新媒體視頻平臺運營的內(nèi)容創(chuàng)造與價值引領

王倩楠

摘要：《乘風破浪的姐姐》是由芒果TV制作的一檔“30+女藝人選秀”綜藝節(jié)目，一經(jīng)上線便迅速走紅。該節(jié)目綜合了多種綜藝類型，內(nèi)容多樣，場景豐富。本文以新媒體視頻平臺運營的角度分析其內(nèi)容創(chuàng)造和價值傳播，分析其可取之處，期望能為視頻平臺的多媒體融合發(fā)展提供參考。

關鍵詞：網(wǎng)絡視頻 芒果TV 《乘風破浪的姐姐》 內(nèi)容生產(chǎn) 價值引領

芒果TV是湖南廣電旗下唯一的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺，隸屬于芒果超媒，主要制作視頻內(nèi)容，依靠廣告、會員付費實現(xiàn)盈利。2020年6月12日，《乘風破浪的姐姐》（以下簡稱《姐姐》）開播以來，芒果超媒體在A股一路看漲?！督憬恪返玫搅速Y本市場的認可，在內(nèi)容創(chuàng)新和價值引領兩個方面都引發(fā)了諸多討論，為新媒體視頻平臺運營提供了一個鮮活、成功的范本。

一、多層輻射，內(nèi)容多樣新鮮

《姐姐》選擇30位年齡在30歲以上的女藝人，通過3個月的培訓與比賽，在專業(yè)團隊的幫助下，在觀眾的投票選拔中，最終優(yōu)選5人成團出道。作為一檔綜藝節(jié)目，《姐姐》綜合了多種綜藝類型：選秀、體驗、競演、真人秀、訪談、女團出道等，這些品類互相滲透組合，配合著新媒體的視聽特點，輻射出種類繁多的內(nèi)容。再加之《姐姐》推進節(jié)目的方式是經(jīng)過多次淘汰和晉級，而且每次的規(guī)則都不同，確保了節(jié)目在播出時的熱度和新鮮感。

1.“選角”有新意，有人有故事。《姐姐》在嘉賓的選擇上有多方面的考量，首先是人數(shù)，啟用了史上最大規(guī)模的“女明星團”，此前的其他任何一檔節(jié)目都從未有數(shù)量如此龐大的已成名女星們集體出現(xiàn)，這本身就奠定了一場娛樂狂歡的基礎；其次，在選擇女星時對知名度、年齡和職業(yè)都做了有意的分化，有的是一直活躍在熒幕上的主持人、演員，有的是在國內(nèi)知名度不高的歌手或女團成員，有的是已經(jīng)出道多年的四五十歲的成熟女星，有的是剛剛步入30多歲行列的中生代；最后，就是這30位藝人如此迥異其趣，各有所長。

將30位各有特色的女性聚在一起自然會產(chǎn)生社交問題，這本身就頗具話題性，加上每次組團時“選擇團隊”和“挑選團員”的規(guī)則都把“人物”置于選擇的壓力之下，逼迫其突顯其真實的性格和內(nèi)心，讓嘉賓們經(jīng)歷復雜的情感和內(nèi)心變化，形成節(jié)目表演之外的“情節(jié)”看點。

《姐姐》在“選角”方面讓其有了“群像劇”的基因，多角色多風格多故事滿足了不同的審美需求，擴大了觀眾覆蓋面。

2.臺前與幕后混合，場景設置豐富。以往的綜藝節(jié)目都選擇把明星放到“陌生”場景下，展現(xiàn)（或考驗）其生活的某一面。拿同樣是芒果TV的綜藝舉例，《中餐廳》是他們作為“營業(yè)者”，《向往的生活》是作為“勞作者”，《妻子的浪漫旅行》是作為“旅行者”，而在《姐姐》里，她們第一次把自己作為“明星”的“幕后”展示給觀眾：如何化妝、怎么排練歌舞、選什么演出服等細節(jié)都一一呈現(xiàn)給觀眾。相應地，節(jié)目組的鏡頭對準了化妝間、排練室、公演現(xiàn)場、接送車，甚至姐姐們的住處都安裝了攝像頭。

