媒體直播帶貨的大縱深作戰(zhàn)

胡瀚中

新媒體人這段時(shí)間如果沒(méi)講直播帶貨，那么，這位先生要么休假了要么待崗了？

“廣告談不回來(lái)，就直播帶貨……”，勤奮敬業(yè)且跟風(fēng)迅速的媒體，已經(jīng)開(kāi)始讓廣告營(yíng)銷部門成立MCN部門、直播帶貨運(yùn)營(yíng)小組甚至事業(yè)部。

600里加急傳捷報(bào)，800里飛鴿送佳音，但是，好消息似乎沒(méi)有以前頻繁。是的！央視四大主播男神成就了五億傳奇！……然后呢？

600多家地市級(jí)電視臺(tái)，上千家縣級(jí)電視臺(tái)，主持人存量充足，美女市長(zhǎng)、風(fēng)度翩翩的中年縣長(zhǎng)不夠用了，觀眾不夠用了，刷單不刷單，想刷新業(yè)績(jī)紀(jì)錄，難上加難。

行情堅(jiān)挺還能持續(xù)多久？媒體直播帶貨多久后會(huì)進(jìn)入不應(yīng)期？

軍迷視角看過(guò)來(lái)

我們從軍迷的角度，以另外的視角和心態(tài)看待直播帶貨：大縱深作戰(zhàn)和閃電戰(zhàn)。

二戰(zhàn)，德軍發(fā)明了閃電戰(zhàn)，蘇軍發(fā)展了大縱深作戰(zhàn)。兩種經(jīng)典戰(zhàn)法脫穎而出兩種戰(zhàn)法均采用鉗形攻勢(shì)和快速機(jī)動(dòng)部隊(duì)，但，戰(zhàn)略意圖不同，結(jié)果不同。

1941年6月22日，德軍發(fā)動(dòng)巴巴羅薩計(jì)劃，古德里安元帥的坦克部隊(duì)迅速推進(jìn)到俄羅斯腹地，1944年6月22日，朱可夫元帥啟動(dòng)了巴格拉季昂行動(dòng)，以白俄羅斯為始，展開(kāi)持續(xù)的大縱深作戰(zhàn)，將戰(zhàn)線推進(jìn)到華沙前沿，兩個(gè)計(jì)劃分別采用了德意志和俄羅斯前著名軍事家名字命名。

蘇軍大縱深作戰(zhàn)與德軍閃電戰(zhàn)，形似而神異式，兩者均十分強(qiáng)調(diào)裝甲部隊(duì)?wèi)?yīng)用，但戰(zhàn)略思想相異、戰(zhàn)術(shù)意圖不同。

閃電戰(zhàn)則往往通過(guò)突然襲擊拉開(kāi)戰(zhàn)役序幕，閃電戰(zhàn)追求深度強(qiáng)調(diào)癱瘓，核心在于速度，其短期內(nèi)戰(zhàn)果突出，數(shù)據(jù)漂亮，經(jīng)常是以一天突擊多少公里，合圍俘虜了多少萬(wàn)敵軍來(lái)匯總業(yè)績(jī)，但摩托化部隊(duì)突擊過(guò)快，步兵和后勤經(jīng)常接續(xù)不上，戰(zhàn)果不易鞏固。常會(huì)在合圍中形成重大漏洞，讓漏網(wǎng)之魚(yú)成建制地長(zhǎng)期存活于后方，不斷襲擾侵蝕戰(zhàn)果。隔一段時(shí)間再回看，成果多半會(huì)在指縫間失落。

