“得物”：潮流新經(jīng)濟(jì)的弄潮兒

黃孝光

獲獎(jiǎng)理由

它是這個(gè)時(shí)代的潮流風(fēng)向標(biāo)，是中國(guó)新消費(fèi)的加速器，也是全球潮品前沿聚集地。從內(nèi)容到電商，它不負(fù)年輕人的熱愛(ài)，為億萬(wàn)年輕人搭建了表達(dá)、分享和交流的平臺(tái)，凝聚成健康向上的時(shí)代浪潮。五年來(lái)，它大膽創(chuàng)新黑科技，最具活力的消費(fèi)力量由此釋放。它所構(gòu)建的新模式、新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景，必將引領(lǐng)新消費(fèi)的發(fā)展，激發(fā)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的新活力。

楊冰

作為一名“瘋狂的籃球愛(ài)好者”，楊冰至今還記得自己在大學(xué)時(shí)代得到第一雙麥克格雷迪簽名球鞋時(shí)的感覺(jué)：“不時(shí)地試穿一下、摸摸鞋面，還研究鞋帶可以有幾種系法。然后把鞋子包好，準(zhǔn)備睡覺(jué)，但躺了十多分鐘還是興奮得睡不著?！?/p>

創(chuàng)辦“得物”App之前，楊冰曾咨詢過(guò)身邊人購(gòu)買潮鞋的途徑，答案無(wú)一例外：找代購(gòu)。據(jù)楊冰回憶，在專業(yè)的潮流電商出現(xiàn)之前，購(gòu)買潮品“風(fēng)險(xiǎn)重重”：“因?yàn)閮r(jià)格、品質(zhì)信息的不透明，購(gòu)買的過(guò)程是非常忐忑的?！?/p>

2015年，楊冰創(chuàng)立得物App。從資訊App、互動(dòng)社區(qū)到潮流網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，得物歷經(jīng)數(shù)輪蛻變，逐漸聚集了過(guò)億的年輕消費(fèi)者，成為全球領(lǐng)先的潮流網(wǎng)購(gòu)社區(qū)。

在楊冰眼里，得物在做的事不能被簡(jiǎn)單定義為潮流，而更應(yīng)該說(shuō)是一種讓人感到快樂(lè)的事物?！俺绷魍欢x成一種風(fēng)格，但我們做的不是一種風(fēng)格，因此我也不會(huì)擔(dān)心某種風(fēng)潮過(guò)去了?！?h3>引領(lǐng)年輕消費(fèi)浪潮

楊冰常穿的潮鞋有100多雙，采訪那天，他穿了一雙Yeezy“白斑馬”?！癥eezy是美國(guó)說(shuō)唱歌手Kanye West和Adidas合作推出的系列鞋款，很多人因?yàn)樗恍┕詮埖男袨殛P(guān)注到他，卻忽視了他在音樂(lè)上那種可以聽(tīng)見(jiàn)的、閃光的才華?！薄澳贻p人有自己的話語(yǔ)體系。無(wú)論是街頭、運(yùn)動(dòng)還是復(fù)古潮流，骨子里是年輕人對(duì)自己向往事物的一種價(jià)值主張。在‘什么東西是好的這一問(wèn)題上，他們不再希望聽(tīng)從長(zhǎng)輩的意見(jiàn)?！睏畋J(rèn)為。

楊冰用“情價(jià)比”一詞來(lái)表達(dá)自己對(duì)消費(fèi)升級(jí)的理解：用戶為審美、設(shè)計(jì)、理念、故事等能夠代表自己的產(chǎn)品付出溢價(jià)，更加重視“情感、情緒和價(jià)格之間的比值”?！耙郧白非笮詢r(jià)比看重的是性能和實(shí)用性，而現(xiàn)在，全身上下包括眼鏡、手表、衣服、鞋子，被寄希望于能夠幫助詮釋表達(dá)個(gè)人化的信息?！?/p>

疫情期間，線下經(jīng)濟(jì)趨于停滯之時(shí)，新經(jīng)濟(jì)尤其潮流領(lǐng)域卻表現(xiàn)火熱。作為一個(gè)以銷售潮鞋為主業(yè)的App，得物在春節(jié)假期的日活用戶規(guī)模增速超過(guò)25%，僅次于幾個(gè)買菜App。得物App創(chuàng)始人楊冰告訴《中國(guó)新聞周刊》，在App Store榜單上，得物的下載量常年排名前十，“可以說(shuō)即便在全球范圍內(nèi)，我們也是規(guī)模最大的潮流領(lǐng)域電商平臺(tái)?！?/p>

年輕人強(qiáng)勁的消費(fèi)能力在得物上也可見(jiàn)一斑。說(shuō)到潮流消費(fèi)品，很多人的第一印象會(huì)是球鞋。今年2月1日，Nike新發(fā)售的一款A(yù)ir Jordan 1 Mid女款潮鞋在得物同步上新，一個(gè)月內(nèi)交易數(shù)量超過(guò)2萬(wàn)。與此同時(shí)，得物平臺(tái)社區(qū)用戶也在疫情期間增長(zhǎng)了四成，年輕用戶蜂擁而至，在“每日穿搭挑戰(zhàn)”“宅家曬球鞋”等話題廣場(chǎng)表現(xiàn)活躍。

