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    李旎:B站“破圈”的幕后導(dǎo)演

    2020-01-04 07:08:37霍思伊
    中國新聞周刊 2020年46期
    關(guān)鍵詞:破圈商業(yè)化年輕人

    霍思伊

    獲獎理由

    從2020年初的跨年晚會,到創(chuàng)造了年度流行熱詞的“后浪”演講,她主導(dǎo)的每一次動作都成功刷屏,成為現(xiàn)象級話題,將B站從多元文化圈層帶入大眾視野。她在內(nèi)容為王與商業(yè)化之間成功找到一條中間道路,努力帶領(lǐng)這個中國年輕世代高度聚集的文化社區(qū)與視頻平臺加速破圈,朝著社會主流文化風(fēng)向標(biāo)的目標(biāo)穩(wěn)步邁進。

    李旎

    想要畫一個家 里面坐著永遠不會爭吵的爸媽/想要畫一個她 在家里等我躺在寬大的沙發(fā)/想要畫一只鳥 嘴巴里面叼著代表自由的綠枝/畫一個和平的世界 想要這世界不再分日夜/想要畫里的人 不再需要睡覺 沒有堆積的垃圾和廢料

    Subs(張毅成)一開口,李旎全身的雞皮疙瘩都起來了。2020年8月底,B站正在錄制自己的第一檔音樂類選秀綜藝《說唱新世代》,喜歡音樂的李旎就在現(xiàn)場。Subs的聲音沉且緩,聽起來不像在唱一首不斷吞字的rap,而是在朗誦一首詩或一個詠唱調(diào),這是一首非典型說唱,和這個節(jié)目一樣。

    李旎是嗶哩嗶哩(B站)的副董事長兼首席運營官(COO)。2014年,她和B站董事長兼CEO陳睿一起加入B站,負責(zé)平臺業(yè)務(wù)的整體運營、內(nèi)容生態(tài)建設(shè)、商業(yè)化及戰(zhàn)略投資、市場品牌等。她也是近兩年B站一系列爆款背后的制造者。從B站跨年晚會到《后浪》,從《風(fēng)犬少年的天空》到《說唱新世代》,再到拿下英雄聯(lián)盟S賽連續(xù)三年大陸?yīng)毤抑辈グ鏅?quán),她主導(dǎo)的每一次動作都在不斷打破大家對B站的固有認知:粉絲們口中的那個“小破站”再也不僅僅是一個二次元愛好者聚集的小眾社區(qū),而是一個多元、包容的綜合性視頻社區(qū)。

    B站正在“破圈”。

    B站變了

    “萬物皆可說唱”,這是B站決定做這檔綜藝之初就定好的內(nèi)核,也是節(jié)目的slogan(口號)。

    李旎說,無論是市場上已有的說唱類節(jié)目,還是行業(yè)中普遍定義的說唱,都偏向hip-pop,即歐美類型的說唱。其起源是美國黑人的街頭文化,黑人唱的是自己的價值觀和生活,而這些在中國缺乏本土生活基礎(chǔ)。而在B站,和人們刻板印象里的說唱不同,年輕人對于說唱的表達非常多元,比如一個北京大學(xué)的UP主把魯迅的16篇散文詩寫成了說唱內(nèi)容。很多UP主就是在唱自己的人生和發(fā)生在身邊的事。所以,在討論怎樣才是更適合B站,也更適合當(dāng)代年輕人的一種表達方式時,“萬物皆可說唱”就自然而然出現(xiàn)了。

    “ ‘萬物皆可說唱對應(yīng)的英文slogan是rap for youth,為年輕人說唱。所以,年輕人到底是什么樣子,年輕人到底想要什么,我們不需要去預(yù)設(shè)和限定。年輕人不是只在自己的小眾圈子里追動漫,他們也可以有很宏大的視角,關(guān)注社會議題。當(dāng)然,有些年輕人只想表達對父母的感情,表達小家,這也很好,只需要去呈現(xiàn)他們想表達的東西本身就夠了?!彼f道。在李旎看來,“萬物皆可說唱”在內(nèi)核和價值觀上是和“萬物皆可B站”一脈相承的。

