弘章資本創(chuàng)始合伙人 翁怡諾用企業(yè)家精神思考，用合伙人方式共建。在商業(yè)上認(rèn)知，流量端入手，再到平臺和供應(yīng)鏈，構(gòu)建整個商業(yè)操作系統(tǒng)

2019年經(jīng)濟(jì)下行進(jìn)入下半場，目前房地產(chǎn)、制造業(yè)、進(jìn)出口全面承壓，根據(jù)國家統(tǒng)計局最新公布的數(shù)據(jù)，前三個季度國內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長6.2%，第三季度增長僅為6.0%;美國與多國進(jìn)行貿(mào)易政策的改變，國際分工體系逆轉(zhuǎn)，新興市場在美國加息周期里面風(fēng)險大增，危機(jī)四伏。

如何應(yīng)對巨大的經(jīng)濟(jì)下行壓力？如何穿越周期的河流？弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾在《凜冬已至——流量、品牌、平臺、業(yè)態(tài)的未來》的演講中有過解答。

以下為翁怡諾演講實錄：

這幾年的宏觀環(huán)境是比較難的，大家也都有感受，我覺察到寒冬已至，所以我們要思考如何穿越這個經(jīng)濟(jì)周期。

我們對大消費(fèi)的定義包括三大方向：零售連鎖（流量）、品牌（供應(yīng)鏈）、服務(wù)和科技。

我們看問題的角度是更關(guān)注長期性，也更關(guān)注現(xiàn)金流。弘章資本是專注消費(fèi)的全階段投資者，有成長期，有Pre-IPO，還有和產(chǎn)業(yè)資本一起合作往控股的方向做。核心是價值創(chuàng)造，以及我們一直摸索如何做好投后管理系統(tǒng)，這是非常具有長期意義的事情。用企業(yè)家精神思考，用合伙人方式共建。在商業(yè)上認(rèn)知，我們從流量端入手，再到平臺和供應(yīng)鏈，構(gòu)建整個商業(yè)操作系統(tǒng)。

一、寒冬已至，剩者為王——經(jīng)濟(jì)下行周期中的兩個機(jī)會

如何穿越經(jīng)濟(jì)下行的周期？

我分享兩個大點(diǎn)：第一，銀發(fā)經(jīng)濟(jì);第二，下沉市場的升級機(jī)會。

在行業(yè)選擇上我們堅持兩個字：基礎(chǔ)，伏地而行。我們布局那些基礎(chǔ)的行業(yè)細(xì)分，同時關(guān)注社會變化中的長期屬性。我們研究上長期跟蹤細(xì)分的領(lǐng)域，會抓那些變化拐點(diǎn)，機(jī)會往往存在于某些拐點(diǎn)之上，就是我們的出手點(diǎn)。未來的產(chǎn)業(yè)集中度必然上升，所以我們會思考在下行中找到更多整合的機(jī)會。消費(fèi)者始終是我們思考的原點(diǎn)。不是壞日子來了，是我們好日子過太久了，也許低增長才是常態(tài)。

從價值判斷到價值創(chuàng)造，一切跨越周期的能力在于長期生存

七年前創(chuàng)業(yè)的時候，我在辦公室里面掛了兩個字——“剩者”，來勉勵自己穿越經(jīng)濟(jì)周期。用我們已有的投資案例看一下哪些領(lǐng)域有高增長的細(xì)分機(jī)會。

第一是類平臺模式，StoBtoC，如錢大媽、好享家、紫燕百味雞等。我們會投不同細(xì)分行業(yè)的StoBtoC模式企業(yè)。

第二是優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈和品牌企業(yè)成長很快，比如藍(lán)月亮這樣的優(yōu)質(zhì)品牌，還有形成情感連接的品牌比如寶鼎調(diào)味品，這是上海幾代人的記憶，這些老字號是非常有價值的。

第三是區(qū)域的零售商如家家悅、生鮮傳奇也是高成長。

第四是服務(wù)B端的科技公司，如漢朔科技，零云智聯(lián)。

第五是與健康相關(guān)的，比如燕之坊健康食品解決方案。這些是我們投資的細(xì)分領(lǐng)域的高增長機(jī)會。

二、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，孕育廣闊市場

今年我們花時間最多的恰恰是研究人口結(jié)構(gòu)增長的趨勢，也就是老齡化的趨勢。我們可以看到未來五年至十年，55～60歲、75～80歲有兩個人口高峰，那個時候會出現(xiàn)養(yǎng)老服務(wù)需求的集中爆發(fā)。我們在研究上，會把老人分為三類，叫初老、中老和老老。每一代的底層需求邏輯都是不同的。

