從文化遺產(chǎn)到文化旅游的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略研究
——以廈門(mén)惠和石文化園為例

黃俊毅

一、文獻(xiàn)回顧

(一)文化旅游開(kāi)發(fā)的必要性與障礙

文化和旅游天然聯(lián)系緊密[1]，從“靈魂載體說(shuō)”“詩(shī)和遠(yuǎn)方說(shuō)”“資源市場(chǎng)說(shuō)”等觀點(diǎn)到“宜融則融、能融盡融、以文促旅、以旅彰文”等意見(jiàn)，我國(guó)對(duì)兩者關(guān)系的認(rèn)識(shí)不斷深化。

現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)文化與旅游的緊密聯(lián)系以及文旅融合的可能性、必要性做了較為充分的闡釋。旅游發(fā)展為傳統(tǒng)文化增加資金來(lái)源，提供價(jià)值傳播的新機(jī)遇，增強(qiáng)公眾的保護(hù)意識(shí)，使傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代生活找到生存的土壤。傳統(tǒng)文化則成為旅游發(fā)展的稀缺性資源，有助于打造滿足現(xiàn)代游客需求的、體驗(yàn)感更強(qiáng)的高品質(zhì)產(chǎn)品內(nèi)容。旅游有義務(wù)、有條件保護(hù)文化資源[2]。旅游化生存已成為非遺保護(hù)、傳承的一種重要模式[3]。在中國(guó)，目前與傳統(tǒng)文化的保護(hù)與開(kāi)發(fā)聯(lián)系最為緊密的產(chǎn)業(yè)就是旅游業(yè)[4]。

關(guān)于如何利用文化遺產(chǎn)進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)，現(xiàn)有研究大都泛泛而談，難以提出具體策略指導(dǎo)實(shí)務(wù)工作，從而在現(xiàn)實(shí)中無(wú)法實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值的良性循環(huán)。同時(shí)，由于某些地方在旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中過(guò)于急功近利，使非遺的本真性發(fā)生了變化，原有的文化內(nèi)涵大大減弱或消失。旅游開(kāi)發(fā)對(duì)文化的負(fù)面影響是一個(gè)不可回避的問(wèn)題，但旅游開(kāi)發(fā)對(duì)傳統(tǒng)文化帶來(lái)的并不都是破壞性的力量，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到產(chǎn)生這些負(fù)面影響主要是采用了不恰當(dāng)?shù)拈_(kāi)發(fā)方法和策略。所以，文化旅游開(kāi)發(fā)具有充分的必要性，但目前的障礙在于缺乏具體有效的開(kāi)發(fā)策略。

(二)文化遺產(chǎn)旅游的開(kāi)發(fā)策略

旅游開(kāi)發(fā)就是將旅游資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品并把旅游產(chǎn)品推向旅游市場(chǎng)的過(guò)程。對(duì)遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)而言，需要經(jīng)過(guò)遺產(chǎn)—資源—產(chǎn)品—市場(chǎng)—產(chǎn)業(yè)的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，將文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品是最基礎(chǔ)、最關(guān)鍵也是最困難的一步。不少學(xué)者根據(jù)空間生產(chǎn)、舞臺(tái)真實(shí)等理論，從案例研究中總結(jié)了一些開(kāi)發(fā)策略。徐贛麗、黃潔[5]以民間文化為例，提出民間文化資源化和遺產(chǎn)化建構(gòu)的主要手段和普遍路徑為闡釋、展演、整合。王德剛[6]以山東古鎮(zhèn)都村為例，在文化空間再造理念指導(dǎo)下提出，按照“文化載體化—載體功能化—功能商業(yè)化”的內(nèi)在邏輯實(shí)現(xiàn)文化生產(chǎn)與保護(hù)。陳怡寧、李剛[7]以英國(guó)博物館為例，從空間生產(chǎn)視角提出，需要對(duì)文化資源進(jìn)行“研究-敘事化-場(chǎng)景化”的不斷迭代，如此才能實(shí)現(xiàn)從文化資源到文化旅游體驗(yàn)的轉(zhuǎn)化。宋立中、宋璟[8]以印尼巴厘島為例，指出要實(shí)現(xiàn)非遺保護(hù)與旅游利用之間的平衡關(guān)系，必須妥善處理神圣與世俗、本真與流變、局內(nèi)與局外、傳統(tǒng)與現(xiàn)代等一系列“二元結(jié)構(gòu)”關(guān)系。馮智明、秦?zé)樒錥9]以湖南江永勾藍(lán)瑤寨為例，根據(jù)列斐伏爾的空間理論架構(gòu)，提出構(gòu)建物質(zhì)景觀空間、文化符號(hào)空間、社會(huì)-經(jīng)濟(jì)空間“三維一體”密不可分的旅游空間生產(chǎn)場(chǎng)域。張朝枝、朱敏敏[10]指出，文化與旅游關(guān)系發(fā)展的三個(gè)層次內(nèi)涵就是文化從資源到產(chǎn)品、從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)的融合關(guān)系，同時(shí)指出文化和旅游融合的三條踐行路徑，即建構(gòu)集體記憶與身份認(rèn)同、集體記憶的可參觀性生產(chǎn)、面向游客的文化展示產(chǎn)業(yè)化。