    2019年10月,成立于2009年的B站跨過十周年。這個從二次元起家的小眾社區(qū),如今已經(jīng)成長為一個擁有15個內(nèi)容分區(qū)、7000多個文化圈層的綜合性視頻社區(qū)。

    在1990年至2009年之間出生的Z世代,一直是B站的核心用戶群體。剛過去的2020年第三季度財報會上,李旎說,B站用戶的平均年齡為21歲,新增用戶的平均年齡在20歲左右。但有兩個新情況值得注意,一是年輕用戶逐漸從一二線城市溢出到三四線,同時約有50%的新增用戶來自三線及以下的城市。此外,從第三季度來看,30歲以上的新用戶同比略有增長。這間接地說明,B站正在“破圈”。

    相比十年前,今天的B站早就不只是一個動漫、游戲的愛好者聚集地,B站流量排名前三的,分別是娛樂、生活和科技區(qū)。此外,B站還被稱為“最大在線學(xué)習(xí)平臺”。在過去一年里,有近1億用戶在B站觀看知識類視頻,相當(dāng)于今年高考人數(shù)的9倍。這些分區(qū)都是隨著用戶興趣的拓寬自動形成的,據(jù)李旎介紹,當(dāng)某一品類的UP主視頻和用戶積累到一定程度時,B站會專門開辟新的分區(qū)。

    B站真正意義上的第一次“破圈”始于2020年的跨年晚會。

    在2019年的最后一天晚上,B站與新華網(wǎng)聯(lián)合舉辦的跨年晚會在一眾衛(wèi)視晚會中脫穎而出,達到1.1億的播放量。第二天,B站美股大漲近12.51%。如果現(xiàn)在重新打開這個晚會視頻,會看到滿屏的“補課”彈幕,也就是說,很多人并非是在第一時間觀看的,這證明其在短期熱度之后仍具有持久的吸引力。

    晚會總策劃、B站市場中心總經(jīng)理楊亮說,在策劃節(jié)目時,他們有意識地與主流娛樂形態(tài)保持距離,沒有采用衛(wèi)視跨晚常見的套路——選擇當(dāng)年最火的流量明星,而是結(jié)合一些在B站用戶中有較好口碑的IP,比如影視、動漫、音樂和游戲去進行改編和演繹。

    比如,當(dāng)戰(zhàn)爭題材電視劇《亮劍》的主角之一“楚云飛”站上B站舞臺時,全網(wǎng)沸騰。這是因為,《亮劍》曾在B站上被大量二次創(chuàng)作,其受歡迎程度不輸于很多游戲、動漫IP。

    跨晚播出后第二天,媒體紛紛以“這不是二次元的勝利,是尊重年輕人的勝利”等主題來分析B站爆款背后的原因?!度嗣袢請蟆?、共青團中央也點名表揚,說“這場跨晚很懂年輕人”。

    在具體選曲時,主創(chuàng)團隊將B站數(shù)據(jù)“拉了個遍”,梳理了B站用戶的喜好、類別、年齡層次。李旎在策劃之初就提出,B站首屆跨晚的定位是:不要討好所有人,但要年輕人喜歡。

    在下一個十年開始的起點2020年,B站創(chuàng)作了更多“出圈”的爆款——五四青年節(jié)的宣傳視頻《后浪》成為一個現(xiàn)象級文化事件,《說唱新世代》成為音樂類綜藝的一股清流,和歡喜傳媒聯(lián)合出品的自制劇《風(fēng)犬少年的天空》打敗眾多“甜寵劇”,在年輕人中間引發(fā)廣泛討論。而最新的消息表明,B站即將涉足電影,寧浩、張一白、陳思誠都在合作名單之列。