這種幕后展現(xiàn)加臺前表演混合的場景設置，不僅契合了人們與生俱來的“窺視欲”和對明星生活的“好奇心”，給了觀眾沉浸式的體驗，而且讓節(jié)目的素材來源極其豐富，不同場景下的素材被剪輯切換組合在一起，就是不同的視頻內(nèi)容。

3.表演創(chuàng)意不斷變化，內(nèi)容質(zhì)量上乘?！督憬恪凡コ龊鬅岫瘸掷m(xù)不減，主要還是因為其“作品”不論在形式上還是內(nèi)容上都一直保持著新鮮度。從風靡全網(wǎng)的主題曲《無價之姐》，到狂熱的《管他什么音樂》、哀婉傾訴的《推開世界的門》和《這是因為我們能感到疼痛》，再到宅舞風格的《彩虹節(jié)拍》，以及女性主義濃烈的《Gentlewomen》《傲嬌》、哥特風的《花樣年華》等。除了這些組團表演外，節(jié)目組還推出個人單獨表演秀，和新褲子樂隊合作的搖滾秀，以及淘汰藝人復活賽等。在芒果TV過硬的舞美技術支持下，姐姐們不停突破自己，挑戰(zhàn)不同的風格，不斷貢獻出風格鮮明、令人印象深刻的舞臺表演，一次次引發(fā)視覺狂歡和傳播熱潮。

《姐姐》的表演在“燃”“炸”“酷”和“催淚”之下是令人回味的審美現(xiàn)象。沒有什么人比女明星更耀眼了，當她們想贏，當她們完全釋放生命力，力量和情感在舞臺上肆意流動，舞臺便放大了她們的美和傷。這股“力”與“美”與“傷”的碰撞直擊視聽感官，撼動心靈，從而讓人獲得美妙動人的審美享受。

4.深挖素材，擴大平臺內(nèi)容創(chuàng)造。因為《姐姐》的大獲成功，芒果TV在方寸間的屏幕上做足了文章，給了《姐姐》足夠的“排面”，把《姐姐》的內(nèi)容創(chuàng)造發(fā)揮到了極致。

在芒果TV的手機端，在一級界面的“會員”（付費）專區(qū)，“乘風破浪”作為一級標題被列在“精選”和“會員活動”之后，可見平臺對其吸金能力的期待。而在“首頁首屏”的“精選”板塊中，《姐姐》自播出以來就穩(wěn)居“當季熱播”節(jié)目欄。在與“精選”并置的“綜藝”板塊中，《姐姐》與《中餐廳4》《說唱聽我的》《密室逃脫2》一起被展示在屏幕的中間位置，點擊進入后有“精彩花絮”“舞臺純享版”“練習實踐”“大眾評審”四個平行內(nèi)容，以及“姐姐的高光時刻”“姐姐彩蛋時間”“大芒‘合伙人精彩二創(chuàng)”“姐姐絕美瞬間大賞”“會員尊享姐姐超長營業(yè)”等板塊，值得注意的是，在這里節(jié)目組還順帶加入“每周六看《妻子的浪漫旅行》”和“更多爆款看這里”，借著《姐姐》推廣自家的其他節(jié)目。在“爆款推薦·王牌綜藝”欄目里依然有《姐姐》，大致可分為“賽制解說”“曲目公開”“觀看指南”“幾期看點”“姐姐真心話”“姐姐個人秀”等。向下滑動頁面，可以看到“乘風破浪的姐姐，一鍵GET！”專區(qū)，包含30位姐姐的個人特輯，以及“姐姐練習室”“靜靜子瘦了”“姐姐名場面”和“復活賽搶先聽”，這四個板塊的主題隨著節(jié)目更新而更新。

