為什么說(shuō)茶顏悅色是奶茶界的楊超越？

文|羅婷 編輯|朱柳笛

2013年12月底，天很冷，湖南長(zhǎng)沙解放西路的天橋底下，一家奶茶店開(kāi)業(yè)了。

這頗有點(diǎn)不合時(shí)宜，很少有奶茶店在冬天開(kāi)業(yè)。奶茶的旺季是夏天，那時(shí)冬天大家只喝一年能賣10億的香飄飄 。不僅是時(shí)機(jī)不對(duì)，產(chǎn)品也奇怪，裝修也不討好，長(zhǎng)沙的文藝青年在網(wǎng)上罵：“搞得花里胡哨。”老板也沒(méi)什么經(jīng)驗(yàn)，在新店做的第一杯奶茶就“筐瓢”（搞砸）了，放了好多糖。

但這家店居然活了下去。為什么？老板說(shuō)，因?yàn)榈囟魏?，“一個(gè)好碼頭，狗屎都賣錢?！彼氚堰@個(gè)店開(kāi)好，賺錢，買房買車，再搞點(diǎn)加盟，這門生意也就做得差不多了。

但沒(méi)想到的是，五六年后，這家天橋底下的奶茶店突然走紅，一年上了3次微博熱搜。外地的顧客過(guò)不去，就在閑魚(yú)上找代喝，過(guò)把眼癮。粉絲甚至夸張到在微博上發(fā)“萬(wàn)人血書”，求它開(kāi)出長(zhǎng)沙。

如果奶茶界也有飯圈，那喜茶和奈雪就是官方主推，而這家叫茶顏悅色的奶茶店，就是“頂流”。突然紅了，它自己惶恐，別人也懷疑：你業(yè)務(wù)能力到底行不行？靠著人氣能走多遠(yuǎn)？

開(kāi)在冬天的奶茶店

開(kāi)店那年，茶顏悅色的老板呂良34歲。從第一天起，他姿態(tài)就放得很低。他告訴顧客，所有人都有一杯鮮茶的永久求償權(quán)。不管是什么時(shí)候買的茶，只要覺(jué)得不好喝，隨時(shí)可以在任何一家門店要求重做一杯。一個(gè)原因是重視服務(wù)，但更重要的理由是——他們經(jīng)常失誤，經(jīng)常“筐瓢”，服務(wù)再不好，別人也就不來(lái)了。

幾年后，奈雪的投資人、天圖資本的潘攀也投資了茶顏悅色。在解釋為什么同時(shí)投這兩個(gè)奶茶品牌時(shí)，他重點(diǎn)說(shuō)過(guò)：“茶顏悅色有和顧客溝通的能力?！?/p>

但在最開(kāi)始，這種能力也是被逼出來(lái)的。

呂良早年間愛(ài)開(kāi)腦洞，他弄一個(gè)蓋碼飯館，全都籌備好了，只等招牌掛了就營(yíng)業(yè)，突發(fā)奇想，先做了個(gè)空招牌，再畫上四個(gè)問(wèn)號(hào)，掛在店外。本來(lái)是想搞噱頭，結(jié)果根本沒(méi)人問(wèn)，試營(yíng)業(yè)期間就沒(méi)能撐下去。開(kāi)奶茶店這次他老實(shí)了，不折騰，只想在長(zhǎng)沙的冬天，活下來(lái)。

不想模仿當(dāng)時(shí)盛行的模式，用植脂末和奶精做奶茶，呂良把產(chǎn)品設(shè)計(jì)成“鮮茶+奶+奶油+堅(jiān)果碎”。那就不能一根吸管戳下去喝，得教顧客，先用吸管挑堅(jiān)果和奶油吃，再攪拌，最后喝茶。奶茶的名字也都奇奇怪怪，“幽蘭拿鐵”、“聲聲烏龍”，他們不得不一遍遍跟顧客解釋這東西到底是什么。

要和顧客溝通，就要做公眾號(hào)，呂良就把當(dāng)時(shí)在網(wǎng)上罵茶顏悅色“花里胡哨”的那個(gè)文藝青年請(qǐng)來(lái)了，“像寶貝一樣對(duì)待”。小姑娘網(wǎng)感好，從兼職變成全職，也沒(méi)太認(rèn)真寫，自稱“摸魚(yú)俠”。后來(lái)茶顏悅色的小票上熱搜，就是因?yàn)樗S便寫的一句：“等我們有錢了就去告他們”。

這是說(shuō)給那些打著茶顏悅色名頭做加盟的經(jīng)銷商聽(tīng)的，因?yàn)楣⒅?，成了一句金句，效果堪比楊超越那句“我是全村的希望”?/p>

