桂林山水旅游文創(chuàng)設(shè)計(jì)探究

楊鵬廣 徐櫻蕓

(1.桂林旅游學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院；2.廣西師范大學(xué) 漓江學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院，廣西 桂林541004)

0 引言

在旅游文化快速發(fā)展的大背景下，伴隨北部灣經(jīng)濟(jì)帶及東盟自由貿(mào)易區(qū)發(fā)展，桂林以豐富的旅游文化資源充分展現(xiàn)其自身優(yōu)勢，加強(qiáng)國際文化交流，加深旅游業(yè)與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系，深入挖掘山水文化資源，將文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展融入桂林山水文化旅游資源開發(fā)與利用，在推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，促進(jìn)桂北地區(qū)旅游業(yè)的壯大及旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

1 桂林山水文化特點(diǎn)及其優(yōu)勢

1.1 桂林山水文化特點(diǎn)及內(nèi)涵

桂林山水文化是桂北地區(qū)地貌特征與地域文化的融合，作為享譽(yù)中外的國際旅游勝地，桂林山水不僅具有獨(dú)特的造型，喀斯特地貌形成了桂林獨(dú)特秀麗的山水景觀而舉世聞名；擁有非常豐富的文化物質(zhì)資源，包括奇山、綠水、巖洞、石刻、詩文等，分布范圍較廣，種類繁多，是中國山水文化的代表。

桂林千峰環(huán)立洞奇石美，不僅擁有豐富的礦產(chǎn)資源與動(dòng)植物資源，還擁有世界文化遺產(chǎn)的景觀“靈渠”以及聞名全國的獨(dú)秀峰、伏波山、駱駝山、疊彩山、象鼻山、塔山、九馬畫山、龍脊、月亮山等景觀，桂林具有豐富且得天獨(dú)厚的山水景觀資源。另一方面，桂林屬于多民族聚集地區(qū)，有漢、壯、苗、侗、瑤、黎等多個(gè)民族，多民族文化融合同樣成為了桂林山水文化重要的組成部分。

桂林山水景觀及人文資源非常豐富。自古以來，眾多文人墨客以桂林為主創(chuàng)作了豐富多彩的不朽之作；主要體現(xiàn)在碑帖、詩文、畫作等方面，其中書法史上的宋四家“蘇黃米蔡”均留墨寶于桂林山崖石壁之上，如鐫刻于龍隱巖上的米芾、程節(jié)贈(zèng)答詩等；如唐代詩人韓愈的詩句“水作青羅帶，山如碧玉簪”；唐代詩人杜甫的詩句“五嶺皆炎熱，宜人獨(dú)桂林”表達(dá)出桂林適宜居住的地域氣候；南宋時(shí)期的王正功更是憑著七律中的一句“桂林山水甲天下”使桂林的美譽(yù)流傳天下。桂林挺拔的山峰、婉轉(zhuǎn)的江流、獨(dú)具特色的巖洞自古以來都是人們所向往的，以及文人墨客留下的詩賦、書法、石刻、碑帖、傳記和神話故事等給這座城市山水文化賦予了更加濃厚的文化色彩，體現(xiàn)了桂林深厚的文化底蘊(yùn)。

1.2 桂林山水文化優(yōu)勢

桂林山水在世界范圍內(nèi)具有較高的知名度，是首批國家歷史文化名城，城市文化底蘊(yùn)深厚，人與自然和諧共處的地域格局造就了桂林獲得最適宜人類生活和居住地的美稱。桂林的自然景觀與人文景觀內(nèi)涵豐富，其山水景觀具有極高的觀賞價(jià)值，在中國山水文化中占據(jù)重要地位。

桂林豐富的山水文化資源是旅游文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的核心，而旅游業(yè)的發(fā)展促使文化資源的利用與開發(fā)向更深層次邁進(jìn)，旅游文創(chuàng)開發(fā)向內(nèi)涵式發(fā)展遞進(jìn)。隨著城鎮(zhèn)化推進(jìn)，人們對山水自然景觀愈發(fā)向往，對山水文化也更加關(guān)注。桂林擁有獨(dú)特山水文化，其城市影響力與知名度促使桂林旅游業(yè)更加繁榮，進(jìn)而推動(dòng)了山水文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展與繁盛。

2 桂林山水文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展給地區(qū)旅游文化注入了新的經(jīng)濟(jì)活力，也給城市旅游文創(chuàng)品牌建設(shè)創(chuàng)造良好條件。桂林山水文創(chuàng)主要是以山水形象為主要?jiǎng)?chuàng)作元素，進(jìn)行多元文化結(jié)合，通過不同的載體進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新，使其具有濃厚的山水文化氣息。隨著相關(guān)政策的推動(dòng)與旅游業(yè)的迅速發(fā)展，桂林的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了重要的發(fā)展階段。

旅游業(yè)的快速興起帶動(dòng)了相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展，但由于桂林山水旅游文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展較慢，基礎(chǔ)較薄弱，現(xiàn)今還處于發(fā)展階段，整體表現(xiàn)力及創(chuàng)新性還不夠深入。

2.1 山水文創(chuàng)品牌體系還未形成

文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌在一定程度上影響著旅游文創(chuàng)市場的發(fā)展，優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品能夠帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。尤其是桂林山水文創(chuàng)品牌建設(shè)還需要不斷深入發(fā)掘和創(chuàng)新，才能夠適應(yīng)市場需求。經(jīng)過對桂林市場現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品調(diào)查發(fā)現(xiàn)，關(guān)于山水文創(chuàng)產(chǎn)品的研究較少，文創(chuàng)產(chǎn)品主要作為景區(qū)附屬品銷售，文化與產(chǎn)品結(jié)合的方式較單一，大部分產(chǎn)品為簡單復(fù)制與模仿，銷售零散無序，很難從山水文化體系上展現(xiàn)其品牌形象。山水文創(chuàng)品牌的形成需相關(guān)要政策、文化氛圍、商業(yè)策略等的推動(dòng)力，作為以旅游發(fā)展為核心競爭力的城市，需要相關(guān)政策的支持，也需要地區(qū)高?？蒲辛α康膮⑴c，更需要商業(yè)文化的支撐，促使文創(chuàng)品牌體系逐漸形成并健康發(fā)展。因此，只有提高對桂林山水文創(chuàng)的文化內(nèi)涵及品牌價(jià)值，才能發(fā)揮桂林山水文創(chuàng)旅游市場的潛質(zhì)，推動(dòng)桂林旅游文創(chuàng)的可持續(xù)發(fā)展。

2.2 山水文創(chuàng)產(chǎn)品類型不夠豐富，需要推陳出新

桂林山水文創(chuàng)要具備兩個(gè)方面的需求，通過對文創(chuàng)產(chǎn)品的造型結(jié)構(gòu)、外觀設(shè)計(jì)、質(zhì)地顏色、圖形元素等視覺體驗(yàn)來滿足審美需求；通過文創(chuàng)產(chǎn)品的使用功能、方便快捷、安全舒適等應(yīng)用體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)實(shí)用需求。從目前桂林市場的山水文創(chuàng)產(chǎn)品來看，種類繁雜未能形成系列化，外觀相似度太高，大部分缺乏創(chuàng)新意識，形式較陳舊。盡管近幾年來文創(chuàng)產(chǎn)品的種類有所增加，但是大部分文創(chuàng)在設(shè)計(jì)階段只是單純的將常見的傳統(tǒng)紋樣附加于產(chǎn)品上，文創(chuàng)的類型也通常以茶杯、擺件、書簽、明信片、文化衫等載體為基礎(chǔ)，從類型上沒能突破和創(chuàng)新。在文創(chuàng)設(shè)計(jì)創(chuàng)新方面普遍表現(xiàn)為對傳統(tǒng)圖樣的重復(fù)使用，同一山水形象圖案沒有創(chuàng)新性設(shè)計(jì)，形成了視覺的厭倦感。設(shè)計(jì)方式也有雷同之處，藝術(shù)表現(xiàn)手法不夠創(chuàng)新，這在很大程度上縮小了山水文創(chuàng)在旅游文化市場上的受眾率。如何緊跟時(shí)代審美需求，對山水文創(chuàng)的受眾人群做到精準(zhǔn)定位，通過時(shí)尚和現(xiàn)代的設(shè)計(jì)手法，加之精美的制作工藝及其優(yōu)良的材質(zhì)應(yīng)用，最終使桂林山水文創(chuàng)能夠以嶄新的面貌出現(xiàn)在旅游文化市場上，這將是文創(chuàng)創(chuàng)新性面臨的問題。

2.3 山水文化內(nèi)涵的挖掘深度不夠

文化內(nèi)涵是文創(chuàng)產(chǎn)品生命力的體現(xiàn)，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不能簡單的將圖形元素付加到產(chǎn)品表面，而是要將這種圖式融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，讓形式與文化內(nèi)涵形成一個(gè)整體。目前旅游文化市場上的山水文創(chuàng)產(chǎn)品過于形式化，缺乏山水文化內(nèi)涵的體現(xiàn)，圖案簡單粗糙，文案語言不夠精煉，對山水文化中的歷史文化研究不夠深入，對有關(guān)山水文化的詩詞歌賦的應(yīng)用不夠豐富，使用的書法與石刻圖像不夠精致等問題。要解決以上問題，需在充分理解文化內(nèi)涵的前提下，將文化與產(chǎn)品深度融合，從文創(chuàng)的造型、質(zhì)感、圖形、性能等方面體現(xiàn)其外觀感受；從文創(chuàng)的歷史故事、神話傳記、詩詞歌賦、書法碑拓、建筑器物等方面賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，造就文創(chuàng)產(chǎn)品獨(dú)特的文化氣質(zhì)。

3 桂林山水文化融入旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容是文化內(nèi)涵的設(shè)計(jì)體現(xiàn)，如何將桂林山水文化賦予產(chǎn)品新的內(nèi)涵，增加文創(chuàng)的藝術(shù)價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值，有效將桂林山水文化應(yīng)用于文創(chuàng)產(chǎn)品，既能傳承與發(fā)揚(yáng)桂林城市旅游文化，又能賦予文創(chuàng)產(chǎn)品新的活力帶動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)的繁榮。

3.1 桂林山水文化元素提取

桂林山水文化內(nèi)涵的載體與具體表現(xiàn)決定了文創(chuàng)設(shè)計(jì)形式，其中文化元素的有效提取與利用關(guān)乎到后期文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否能恰當(dāng)體現(xiàn)其文化內(nèi)涵。在桂林山水文化中收集文獻(xiàn)資料，從山水景觀、名人傳記、碑帖詩文、歷史傳說等文獻(xiàn)中提取重要文化符號，將其應(yīng)用現(xiàn)代CG插畫的藝術(shù)形式繪制出來，繪制風(fēng)格和色彩要符合現(xiàn)代設(shè)計(jì)的審美觀。也可以對文化元素進(jìn)行研究分析進(jìn)行再設(shè)計(jì)，提取文化中鮮明的符號特征、情景縮影、光影顏色、歷史重現(xiàn)等。通過對文化元素提取的總結(jié)，對很多非物質(zhì)性的抽象元素，需要對其進(jìn)行整合具象化，利用相關(guān)文化元素進(jìn)行設(shè)計(jì)塑造，使其通過現(xiàn)代設(shè)計(jì)手段將文化內(nèi)涵表達(dá)出來。采取多樣、不同類型的提取方式，經(jīng)過歸納、整合、變形、復(fù)制、融合等設(shè)計(jì)方式完成提煉，對圖案、形狀、色彩、材質(zhì)、工藝等進(jìn)行細(xì)致考究等?；诠鹆稚剿幕奶攸c(diǎn)，元素的提取應(yīng)把握好精神、結(jié)構(gòu)、色彩、情感各層面的內(nèi)在聯(lián)系，利用多元方式進(jìn)行設(shè)計(jì)表達(dá)，提高視覺審美和辨識度，從而保障山水文化元素所傳達(dá)呈現(xiàn)的視覺效果。

3.2 桂林山水文化基因的傳承

桂林山水文化包含了關(guān)于桂林城市主體文化的大部分，以山水的地貌特征、形象、動(dòng)勢、溯源、文字、傳說、圖案、建筑、風(fēng)俗等為一體。從山水文化中找到其主要的文化基因，通過文化理念來進(jìn)行分析，采用現(xiàn)代方式的設(shè)計(jì)手段，在整體策劃中將產(chǎn)品與文化表述達(dá)成一致，使之能夠成為桂林山水文化的有效載體。

在進(jìn)行山水文創(chuàng)設(shè)計(jì)時(shí)需考慮如何將文化內(nèi)涵準(zhǔn)確傳達(dá)出來，體現(xiàn)山水文化本質(zhì)特征，從物質(zhì)表象中尋找文化基因，使文創(chuàng)產(chǎn)品與桂林山水文化全方位的契合，更加完整的傳達(dá)文化內(nèi)涵，在一定程度上也避免了題不對文的現(xiàn)象，從而有效的激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲，提高觀者的認(rèn)同感，在宣傳桂林山水文化品牌的同時(shí)，通過山水文化基因不斷推新，弘揚(yáng)山水文化及傳承山水文化基因。

3.3 桂林山水文化元素設(shè)計(jì)應(yīng)用

桂林山水文化元素是多種形式的，其應(yīng)用方式也是多樣的，可以利用圖案、物體等原型，在保留其本身造型、色彩、結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，通過鏡像、重復(fù)、分離、對比等設(shè)計(jì)方法對其進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶幚?，以此來增加其與產(chǎn)品的契合度。對于文創(chuàng)產(chǎn)品來說也可以一個(gè)載體承載多種文化元素，但是需要在設(shè)計(jì)中將山水元素進(jìn)行合理融合，只有將其進(jìn)行合理搭配才能夠呈現(xiàn)出最佳的效果。

文化元素的賦予形式也是多樣的，為了能夠與文創(chuàng)的實(shí)用功能、形態(tài)特征等有機(jī)的融合，在文創(chuàng)設(shè)計(jì)之初以文化元素表現(xiàn)形式為重點(diǎn)，避免在元素的設(shè)計(jì)及應(yīng)用中出現(xiàn)信息堆砌、生搬硬套、單調(diào)乏味等現(xiàn)象，從文化內(nèi)涵中把握元素的設(shè)計(jì)節(jié)奏，并提高對桂林山水文化元素的解讀和更新，做到產(chǎn)品形態(tài)與文化內(nèi)涵相統(tǒng)一。

4 桂林山水旅游文創(chuàng)設(shè)計(jì)發(fā)展策略

桂林豐富的旅游資源為文創(chuàng)研發(fā)提供地域條件及文化支撐，為文創(chuàng)產(chǎn)品快速發(fā)展提供了有力保障。桂林山水文創(chuàng)的發(fā)展依托于桂林旅游文化產(chǎn)業(yè)，在旅游政策、旅游市場的相互推動(dòng)中謀求發(fā)展，在壯大和優(yōu)化桂林文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的同時(shí)推動(dòng)城市山水文化建設(shè)。

4.1 積極響應(yīng)國家對旅游文創(chuàng)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)

國務(wù)院印發(fā)的《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出全面推動(dòng)構(gòu)建旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展體系，著力推進(jìn)提升旅游國際化發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)在文創(chuàng)方面實(shí)現(xiàn)對接，開啟了中國文旅產(chǎn)業(yè)新發(fā)展，通過深入挖掘旅游文化資源, 開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品等方面發(fā)揮積極作用。桂林作為知名旅游文化名城，伴隨西部大開發(fā)及東盟經(jīng)濟(jì)帶、北部灣區(qū)建設(shè)等發(fā)展趨勢，積極創(chuàng)造優(yōu)勢條件，利用桂林山水文化優(yōu)勢，積極發(fā)展山水文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)體系。

4.2 注重創(chuàng)新，樹立桂林山水文創(chuàng)品牌意識

創(chuàng)新是桂林山水文創(chuàng)發(fā)展的核心，應(yīng)突破傳統(tǒng)思維模式，搭建山水文化與產(chǎn)品之間的關(guān)系，進(jìn)行視覺元素及文化結(jié)構(gòu)重構(gòu)，從視覺、觸覺、感官等維度上體現(xiàn)其文化內(nèi)涵。作為旅游城市的山水本身具備極強(qiáng)的號召力與影響力，其文創(chuàng)設(shè)計(jì)也應(yīng)順勢而為，利用這一優(yōu)勢發(fā)揮創(chuàng)新思維，打造桂林山水文創(chuàng)品牌新形象，增加品牌效應(yīng)，吸引游客進(jìn)行消費(fèi)新體驗(yàn)，提升桂林山水新形象及文創(chuàng)產(chǎn)品的市場競爭力。桂林文旅市場的發(fā)展必須要對旅游及文化進(jìn)行雙重模式的組合，通過現(xiàn)代優(yōu)良設(shè)計(jì)使桂林山水文創(chuàng)的延展性富有生命力，重點(diǎn)加強(qiáng)山水文創(chuàng)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力，促使桂林旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值不斷提升。

4.3 利用新媒手段提升山水文創(chuàng)附加值及產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識

桂林山水文創(chuàng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展，需要源源不斷的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，在維護(hù)文創(chuàng)自身品牌的同時(shí)，向新的領(lǐng)域和跨界的延伸，能夠保持桂林山水文創(chuàng)的品牌生命力。由于現(xiàn)代人們的消費(fèi)體驗(yàn)離不開新媒體和數(shù)字化的呈現(xiàn)方式，這種新技術(shù)和新平臺的應(yīng)用會(huì)提高人們對新事物的親近感和接受力，新媒介的傳播方式如抖音、快手等平臺為文創(chuàng)宣傳提供了便利，利用“網(wǎng)紅”營銷效應(yīng)以促進(jìn)文創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)銷售。也可以應(yīng)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)拓展文創(chuàng)的互動(dòng)方式，擺脫傳統(tǒng)的產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)的困境。這些都為文創(chuàng)品牌推廣提供了可能性，增加了文創(chuàng)產(chǎn)品推廣與消費(fèi)者之間多維度的新體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

由于現(xiàn)代媒介的快速傳播，文創(chuàng)的推廣與新媒體融合的同時(shí)，為避免出現(xiàn)創(chuàng)意被抄襲等不良現(xiàn)象，必須加強(qiáng)新圖式及新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，對圖式、結(jié)構(gòu)、外觀、顏色、實(shí)用新型、發(fā)明專利等進(jìn)行有利保護(hù)，一方面避免由于跟風(fēng)模仿造成的行業(yè)不良競爭，另一方面可以有效保護(hù)品牌可持續(xù)健康發(fā)展。

5 結(jié)語

充分利用桂林豐富的山水文化資源，借助“山水甲天下”的國際山水品牌形象，積極響應(yīng)國家大力發(fā)展旅游文化建設(shè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，根據(jù)市場調(diào)研解桂林山水文創(chuàng)的現(xiàn)狀及困境，深入挖掘和利用歷史文化助力于文創(chuàng)的設(shè)計(jì)與開發(fā)，有效提升桂林山水文創(chuàng)品牌價(jià)值，在文創(chuàng)研發(fā)中積極應(yīng)用新媒介及新技術(shù)的支持，煥發(fā)桂林新山水文創(chuàng)品牌新的活力，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)桂林山水文化的傳承與發(fā)展。