新營銷時代，品牌掌門人的核心能力塑造

■ 陳聲柏（佳美氏食品營銷（北京）有限公司）

本人是中國本土成長的第一批品牌營銷專家。長期就職于500強國際企業(yè)的市場部。就職于美國瑪氏食品公司，美國強生公司，可口可樂飲料中國有限公司。是可口可樂公司北京奧運會市場部負責人，可口可樂與北京奧組委在市場營銷權(quán)益的談判的主要負責人，負責制定了可口可樂北京奧運會的市場營銷策略，并和團隊圓滿成功地執(zhí)行了可口可樂奧運賽事市場營銷活動。

我希望您讀過這篇文章后，在下面幾個方面獲得收益：

（1）新營銷環(huán)境中哪些領域可以提高營銷效率？

（2）新營銷團隊掌門人的核心能力應該如何塑造？

（3）新營銷時代的企業(yè)領導應該如何把握營銷團隊的走向？如何決策？

一、中國的新營銷時代和過去有什么不同？

（一）營銷環(huán)境有什么不同？

近10年以來，由于國內(nèi)社交媒體的快速發(fā)展，網(wǎng)絡媒體的多元化，用戶面對的信息碎片化明顯，企業(yè)在選擇營銷媒體時不像以往那么從容和簡單。

同時，新時代的用戶見多識廣，對產(chǎn)品越來越挑剔，加上企業(yè)間的競爭愈發(fā)激烈，每個企業(yè)造成獲取用戶的成本越來越高，難度越來越大。

由于供應鏈的高度整合，標準化比過去更高，企業(yè)生產(chǎn)能力趨同化，造成產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭更激烈。同時，新產(chǎn)品的生命周期越來越短，開發(fā)新產(chǎn)品的風險越來越高。

（二）營銷對象有什么不同？

我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的80后，90后，00后用戶的忠誠度越來越低。甚至70后和60后也比以往更多嘗試新產(chǎn)品，新渠道，觀看新媒體。用戶越來越多受到碎片化信息和社交媒體的影響而失去主見。信息的爆炸早已經(jīng)是媒體環(huán)境的特征，信息更多向移動端轉(zhuǎn)移更加劇了信息跟新和傳播。上一秒對用戶有吸引力的事務，下一秒可能就被淡忘。

新時代的用戶對實力強的老品牌的產(chǎn)品越來越漠視。反而更關注新奇特的小眾產(chǎn)品。個性化不重要，重要的是通過使用獨特的產(chǎn)品展示自己的個性。

（三）企業(yè)對營銷的追求有什么不同？

企業(yè)現(xiàn)在較少遵循傳統(tǒng)的定位式營銷，而是更追逐熱點，追逐網(wǎng)絡流量。

為了保持自己品牌的熱度，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新和抓住眼球；

很多產(chǎn)業(yè)鏈受國際經(jīng)濟形勢影響，波動比較大，企業(yè)在生存壓力下，越來越多選擇短平快的項目。

（四）精準營銷雖然精準但是效力值得懷疑

精準到達目標用戶的眼球并不意味著可以直達用戶的心靈。用戶看到的信息，未必能夠打動用戶產(chǎn)生購買行為。

什么樣的信息更有說服力，更能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，需要進一步借助大數(shù)據(jù)的便利進行研究，適時調(diào)整。

二、未來營銷提升效率的方向應該有哪些？

雖然用戶現(xiàn)在越來越多嘗試新產(chǎn)品，貌似用戶的種程度在下降，但是用戶的核心關切通常是不變的。如何更快，更準地了解用戶的需求？是提升未來營銷效率的第一點。

企業(yè)在設計產(chǎn)品時永遠應該將產(chǎn)品的核心利益點直接對應用戶最大的關切。不斷通過不同宣傳強化這個核心利益點。用戶不斷嘗試新品也許是因為原有產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足用戶新的需求，或者滿足程度下降。營銷工作應該通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)問題所在，區(qū)分哪些是產(chǎn)品問題，哪些是營銷工作的宣傳問題，有針對性地解決問題。

提高營銷效率是永恒的課題。精準營銷的核心是精準到達用戶的心靈，而不僅僅是精準地找到用戶對他說話那么簡單。要發(fā)現(xiàn)用戶真實需求，以及如何才能有效打動用戶，是用說理的方式？還是情感訴求？營銷團隊要不斷的探索，并對已有用戶使用滿意度進行持續(xù)跟蹤。