老人的核心需求是消除三個不安：健康的不安、經(jīng)濟(jì)的不安、孤獨(dú)的不安

簡單地看一個數(shù)據(jù)，上海還沒有達(dá)到日本的GDP水平，但老齡化已經(jīng)到了什么程度呢？60歲以上的戶籍人口占比達(dá)到33.2%，接近東京老年人口比例，未富先老。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)立足于老齡化的三個動力。第一，人活著要長壽;第二，少子，所以最近我們一直喜歡研究寵物行業(yè)，人的出生率下降得太快，寵物的速度未來幾年會快速地崛起;第三，遷移，我們看到老人的流動人口增長也是比較快的，規(guī)模數(shù)字也比較嚇人，動不動就是萬億級的。

我們再看一下老年人的消費(fèi)行為，他們比年輕人更加有錢、有閑。在日本，很多財富是在老年人手里，有更廣闊的消費(fèi)空間可以挖掘，年輕人要上班、工作，他們的時間是碎片化時間，但是退休以后的大量老人擁有的是閑暇時間，可預(yù)測性更高。退休后，第二空間喪失，對第三空間需求更大。所以很多老人是在社區(qū)里閑逛，很多需求沒有得到滿足，包括很多老年人買理財產(chǎn)品，這實際上是很悲哀的，因為賣理財產(chǎn)品的小哥經(jīng)常陪他們聊天，所以從他這里買了理財產(chǎn)品。他們沒有房子、車子的顧慮，他們的可支配收入在未來的人群里是偏高的，而且他們對美好生活有著長期訴求，但供給端是不足的，所以有更廣闊的空間可以挖掘。

消費(fèi)行為要消除三個不安：對健康的不安，對經(jīng)濟(jì)的不安，對孤獨(dú)的不安。所以實際上害怕孤獨(dú)但是又希望減少對親人的負(fù)擔(dān)，這種心態(tài)是非常微妙的，渴望健康和財務(wù)保障。醫(yī)療保健是對抗衰老的安慰劑，空巢老人也會是未來嚴(yán)重的社會問題，社交是因為孤獨(dú)，但是孤獨(dú)是必然的宿命。

我們可以看到在老年人支出里面，預(yù)測最高的，其實是醫(yī)療保健品、醫(yī)療服務(wù)以及旅游。特別是我們說的初老人群，即剛退休不久的人群里面，旅游需求越來越大，所以我們看到針對老人開發(fā)的產(chǎn)品，比如老人鞋已經(jīng)到了30億元左右的體量規(guī)模。

一線老人的消費(fèi)能力明顯高于一線市場，但是二三線對疾病管理和養(yǎng)生非常重視。初老的人愿意為旅游投入很多的，年紀(jì)越大，健康養(yǎng)生的比例越來越高。

老人消費(fèi)行為的就是兩個字：補(bǔ)償。年輕的時候沒經(jīng)歷的事情，錯過的、遺憾的事情都希望有補(bǔ)償?shù)臋C(jī)會。其實在最有活力的50～59歲的“小老人”這一端，購物需求還是可以釋放很多的，包括他們也有愛美的需求，有對化妝品，對旅游、健身、數(shù)碼、新事物快速增長都有很好的接受度，追求新鮮感。

子女消費(fèi)是反過來影響老人的趨勢。以前我們看到一些老人穿得很時尚，很多名牌其實都是子女給他們買的，子女的消費(fèi)品類也會影響老人的消費(fèi)品類。另外，他們的隔代支付消費(fèi)意愿很強(qiáng)，這個全球都是一樣的，隔代親，為孫輩特別愿意花錢，為自己不舍得花錢。

三、小鎮(zhèn)青年——下沉市場的最大金礦

剛才講的人口老齡化是底層邏輯，我們再看一下下沉市場的升級機(jī)會。其實中國是一個巨大的疊層世界，我們的認(rèn)知是不完整的，我們很多時候的判斷只是代表一線城市的規(guī)律，但是下沉市場是那么龐大，四線及以下城市在整個人口的占比里面，達(dá)到了70%，其實我們說的很多大邏輯，只驗證了在北上廣深的一點(diǎn)邏輯而已。平凡的生活才是廣闊的海洋。

人口流動帶來產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。在一線市場的環(huán)境治理要求越來越高以后，產(chǎn)業(yè)逐漸轉(zhuǎn)移到下線市場，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移意味著人口的轉(zhuǎn)移，帶來了更多產(chǎn)業(yè)的就業(yè)機(jī)會，從而形成新的供應(yīng)鏈體系。人口紅利是我們判斷重要的維度。下行市場還有互聯(lián)網(wǎng)紅利，這個跟一線市場互聯(lián)網(wǎng)流量爭奪非常不一樣。