潮流文化天生具有社群感，而得物也借此成為孵化、滋養(yǎng)潮流文化的最佳載體。得物具有潮流社區(qū)和電商的雙重屬性。它的界面分為“得物”“購(gòu)買”“服務(wù)”三欄，用戶在“購(gòu)買”欄購(gòu)買貨物的同時(shí)，還可以在“得物”一欄交流消費(fèi)體驗(yàn)、發(fā)布生活動(dòng)態(tài)?！暗梦?App 并不是人們想象當(dāng)中的一個(gè)純賣貨平臺(tái)，而是以用戶們的分享討論等內(nèi)容作為同樣重要的版塊。”得物公司負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)。

尼爾森一份報(bào)告表明，新生代消費(fèi)者更注重情感需求體驗(yàn)以及互動(dòng)體驗(yàn)。新消費(fèi)者面對(duì)消費(fèi)決策，正加速?gòu)墓δ苄屯瓿上蚯楦行汀r(jià)值型消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。他們善于使用社交網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自我，同時(shí)又以觀念認(rèn)同為基本原則，對(duì)消費(fèi)對(duì)象進(jìn)行深度認(rèn)知、篩選和選擇決策。

從愛(ài)好者出發(fā)的商業(yè)探索

“熱愛(ài)”是楊冰創(chuàng)立得物的重要原因。作為一名潮流愛(ài)好者，楊冰和身邊的朋友投入大量精力研究潮流文化。楊冰還有另一個(gè)更廣為人知的身份——虎撲體育的聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁。2004年，年僅18歲的楊冰為了獲取更多的國(guó)外籃球資訊，以體育發(fā)燒友的身份創(chuàng)建了“籃球視界”，后與程航共同創(chuàng)業(yè)虎撲，二人擠在一個(gè)小房間里，“沒(méi)日沒(méi)夜地更新著體育信息”。為此，有朋友一度以為楊冰“沉迷于網(wǎng)戀”。在楊冰看來(lái)，創(chuàng)建虎撲“并不源自敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)，而是一名籃球愛(ài)好者自我理想的實(shí)現(xiàn)”。

在楊冰看來(lái)，潮流消費(fèi)領(lǐng)域有很強(qiáng)的文化屬性。“不是像傳統(tǒng)的貨架一樣，把商品擺上去直接開賣?！焙芏喑逼分允艿接脩舻南矏?ài)，關(guān)鍵在于商品背后的文化輸出。得物也一邊打造良好的社區(qū)氛圍，一邊為用戶提供必要的服務(wù)打磨和鍛煉團(tuán)隊(duì)能力，來(lái)贏得用戶的信任。因此得物App從2015年上線，一直到2017年下半年才上線購(gòu)買功能。

由于部分潮流消費(fèi)品的特殊屬性，早年除代理商的正規(guī)渠道外，大部分人只能尋求海淘、代購(gòu)，到手的商品是否貨真價(jià)實(shí)，具有極大的不確定性?！斑@個(gè)領(lǐng)域存在很多需求，但是市場(chǎng)卻沒(méi)有把這塊需求服務(wù)好?！笨吹骄薮蟮氖袌?chǎng)前景和與之不匹配的服務(wù)能力，得物在上線購(gòu)買功能時(shí)同步推出“先鑒別，后發(fā)貨”的創(chuàng)新購(gòu)物流程：買家在平臺(tái)下單后，賣家先把貨品快遞到平臺(tái)，平臺(tái)鑒別通過(guò)后再將商品快遞給買家，保證消費(fèi)者在收到從得物平臺(tái)購(gòu)買的商品前，該商品已經(jīng)通過(guò)多道鑒別查驗(yàn)工序中的“層層關(guān)卡”。

在此之前，消費(fèi)者為鑒別真?zhèn)危枰獙で笥薪?jīng)驗(yàn)的“大神”的幫助。得物App則將這些“大神”聚集起來(lái)，并將他們的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)沉淀并拆解成多道查驗(yàn)鑒別工序?！懊總€(gè)品類、不同品牌，都會(huì)有專業(yè)鑒別師進(jìn)行鑒別。此外，我們成立了鑒別實(shí)驗(yàn)室，科研團(tuán)隊(duì)會(huì)對(duì)市面上的新品提前進(jìn)行采購(gòu)研究，攻克鑒別之后才會(huì)在平臺(tái)上架?！币幻梦顰pp的鑒別師告訴《中國(guó)新聞周刊》。

不斷迭代更新鑒別方法，已形成了平臺(tái)在鑒別領(lǐng)域的核心壁壘，在業(yè)內(nèi)和用戶認(rèn)知中都有不可小覷的影響力，甚至形成一種社會(huì)現(xiàn)象。前段時(shí)間很火的電視劇《三十而已》中有一個(gè)涉及球鞋真?zhèn)斡懻摰臉蚨?，其中得物的“鑒別證書”作為消費(fèi)者舉證的道具。