三、新營銷時代品牌 掌門人的核心能力塑造

（一）消費者態(tài)度和行為的研究

任何時候，營銷團隊如何用定性和定量方式進行調(diào)研都是營銷的基本功。互聯(lián)網(wǎng)的應用給予新時代營銷團隊極大便利?？梢愿l繁，更便宜地進行調(diào)研工作。

營銷團隊掌門人，系統(tǒng)學習和了解調(diào)研的目標設定，調(diào)研數(shù)據(jù)的采集，樣本的選取，調(diào)研報告的解讀，這些基本功都是必須的。

（二）產(chǎn)品研發(fā)的差異化選擇和強化

將用戶的調(diào)研結(jié)果，設計成產(chǎn)品概念，轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品是營銷團隊掌門人的核心工作內(nèi)容。在產(chǎn)品和營銷同質(zhì)化的今天，如何根據(jù)用戶需求，根據(jù)企業(yè)自身優(yōu)劣勢，根據(jù)競爭需要，選擇產(chǎn)品的差異化方向？如何將產(chǎn)品的差異化強化？這些都是營銷團隊掌門人的巨大課題。

（三）新時代的媒體環(huán)境和各個媒體的不同特性及運用方法

營銷掌門人需要掌握每個新媒體的特性，包括用戶對新媒體的使用習慣，新媒體對用戶的粘性，新媒體對用戶的說服力等等。同時需要嘗試不同的新媒體組合的效力。找到適合自己產(chǎn)品的宣傳方式。新媒體的CPI僅僅是一個考核指標，獲客的效力，以及轉(zhuǎn)化的效率，都是關鍵考量要素。

（四）銷售渠道管理

可以說中國近年來的銷售渠道發(fā)生了翻天覆地的變化。營銷掌門人應該比以往更關注渠道客戶的需求。傳統(tǒng)商業(yè)政策已經(jīng)開始失效。建立自由商業(yè)渠道的可能性比以往都大。這些都是營銷掌門人的挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)渠道的逐步?jīng)]落，行業(yè)利潤的萎縮，這些都企業(yè)的營銷掌門人應該將最多關注點集中在最具盈利效果或最具盈利潛力的渠道上。

四、企業(yè)領導應該如何掌控營銷團隊的核心活動？

（一）基于對用戶需求調(diào)研結(jié)果的決策方式

圖1

圖2

因為產(chǎn)品營銷的風險在逐步加大，企業(yè)的領導應該更多關注規(guī)避風險?？茖W決策的依據(jù)還是消費者調(diào)研結(jié)果。將對用戶的準確了解，有效轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設計，是企業(yè)領導和營銷掌門人都需要擁有的能力。企業(yè)領導應該在決策時更加強調(diào)這些基于用戶理解的信息。

（二）市場策略制定方法

市場策略的制定是競爭成功都核心之一。當今的市場策略，已經(jīng)不僅僅局限在4P或4A這么簡單?？上У氖?，現(xiàn)在的營銷環(huán)境如此雜亂，很多企業(yè)已經(jīng)將沒有策略作為自己的策略。全部以賣貨為主的生存之道，也許將加快企業(yè)走向失敗的步伐。

企業(yè)領導依然需要保持看遠5年的能力和魄力。強迫自己將企業(yè)的中長期目標，和短線目標結(jié)合起來制定市場策略。

圖3

（三）市場營銷計劃的制定和執(zhí)行

將市場策略轉(zhuǎn)化為市場營銷計劃雖然是營銷團隊掌門人的工作。但是將有限的營銷資源，尤其是資金，運用在刀刃上，則是企業(yè)領導的重要決策點之一。

企業(yè)的領導應該協(xié)助營銷掌門人在計劃的選擇和執(zhí)行方，如何運用有限資金，取得最大化營銷結(jié)果。

新時代的營銷掌門人，是戰(zhàn)斗在最前線的企業(yè)斗士。他們的核心能力關系到企業(yè)的核心競爭力。持續(xù)不斷地提高營銷團隊的能力，保持營銷團隊的戰(zhàn)斗激情，關系到現(xiàn)代企業(yè)的生存。