    除此之外,官方機構(gòu)、主流媒體也相繼成為UP主,共青團中央的粉絲足有747.9萬?!敖裉?,你可以在B站上做太多的事情,了解太多的事物?!崩铎辉诮衲?0月的一場營銷大會提出“萬物皆可B站”:任何內(nèi)容都可以在B站上找到,任何品類B站上都有。

    流量、粉絲、商業(yè)化

    李旎喜歡快速開疆辟土,在業(yè)務(wù)思考上也往往先人一步。經(jīng)過了前五年的生態(tài)搭建,從2019年開始,她開始大膽布局。

    PUGV(Professional User Generated Video,專業(yè)用戶自制內(nèi)容)是B站創(chuàng)造的專有名詞,也就是UP主創(chuàng)作的高質(zhì)量視頻,這是B站創(chuàng)作生態(tài)的核心。

    如何引導(dǎo)UP主持續(xù)創(chuàng)作更優(yōu)質(zhì)的視頻,是B站算法的核心。因此,B站沒有采用其他視頻平臺巨頭最常用的流量優(yōu)化模型。李旎解釋說,流量驅(qū)動平臺的商業(yè)模式是廣告模式,必須會用高流量換取更高的廣告收入,所以在內(nèi)容推薦上,更傾向于娛樂、社會、時政、明星等品類。但高流量不一定代表高質(zhì)量,B站更關(guān)注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,所以邏輯是相反的:先是內(nèi)容,然后才是流量,用更多的流量去扶持更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。也因此,在B站算法的權(quán)重中,最重要的不是視頻點擊量,這套算法的核心在于互動。

    記者發(fā)現(xiàn),“一鍵三連”是B站獨有的支持UP主的方式,它包括對作品的點贊、投幣、收藏。其中,投幣所需的 “硬幣”是B站社區(qū)的一種虛擬貨幣。選擇給一個視頻投硬幣,意味著用戶是真正喜歡這個視頻,而愿意多次這么做的,往往都是UP主的“真愛粉”。

    這套體系下,UP主可以真正擁有屬于自己的粉絲,也就是私域流量。如果與市場上其他視頻平臺橫向?qū)Ρ龋蜁l(fā)現(xiàn),能做到這一點的平臺極其罕見。大多數(shù)視頻網(wǎng)站的玩法,是由平臺來決定用戶可以看到什么。平臺篩選出高流量的內(nèi)容進行推薦,即使一個創(chuàng)作者擁有很多粉絲,他的內(nèi)容也無法有效地分發(fā)到粉絲。而B站的推薦算法是以互動為核心,能夠保證優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一定能被喜歡它的人看到。B站用戶會發(fā)現(xiàn),他們在首頁刷到的經(jīng)常是粉絲很少的新UP主。

    所以,以PUGV為核心的創(chuàng)作者生態(tài)的邏輯是,UP主創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲,粉絲激勵UP主,促使UP主創(chuàng)作更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,形成一個正循環(huán)。

    2019年12月,知識區(qū)UP主IC實驗室發(fā)布了在B站上的第一個視頻《李佳琦薇婭的PK背后,淘寶直播正在干掉大數(shù)據(jù)殺熟》。IC實驗室創(chuàng)始人程唯一對《中國新聞周刊》回憶,初次試水視頻,原本預(yù)期最理想的情況下播放量可以達到1萬,沒想到當(dāng)天就突破了10萬,彈幕多到幾乎讓她看不到畫面。

    程唯一也沒有想到,在幾個月后,IC實驗室就開始有效地商業(yè)化,這比她預(yù)期的要快很多。在2016年之前,和豆瓣、天涯等小眾社區(qū)類似,B站的整體氛圍還是“談商業(yè)化就色變”。B站頭部游戲UP主逍遙散人回憶說,當(dāng)時,所有用戶對UP主接商單都非常反感,他們普遍認為,商業(yè)化就等同于向資本妥協(xié)。所以他雖然喜歡游戲解說,但由于商業(yè)化水平很有限,收入非常不穩(wěn)定,父母因此十分反對他成為專職UP主。

