巨頭殺入的“中視頻”是偽賽道還是新戰(zhàn)場？

唐瑞峰

視頻行業(yè)的廝殺從未停止，一個(gè)屬于“中視頻”新賽道的競爭正在展開。繼西瓜視頻后，騰訊視頻近日宣布，首度將中視頻與長視頻、短視頻并列，作為“雨林”生態(tài)的三大“子生態(tài)”之一。

對互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，中視頻并不是新事物，在互聯(lián)網(wǎng)流量飽和、紅利見頂、用戶規(guī)模增速放緩的大背景下，從B站到西瓜視頻，到微博、知乎、小紅書，再到愛奇藝、騰訊視頻，各平臺(tái)都投入大量重金和流量扶持中視頻，中視頻正成為各大平臺(tái)競相進(jìn)入的“兵家必爭之地”。

愛奇藝、西瓜、騰訊爭相殺入中視頻正成各平臺(tái)標(biāo)配

所謂中視頻，就是指中等時(shí)長的視頻內(nèi)容，介于傳統(tǒng)的長視頻和近年來大熱的短視頻之間。一般而言，中視頻是一個(gè)1分鐘到30分鐘之間的視頻形式。它不同于愛優(yōu)騰等45分鐘以上長視頻，也不同于快手抖音的1分鐘之內(nèi)短視頻。

作為長視頻賽道上的領(lǐng)頭羊，“愛優(yōu)騰”等長視頻平臺(tái)紛紛向綜合視頻轉(zhuǎn)型，其中中視頻便是一個(gè)重要的賽道。比如，2020年4月，愛奇藝隨刻上線，它是一款對標(biāo)YouTube的視頻興趣社區(qū)產(chǎn)品，內(nèi)容時(shí)長從幾分鐘到幾小時(shí)不等，同時(shí)也聚合了愛奇藝長視頻內(nèi)容。據(jù)了解，騰訊視頻的中視頻業(yè)務(wù)將分為劇情類和非劇情類，劇情類包含微劇和微動(dòng)漫，非劇情類則包含微綜藝、微紀(jì)錄、音樂MV、對談和脫口秀。

對中視頻領(lǐng)域的布局遠(yuǎn)不止長視頻，短視頻玩家也開始逐漸向上兼容，抖音、快手等短視頻臺(tái)也正經(jīng)歷由短至長。早前快手于2019年7月向部分用戶開放了5-10分鐘的視頻錄制時(shí)長；同年8月，抖音也宣布逐步開放15分鐘的視頻發(fā)布時(shí)長。

另一個(gè)玩家西瓜視頻決心看起來最大。2020年10月20日，西瓜視頻總裁任利鋒宣布，未來一年西瓜視頻將至少拿出20億元用于補(bǔ)貼，與優(yōu)秀的視頻創(chuàng)作者一同發(fā)力“中視頻”賽道。他首次對外闡釋了“中視頻”概念，意即時(shí)長在1分鐘至30分鐘的視頻內(nèi)容。

當(dāng)下，短視頻和長視頻領(lǐng)域格局趨于穩(wěn)定，而中視頻還存在著廣闊的市場空間與機(jī)遇，包括微信、微博、知乎、小紅書、百度等主流平臺(tái)都在發(fā)力中視頻，中視頻越來越成為互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)配。

2020年7月，微博面向全行業(yè)優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者正式推出“微博視頻號(hào)計(jì)劃”，微博將投入10億精準(zhǔn)廣告投放資源以及300億頂級(jí)曝光資源。

8月，小紅書上線視頻號(hào)，小紅書將支持最長15分鐘視頻的發(fā)布，以及創(chuàng)作者視頻合集的建立。創(chuàng)作者將享受包括百億流量扶持，商業(yè)合作傾斜，運(yùn)營一對一指導(dǎo)等一系列權(quán)益。