生活成本低，房貸壓力小，實際可支配收入?yún)s更高，如果把房貸去掉，三線市場居民可支配收入是最高的。時間寬裕的小城居民，對娛樂需求更強(qiáng)。我們看到有一些熒幕增長主要來自三四線城市。

四類典型下沉市場人群的劃分

流量本質(zhì)是什么？我們認(rèn)為就是消費(fèi)者信任的時間占據(jù)，因為商業(yè)就是在競爭消費(fèi)者的時間，所以我們按照這個維度看流量?，F(xiàn)代商業(yè)迭代的前進(jìn)中的主線就是流量成本和供應(yīng)鏈效應(yīng)的迭代。

我們把下沉市場的人群分了四種。第一種是生意人，在小鎮(zhèn)里是典型的有錢人階層，也是唯一一個用知乎的，就是比較有文化的;第二種是小鎮(zhèn)青年，他們是互聯(lián)網(wǎng)流量的主要貢獻(xiàn)者，支付能力一般，但是都是用華為、蘋果的高端手機(jī)，娛樂意識強(qiáng)，63%不看書的，手機(jī)使用率極高;第三種是“即安男”，隨遇而安，小富即安，打麻將、看電影、散步，休閑時間很安逸，他們是下沉市場唯一關(guān)注政治的人群;第四種是廣場舞大媽，她們幸福感非常強(qiáng)，廣場舞是巨大的流量入口，健康養(yǎng)生比例是其他人群的兩倍以上，喜歡曬圖片，看書比例為零。廣場舞、唱歌、帶小孩兒，是她們生活中的關(guān)鍵詞。

小鎮(zhèn)青年，有錢、有閑、愛嘗鮮，這是我們消費(fèi)領(lǐng)域最大金礦所在，手機(jī)總用時長是最高的。

下沉市場消費(fèi)有哪些特點(diǎn)？第一，是從眾。下沉市場的社交圈子不大，所以圈子的信任度非常高，別人買了我也要買，所以社交電商實際上在這個市場里面轉(zhuǎn)化率非常高。攀比心理在下沉市場也很重要。第二，在那些市場“低價”是王道，如拼多多的崛起就是滿足下沉市場中很多底層人的需求。其實拼多多是消費(fèi)升級，很多末端市場還有很多假貨存在，白牌產(chǎn)品對于假貨也是升級。下沉市場中消費(fèi)決策容易受親朋好友的影響，社交電商崛起的邏輯就是在這里。

四、新流量的未來——商業(yè)就是對時間的爭奪

實體零售依然是縣城經(jīng)濟(jì)的絕對渠道，中國夫妻店總數(shù)在七百萬到八百萬。往往一個典型的縣城，有30家洗腳店，10家家電專營店，200家大排檔，100家服裝店，300多家小賣部，10家賓館，10家手機(jī)店。其實這里的商業(yè)迭代是特別值得我們研究和關(guān)注的。無論哪個城市消費(fèi)者都是對食品安全、質(zhì)量環(huán)境、便利提出更高的要求，這里面有大量社區(qū)商業(yè)重構(gòu)的機(jī)會。

流量本質(zhì)是什么？我們認(rèn)為就是消費(fèi)者信任的時間占據(jù)，因為商業(yè)就是在競爭消費(fèi)者的時間，所以我們按照這個維度看流量。無論是線上還是線下場景都是要占據(jù)消費(fèi)者的時間，如何獲客是流量的起點(diǎn)，他的購買力、客單和頻次，構(gòu)成了整個消費(fèi)生意?，F(xiàn)代商業(yè)迭代的前進(jìn)中的主線就是流量成本和供應(yīng)鏈效應(yīng)的迭代。

我們今天看生意越看越簡單，各種新事都是流量玩法的差異，本質(zhì)上是流量成本。另外一端是供應(yīng)鏈的迭代，能不能有更好的商品？能不能更好滿足消費(fèi)者的需求？商業(yè)就是把這兩個東西融在一起，這也是我們今天大會的主題——新流量如何驅(qū)動新品牌？今天我們說新零售，其實也是試圖降低流量成本。所以我們穿越周期看到的大判斷就是，起來靠流量快速獲取，但長期模式成立時看供應(yīng)鏈的迭代能力。拼團(tuán)都是流量玩法的不同，但是最后能不能迭代出一盤長期存在的消費(fèi)者喜歡的商品。起勢靠流量，生死供應(yīng)鏈。

你先要有規(guī)模，先要把流量抓進(jìn)來，資本往往在這里面扮演重要的角色，就是用融資性現(xiàn)金流，來彌補(bǔ)經(jīng)營性現(xiàn)金流的不足。最后這個模式反過來能不能長期留存用戶，能不能迭代出有競爭力的商品才是判斷的長期核心。

生鮮行業(yè)發(fā)展非?？欤覀冋f的拼團(tuán)、無人零售、前置倉等模式還都沒有實現(xiàn)規(guī)模性驗證。所以我們相信未來的零售模式是混合型模式。我們認(rèn)為線下場景不會消亡，線下場景依然可以達(dá)到60%左右的收入規(guī)模，但是用爆品玩法，用更多的社交屬性來形成消費(fèi)者轉(zhuǎn)換，這個比例會上升的。此外到家服務(wù)的用戶黏性非常強(qiáng)，我相信它也是有價值的，所以還是那句話，誰能夠先形成可迭代的供應(yīng)鏈往往決定了你最后的成敗。

有一個詞叫“私域流量”，今年很火，公域流量和私域流量是相對，公域有自己的運(yùn)營規(guī)則，但是私域流量是自己可以直接獲客，制定規(guī)則。從某種角度來說，我把粉絲留存在可以觸達(dá)的平臺上，這些是我們商家追求的方向。零售或品牌商都可以通過消費(fèi)者鏈接，形成對市場的正確理解，迭代產(chǎn)品，提高投放效率。平臺其實就是稅收，私域流量相當(dāng)于我們的自留地，私域流量是商家和核心粉絲互動的管道，用工具幫助大家沉淀的流量。

五、新品牌的未來——核心在于構(gòu)建信任關(guān)系

新品牌崛起往往是依托于新的流量平臺，比如小米生態(tài)鏈，是三年前最火的新品牌對接新流量，基本是先獲客，拉新再到復(fù)購這樣的階段。

公域流量也還有很多玩法，包括天貓都在做很多跨界的事情。私域流量是滿足很多特定目標(biāo)用戶場景下的需求，能夠形成一個會員制的流量池。所以它給了新品牌一些窗口期，其實品牌崛起是依托于流量紅利，定位很重要，認(rèn)知很重要，但是流量紅利也許更重要。

我對品牌有階段性的認(rèn)知，品牌的本質(zhì)是一定流量條件下的消費(fèi)者認(rèn)知和情感連接。能夠形成情感連接的都是有黏性的大生意。老字號就是賣得多，活得久。品牌最后變成了精神層面的東西是文化。比如健康是一個非常理性的，但是好吃、誘惑是感性的部分，做消費(fèi)品要兩者結(jié)合，所以我們怎樣才平衡好感性和理性之間的度。

我們正在經(jīng)歷一場全面改造消費(fèi)和服務(wù)供求關(guān)系的事情。定位告訴大家說涼茶等于王老吉。因為人腦的認(rèn)知形成是很慢的過程，所以我用很短的詞，很強(qiáng)的顏色，很強(qiáng)的符號，來形成認(rèn)知效率。但是今天我們經(jīng)歷的消費(fèi)環(huán)境是什么？是媒介從集中變得碎片，渠道從集中變得碎片，但是我們的供應(yīng)鏈?zhǔn)菑乃槠兊眉?，在這個過程中，流量碎片化，認(rèn)知效率下降了，忠誠度也下降了，所以零售商自有品牌都是在構(gòu)建信任，我把對沃爾瑪?shù)男湃无D(zhuǎn)到自有品牌上，這就是自有品牌的價值。所以品牌的核心就是信任關(guān)系。

我總結(jié)了用超級場景打造品牌、眾籌模式打造品牌，沖突感獲得注意力，品牌矩陣容納更多品類、零售商自有品牌，這些都是有很多新的跨界營銷玩法。品牌如果是能夠形成人格化的生意就會很大，所以我很喜歡寵物，是因為寵物相關(guān)產(chǎn)品是可以形成人格化的，寵物不是動物，而是家庭成員。

渠道變革帶來品類結(jié)構(gòu)的升級，品牌的成長依賴于當(dāng)時的流量紅利，所以今天的問題是我們要構(gòu)建一個組織，面對這么多新的流量平臺，每個平臺成本結(jié)構(gòu)、玩法都不一樣，使得整體品牌的經(jīng)營壓力很大。

潮流玩具是人對物的人格化，好看的IP形象是把情感連接起來了，就是很大的生意。國潮相關(guān)也有很大的機(jī)會。其實新一代的年輕人對國潮文化非常地認(rèn)同，就是老東西做出新的調(diào)性，跟他很親近。這代年輕人非常自信，他不覺得老外的東西多么牛，消費(fèi)心態(tài)是更加自信的，相信國產(chǎn)潮流品牌。

渠道變革帶來品類結(jié)構(gòu)的升級，品牌的成長依賴于當(dāng)時的流量紅利，所以今天的問題是我們要構(gòu)建一個組織，面對這么多新的流量平臺，每個平臺成本結(jié)構(gòu)、玩法都不一樣，使得整體品牌的經(jīng)營壓力很大。

六、類平臺模式的未來——StoBtoC最大化平臺價值

平臺是什么呢？我們給的平臺定義叫作基于信任的價值分配的連接體系。平臺其實是雙向的，一方面是對接了供應(yīng)，另一方面對接了需求，中間我們把它連接起來形成了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。關(guān)鍵字是連接。

改善網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就是一方面要讓用戶有黏性，切入用戶獲得連接，后續(xù)核心是能不能讓用戶留存，留存率某種程度上定生死。然后規(guī)模化擴(kuò)張，獲得這些用戶，能不能讓它再拉新客戶，更低成本形成用戶的基數(shù)的膨脹，這就是平臺的邏輯。所以用戶質(zhì)量決定了平臺質(zhì)量，要形成用戶的過濾機(jī)制。我們要進(jìn)行用戶篩選機(jī)制，這是加盟的核心。

獲得一個規(guī)模效應(yīng)的時候，往往要有補(bǔ)貼，最后要讓用戶形成歸屬感，形成絕對的黏性，實際上平臺的成長邏輯是利用平臺效應(yīng)吸引用戶在突破規(guī)模零界點(diǎn)以后形成自我造血功能。這是StoBtoC模式可以穿越周期，規(guī)模在成長路徑中非常重要，過了這個規(guī)模以后你的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就形成了。

簡單講講StoBtoC，S是供應(yīng)鏈，B是渠道端，小b端，C是消費(fèi)的顧客，過去是非常割裂的，這種平臺模式S和小b一起服務(wù)C，所以你把你干不了的活，分出去，讓小b和你一起干。一本萬利，一本就是單店模型的本源是不變的核心。不僅僅是SAAS工具，完全提供很多增值服務(wù)，小b服務(wù)C端的過程對S來說要是透明的，能夠?qū)崟r反饋，所以小b端2C要在線化，這是平臺化和過去不一樣的，反饋C的信息到S端反饋供應(yīng)鏈。

小b和用戶C端往往是有情感連接的，所以是有社群關(guān)系的，S端就是要做更好的商品，和小b一起服務(wù)C端，賦能能力越大，我們S的價值越大，這也是我們商業(yè)能夠快速成長的重要方式。而且在中國如此龐大的人口基數(shù)之下，這種模式的潛力比較大。

簡單總結(jié)一下，我們今天分享了流量來源、流量模式、品牌以及平臺構(gòu)建，所以我們把三樣?xùn)|西融合在一起稱為今天的新商業(yè)操作系統(tǒng)。先搶流量，用平臺的模式對接起來優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈和品牌，形成了我們今天對商業(yè)的核心看法。

我們看到任何的品牌企業(yè)跟流量企業(yè)，成長路徑實際上是有階段的。如何從0到1，從1到10，然后從10到N，不同階段面臨的困難、困惑都是非常不同的。我們看到幾個有意思的點(diǎn)：第一個是現(xiàn)金流陷阱，在某一個快速成長的過程中，成本上升速度遠(yuǎn)超過收入的成本速度，這個階段是負(fù)現(xiàn)金流，很多公司倒下就在這時。第二，掉坑是常態(tài)，出坑的速度和姿勢決定了未來。第三是極致和灰度?；叶仁鞘裁?？就是否定自己。從無界到邊界的思考，回歸到今天的長期主義，能不能穿越周期，做長期創(chuàng)造價值的事情，這個過程中要匹配好供應(yīng)鏈端，流量能力以及我們組織的能力邊界。

最后我總結(jié)幾個容易掉的坑：第一，盲目擴(kuò)張，高估了自己的能力，低估了系統(tǒng)構(gòu)建的難度;第二，簡單復(fù)制，把國外的模式直接復(fù)制過來的，很多是不成功的，模式需要本地化改造;第三，長期利益和短期利益之間的平衡，到底是要財務(wù)報表好看，還是要更長期地投入，這是矛盾的關(guān)系。