這個(gè)公眾號(hào)，什么雞零狗碎都寫。從很久前就開(kāi)始公示每個(gè)月的食品安全報(bào)告，橘子壞了，檸檬發(fā)霉了，杯子里有蚊子，都寫上，然后整改。失敗是常態(tài)，辦線下活動(dòng)經(jīng)常失敗，每回都寫文章道歉，連辦公室被偷了，也要畫一期漫畫。

在公號(hào)里，呂良是一個(gè)艱苦樸素、羽絨服破了就用電工膠帶粘起來(lái)的大叔；其他人也有人格，除了小姑娘是“摸魚(yú)俠”，設(shè)計(jì)們叫“雞仔一、二、三號(hào)”。這樣的人格延續(xù)到茶顏悅色的每一杯飲品，他們做類似AKB48的線上選舉，每個(gè)產(chǎn)品都有自己的唯粉。

正因?yàn)檫@樣，粉絲允許茶顏悅色犯錯(cuò)。為什么？因?yàn)樗麄冊(cè)缇椭?，它就是不完美的呀。這家奶茶店看起來(lái)很懵，有弱點(diǎn)，但很生動(dòng)，這些放在養(yǎng)成系偶像身上就是優(yōu)勢(shì)。

不完美，但是寵粉。一些常常被人提起的故事是，一天下雨，一位店員把傘借給了顧客，后來(lái)所有店里都有了傘。有個(gè)姑娘在店里抱怨鞋把腳磨破了，店員送上了創(chuàng)可貼，后來(lái)所有店都有了小藥箱。有個(gè)學(xué)生高考完，店員還把他的會(huì)員卡號(hào)填成他的理想分?jǐn)?shù)。有的新飲品連名字都是粉絲取的。新產(chǎn)品如果上架時(shí)反映平平，下了架，粉絲一呼喚，就又回來(lái)了。

茶顏悅色第一次上熱搜，是喜茶和奈雪的創(chuàng)始人在朋友圈互懟。一個(gè)粉絲在微博上說(shuō)，要是茶顏悅色開(kāi)到全國(guó)，要把它們安排得明明白白。這條微博獲得了20000個(gè)贊。

在長(zhǎng)沙做茶飲策劃的劉佳說(shuō)，長(zhǎng)沙的同行們經(jīng)常會(huì)聊，茶顏悅色的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么。說(shuō)來(lái)說(shuō)去，“就是粉絲對(duì)它的維護(hù)，這一點(diǎn)，喜茶沒(méi)做到，奈雪也沒(méi)做到。”

這兩年她常常被一些土豪小老板問(wèn)到：你能不能給我做個(gè)和茶顏悅色差不多的店，搬到我們縣城去？劉佳一聽(tīng)，趕緊勸?。禾y了。這一整套體系，是茶顏悅色從出生就開(kāi)始做的，所以粉絲能接受，你現(xiàn)在再做，可能嗎？

被保護(hù)的小個(gè)兒

楊超越出道時(shí)被質(zhì)疑業(yè)務(wù)水平。茶顏悅色同樣是草根出身，被推到全國(guó)視野后，都不用別人質(zhì)疑，老板自己已經(jīng)惶恐，覺(jué)得“德不配位”了。

開(kāi)業(yè)3年后，這家奶茶店才終于迎來(lái)史上第一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人。從長(zhǎng)沙的四大名校畢業(yè)、第一份工作在湖南衛(wèi)視《快樂(lè)女聲》節(jié)目組的姑娘何一汀，在加入前，她在商業(yè)地產(chǎn)做過(guò)上萬(wàn)人的大活動(dòng)。

當(dāng)時(shí)茶顏悅色在長(zhǎng)沙太平街店的三樓辦公，何一汀跑上去一看——3年了，這公司的所有員工，就是品牌部?jī)蓚€(gè)人，財(cái)務(wù)部?jī)蓚€(gè)人，人事部?jī)蓚€(gè)人。就這些，總共不超過(guò)10個(gè)人。

上班的第一個(gè)禮拜，她被氣個(gè)半死。每個(gè)季度門店都會(huì)用很多印刷品，她問(wèn)下屬：公司上個(gè)季度印刷品下單記錄表和賬單在哪里？不知道。那出貨單還在吧？不在了。承印商的報(bào)價(jià)表呢？一問(wèn)三不知。

下屬們也驚了：“?。≡瓉?lái)正規(guī)公司是這樣工作的?！?/p>

呂良是大專畢業(yè)，靠自考拿到了本科文憑，網(wǎng)上有傳言說(shuō)他是澳洲留學(xué)回來(lái)的，都是想象。他說(shuō)能到奶茶行業(yè)來(lái)的人，前半生都跑得不怎么樣，“沒(méi)一個(gè)是成績(jī)好的，成績(jī)好的都不會(huì)到這兒來(lái)混飯吃?！?/p>