以上精彩紛呈的內(nèi)容板塊體現(xiàn)了芒果TV對內(nèi)容的創(chuàng)造組合能力，在《姐姐》里有場景角度的練習室內(nèi)容、有賽制角度的解說內(nèi)容、有情感角度的真心話內(nèi)容，以及純視聽角度的舞臺表演內(nèi)容等。因為節(jié)目組能夠針對有限的素材進行深度整合，才能產(chǎn)出如此多的內(nèi)容，最終在平臺端呈現(xiàn)出密集而多層的排片布陣，以吸引更多用戶、廣告商和付費會員，從而實現(xiàn)最終的盈利。

二、發(fā)揮平臺優(yōu)勢，強化價值引領

女性題材一直以來都是熒幕青睞的對象，尤其是近年來隨著女性意識的逐步覺醒，女性打破刻板印象、不被定義的渴望空前高漲，女性題材的熱度越來越高。芒果TV嗅覺敏銳，繞開賽道擁擠的女性題材電視劇，轉(zhuǎn)而開發(fā)女性綜藝，謀略十足地打出“女性綜藝組合拳”，先后制作了《妻子的浪漫旅行》《我家那閨女》《女兒們的戀愛》《媽媽是超人》《婆婆和媽媽》和現(xiàn)在的《姐姐》。出身于湖南臺的芒果TV本身有著做綜藝的強大基因，又多次制作女性綜藝，《姐姐》的爆紅在情理之中。

1.錯峰定位，為“30+”女性提供舞臺。無論是電影電視還是綜藝節(jié)目，都應該是感性的產(chǎn)品，它們的目的都是要打動人心。好的影視作品的魅力在于能講好一個“好故事”，從而照見人性?！昂霉适隆本褪侵档弥v且世人也愿意聽的東西。同理，好看的綜藝節(jié)目也應該如好的影視作品一樣，講述值得講且世人也愿意“看”的東西。

《姐姐》就講好了好故事。之前熒幕上的女性題材影視劇或綜藝大都是把成熟女性定位在家庭生活的語境中，在“婚戀”“親子”“婆媳”關系的維度上去關注女性的身份 —— 作為“妻子”“媽媽”“兒媳”“婆婆”的身份。而《姐姐》獨辟蹊徑，讓成熟女性自身作為主體去行動，將女性從以上身份的束縛中解放出來，成為自己?！督憬恪返谋砻嫖谋臼沁@30位女藝人組團、訓練、表演、淘汰、晉級等，而它的潛在文本則是隱藏在這些行為背后的“大齡女性的成長故事”，以及她們故事里的思想和情感。她們本身都已經(jīng)是在各自領域有所成就的藝人，卻依然要面對各自現(xiàn)實生活中的困境、掙扎、欲望和選擇，這些無疑會引起觀眾，尤其是廣大女性觀眾的強烈共鳴。

2.短視頻賦能，強化價值傳播。上文中提到的多種板塊內(nèi)容證明了《姐姐》節(jié)目組從數(shù)量龐大的瑣碎素材中挑選、整理故事的洞察力和創(chuàng)造力，而其中的大部分內(nèi)容都是通過“短視頻+”模式（短視頻可以搭配訪談、彈幕、話題等）來呈現(xiàn)的。比如，嘉賓孟佳在被淘汰后發(fā)聲，節(jié)目組就采用了“短視頻融合訪談”的模式，將她的采訪內(nèi)容搭配其參加節(jié)目以來各個關鍵節(jié)點的畫面瞬間，剪輯成為一段39秒的短視頻，并冠以“詮釋30+女團態(tài)度，迎風回浪未來有期”的標題。

在《姐姐》里，女性借助“短視頻”同時也“升級”為 “作者”，不再僅僅是被“看”被消費的“內(nèi)容”，也不再僅僅是被“評判”的對象，她們在接受批判的同時也進行批判。因為每個短視頻都具備傳播價值的功能，可以傳遞某種情緒、價值、力量或主張。