    李旎堅信,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一定是有很好的商業(yè)能力,關(guān)鍵看怎么發(fā)掘和引導(dǎo)。貼片廣告只是最傳統(tǒng)的變現(xiàn)方式,人們對它中斷視頻觀看的厭惡,會讓品牌此前對產(chǎn)品所做的優(yōu)化和營銷付之東流。在信息渠道空前發(fā)達的移動互聯(lián)網(wǎng)時代,年輕人選擇多樣,他們與品牌的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生深刻變化。在心理層面上,只有“認可”才會轉(zhuǎn)化為消費行為,因此在內(nèi)容營銷上,共創(chuàng)機制是更好的策略。B站的彈幕文化、高粘性社區(qū)是一個天然的共創(chuàng)平臺,當(dāng)UP主用B站梗創(chuàng)作出粉絲會喜歡的廣告時,這些私域流量就全部轉(zhuǎn)換成商業(yè)價值,用一個2019年最流行的概念來說,就是占領(lǐng)了“用戶心智”。

    在B站的引導(dǎo)下,程唯一在接商單時會選擇一些和自己的創(chuàng)作調(diào)性一致的品牌。在內(nèi)容營銷上,也并非是單純的硬廣,而是通過行業(yè)分析來切入,這些軟廣兼具知識、態(tài)度和觀點,看起來和其他期視頻沒有明顯區(qū)別。

    逍遙散人觀察到,在2017年前后,站內(nèi)對于商業(yè)化的態(tài)度開始轉(zhuǎn)變。而現(xiàn)在,當(dāng)UP主發(fā)布一個廣告時,彈幕上飄過的全是“請恰飯”,這是粉絲們的善意調(diào)侃。

    IC實驗室在其視頻《UP主怎樣恰飯才不讓人討厭》中分析,一個社區(qū)衰亡的三大因素分別是,過度商業(yè)化、社區(qū)氛圍退化和頭部用戶賺不到錢。而創(chuàng)作和商業(yè)化這一對矛盾很難平衡。只有創(chuàng)作但缺乏商業(yè)能力,社區(qū)氛圍再好,用愛發(fā)電也早晚會乏;而廣告太多消耗了UP主憑借好內(nèi)容積累的信譽,社區(qū)氛圍就會退化。社區(qū)性平臺如B站、豆瓣、天涯都曾在蹺蹺板的兩端搖擺。而B站暫時保持住了平衡。

    理想主義并不意味著只講情懷,月亮和六便士都要有?!盀槭裁次也荒芸课业呐d趣養(yǎng)活自己,B站要讓人們轉(zhuǎn)變這個固有觀念?!崩铎徽f。

    B站的破與不破

    在李旎眼中,隨著B站用戶群體的不斷擴大,用戶的需求也越來越多元,UP主視頻代表著一種個人化的創(chuàng)作,但用戶也需要機構(gòu)化的創(chuàng)作,因此就有了OGV(專業(yè)機構(gòu)內(nèi)容)?!皣@用戶需求我們?nèi)ニ伎?,覺得這些品類還是要切入,否則用戶進來發(fā)現(xiàn)B站除了好的動畫外,沒有綜藝,沒有自制劇,所以今年我們就做了這兩個嘗試,結(jié)果是超出我們預(yù)期的?!彼f。在2020第三季度財報會上,李旎也分析了內(nèi)容升級背后的考量:“視頻是B站的核心業(yè)務(wù),這里面包括了PUGV、OGV和直播。我們在品牌升級中也提到,‘你感興趣的視頻都在B站。我們會持續(xù)根據(jù)用戶的需求去耕耘視頻這個領(lǐng)域。OGV我們自然也會持續(xù)投入。”

    無論是說唱類綜藝,還是青春劇,這類題材早已被市場開發(fā)過太多次,但B站仍可以在眾多競品和觀眾漸趨疲勞的審美中突圍,靠的是什么?