茶顏悅色做校招，人事主管跟呂良說(shuō)，不用去長(zhǎng)沙的大學(xué)城了，只有去職校才招得到人。2018年，公司的工程部終于招到了全公司第一個(gè)研究生，就這，部門主任還驕傲了好久。

在何一汀看來(lái)，這個(gè)所謂“前半生都跑得不怎么樣”，是指員工們沒(méi)有受過(guò)職業(yè)化的教育。她到公司之后做了一件事，給下屬們一張表格，讓他們把接下來(lái)要做的事寫下來(lái)。在職業(yè)的環(huán)境里，這張表格是隱形的，早在每個(gè)人心里了，但茶顏悅色要寫下來(lái)，因?yàn)樗贫然鸵?guī)?；瘯?huì)更難。

呂良的姐姐，同樣是公司的創(chuàng)始人之一，在這里做管理，但不會(huì)用電腦，是現(xiàn)在全公司唯一用紙質(zhì)材料辦公的人。這在制度化的大公司，也許不能想象。這是茶顏悅色的實(shí)情，但不一定在全行業(yè)適用。

因?yàn)橥粫r(shí)間，在湖南的南邊，廣東江門開(kāi)起來(lái)的喜茶和深圳開(kāi)起來(lái)的奈雪，都是90后創(chuàng)始人帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)，那時(shí)候已經(jīng)兵強(qiáng)馬壯了。

喜茶的創(chuàng)始人聶云宸，偶像是喬布斯，他認(rèn)為蘋果是最偉大的公司，所以喜茶公司里員工最多的反倒是IT部門。而奈雪的創(chuàng)始人彭心，創(chuàng)業(yè)前是IT公司的經(jīng)理，活得精致，為了杯子符合都市女性拿著拍照，都根據(jù)自己手心大小調(diào)整了十幾次。

前段時(shí)間，呂良曾經(jīng)和喜茶的創(chuàng)始人聶云宸聊過(guò)一次天。兩人有不同的焦慮。喜茶這一年有好多負(fù)面新聞，比如層出不窮的食品安全問(wèn)題，比如品控，比如店員和外賣小哥的糾紛。作為頭部品牌，他的煩惱太多了。

當(dāng)時(shí)聶云宸對(duì)呂良說(shuō)：“你太好了，哪兒哪兒都好?！?/p>

而呂良擔(dān)心的是，這種喜歡能不能長(zhǎng)久。他覺(jué)得大家喜歡茶顏悅色，是出于扶弱心理，“大家很難對(duì)規(guī)?；臇|西有好感，頭部品牌受到的恰恰是大量的苛責(zé)和質(zhì)疑。有品牌抄襲喜茶、奈雪，為什么大家反應(yīng)沒(méi)那么大，但抄襲茶顏悅色大家都不允許？因?yàn)椴桀伿莻€(gè)小的，要保護(hù)。”

愛(ài)豆長(zhǎng)大，需要時(shí)間

愛(ài)豆做練習(xí)生的時(shí)候，你可以寬容，但等她出道，開(kāi)始唱歌拍戲，要求也許就不一樣了。

在茶顏悅色做品牌的何一汀，因?yàn)榈谝环莨ぷ魇窃凇犊鞓?lè)女聲》節(jié)目組，她早早明白“粉絲”二字意味著什么。一開(kāi)始，她就決定把茶顏悅色做成TFBOYS這樣的養(yǎng)成系品牌，和粉絲同步成長(zhǎng)，所有用戶都是親媽粉。

但有一次她去參加培訓(xùn)，遇見(jiàn)西貝莜面村的人，跟對(duì)方說(shuō)：“你們西貝好棒，這兩年發(fā)展好好?！碑?dāng)時(shí)人家回了她一句：“我們西貝已經(jīng)22年了?！?/p>

這句話激了她一下，讓她不得不停下來(lái)想想——“茶顏在飲品中出名相對(duì)早，屬于童星出道，它是楊紫，是張一山。但有的人是經(jīng)歷了更長(zhǎng)時(shí)間的沉淀和蟄伏才走到觀眾面前，已經(jīng)很扎實(shí)了。我也在想，我們這樣做茶顏，是對(duì)的嗎？在聚光燈下成長(zhǎng)，本來(lái)就不是一件容易的事。”

他們要面對(duì)一個(gè)同樣擺在流量明星們面前的問(wèn)題，就是如何與自己的人設(shè)和平共處。茶顏悅色的人設(shè)太好，這是早年他們自己經(jīng)營(yíng)出來(lái)的，但是人就有更多面，這些面一旦置于大眾目光之下，是否真的經(jīng)得起審視？呂良不確定。