“姐姐們”作為“作者”批判和輸出價值的工具脫離了枯燥的道德說教，因為短視頻的視聽特點，她們的批判工具不僅可以是她們在節(jié)目里聊天時的觀點輸出，也可以是不屈不懈的努力姿態(tài)，或是傳遞女性主義的舞臺表演。隨著節(jié)目的播出，觀眾得以了解每個“她”，所有在鏡頭里出現(xiàn)的“她”都逐漸構成了她們自身的本真性，這種本真性與社會整體對女性期待之間的差異構成了一個批判的空間，女性觀眾不被定義的生命力在這個空間里得以被喚醒。這不僅回應了《姐姐》節(jié)目“再出發(fā)”的主題，也回應了芒果TV一直以來“天生青春”的主張。

三、新媒體視頻平臺運營的未來——多媒體的融合互通

除了要在內(nèi)容創(chuàng)造和價值傳播方面發(fā)力，作為制作視頻內(nèi)容的新媒體平臺，要想將節(jié)目價值最大化，還要在宣傳上依靠與其他新媒體平臺的合作，搭建渠道，從而讓節(jié)目獲得更多的曝光率，為平臺吸引更多的用戶。

《姐姐》播出后，湖南臺官方在各大平臺開設的多個官方賬戶多次對其進行推廣宣傳；而各平臺自身也會主動或被動地參與節(jié)目的傳播：新浪微博的“熱搜”“熱議”“榜單”“超話”，以及微博官方開設的賬號“新浪綜藝”“微博綜藝”，抖音的“熱點榜”“明星榜”；微信的“看一看”“視頻號”；快手的“熱話榜”；主打短視頻制作和分享的騰訊微視也與《姐姐》官方合作推出“超颯姐姐人氣榜”，同時宣傳騰訊新上線的游戲“王者變身”。此外，值得一提的是，小紅書在沒有與《姐姐》官方合作的前提下，借著《姐姐》的熱度推出了“最紅姐姐榜”，以帶動自身流量。

除了官方平臺合作，眾多自媒體也是各節(jié)目要爭取的資源，只是自媒體對節(jié)目的反饋和評價不受節(jié)目官方的制約和控制，但總體來說它們之間也是互相借力、互引流量的關系。

目前，國內(nèi)幾大視頻平臺正在進行激烈的鏖戰(zhàn)，誰能在市場上搶占更多的用戶份額，誰就能早日轉(zhuǎn)虧為盈。而視頻平臺與其他多媒體平臺間的共振協(xié)作是獲取用戶的最有效渠道，新媒體視頻平臺走多媒體融合互通的道路是大勢所趨。

《姐姐》并非十全十美，我們也應看到它的一些不足，比如，對嘉賓的選擇還是以“白瘦美”為標準，在美的多元化引導上不足；再比如，在批評聲中成長起來的女星是可以承受節(jié)目中的壓力的，她們并不時刻需要男人的保護（因為經(jīng)常得到照顧，也就降低了權威性），女性可以維護自己的利益，成團見證人黃曉明在節(jié)目中的意義有待商榷。在這一點上，《姐姐》本可以有更廣闊深遠的價值傳播和審美影響。但總體上，芒果TV立足青年視角，在洞察需求、做好定位的基礎上，自覺擔負起討論嚴肅社會議題的責任，充分利用短視頻的傳播優(yōu)勢，成功打造出了一檔符合青年話語體系的融媒綜藝作品。

2020年8月14日，芒果TV以“乘風破浪奔小康”為主題推出“我們的小康生活”互動活動，結合《姐姐》傳遞“決戰(zhàn)脫貧攻堅，全面建成小康社會”的主流思想。8月20日，韓國推出新綜藝《Miss Back》，被網(wǎng)友指出其節(jié)目模式借鑒了《姐姐》。《姐姐》已然成為一個有潛力的名牌長尾IP，即使本期節(jié)目結束，也能夠持續(xù)為平臺帶來收益。我們期待，國產(chǎn)綜藝可以在《姐姐》的示范引領下“乘風破浪”，鋒芒畢露。

作者單位 山西傳媒學院

參考文獻

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