朋友圈中微商傳播活動(dòng)的具身認(rèn)知

◎潘彩云

（廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院 廣西 南寧 530000）

近年來(lái)，微信在網(wǎng)民的生活中越來(lái)越占據(jù)重要的地位。朋友圈作為微信的重要功能之一，不僅承載了大量的微信社交活動(dòng)，更是囊括多種傳播行為。在朋友圈中，人們都喜歡在朋友圈里曬照片，朋友圈在某種程度上成為傳播者的秀場(chǎng)。此外，通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，微商是朋友圈中秀場(chǎng)最多的群體。

一、身體在場(chǎng)：“肉眼可見(jiàn)”的內(nèi)容生產(chǎn)

所謂的身體在場(chǎng)，是身體本身在事情發(fā)生、進(jìn)行的場(chǎng)所[1]。隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，在朋友圈這樣的虛擬空間中，身體在場(chǎng)變成了一種通過(guò)圖片或視頻來(lái)呈現(xiàn)身體的虛擬在場(chǎng)。對(duì)于朋友圈中的微商而言，身體在場(chǎng)生產(chǎn)出來(lái)的內(nèi)容有一定的好處。首先，身體圖像的呈現(xiàn)能夠使受眾花費(fèi)更少的精力就能對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行解碼；其次，身體圖像更容易引起視覺(jué)反應(yīng)，吸引受眾的注意力；最后，身體的在場(chǎng)更能讓觀眾相信他們?nèi)庋鬯?jiàn)的信息的真實(shí)性。在朋友圈中，微商的在場(chǎng)主要是通過(guò)兩種身體實(shí)現(xiàn)的，一種是真實(shí)的身體，即不加修飾的身體；另一種是異化的身體，即通過(guò)美顏加工的身體。

對(duì)于朋友圈微商來(lái)說(shuō)，虛擬的身體在場(chǎng)或許會(huì)比真實(shí)的身體在場(chǎng)更能達(dá)到他們心中的理想傳播效果。微商的本質(zhì)是在朋友圈里推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)，異化的身體更能滿足微商的打廣告需求。但是，微商也有可能用真實(shí)的身體，比如使用美容類微商產(chǎn)品前的身體，與異化后的身體形成鮮明的對(duì)比，以此來(lái)吸引受眾。雖然微商可以通過(guò)美顏、P圖等加工方式生產(chǎn)出更完美的身體呈現(xiàn)在受眾面前，但使用異化的身體畢竟是一種帶著面具秀身體的行為，傳播者容易因沉浸在虛擬的身體中而迷失自我，甚至存在通過(guò)造假來(lái)誤導(dǎo)受眾的傳播倫理問(wèn)題。此外，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，傳播者的身體在場(chǎng)，能夠讓受眾通過(guò)自己的肉眼看到微商所生產(chǎn)的信息，減少中間信息傳播所帶來(lái)的信息誤讀，但也容易形成“眼見(jiàn)為實(shí)”的幻覺(jué)，以為自己也能通過(guò)微商提供的產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到眼睛所看見(jiàn)的身體。

二、認(rèn)知活動(dòng)：“知覺(jué)為真”的心理暗示

在微商完成傳播內(nèi)容生產(chǎn)后，傳播內(nèi)容就到達(dá)了受眾端。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播的過(guò)程更加快速，同時(shí)受眾也有了更多對(duì)傳播信息的處理能力。但是，目前對(duì)于傳播信息到達(dá)受眾端后的研究還是以受眾接收信息后的反應(yīng)和行為為主。事實(shí)上，受眾在大腦這個(gè)“黑箱”中對(duì)信息的處理過(guò)程更為重要，因?yàn)檫@會(huì)影響到受眾接收到信息后所做出的反應(yīng)和行為。傳播信息在人腦中主要經(jīng)過(guò)“引發(fā)刺激——形成態(tài)度——完成暗示”這一認(rèn)知過(guò)程。以下將以受眾對(duì)微商傳播活動(dòng)的認(rèn)知為例進(jìn)行分析。

（一）視覺(jué)圖像引發(fā)感官刺激

當(dāng)前，信息越來(lái)越多地以圖像的形式進(jìn)行傳播，特別是一些彩色圖像或視頻，視覺(jué)沖擊力更強(qiáng)，使受眾在接受信息時(shí)更直觀[2]。在朋友圈中，微商的傳播活動(dòng)總是配有圖像內(nèi)容，并且這些圖像內(nèi)容在受眾瀏覽朋友圈時(shí)，會(huì)以小圖的形式呈現(xiàn)出來(lái)。當(dāng)微商的信息出現(xiàn)在受眾的朋友圈時(shí)，受眾的身體器官（眼睛——看、耳朵——聽(tīng)）容易被微商發(fā)布的圖像內(nèi)容吸引。當(dāng)受眾的身體器官感知到圖像信息后，身體器官就會(huì)激活大腦相應(yīng)的活動(dòng)，會(huì)隨之產(chǎn)生刺激。最后，受眾會(huì)在大腦中根據(jù)本身已有的認(rèn)知資源來(lái)分配注意力，進(jìn)而產(chǎn)生選擇性注意。在注意階段，知覺(jué)依據(jù)整體性認(rèn)知原則對(duì)信息進(jìn)行處理，從而保證“對(duì)感覺(jué)材料的選擇和清晰感受”[3]。