上述研究為文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)提供了重要的理念和方法，本文將在此基礎(chǔ)上，以廈門(mén)惠和石文化園為案例，復(fù)盤(pán)其十年開(kāi)發(fā)過(guò)程，分析從非遺資源到文化旅游產(chǎn)品的具體策略，以期為文旅融合發(fā)展的實(shí)踐工作提供借鑒。

二、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——影雕

(一)影雕技藝簡(jiǎn)介

影雕的雛形始于清代惠安石雕圣手李周獨(dú)創(chuàng)的針黑白工藝?！八窃阡徢泻穸葹?.5厘米，并經(jīng)磨光的玉昌湖精良青石平板上用針?shù)h般的合金鋼鏨，按照?qǐng)D型需要，運(yùn)用調(diào)節(jié)鑿點(diǎn)，釬鑿出大小、深淺、疏密不同的微點(diǎn)，使圖像顯示出來(lái)?！盵11]影雕作品形象逼真?zhèn)魃?，猶如攝影，顧得其名。

“蘇杭刺繡繡絲綢，閩南刺繡繡石頭。”影雕是一種利用“去黑留白、明暗成像”原理，并融入繪畫(huà)技法創(chuàng)造出的石雕藝術(shù)，是中國(guó)石雕藝術(shù)的一顆明珠，其技藝最難之處是如何以黑白構(gòu)成明暗，通過(guò)點(diǎn)的分布和運(yùn)用產(chǎn)生不同的明暗和體積。光影的效果取決于工藝師力度的把握、鑿點(diǎn)的均勻、知白守黑的技巧。一幅A4紙大小的作品需要上億次點(diǎn)鑿方可完成。

影雕的文化意義和社會(huì)功能源于其獨(dú)具特色的紀(jì)念性和裝飾性。閩南地區(qū)多風(fēng)、多雨，宗族文化十分發(fā)達(dá)，影雕作品早期以人物肖像為主，懸掛在室內(nèi)或作墓碑嵌像；后來(lái)以山水風(fēng)景、飛禽走獸、花卉蟲(chóng)魚(yú)等題材成為建筑裝飾，被廣泛應(yīng)用于寺廟、宗祠等公共建筑以及現(xiàn)代城市標(biāo)志性建筑和文化廣場(chǎng)，在閩南地區(qū)十分常見(jiàn)。影雕隨著閩南人民遠(yuǎn)渡重洋的足跡流傳至金門(mén)島、臺(tái)灣等地區(qū)以及新加坡、馬來(lái)西亞等東南亞國(guó)家，成為閩臺(tái)及東南亞華人鏈接的文化紐帶，是閩南文化自信和向心力的有力見(jiàn)證，有利于和諧社會(huì)建設(shè)。

(二)影雕傳承現(xiàn)狀

影雕的制作對(duì)精細(xì)度要求很高，需要工藝師心細(xì)手巧，這樣的創(chuàng)作特點(diǎn)很適合女性，所以生活于“雕刻之鄉(xiāng)”的惠安女成為最主要的傳承群體。影雕的制作需要長(zhǎng)時(shí)間保持蹲坐姿勢(shì)，手握1千克重的合金鋼鏨日復(fù)一日地點(diǎn)鑿，對(duì)工藝師的腕力、眼力、耐力及細(xì)心程度要求極高，所以很多惠安女在結(jié)婚之后特別是40歲以后基本就很難從事影雕雕刻工作了?！叭陮W(xué)繪畫(huà)，三年學(xué)雕功，苦練學(xué)六年，方可出師門(mén)”的學(xué)藝過(guò)程也是一大挑戰(zhàn)，對(duì)現(xiàn)代年輕人沒(méi)有吸引力。

20世紀(jì)90年代以來(lái)，商潮下急功近利、惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇，再加上機(jī)械加工的影響，市場(chǎng)上以次充好越來(lái)越多，影雕的核心技藝傳承式微，整個(gè)業(yè)界呈無(wú)序發(fā)展。近年來(lái)，快速的城鎮(zhèn)化使其生存環(huán)境發(fā)生了巨大變化，再加上在現(xiàn)代社會(huì)中失去了受眾基礎(chǔ)，影雕面臨著被遺忘和逐漸消失的威脅，生產(chǎn)影雕的工廠不斷減少，僅剩零星的個(gè)體自主經(jīng)營(yíng)的小店面。從傳承人、核心技藝、生產(chǎn)規(guī)模、生存環(huán)境等方面來(lái)看，影雕這項(xiàng)非遺技藝的傳承日漸衰弱。