    “因為B站真正懂年輕人喜歡看什么。”這是程唯一給出的答案。作為一名互聯(lián)網(wǎng)分析師,她從市場規(guī)律的邏輯研究過B站為何會成功,但作為一名90后,她給出的回答則更加真實:“一些視頻網(wǎng)站每年推出很多劇,但優(yōu)質(zhì)的很少。他們以為年輕人就愛看甜寵劇,確實也有一批人在看,但當(dāng)《風(fēng)犬少年的天空》出來后,年輕人才發(fā)現(xiàn),啊原來我更喜歡這種青春劇表達手法。但在這些好的內(nèi)容出來之前,可能沒有一個人能說年輕人到底喜歡什么,包括我們年輕人自己。《說唱新世代》也是特別炸的一個節(jié)目,它在B站整個生態(tài)中挖掘到一個個很小的點,比如年輕人特別在意勇敢表達,年輕人很想探索一些社會話題,然后把這些細分的點放到節(jié)目中就夠了,所以它成為爆款我覺得也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)??!彼f。

    程唯一認為,B站已經(jīng)把“我懂年輕人”這個點發(fā)揮得非常充分。如果它能按現(xiàn)在這個路徑走下去,一直緊緊地抓住年輕人這個群體,永遠是整個互聯(lián)網(wǎng)最年輕的平臺,只要它堅持,無論未來B站想孵化自己的IP,自制劇集還是投資消費品,都有希望做成。

    2020年對B站而言,的確是一個重要的時間節(jié)點,但這是回過頭來反推的結(jié)論。在李旎看來,B站在今年的一系列動作,是水到渠成。

    擴圈和破圈必然帶來一定程度的大眾化和主流化,而老用戶對此顧慮重重,這是任何一個從社區(qū)發(fā)家的小眾平臺在發(fā)展中必然面臨的質(zhì)疑。發(fā)展和維持初心成為一對無法繞開的矛盾,豆瓣和知乎就是如此。前者保持了自己小眾化的文藝腔調(diào),但生存與死亡的“達摩克利斯之劍”始終高懸。后者雖然主流化,但內(nèi)容有時淪為“故事會”,原本的精英調(diào)性被稀釋。

    當(dāng)資本打破原本的高文化濃度社區(qū)、新用戶涌入會帶來魚龍混雜和泥沙俱下,二者依然指向同一個疑問句:B站是否會變?也就是最初的問題——B站要做成什么樣?

    李旎最初不是二次元愛好者,但她2014年時依然毫不猶豫加入B站,因為她覺得自己和B站的價值觀非常契合,堅信理想主義,并讓它在現(xiàn)實落地。

    對于自制內(nèi)容,李旎很少制定播放數(shù)據(jù)方面的KPI,相比于節(jié)目流量,她更看重團隊是否有內(nèi)容理想?!皟?nèi)容理想的意思是,能平衡短期收益跟長期價值之間的關(guān)系,不要用競爭去框架你對內(nèi)容的思考,好的創(chuàng)意是無限的。我不能保證B站每一步都是成功的,但我希望我們做每個內(nèi)容時都足夠認真,讓它們盡可能地留在這個時代里?!彼f。

    2018年3月,B站在納斯達克上市?!盎ヂ?lián)網(wǎng)公司每個季報都會講一個新的故事,但B站對外講述的故事一直沒有變,招股書中對B站的期許和定位,和現(xiàn)在B站對外的介紹一模一樣,這是因為一開始我和陳睿就想得很清楚:B站要做成什么樣?!崩铎徽f。

    作為一個理想主義者,李旎的理想是讓更多的B站年輕人可以保持自己的理想主義。她希望所有創(chuàng)作者的夢想能被實現(xiàn),希望B站能成為中國年輕人的文化生活方式,和這一代人共同成長。

    李旎

    嗶哩嗶哩副董事長兼COO。2014年起,推動B站公司化運營,布局內(nèi)容生態(tài)、商業(yè)化及戰(zhàn)略投資。2020年率領(lǐng)團隊打造了跨年晚會、《后浪》《說唱新世代》等知名案例,推動B站出圈,目前市值超過200億美元。

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