（二）認(rèn)知圖式形成情感態(tài)度

當(dāng)受眾對(duì)于微商發(fā)布的傳播信息形成知覺(jué)后，大腦會(huì)基于已經(jīng)存在的認(rèn)知圖式對(duì)傳播信息產(chǎn)生一定的情感傾向，從而形成受眾對(duì)傳播信息的情感態(tài)度。在面對(duì)朋友圈微商的傳播活動(dòng)時(shí)，受眾的不同認(rèn)知圖式會(huì)形成不同的情感態(tài)度。過(guò)往的生活經(jīng)驗(yàn)、文化素養(yǎng)、社會(huì)環(huán)境等因素都會(huì)影響受眾的認(rèn)知圖式，并且受眾的認(rèn)知圖式是會(huì)發(fā)生變化的。比如，過(guò)去受眾A非常喜歡在微商B的朋友圈中購(gòu)買產(chǎn)品，但由于受眾A在權(quán)威網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)微商B所售賣的是三無(wú)產(chǎn)品，從此受眾A就會(huì)對(duì)微商B產(chǎn)生不好的情感傾向，其認(rèn)知圖式也會(huì)及時(shí)變化。受眾根據(jù)不同的情感傾向會(huì)形成不同的情感態(tài)度。

（三）感覺(jué)記憶完成心理暗示

受眾對(duì)傳播內(nèi)容形成一定的情感態(tài)度之后，大腦會(huì)進(jìn)行信息加工活動(dòng)，形成感覺(jué)記憶。感覺(jué)記憶是指短時(shí)間內(nèi)對(duì)感覺(jué)刺激效果的保持[4]，受眾的感覺(jué)記憶會(huì)影響到他們的心理活動(dòng)，產(chǎn)生一定的心理暗示。在感覺(jué)記憶的引導(dǎo)下，受眾對(duì)微商的傳播活動(dòng)的心理暗示一般有三種情況：受眾對(duì)微商的傳播活動(dòng)有著較好的感覺(jué)記憶，產(chǎn)生積極的心理暗示；受眾對(duì)微商的傳播活動(dòng)有著較差的感覺(jué)記憶，形成消極的心理暗示；受眾對(duì)微商的傳播活動(dòng)有著中立的感覺(jué)記憶，會(huì)對(duì)微商的傳播內(nèi)容無(wú)感?？偟膩?lái)說(shuō)，感覺(jué)記憶所形成的心理暗示，實(shí)際上是“知覺(jué)為真”的心理暗示，對(duì)受眾的心理暗示起到了關(guān)鍵性作用。

三、行為反應(yīng)：“滿足需求”的傳播反饋

威爾遜在對(duì)具身認(rèn)知進(jìn)行梳理的過(guò)程中提到：“認(rèn)知是為了指導(dǎo)行為”[5]。受眾在完成一系列對(duì)朋友圈中微商傳播活動(dòng)的認(rèn)知后，就會(huì)根據(jù)已經(jīng)產(chǎn)生的心理暗示形成不同的情感需求，從而引發(fā)不同的反應(yīng)和行為。在朋友圈中，受眾對(duì)于微商的傳播內(nèi)容會(huì)形成認(rèn)同、需要、交流、忽視等不同的情感需求，從而產(chǎn)生不同的行為反應(yīng)，一般有四種。

一是點(diǎn)贊。受眾對(duì)于微商的傳播內(nèi)容表示認(rèn)可，出于認(rèn)可的感覺(jué)記憶從而產(chǎn)生積極的心理暗示，并希望表達(dá)認(rèn)同的情感需求，就會(huì)對(duì)微商的傳播內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊；或者是微商所發(fā)布的內(nèi)容中提到優(yōu)惠相關(guān)的字眼時(shí)，受眾出于對(duì)贈(zèng)品或優(yōu)惠的認(rèn)可也會(huì)產(chǎn)生點(diǎn)贊行為。二是轉(zhuǎn)發(fā)。受眾轉(zhuǎn)發(fā)微商的內(nèi)容，主要是因?yàn)槭鼙娦枰玫轿⑸烫峁┑囊恍┵?zèng)品或優(yōu)惠，這種行為反應(yīng)純粹是為了滿足受眾希望得到微商所提供的贈(zèng)品或優(yōu)惠的情感需求。三是評(píng)論。微商與受眾在已經(jīng)發(fā)布的傳播內(nèi)容下面進(jìn)行互動(dòng)交流。在這個(gè)過(guò)程中，雙方的交流是公開(kāi)的，會(huì)有傳受雙方的共同好友作為觀眾，且有可能隨時(shí)加入到新的傳播活動(dòng)的互動(dòng)中，產(chǎn)生新的傳播內(nèi)容。四是忽視。受眾在看到微商發(fā)布的內(nèi)容后沒(méi)有產(chǎn)生任何心理暗示時(shí)，就會(huì)既不認(rèn)同，也不反感，從而直接劃到下一條朋友圈，產(chǎn)生忽視微商傳播內(nèi)容的行為。此外，微商發(fā)布內(nèi)容的頻率通常是一次好幾條或者一天好幾條，以刷屏的形式出現(xiàn)。有些受眾厭煩刷屏的微商廣告，會(huì)直接刪了微商或者設(shè)置不看他的朋友圈，以此來(lái)清理自己的朋友圈，這種不看實(shí)際上也是一種忽視的行為。

從本質(zhì)上來(lái)看，傳受雙方所做出的行為反應(yīng)都是為了滿足各自的情感需求罷了。受眾產(chǎn)生點(diǎn)贊、評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)的行為，是為了滿足自身表達(dá)認(rèn)可、需要、忽視以及交流的需求。