三、惠和石文化園及其開(kāi)發(fā)策略

(一)惠和石文化園簡(jiǎn)介

惠和石文化園是影雕傳承和展示基地。該園總占地面積42000平方米，設(shè)有影雕傳習(xí)中心、藝術(shù)館、博物館、文創(chuàng)展區(qū)等，是一個(gè)集石雕藝術(shù)展覽、非遺傳習(xí)、文創(chuàng)設(shè)計(jì)、文化交流、旅游休閑與教育學(xué)習(xí)為一體的綜合性園區(qū)，目前，園區(qū)年接待訪客量100萬(wàn)人次?；莺褪幕瘓@是國(guó)家AAA級(jí)旅游景區(qū)、福建省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護(hù)示范基地、福建省文化產(chǎn)業(yè)示范基地、福建省科普教育基地、福建省校外美育實(shí)踐基地、福建省家風(fēng)家教示范基地、臺(tái)灣青年體驗(yàn)式交流中心，還是2017年金磚廈門(mén)會(huì)晤指定參觀點(diǎn)。

(二)石文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

惠和石文化園是由影雕第十六代傳承人李亞華于2009年建成，十多年來(lái)不斷開(kāi)發(fā)完善，在非遺傳承、文化旅游、藝術(shù)工程等領(lǐng)域取得了一定成效，對(duì)福建省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)工作起到了示范和引領(lǐng)作用，以下是對(duì)其開(kāi)發(fā)過(guò)程和策略的總結(jié)。

1.從博物館到主題園

園區(qū)最初只有石雕藝術(shù)博物館一個(gè)博物館，根據(jù)石刻技藝在歷史上的演進(jìn)以及南派石雕的技藝特點(diǎn)進(jìn)行梳理，藏品包括古代石刻(佛造像和瑞獸)、惠安傳統(tǒng)石雕(南獅、龍柱等圓雕作品和祥龍、伏虎等高浮雕作品)、李亞華影雕作品。之后，園區(qū)對(duì)主題、內(nèi)容和內(nèi)涵做了挖掘和拓展，增加中華石文化歷史長(zhǎng)廊、奇石雅石展、賞石藏石文化展、瑞獸文化展等。又增加了石雕藝術(shù)主題園林、惠女風(fēng)情舞臺(tái)、旅游紀(jì)念品商店、文創(chuàng)咖啡廳等，逐步形成一個(gè)相對(duì)完整和豐富的主題文化園。

2.從靜態(tài)展示到動(dòng)態(tài)體驗(yàn)

有了旅游空間，接下來(lái)就要對(duì)旅游活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，規(guī)劃設(shè)計(jì)主要包括觀光游覽、參與體驗(yàn)、購(gòu)物娛樂(lè)等。在惠和石文化園，石文化歷史長(zhǎng)廊、石雕藝術(shù)博物館、影雕藝術(shù)展覽館、南派石雕園林景觀等構(gòu)成了靜態(tài)展示的主體；影雕技藝體驗(yàn)、惠女風(fēng)情演藝、旅游紀(jì)念品、影雕禮品定制、石頭主題料理等是動(dòng)態(tài)體驗(yàn)的對(duì)象。此外，園區(qū)十分注重體驗(yàn)環(huán)境的構(gòu)建，石頭、石雕、影雕、惠安女等元素大量巧妙地運(yùn)用于園區(qū)的視覺(jué)系統(tǒng)和文創(chuàng)商品等方面。

3.從物到人

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是活態(tài)的、無(wú)形的，依附于一定的時(shí)間、空間和人。人是非遺真正的載體，也是原真性旅游的吸引物，把傳承人納入旅游產(chǎn)品體系是非遺旅游產(chǎn)品化的關(guān)鍵。除了人物本身，園區(qū)也關(guān)注隱藏在人物背后的精神內(nèi)涵和傳統(tǒng)文化。在石文化歷史長(zhǎng)廊、影雕藝術(shù)展覽館及惠女風(fēng)情演藝區(qū)域，園區(qū)將惠安石匠及廣大傳承群體惠安女的形象、故事、作品充分展現(xiàn)出來(lái)，圖文影視相結(jié)合，加上惠安女的口頭解說(shuō)，游客可以看到傳承人制作影雕、聽(tīng)到感人的匠人故事、體驗(yàn)到技藝的精湛、感受到中國(guó)女性的堅(jiān)韌和聰慧等。