大縱深作戰(zhàn)是大軍團(tuán)作戰(zhàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)思想，大縱深作戰(zhàn)，在戰(zhàn)役開(kāi)打之前，就經(jīng)過(guò)周密策劃部署，在主要突擊方向部署優(yōu)勢(shì)兵力，集中優(yōu)勢(shì)裝備和火力，攻擊一波接著一波。面對(duì)大縱深作戰(zhàn)攻擊，失敗者一般再也無(wú)法恢復(fù)。大縱深追求寬度，核心在于突破，強(qiáng)調(diào)殲敵，其核心在于在對(duì)手有充分準(zhǔn)備的情況下發(fā)動(dòng)攻擊。進(jìn)攻時(shí)向敵軍縱深猛插，突破防線后，在包圍分割敵軍的同時(shí)，向退卻敵軍實(shí)施不間斷追擊，包圍分割殲滅敵軍大量有生力量。消滅敵軍主力，大軍向前碾壓推進(jìn)，直至再次遇到頑強(qiáng)抵抗，轉(zhuǎn)入防御，進(jìn)攻方才為止。其效果如同十幾米高的水墻向前推進(jìn)一樣。

媒體這段時(shí)期高調(diào)進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域，實(shí)則打的是閃電戰(zhàn)

和閃電戰(zhàn)相似，媒體以公信力和主持人知名度為快速機(jī)動(dòng)的坦克部隊(duì)，繞過(guò)其在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中的諸多斷點(diǎn)，用精英部隊(duì)迂回包抄，在極短期內(nèi)獲得數(shù)據(jù)傲人的帶貨業(yè)績(jī)，隨著這段時(shí)間媒體不斷突擊，也給媒體決策層帶來(lái)一個(gè)不切實(shí)際的幻象：直播帶貨很容易，媒體輕松就能轉(zhuǎn)型，且是運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向的重要突破口。

真實(shí)情況如何？因?yàn)橐咔榫壒剩襟w直播帶貨在特定的較短時(shí)期內(nèi)獲得了超常規(guī)發(fā)展，但這僅僅只是特例。如果媒體不想僅僅以票友心態(tài)進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域，而是想將其作為一個(gè)新產(chǎn)業(yè)板塊新運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，就要拷問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題，流量從哪里來(lái)？符合正常供應(yīng)鏈邏輯的商業(yè)體系是不是能夠建立的起來(lái)？能不能在短期內(nèi)意識(shí)到自己的天然缺陷，能不能一邊高歌猛進(jìn)，一邊悄悄挖地道，補(bǔ)齊短板？

和閃電戰(zhàn)的遭遇類似，當(dāng)年的德軍，摩托化部隊(duì)和步兵嚴(yán)重脫節(jié)，并因此產(chǎn)生漏洞，導(dǎo)致最終守不住戰(zhàn)果而崩盤(pán)。如今，在光鮮的公益媒體直播帶貨領(lǐng)域，媒體同樣不能掌控電商諸多關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈及流通環(huán)節(jié)的多個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)把控能力不足，在供應(yīng)鏈選擇及配送、售后等多個(gè)可持續(xù)發(fā)展的多個(gè)致命環(huán)節(jié)有無(wú)法響應(yīng)的重大漏洞。

每一個(gè)漏洞都可能形成致命短板，這些困境，疫情剛結(jié)束期間，會(huì)因?yàn)槿藗冎钡墓嫘亩谎谏w，人們當(dāng)時(shí)對(duì)媒體公益直播帶貨有較高容忍度，但隨著情感消費(fèi)漸漸淡出，人們會(huì)以一種更加正常的對(duì)待一般商業(yè)行動(dòng)的心態(tài)來(lái)要求媒體直播帶貨，此時(shí)，媒體直播帶貨中的諸多天然缺陷凸現(xiàn)，在某個(gè)熔斷點(diǎn)，將易激發(fā)反感情緒，使消費(fèi)者立場(chǎng)發(fā)生反轉(zhuǎn)，媒體直播帶貨存在后續(xù)乏力甚至崩塌的可能，不樂(lè)觀地講，媒體直播帶貨可能迅速進(jìn)入不應(yīng)期，并久久不能恢復(fù)。