一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的例子是，茶顏悅色想漲價(jià)，但不敢。招牌產(chǎn)品幽蘭拿鐵17元一杯，還是兩年前的定價(jià)。這些年原料、人力等周邊成本都在漲，按道理，價(jià)格也是要漲了。但尷尬的是，粉絲對(duì)茶顏悅色的設(shè)定是個(gè)“鐵憨憨”（老實(shí)人）。呂良擔(dān)心的是，萬(wàn)一漲了，大家會(huì)覺(jué)得“你紅你就漲”，就脫粉了，于是一直扛，直到現(xiàn)在也沒(méi)想出解決這件事的好辦法。

知乎上曾有一個(gè)關(guān)于茶顏悅色定價(jià)的問(wèn)題，底下全是粉絲的夸贊。“喪茶”的創(chuàng)始人寫了一段話：“作為一個(gè)以贏利為目的的組織，保持合理的利潤(rùn)率是生存必要，茶飲品牌35%-40%的毛利是底線，人工要錢，房租要錢，水電也要錢。如果茶顏悅色的毛利真的低于25%，那大概率早就死了。希望粉絲理性，不要把茶顏悅色逼上壓縮利潤(rùn)率的死路。”

人設(shè)的困境也讓呂良本人煩惱。在茶顏悅色的公眾號(hào)里，他是一個(gè)騎著電動(dòng)車滿長(zhǎng)沙巡店的人。但實(shí)際上騎電動(dòng)車并不是因?yàn)楦F，而是長(zhǎng)沙商圈的路況，開(kāi)車根本不現(xiàn)實(shí)。其實(shí)他家里有部車，他覺(jué)得還算不錯(cuò)，但每回想開(kāi)車，就要考慮一下：現(xiàn)在我開(kāi)出來(lái)，要是被人看到了，是不是人設(shè)就垮了？想了想，還是算了。

茶飲行業(yè)也早已不是5年前的狀況。資本入局，消費(fèi)升級(jí)，今天市場(chǎng)已經(jīng)充分競(jìng)爭(zhēng)化了。到今年競(jìng)爭(zhēng)更激烈，喜茶由騰訊和紅杉領(lǐng)投，估值是90億。經(jīng)濟(jì)低迷之時(shí)，茶飲已成為少有的新賽道，所有的頂級(jí)機(jī)構(gòu)都想?yún)⑴c，“擠破頭也難擠進(jìn)去”、“能進(jìn)去就是贏”，而喜茶選了最好的兩家。

原來(lái)呂良想做一個(gè)小而美的奶茶店，只需要單項(xiàng)好就可以了，“但現(xiàn)在，考的是十項(xiàng)全能?！辟Y金、創(chuàng)意、團(tuán)隊(duì)、文化、產(chǎn)品……有一項(xiàng)算一項(xiàng)。資本更希望的，是把茶顏悅色推到全國(guó)人面前。

今年5月，茶顏悅色辦了個(gè)線下集市，結(jié)果“翻車”了。按計(jì)劃，顧客們那天可以用買奶茶積的點(diǎn)數(shù)換茶顏悅色周邊。很多人從很遠(yuǎn)的地方趕到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，才發(fā)現(xiàn)人太多，根本擠不進(jìn)去。入場(chǎng)規(guī)則又一變?cè)僮?，前面到的人沒(méi)能進(jìn)場(chǎng)，后面的卻進(jìn)去了。換個(gè)幾塊錢的周邊，還要收郵費(fèi)。

那天的微信公眾號(hào)底下，是大型的“粉轉(zhuǎn)路人”現(xiàn)場(chǎng)。如果把這個(gè)作為團(tuán)隊(duì)在策劃和執(zhí)行方面的練兵，茶顏悅色可以說(shuō)是不及格。但也有粉絲懇切地寫道：“不知道你們是不是一個(gè)特別年輕的團(tuán)隊(duì)，我想說(shuō)的是，辦活動(dòng)，辦好一場(chǎng)周全的活動(dòng)，一定要請(qǐng)有豐富經(jīng)驗(yàn)的人員來(lái)組織策劃，在商業(yè)上道歉的作用是微乎其微的?！?/p>

不過(guò)這次活動(dòng)后，有個(gè)好處就是，以前他們每天都被問(wèn)：茶顏悅色為什么不開(kāi)出長(zhǎng)沙？他們說(shuō)自己實(shí)力不夠，別人都不信。

這一次，大家信了。草根愛(ài)豆長(zhǎng)大成人，真的還需要時(shí)間。