“就像做虎撲時(shí)我們拒絕虛假資訊，做潮流電商我們也是循著求真的思路?！睏畋鶑?qiáng)調(diào)，“如果接受不符合用戶消費(fèi)訴求的商品上架，短期看可能增加交易量，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看是不可持續(xù)的?！?h3>“新國(guó)潮”已成大勢(shì)所趨

消費(fèi)升級(jí)的浪潮不斷沖擊著這代“觸網(wǎng)而生”的年輕消費(fèi)者，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)成為主流趨勢(shì)。順勢(shì)而動(dòng)，今年1月1日，得物App啟動(dòng)品牌升級(jí)，正式升級(jí)為“得物”，寓意讓用戶“得到美好事物”。更名后這一年，得物的品類不斷拓展，如今已囊括鞋類、配飾、潮服、箱包、潮玩等眾多領(lǐng)域。今年6月，平臺(tái)新上架超過(guò)400個(gè)品牌的近萬(wàn)款潮流商品，其中將近100款商品為全球獨(dú)家首發(fā)。

楊冰介紹，得物App是一個(gè)強(qiáng)中心化的平臺(tái)，除了在發(fā)貨環(huán)節(jié)對(duì)商品進(jìn)行鑒別，在選品上線之前，亦會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格篩選：“從品牌的風(fēng)格、調(diào)性，到商品圖片的拍攝，我們都要求其符合得物的水準(zhǔn)和風(fēng)格?！?/p>

藝人主理時(shí)尚品牌，是潮牌圈主流的玩法之一。在得物平臺(tái)上，同樣可以看到不少明星創(chuàng)立潮牌的成功案例。陳赫、薛之謙、李晨、韓庚、陳偉霆等明星，紛紛攜其主理的潮牌入駐得物社區(qū)，并將得物作為獨(dú)家首發(fā)渠道。此外，越來(lái)越多的小眾設(shè)計(jì)師也開始在平臺(tái)嶄露頭角。

藝人潮牌背后，是得物App對(duì)國(guó)潮文化的推動(dòng)。2018年2月，中國(guó)李寧登上紐約時(shí)裝周，前述《白皮書》視其為國(guó)潮出海元年開啟的標(biāo)志性事件。國(guó)潮勢(shì)頭逐漸火熱，然而網(wǎng)絡(luò)上亦不乏質(zhì)疑的聲音?！霸S多國(guó)家都有著屬于自己的球鞋文化，比如紐約的Air Force 1，英國(guó)的阿迪達(dá)斯，日本的Dunk或者是澳洲的Tuned Air，我們這里卻像是旱地。”一位B站的潮流愛(ài)好者留言道，“國(guó)內(nèi)青年文化、球鞋文化處于亞健康的狀態(tài)，人人都在沖椰子、沖各種國(guó)外的大熱單品，卻忽視了那些也應(yīng)受關(guān)注的國(guó)內(nèi)單品?！?/p>

對(duì)此說(shuō)法，楊冰回應(yīng)稱，“對(duì)于偉大的東西要有耐心”。楊冰認(rèn)為，國(guó)內(nèi)潮流文化尚處于起步階段，但在國(guó)內(nèi)年輕人強(qiáng)烈的文化自信、民族自信之下，“新國(guó)潮”已經(jīng)成為大勢(shì)所趨;國(guó)內(nèi)潮牌經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的歷練之后，也有可能會(huì)成長(zhǎng)為“幾十年乃至上百年的經(jīng)典品牌”。

“那些很有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)師、目前還很小眾的品牌，可能缺乏好的供應(yīng)鏈，缺乏和用戶溝通和發(fā)售的平臺(tái)。我認(rèn)為得物有責(zé)任從全方位、各個(gè)環(huán)節(jié)去突破和助力，希望能夠幫助這些優(yōu)質(zhì)、有潛力的國(guó)潮品牌成長(zhǎng)起來(lái)?！碑?dāng)被問(wèn)及在得物App在國(guó)潮發(fā)展進(jìn)程中所扮演的角色時(shí)，楊冰表示。

從事品牌培育背后，蘊(yùn)含著楊冰對(duì)新經(jīng)濟(jì)的獨(dú)特理解：不是固定市場(chǎng)份額下的簡(jiǎn)單騰挪，而是在新的行業(yè)培養(yǎng)新的用戶、培育新的品牌，創(chuàng)造更多新的需求。

“中國(guó)已經(jīng)不缺基本制造能力，但如何讓我們的產(chǎn)品、品牌具備真正打動(dòng)人心的力量，是我們一直以來(lái)努力的方向。”楊冰說(shuō)。

楊冰

得物App創(chuàng)始人兼CEO。2015年創(chuàng)立得物App，將其打造成國(guó)內(nèi)具有影響力的潮流、時(shí)尚、奢品網(wǎng)購(gòu)社區(qū)平臺(tái)。2019年，入選《財(cái)富》雜志“中國(guó)40歲以下商業(yè)精英”。