付、物流、監(jiān)管等環(huán)節(jié)存在很多漏洞，不僅影響消費(fèi)體驗感，甚至?xí)p害消費(fèi)者利益[5]。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的優(yōu)化途徑

針對農(nóng)產(chǎn)品直播銷售現(xiàn)存引流成本大、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌意識薄弱及配套服務(wù)不完善的問題，可以通過以下途徑進(jìn)行優(yōu)化，從而推動農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的健康、長久發(fā)展。

轉(zhuǎn)換引流思路，降低引流成本。啟動資金薄弱的微小型農(nóng)戶，可以結(jié)合自身特點(diǎn)，開發(fā)新型引流途徑。例如，采用多維度的引流手段，充分利用朋友圈、微博、公眾號、與其他社交平臺的交叉銷售等形式，將流量引入直播平臺，從而降低引流資金投入?；蛘咄ㄟ^關(guān)注先關(guān)領(lǐng)域的網(wǎng)紅或大V，在頻繁互動和評論的過程中，獲得口頭宣傳，借助先入者的人氣和流量，進(jìn)行自身產(chǎn)品的口碑傳播，從而緩慢積累流量。另外，可以通過寫作營銷的形式進(jìn)行引流，如將幾個小流量農(nóng)戶組合，在直播過程中集中開展優(yōu)惠活動，從而“以小引大”，快速吸引流量[6]。

結(jié)合自身特點(diǎn)，打造特色直播內(nèi)容。直播內(nèi)容的過度雷同，很容易造成消費(fèi)者的關(guān)注度下降，甚至產(chǎn)生消費(fèi)抵觸心理，影響直播銷售的健康發(fā)展，因此，農(nóng)戶在進(jìn)行直播內(nèi)容的選擇上應(yīng)具有兩個核心原則：一個是可以借鑒，但不要盲從。內(nèi)容新奇、形式有趣的直播普遍受到觀眾的追捧，這些直播內(nèi)容都是作者結(jié)合自身性格特點(diǎn)自然形成的，僅憑模仿是做不到的。因此，農(nóng)戶可以借鑒這些熱門直播的形式和內(nèi)容，但不要盲目模仿，應(yīng)該深入發(fā)掘其受觀眾喜愛的原因，將自身特點(diǎn)與之融合，打造出具有特異化的直播內(nèi)容。另一個是要有明確的營銷主題。營銷主題是多元化的，既可以是某一內(nèi)容、某一產(chǎn)品，也可以是某一形式、某一環(huán)境，確定不同的營銷主題，能夠?qū)崿F(xiàn)差異化競爭，確保直播的新鮮感、個性化，從而維護(hù)消費(fèi)群體，促進(jìn)銷量。

融合優(yōu)質(zhì)資源，提升顧客服務(wù)體驗。直播銷售模式不同于電商銷售模式，其更注重消費(fèi)者的評價與服務(wù)體驗。只有讓消費(fèi)者獲得滿意的服務(wù)體驗感，才能形成“銷售-評價-引流-銷售”的良性銷售模式。直播平臺在物流、支付、監(jiān)管等環(huán)節(jié)存在的漏洞，是降低消費(fèi)者信任度，影響銷售的主要原因。因此，農(nóng)戶在直播平臺的選擇上一定要科學(xué)，盡可能選擇知名度高、使用量大的平臺，一方面其內(nèi)部管理相對規(guī)范，不容易出現(xiàn)監(jiān)管問題，一旦出現(xiàn)問題也有有效解決的途徑，另一方面這些平臺口碑好，用戶量較大其信任度高，有利于提升銷量。除了要科學(xué)選擇直播平臺，農(nóng)戶還要與不同優(yōu)質(zhì)企業(yè)和行業(yè)建立聯(lián)系，融合多方資源提升自身服務(wù)能力，從而提升市場競爭力。比如，物流是電銷的重要組成部分，也是影響顧客服務(wù)體驗的重要因素。現(xiàn)階段服務(wù)體驗最好的物流企業(yè)是“順豐”，因此，農(nóng)戶就可以適當(dāng)犧牲經(jīng)濟(jì)效益，提出“順豐包郵”服務(wù)，通過提高產(chǎn)品物流的快捷性和安全性，提升用戶的服務(wù)體驗[7]。

4、農(nóng)產(chǎn)品電商直播銷售的未來發(fā)展趨勢

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展、各行業(yè)領(lǐng)域的深度融合以及社會各界對于直播銷售模式的愈發(fā)重視，未來農(nóng)產(chǎn)品電商直播銷售必然會呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢。

4.1 服務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)化

現(xiàn)階段很多直播平臺已經(jīng)意識到直播銷售的巨大發(fā)展前景，開始重視其推進(jìn)和管理工作。在未來，這些視頻直播平臺會效仿正規(guī)電商平臺，將視頻銷售作為一個重要板塊進(jìn)行嚴(yán)格的管理和多維度建設(shè)。從監(jiān)管角度，更加注重評價功能的完善，確保農(nóng)產(chǎn)品信息和質(zhì)量的真實性，保護(hù)消費(fèi)者利益。從平臺建設(shè)的角度，直播平臺會加大與相關(guān)電商行業(yè)的融合工作，完善物流和支付機(jī)制，實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的管理與服務(wù)[8]。

4.2 平臺內(nèi)容模塊化

與現(xiàn)階段直播平臺內(nèi)容混亂的狀態(tài)不同，隨著直播銷售模式的不斷發(fā)展，未來直播平臺的內(nèi)容會模塊化、主題化。會按照直播主題進(jìn)行平臺內(nèi)容的分類，娛樂直播主題劃分到娛樂版塊，電商直播主題劃分到電商版塊。并且會在此基礎(chǔ)上進(jìn)行頻道細(xì)分，如農(nóng)產(chǎn)品電商、化妝品電商、服裝電商等，從而進(jìn)行消費(fèi)人群精準(zhǔn)定位，優(yōu)化直播銷售模式。

4.3 高新技術(shù)化

當(dāng)今時代正處于電子信息技術(shù)飛速發(fā)展的時代，在不久的將來，這些新興技術(shù)必然會應(yīng)用到視頻銷售模式中。例如VR技術(shù)現(xiàn)在已經(jīng)在各大電商平臺推廣，并廣泛應(yīng)用教育、醫(yī)療、科研等領(lǐng)域，同樣也會應(yīng)用與視頻銷售中。利用新興技術(shù)提升消費(fèi)者服務(wù)體驗，提升直播銷售真實性，是未來農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的必然趨勢[9]。

結(jié)語

綜上所述，雖然現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品視頻銷售面臨了引流成本高、內(nèi)容同質(zhì)化明顯、服務(wù)體驗感較差等問題，但是仍能通過轉(zhuǎn)化引流思維、明確直播主題、融合優(yōu)質(zhì)資源等途徑進(jìn)行有效優(yōu)化。隨著，國家政府及社會各界對農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的日益重視，農(nóng)產(chǎn)品直播銷售在未來必然會呈現(xiàn)規(guī)范化、模塊化、主題化、技術(shù)化的發(fā)展趨勢，為我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的提升打開新渠道。

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[8] 洪濤.2020中國農(nóng)產(chǎn)品電商趨勢大預(yù)測[J].農(nóng)業(yè)工程技術(shù)，2020， 40（03）：18-23.

[9] 農(nóng)產(chǎn)品電商直播應(yīng)該怎么玩[J].新農(nóng)業(yè)，2019（24）：57.

作者簡介：宋麗芳，副教授，碩士，北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院，研究方向為電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷。