短視頻商業(yè)模式分析

摘 要：目前短視頻在國(guó)內(nèi)外快速發(fā)展，成為國(guó)民記錄生活主要應(yīng)用。對(duì)于廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，流量的轉(zhuǎn)移引發(fā)營(yíng)銷模式發(fā)生變化。以抖音為例，正積極探索多元互動(dòng)玩法，通過(guò)迭代營(yíng)銷模式，高效達(dá)成品牌營(yíng)銷訴求。本研究將基于對(duì)私域、公域及商域流量運(yùn)營(yíng)邏輯的抖音商業(yè)產(chǎn)品體系進(jìn)行分析，從而展示行業(yè)現(xiàn)階段性發(fā)展面貌，以及大時(shí)代數(shù)據(jù)背景下短視頻商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：抖音;短視頻;廣告商業(yè)模式

一、以“抖音”為主的短視頻平臺(tái)正在快速發(fā)展

（一）短視頻發(fā)展分析

目前學(xué)界和業(yè)界都沒有對(duì)短視頻概念給出統(tǒng)一界定，但短視頻具備“以互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播平臺(tái)、依靠終端拍攝、有即時(shí)編輯、美化及分享功能等特征”。[1]據(jù)QuestMobile發(fā)布2020年度報(bào)告顯示，整個(gè)行業(yè)月活躍用戶超過(guò)8.52億，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民約11.55億，用戶使用時(shí)長(zhǎng)占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)用戶總時(shí)長(zhǎng)的20%，而即時(shí)通訊占比約25.3%，意味著短視頻已經(jīng)滲透至生活各方面。

（二）抖音APP火爆原因[2]

1.國(guó)內(nèi)移動(dòng)硬件下沉硬件技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新

在基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，國(guó)內(nèi)移動(dòng)設(shè)備逐漸滲透至下沉市場(chǎng)現(xiàn)狀下，國(guó)內(nèi)各手機(jī)廠商紛紛在進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，攝像頭及顯示面板全面提升。這使得提升硬件設(shè)備性能，成為手機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)，而全面屏在清晰度、顯示性能上不團(tuán)突破，并反向激發(fā)用戶拍攝、錄制熱情。

2.全民娛樂意識(shí)提升，記錄生活習(xí)慣養(yǎng)成[3]

受娛樂環(huán)境影響，從明星開始在鏡頭面前展示自我，接受網(wǎng)絡(luò)對(duì)生活的透視，激發(fā)一種新的流行文化興起，敢于在鏡頭面前拋頭露面。從快手短視頻定位“記錄生活 記錄你”開始，到抖音強(qiáng)調(diào)“記錄美好生活”，都在激勵(lì)用戶形成記錄生活的習(xí)慣養(yǎng)成。

3.視頻形式理解門檻低，利于快速裂變傳播

如今，短視頻一定程度上打破了內(nèi)容與用戶之間的時(shí)空界限，能夠更直觀的感受內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)意思維，并從中快速感受到內(nèi)容的喜怒哀樂，短時(shí)間快速引起屏幕外網(wǎng)民的共情，總結(jié)一句話：“短視頻讓表達(dá)變得更直接，更容易理解。”

4.智能技術(shù)提升，視頻制作漸趨大眾化

短視頻內(nèi)容創(chuàng)作中，技術(shù)是第一生產(chǎn)力。技術(shù)更新能夠批量化滿足“相同訴求的內(nèi)容消費(fèi)者”，大大提高創(chuàng)意呈現(xiàn)、內(nèi)容產(chǎn)出速度。2019年抖音上線剪映移動(dòng)版本，2020年上線剪映PC端專業(yè)版，包括在智能AI生產(chǎn)方式和以圖蟲為代表的專業(yè)圖片素材網(wǎng)站相互打通，抖音在技術(shù)上保障內(nèi)容產(chǎn)出的連續(xù)性和豐富度。

5.專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者規(guī)?；?，內(nèi)容創(chuàng)作者豐富多元

據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，截止2020年9月巨量星圖上包括抖音、頭條、西瓜、抖音火山版內(nèi)容創(chuàng)作者超過(guò)33萬(wàn)，短視頻、圖文創(chuàng)作者數(shù)量持續(xù)增加。專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)的加入為貢獻(xiàn)了大量高質(zhì)量?jī)?nèi)容，包括廣大品牌、中小企業(yè)用戶也在抖音持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，這讓抖音平臺(tái)內(nèi)容豐富和用戶活躍度逐漸上升。

二、抖音平臺(tái)商業(yè)化模式逐漸豐富且成熟

（一）公域流量崛起，內(nèi)容激發(fā)抖音活力

在撬動(dòng)公域流量?jī)r(jià)值的產(chǎn)品能力方面，抖音分三步進(jìn)行：推出以挑戰(zhàn)賽為核心的產(chǎn)品體系、搭建巨量星圖撮合服務(wù)平臺(tái)、激發(fā)影視綜IP內(nèi)容營(yíng)銷活力。

抖音挑戰(zhàn)賽2.0-全民任務(wù)模式是一個(gè)整合互動(dòng)營(yíng)銷解決方案，旨在進(jìn)一步激發(fā)廣大素人創(chuàng)作者加入品牌營(yíng)銷狂歡中。巨量星圖平臺(tái)是一款商業(yè)內(nèi)容智能交易與管理平臺(tái)，它以內(nèi)容為核心，為客戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作達(dá)人，幫助達(dá)人與品牌主進(jìn)行內(nèi)容交易，同時(shí)為品牌提供官方內(nèi)容指導(dǎo)建議。再者還有達(dá)人孵化和自制IP、激發(fā)影視綜IP內(nèi)容營(yíng)銷都在促進(jìn)公域流量的“肥沃”。

（二）建立私域流池，大品牌和中小企業(yè)商家擁有自己的經(jīng)營(yíng)陣地

在公域流量中尋找自己的私域流量，這是品牌主和企業(yè)個(gè)體致力的方向，如何拉新復(fù)購(gòu)，轉(zhuǎn)公域?yàn)樗接?，搭建自己的私域流量池至關(guān)重要。抖音助力企業(yè)開通企業(yè)號(hào)，幫助企業(yè)主提升運(yùn)營(yíng)能力。

（三）商域流量 -TopView超級(jí)首位、開屏、信息流

抖音在運(yùn)營(yíng)商域流量產(chǎn)品規(guī)劃中，以TopView超級(jí)首位（以下簡(jiǎn)稱TopView）為核心。TopView是開屏+信息流首位形式組成，品牌搶占最熱門的位置，前3s開屏全屏展示，3秒過(guò)后接原生信息流視頻，總時(shí)長(zhǎng)可達(dá)到15s-60s，既保障第一時(shí)間吸引用戶，又能通過(guò)信息流完成“一整條視頻”提高用戶沉浸觸達(dá)體驗(yàn)。

提升品牌認(rèn)知第一印象，是衡量廣告效果的關(guān)鍵動(dòng)作。[4]抖音TopView承擔(dān)了為品牌撐門面的作用，用更耐看的內(nèi)容拉近品牌與用戶的距離，也正是基于這一特點(diǎn)，成為抖音撬動(dòng)商域流量?jī)r(jià)值，大曝光產(chǎn)品體系中的最核心產(chǎn)品。

三、抖音未來(lái)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

抖音的快速崛起、商業(yè)化快速發(fā)展的前提條件是無(wú)可厚非地引領(lǐng)了一場(chǎng)媒介革命，而且是不僅在國(guó)內(nèi)，而是全球范圍。首先面對(duì)海外市場(chǎng)，抖音海外版（TikTok）覆蓋更多人群圈層;其次抖音電商崛起，資本持續(xù)入局，內(nèi)容+電商逐漸成為行業(yè)風(fēng)口，5G時(shí)代的到來(lái)更讓抖音短視頻的發(fā)展空間變得更大。

但抖音需要面對(duì)的挑戰(zhàn)也不容忽視，作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，內(nèi)容同質(zhì)化、質(zhì)量參差不齊，智能推薦算法引起用戶反彈[5]，用戶留存難度增加等都是平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn);再者直播風(fēng)潮的興起，使得平臺(tái)對(duì)直播內(nèi)容監(jiān)管力度仍需加強(qiáng)，如何保障各個(gè)鏈條有效運(yùn)轉(zhuǎn)，抖音或?qū)⑼度胱銐蛉肆Α⑼晟破脚_(tái)機(jī)制;最后微信視頻號(hào)興起、淘寶視頻化，這些都使得抖音外部競(jìng)爭(zhēng)壓力增強(qiáng)。

結(jié)語(yǔ)

2021年，國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)來(lái)到新的發(fā)展階段，短視頻正從“短視頻+X”，向“X+短視頻”過(guò)渡，“短視頻”形態(tài)正成為各大應(yīng)用標(biāo)配?；蛟S對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來(lái)講，讓旗下平臺(tái)之間實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，對(duì)于抖音觸達(dá)不同群體，持續(xù)提高用戶增量，持續(xù)提高商業(yè)化版圖更加具有戰(zhàn)略意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]佘倩倩， 抖音短視頻的商業(yè)價(jià)值與盈利模式調(diào)查報(bào)告. 2019， 南京大學(xué).

[2]董海霞， 短視頻App火爆的原因探究——以抖音為例. 科技傳播， 2019. 11（10）： p. 122-123.

[3]韋慧超， 抖音APP短視頻軟廣告的傳播研究. 2019， 北京印刷學(xué)院.

[4]齊越， 抖音短視頻商業(yè)變現(xiàn)研究. 2020， 湘潭大學(xué).

[5]郝喜， 算法監(jiān)控中的倫理問題及其對(duì)策. 2020， 華中師范大學(xué).

作者簡(jiǎn)介：

王新雪，（1990-）女，漢，黑龍江省哈爾濱市賓縣，本科，高級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理，研究方向：商業(yè)化廣告營(yíng)銷。