1、主持人和商務(wù)平臺(tái)直播帶貨的基因差異

近期，除淘寶直播外，抖音、拼多多等平臺(tái)均對(duì)入駐商家傾全力大加扶持。京東、快手更在618期間資源共享聯(lián)手賦能，進(jìn)一步促進(jìn)平臺(tái)商戶直播售賣。直播對(duì)平臺(tái)入駐商家來(lái)說(shuō)，已逐漸從中高配降格為標(biāo)配，直播已越來(lái)越不是頭部主播收取坑位費(fèi)，收割平臺(tái)扶持下的頂部流量，收割腰部以上商家的戰(zhàn)場(chǎng)，越來(lái)越多商家已開(kāi)始讓客服進(jìn)入直播陣列，工作期間全程直播，中下層商家為節(jié)約成本，還通過(guò)錄制視頻進(jìn)行無(wú)人直播售賣。

隨著5G普及，競(jìng)爭(zhēng)加劇，直播將不再是帶貨，而成為大型商業(yè)平臺(tái)必需的必然的標(biāo)配，成為一種不可或缺的普及型能力，直播在相當(dāng)短的時(shí)期內(nèi)將不再成為話題，而將成為常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)化操作。

2、媒體直播帶貨在特殊時(shí)間的交易環(huán)境、信任背書(shū)和情感因素不是可持續(xù)

主持人直播帶貨之所以能在短期內(nèi)獲得巨大成功，與特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)、人們的特別情感因素相關(guān)，奇跡可一不可再的難于持久復(fù)制。

（1）與其說(shuō)人們相信主持人，不如說(shuō)是政府公信力、民族自信心在起主導(dǎo)作用

主持人直播帶貨有效，與他們?cè)诋?dāng)?shù)貜氖滦侣劜?bào)工作有極大關(guān)聯(lián)，人們支持主持人直播帶貨，是因?yàn)槿藗儎倓傇邳h的核心領(lǐng)導(dǎo)下，戰(zhàn)勝了疫情，人們懷著盡快復(fù)工復(fù)產(chǎn)，懷著對(duì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的美好愿景，對(duì)政府領(lǐng)導(dǎo)有強(qiáng)烈的情感認(rèn)同感，對(duì)主持人所代表的媒體投射了極大的信任感，同時(shí)，也帶有強(qiáng)烈的民族自豪感。這種對(duì)主持人所代表媒體的信任，這種對(duì)國(guó)家對(duì)政府對(duì)黨無(wú)限高昂的信任，使人們對(duì)播報(bào)不專業(yè)的主持人帶貨，有不自然的參與和支持沖動(dòng)。

（2）前期直播帶貨奇跡和當(dāng)時(shí)沒(méi)有完全解封的城市狀態(tài)有關(guān)

“央視boys”康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧、尼格買提四大主持天王在多個(gè)直播平臺(tái)創(chuàng)造連續(xù)直播帶貨奇跡時(shí)，全國(guó)復(fù)工復(fù)產(chǎn)狀態(tài)還沒(méi)有達(dá)到現(xiàn)有水平。人們當(dāng)時(shí)對(duì)央視及各大省級(jí)媒體主持人直播帶貨的支持，一方面是出于同理心、公益心，想為湖北產(chǎn)業(yè)付出，另一方面也是為了采購(gòu)一些生活必需的產(chǎn)地是湖北的生活用品?，F(xiàn)在，全國(guó)大部分地區(qū)，人們工作生活已逐步進(jìn)入正常狀態(tài)，消費(fèi)場(chǎng)景變化，人們看主持人直播的愿望下降，通過(guò)直播平臺(tái)消費(fèi)的需求銳減。