9月底，微信上線1分鐘以上視頻上傳功能。在這次更新中，視頻號(hào)連發(fā)“三彈”，第一彈是增加30分鐘的長視頻，支持1～30分鐘的視頻。

10月，百度推出一款名為“百度看看”的App，視頻的時(shí)長大多在1分鐘到5分鐘內(nèi)，內(nèi)容多來源于百家號(hào)和好看視頻。

10月初，知乎推出了視頻專區(qū)，主打3到5分鐘的中視頻。同時(shí)，上線了視頻制作工具，以圖文轉(zhuǎn)視頻的形式加入到中視頻的競爭領(lǐng)域。

纏斗征戰(zhàn)中視頻玩家各懷目的

說起中視頻，自然離不開B站。B站作為目前最大的PUGV社區(qū)，布局中視頻已有十年左右的時(shí)間，平臺(tái)上的PUGV作品長度多為幾分鐘到幾十分鐘的原創(chuàng)及IP二創(chuàng)。根據(jù)B站Q3財(cái)報(bào)，其營收同比增長74%，遠(yuǎn)超市場預(yù)期。同期，B站社區(qū)月均活躍用戶同比增長54%，移動(dòng)端月均活躍用戶同比增長61%。B站雖然并沒有明確提出中視頻概念，但行業(yè)透過B站也看到中視頻的潛力。

據(jù)任利鋒透露，“中視頻”也成為了西瓜視頻內(nèi)部對產(chǎn)品的定義。此外，西瓜視頻也反向?qū)Χ兑舻脑隽渴袌觥幸曨l領(lǐng)域進(jìn)行補(bǔ)充?！爸幸曨l的缺點(diǎn)是準(zhǔn)入門檻和消費(fèi)成本高，但比短視頻更能樹立人設(shè)和培養(yǎng)黏性。借鑒抖音的經(jīng)驗(yàn)和方法論，西瓜視頻首先需要找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，解決內(nèi)容生產(chǎn)的雙邊問題。”任利鋒認(rèn)為。

與西瓜視頻相似，隨著整合完成，好看視頻在百度系產(chǎn)品中的定位也越發(fā)清晰，中短視頻戰(zhàn)略也提上日程。2020年8月，宋健正式加盟百度，擔(dān)任好看視頻總經(jīng)理。11月，百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群將好看視頻與全民小視頻整合為短視頻業(yè)務(wù)部，由原好看視頻總經(jīng)理宋健負(fù)責(zé)。雖然錯(cuò)過了前兩年短視頻崛起的紅利，但百度依然希望借力中短視頻彎道超車，俘獲對知識(shí)性感興趣的用戶群體。

“之所以布局中視頻，是因?yàn)樵谟脩粜袨橹姓鎸?shí)發(fā)現(xiàn)他們對中視頻內(nèi)容的訴求。中視頻作為連接長視頻與短視頻的內(nèi)容形式，既可以成為長視頻創(chuàng)作者們的新增長引擎，也可以成為短視頻創(chuàng)作者們的上升通道?！彬v訊視頻中視頻生態(tài)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人宋爽表示。

騰訊視頻把中視頻作為補(bǔ)充，向綜合視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)型。在三個(gè)不同時(shí)長的視頻形式上，騰訊視頻的做法是，用VIP內(nèi)容吸引長視頻用戶，用視頻號(hào)做短視頻，再新布局中視頻。騰訊預(yù)計(jì)，未來三年將對內(nèi)容投入近1000億元。

不難看出，對長視頻平臺(tái)而言，面臨會(huì)員數(shù)量增長天花板，長視頻內(nèi)容成本居高不下，中視頻正成為新的增量市場。不止是騰訊視頻，愛奇藝也將中視頻作為戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。

“經(jīng)過將近一年的嘗試，我們已經(jīng)非常清晰地定位隨刻的定位，也就是視頻興趣社區(qū)，我們已經(jīng)非常清晰地感受到，視頻興趣社區(qū)的定位是正確的，而且從數(shù)據(jù)來看用戶數(shù)也是在穩(wěn)步增長的。但是，社區(qū)需要比較長的時(shí)間來進(jìn)行培養(yǎng)?！痹?1月愛奇藝的2020年Q3季度財(cái)報(bào)上，愛奇藝龔宇也明確提到，中視頻是愛奇藝2021年的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。