4.物化-活化-本地化-品牌化

園區(qū)首先通過(guò)文物、作品、雕塑、景觀、博物館、藝術(shù)館以及文創(chuàng)商品設(shè)計(jì)等，使影雕技藝得以物化成可觀賞的對(duì)象。在此基礎(chǔ)上，園區(qū)一方面對(duì)影雕及其傳承人進(jìn)行文化重構(gòu)，打造了一臺(tái)25分鐘的惠女風(fēng)情演藝節(jié)目；另一方面挖掘和建構(gòu)影雕的符號(hào)意義，選擇合適的符號(hào)展示載體(景觀、裝飾、服務(wù)、紀(jì)念品等)，引導(dǎo)和啟發(fā)旅游者參與符號(hào)消費(fèi)，通過(guò)這些方式將這門(mén)手藝活活化成游客可體驗(yàn)的對(duì)象。

惠和石文化園始終以閩南石文化、技藝類非遺為主題，并全力維護(hù)園區(qū)的文化品牌。管理團(tuán)隊(duì)對(duì)新項(xiàng)目的審核是比較謹(jǐn)慎的，對(duì)于不相關(guān)的主題和內(nèi)容，即使它們有很大的商業(yè)潛力也很難進(jìn)駐園區(qū)。結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)和時(shí)尚的體驗(yàn)項(xiàng)目、文創(chuàng)商品研發(fā)等新增項(xiàng)目，都必須以不破壞園區(qū)的文化品位為前提。

5.從單一到多元

2019年，惠和石文化園在主題、內(nèi)容和市場(chǎng)方面做了多元化的拓展。首先，閩南石文化的核心主題不變，但適當(dāng)拓寬或增加了多個(gè)次主題，如從影雕到閩南非遺甚至到閩南匠作技藝、從閩南石文化到閩南文化甚至到傳統(tǒng)文化。其次，內(nèi)容更為豐富，如圍繞石文化開(kāi)發(fā)了藝術(shù)休閑、研學(xué)旅行以及石頭彩繪、碑拓、石藝篆刻、石藝拼畫(huà)、石磨豆?jié){等石趣DIY活動(dòng)；再次，客源市場(chǎng)更為多元，從旅游市場(chǎng)拓展到了本地市民的藝術(shù)休閑市場(chǎng)，包括親子、中小學(xué)生、社區(qū)及民間社團(tuán)、企事業(yè)團(tuán)體等，還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷吸引了部分旅游散客。

四、結(jié)語(yǔ)

某些地方或傳承人擁有一項(xiàng)或多項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但通過(guò)旅游開(kāi)發(fā)和引入旅游市場(chǎng)機(jī)制使非遺在現(xiàn)代生活找到生存的土壤卻存在一定問(wèn)題。從一些實(shí)踐案例來(lái)看，開(kāi)發(fā)過(guò)程過(guò)于簡(jiǎn)單、開(kāi)發(fā)方向和策略缺乏科學(xué)性，很有可能造成既破壞文化遺產(chǎn)又無(wú)法滿足游客需求的結(jié)局，文化和旅游不僅沒(méi)融合還兩敗俱傷。

惠和石文化園是一個(gè)由非遺傳承人及文化旅游管理團(tuán)隊(duì)通過(guò)十年時(shí)間成功建成的，復(fù)盤(pán)其開(kāi)發(fā)過(guò)程不難看出，其將非遺影雕轉(zhuǎn)化成文化旅游產(chǎn)品，遵循的是學(xué)者提出的開(kāi)發(fā)理念和指導(dǎo)性策略，如“闡釋、展演、整合”“文化載體化—載體功能化—功能商業(yè)化”“研究-敘事化-場(chǎng)景化”“建構(gòu)集體記憶與身份認(rèn)同—集體記憶的可參觀性生產(chǎn)—面向游客的文化展示產(chǎn)業(yè)化”等。本文進(jìn)一步總結(jié)了惠和石文化園的具體開(kāi)發(fā)策略，對(duì)上述理念進(jìn)行細(xì)化、具體化和補(bǔ)充。例如：強(qiáng)調(diào)了在載體功能化的過(guò)程中，要注意旅游是一種體驗(yàn)的本質(zhì)特點(diǎn)以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以人為中心的“活態(tài)”特性；在功能商業(yè)化的過(guò)程中，要注意游客的多元化需求以及非遺的品牌化策略。

筆者在惠和石文化園仍然可以觀察到非遺保護(hù)與旅游利用之間一定程度的失衡關(guān)系，這一問(wèn)題是不可避免的，或許還需要更為科學(xué)的、更為精細(xì)的開(kāi)發(fā)策略才能處理好神圣與世俗、本真與流變、局內(nèi)與局外、傳統(tǒng)與現(xiàn)代等一系列“二元結(jié)構(gòu)”關(guān)系。除了舞臺(tái)真實(shí)理論外，空間生產(chǎn)理論被越來(lái)越多的學(xué)者運(yùn)用于研究文化旅游開(kāi)發(fā)，期待這一理論能提出更有效的文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)策略。