（3）人們?cè)谔厥鈺r(shí)期的情感是不能忽視的重要因素

人們?yōu)榭挂叱晒蛧?guó)內(nèi)外疫情發(fā)展變化的落差而有感，因共同抗疫同仇敵愾，因黨員同志的正能量付出而感動(dòng)，迫切想為復(fù)興武漢、提振湖北經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)出微薄之力，想在力所能及的范圍內(nèi)更多為同胞奉獻(xiàn)，與子同袍，豈曰無(wú)衣，下單是一種點(diǎn)贊，是感同身受的同胞之情戰(zhàn)友之歌。只要商品無(wú)害，只要貨到了，哪怕遲到了一周，只要能為湖北經(jīng)濟(jì)幫上一點(diǎn)點(diǎn)忙，哪怕不必需，也堅(jiān)決支持。物流延緩或者品質(zhì)稍遜，都不會(huì)成為退貨、差評(píng)或者詬病的理由，與其把此時(shí)的消費(fèi)當(dāng)成是消費(fèi)購(gòu)物，倒不如當(dāng)成一種變了形式的募捐更為合適。

同時(shí)，經(jīng)受長(zhǎng)期疫情打擊，商家急于推動(dòng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，在坑位費(fèi)和利潤(rùn)方面，也會(huì)作出史無(wú)前例的讓步，但，這種斷腕之舉，是不可持續(xù)的。這也決定了此時(shí)期的帶貨是無(wú)利之絕唱，有韻之離歌。

以特殊消費(fèi)狀態(tài)為常態(tài)，就不能怪消費(fèi)者不理性，只能怪直播帶貨領(lǐng)導(dǎo)人被臨時(shí)性的應(yīng)激式消費(fèi)數(shù)據(jù)誤導(dǎo)。

（4）去除特定因素，結(jié)果會(huì)怎樣？

如果不是因?yàn)楣?，不是人們支持?fù)工復(fù)產(chǎn)，媒體直播帶貨成為常態(tài)，會(huì)怎樣？是持續(xù)的有精彩亮點(diǎn)，還是有可能崩塌？對(duì)價(jià)格敏感的人會(huì)去拼多多；喜歡品牌消費(fèi)的會(huì)去淘寶、京東；喜歡眼見(jiàn)為實(shí)的，會(huì)在抖音與快手……抽走全國(guó)抗疫基本成功的特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)的所有的因素，再來(lái)談，媒體直播帶貨的所有的魅力就有些扯遠(yuǎn)了。

媒體直播帶貨需要大縱深作戰(zhàn)

1、找到關(guān)注自己有情感基礎(chǔ)的部分人群持續(xù)提供服務(wù)

雖然一部分人會(huì)離開(kāi)，他們不是媒體直播帶貨的目標(biāo)用戶。但總有一部分人會(huì)因?yàn)橄矚g某個(gè)媒體的信息產(chǎn)品，對(duì)媒體持續(xù)關(guān)注，媒體所要聚焦而能持續(xù)對(duì)他們產(chǎn)生服務(wù)影響的就只是這部分人。抱著大眾傳播服務(wù)于所有人的幻想終會(huì)破滅，持續(xù)做好少部分人的服務(wù)，才有可能有生存空間。

2、學(xué)習(xí)大縱深作戰(zhàn)

（1）形成戰(zhàn)略縱深一定要有成熟體系的預(yù)先布局

大縱深作戰(zhàn)，有突擊部隊(duì)、追擊部隊(duì)等序列角色分配。突擊部隊(duì)在大縱深作戰(zhàn)序列中，像不斷錘墻的錘子，直到墻打出裂縫打穿。預(yù)備隊(duì)隨后壓過(guò)去，追擊部隊(duì)則早已部署在突擊部隊(duì)的后面及周圍，一旦突擊部隊(duì)取得突破，后續(xù)部隊(duì)會(huì)蜂擁而至，不斷擴(kuò)大已經(jīng)撕開(kāi)口子的防線，持續(xù)壓迫受圍困的敵軍，持續(xù)不間歇予以打擊，讓敵人永遠(yuǎn)沒(méi)辦法站穩(wěn)腳建立新防線，通過(guò)持續(xù)有效打擊，造成對(duì)方大范圍整體崩潰。

媒體想通過(guò)直播帶貨進(jìn)入到電商或者是其他新型的商品流通領(lǐng)域，想在網(wǎng)絡(luò)商務(wù)等服務(wù)領(lǐng)域占一席之地。同樣不能做一錘子買賣，播出完結(jié)賬了事。要做好傳媒戰(zhàn)斗序列的縱深預(yù)備。