雖然入局中視頻的玩家很多，但就目前視頻行業(yè)局勢來看，大多數(shù)新玩家由于入局尚晚，并未全力布局中視頻，更多的像是從自身優(yōu)勢出發(fā)在攻克中視頻某一內(nèi)容板塊。比如，對知乎而言，入局中視頻，是完善知識(shí)社區(qū)的需要，也是長期“商業(yè)化焦慮”后的再度嘗試；對于微博而言，中視頻肩負(fù)著微博改變廣告營收結(jié)構(gòu)單一、營收下滑的使命；對于小紅書而言，中視頻則成為其在內(nèi)容生態(tài)打造、商業(yè)化之間，找到用戶留存的平衡點(diǎn)。

偽賽道還是新戰(zhàn)場？誰將最終突圍成功？

中信證券曾認(rèn)為，5G時(shí)代，隨著硬件設(shè)施不斷完善，需求端用戶對內(nèi)容質(zhì)量持續(xù)提升，預(yù)計(jì)短視頻平臺(tái)將不斷增加內(nèi)容縱深，而長視頻平臺(tái)則不斷豐富內(nèi)容形式，拓展內(nèi)容適配場景，拓展目標(biāo)用戶受眾。一個(gè)區(qū)別于原有短視頻和長視頻定義的“中視頻”領(lǐng)域有望出現(xiàn)。

從形態(tài)來看，中視頻是介于UGC（用戶生成內(nèi)容）為主的短視頻和影視劇、綜藝為代表的長視頻之間，兼具了短視頻和長視頻的優(yōu)點(diǎn)；

從內(nèi)容來看，中視頻精煉與極致的特點(diǎn)，承載了用戶看更多、看更爽、看更廣的訴求，滿足了當(dāng)下用戶對視頻敘事內(nèi)容要求更深度化需求；

從用戶來看，在用戶紅利逼近天花板的當(dāng)下，用戶黏性便變得尤為重要。中視頻比短視頻更能樹立人設(shè)和培養(yǎng)黏性；

從商業(yè)來看，相對短視頻，中視頻的時(shí)長可以承載更多內(nèi)容，也擴(kuò)大視頻商業(yè)變現(xiàn)的空間。

雖然“中視頻”具備很多優(yōu)點(diǎn)，但對“中視頻”，行業(yè)也存在一些爭議。中國社科院新聞所世界傳媒研究中心秘書長冷凇特曾表示，視頻最大的特點(diǎn)是不被定義，“不管長中短視頻怎么做，都是為了滿足用戶多樣化的需求。將來視頻行業(yè)會(huì)走向圈層化、場景化和人格化?！?/p>

“我一直不明白為什么有‘中視頻’這個(gè)提法，難道是比短視頻長，比長視頻短嗎？”11月19日，嗶哩嗶哩三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，CEO陳睿在回答有關(guān)視頻行業(yè)競爭格局的問題時(shí)稱，視頻長度不是用戶選擇內(nèi)容的關(guān)鍵要素。陳睿表示，用戶本質(zhì)上來說消費(fèi)的是內(nèi)容好的、自己喜歡的視頻，而并不是所謂的“短”或“長”。

中視頻的核心是PUGC，中視頻的模式，主要是鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作，營造社區(qū)氛圍。國外中視頻平臺(tái)Quibi只存活了199天，也側(cè)面印證了，主打PGC短劇的平臺(tái)盈利的艱難程度。

當(dāng)下，雖然在各大平臺(tái)都在發(fā)力中視頻，但本質(zhì)上將中視頻作為一種視頻形態(tài)，并未從內(nèi)容生態(tài)和營造社區(qū)等邏輯上去布局。在業(yè)內(nèi)人士看來，擅長內(nèi)容制作、良好社區(qū)氛圍的B站，加上強(qiáng)大資金、廣告系統(tǒng)支持的西瓜視頻，兩者結(jié)合，才是中視頻的完美模式。不管是在現(xiàn)有平臺(tái)基礎(chǔ)上升級(jí)，還是打造獨(dú)立的新平臺(tái)，涉足中視頻的玩家或許都要經(jīng)歷“陣痛期”。誰將突圍，我們不妨拭目以待！