媒體一定要深耕用戶，鎖定對(duì)媒體服務(wù)有興趣的小眾。建立前方新聞部門和后方運(yùn)營(yíng)部門之間的有效聯(lián)系。現(xiàn)在好多媒體，生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)部門事實(shí)分開(kāi)，一部分人專做只做正能量宣發(fā)，沒(méi)有流量漏斗設(shè)計(jì)，好不容易在某個(gè)時(shí)刻感動(dòng)中國(guó)，出了爆款，也因?yàn)闆](méi)有建立起導(dǎo)流機(jī)制，不能將流量有效匯聚起來(lái)讓運(yùn)營(yíng)部門進(jìn)行持續(xù)的應(yīng)用。如果整體布局沒(méi)有業(yè)務(wù)縱深，媒體直播帶貨來(lái)源枯竭將難于避免。

（2）媒體公信力是突擊部隊(duì)，要解決新聞發(fā)布與后續(xù)流量運(yùn)營(yíng)脫節(jié)問(wèn)題

媒體作為公信力單位，新聞板塊是突擊部隊(duì)，要建立起消息準(zhǔn)確，服務(wù)意識(shí)到位的形象。建立起負(fù)責(zé)任的大眾傳播者形象、可信賴的有效的新聞傳播者形象，建立和潛在顧客之間持續(xù)穩(wěn)定的關(guān)系。

運(yùn)營(yíng)部門是預(yù)備隊(duì)，電商部門是追擊部隊(duì)，是突擊部隊(duì)后面持續(xù)的打擊力量，有效地將公域流量轉(zhuǎn)化成為私域流量，建立起業(yè)務(wù)和關(guān)系的縱深，商務(wù)流通環(huán)節(jié)才可能有縱深。

（3）改變習(xí)慣于收取廣告費(fèi)和坑位費(fèi)的運(yùn)營(yíng)習(xí)慣，融入電商規(guī)則

媒體投身直播帶貨領(lǐng)域，一定要提前準(zhǔn)備充分，讓預(yù)備部隊(duì)在產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，尤其是物流及售后等流通環(huán)節(jié)中易發(fā)生沖突的節(jié)點(diǎn)不失分，不只是以主持人的知名度浮光掠影地做電商帶貨，而是要自己融入到電商的整體氛圍當(dāng)中，成為電商行列的一部分。不要迷信主持人的知名度，在審核標(biāo)準(zhǔn)能夠容忍的范圍內(nèi)，他們并不比網(wǎng)紅更有吸引力。多個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)的分析已經(jīng)得出主持人甚至明星的業(yè)績(jī)不如腰部以上專業(yè)網(wǎng)紅的結(jié)論。且臨沂等大直播帶貨產(chǎn)業(yè)帶，已有多家機(jī)構(gòu)明確提出不要主持人的要求。

不真正形成縱深體系，媒體從事表面光鮮的直播帶貨行動(dòng)，所能夠獲得的唯一回報(bào)僅僅只是已經(jīng)攤薄得不能再薄的坑位費(fèi)而已，如果因?yàn)閷?duì)廠商的了解不充分，翻車對(duì)媒體公信力會(huì)產(chǎn)生不可逆轉(zhuǎn)的極大傷害。

媒體需要一場(chǎng)又一場(chǎng)事先張揚(yáng)的大縱深作戰(zhàn)

朱可夫元帥選擇在德軍入侵蘇聯(lián)的同一天發(fā)動(dòng)大規(guī)模反擊，是對(duì)敵軍的輕蔑，更是一種底氣，事先告訴對(duì)方，我將于某一天發(fā)動(dòng)突擊，你準(zhǔn)備好。媒體直播帶貨，需要從整體做大縱深作戰(zhàn)的布局與變革。我們不來(lái)突然襲擊，不服來(lái)戰(zhàn)。你準(zhǔn)備好了嗎？