劃對重點，電商突圍第一步

張俊

運營、品質(zhì)、供應鏈誰輕誰重

最近看到一篇對松鼠老爹章燎原的采訪，文中他用這么一段話來描述公司的核心：“我以前認為自己的核心能力是營銷，不懂供應鏈，所以交給其他人負責?，F(xiàn)在我已經(jīng)不相信這一套，產(chǎn)品質(zhì)量、研發(fā)、包裝全部抓在手上。財務、后勤、PAC、銷售渠道、定價、采購這些我統(tǒng)統(tǒng)不管。產(chǎn)品好了，傻子都能賣?！?p>

“產(chǎn)品好了，傻子都能賣”，這句話也許有些夸張，但也直截了當?shù)乇磉_了他當下對核心部門（團隊）的看法，即產(chǎn)品、供應鏈部門的價值高于我們常規(guī)思維中所認為的運營部門。這個觀點激發(fā)了筆者極大的興趣。核心團隊對企業(yè)來說無異于發(fā)動機之于汽車，如果一開始就定位錯誤，就算你耗費再多的資源保護它、激發(fā)它，都無法快、狠、準地解決企業(yè)的整體發(fā)展問題。試想一下，假如你把座椅而不是發(fā)動機當成汽車的核心部件，不斷地花錢保養(yǎng)它，除了坐著舒服之外應該就沒什么其他的收獲了。所以，電商企業(yè)要在數(shù)量眾多的同類企業(yè)中成功突圍，關鍵要看是不是“劃對了重點”。那么，企業(yè)應該如何快、準、狠地抓住重點找到核心團隊呢？

先來看幾家標桿企業(yè)，他們各自的核心業(yè)務團隊是如何界定的。

服裝類目中，以小組制而聞名的韓都衣舍，其核心業(yè)務團隊當然也是傳說中的由選款、頁面、貨品管理職能組成的買手小組。

面膜品牌御泥坊的創(chuàng)始人之一戴躍鋒則說：“我們的運營口訣總體上就是‘一產(chǎn)品、二渠道、三運營，產(chǎn)品是根本，把這些商業(yè)邏輯變成押韻的口訣，跟學武術(shù)一樣?！庇纱丝梢?，他們的核心業(yè)務團隊是產(chǎn)品團隊、渠道開發(fā)團隊、運營團隊。

電器類目當中，傳統(tǒng)企業(yè)代表格力、美的、海爾等公司在線上的排名自不必說，然而與上述兩家企業(yè)不同的是，消費者購買他們的產(chǎn)品更多的是看重其品牌口碑。因此他們的品質(zhì)服務部和品牌部門是其核心團隊。

用戰(zhàn)略地圖圈出核心團隊

看了上述案例，也許你會有一個主觀的認知——產(chǎn)品、渠道、運營很重要，但品牌好像有時也很重要。具體如何發(fā)現(xiàn)核心業(yè)務團隊，還是要從戰(zhàn)略出發(fā)，尋找到直接支撐戰(zhàn)略的業(yè)務模塊。所以筆者認為，最好用的工具其實還是戰(zhàn)略地圖。

沒錯，就是基于平衡計分卡的四個維度（財務層面、客戶層面、內(nèi)部流程層面、學習成長層面）去可視化地澄清戰(zhàn)略的那張圖。繪制這張戰(zhàn)略地圖，首先要想清楚客戶是誰，有什么樣的價值主張，或者說他們關注什么、喜歡什么。然后再去思考如何從這些目標客戶身上賺取收益并最終達成公司利潤目標。主要從增長戰(zhàn)略和效率戰(zhàn)略兩個方面去思考。在增長戰(zhàn)略中，需要考慮如何滿足客戶的價值主張，即投其所好，并找到能夠帶來增長的核心要素或關鍵點在哪里。在效率戰(zhàn)略中，我們要從整個業(yè)務流程鏈條中去尋找不足或機會點，從而進一步降低成本或提高投入產(chǎn)出比。

說了這么多，核心業(yè)務團隊到底在哪里呢？他們最可能存在于我們上述提到的“核心要素”“關鍵點”“機會點”等詞匯對應的那些業(yè)務團隊中。舉例來說，M公司是一家女鞋電商公司，主要銷售中低價位的時尚女鞋，在組織的戰(zhàn)略地圖研討中，大家通過多輪頭腦風暴，輸出了以下結(jié)果：

第一步：明確客戶定位。通過討論，大家普遍認為公司的客戶定位是追求性價比的時尚年輕女性，她們大概18-30歲，可能是學生、老師、初入職場的小白領、寶媽等，她們都追求時尚、新穎的款式，關注性價比，喜歡網(wǎng)購。

第二步：討論增長戰(zhàn)略。電商人心目中最熟悉不過的增長公式：流量×轉(zhuǎn)化率×客單價×推薦/復購率。經(jīng)過一番探討與篩選之后，大家認為，在影響公司增長公式的核心要素中，有機會改善或提升的有以下幾點：（1）通過站外引流提高流量；（2）通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品視覺來吸引流量并提高轉(zhuǎn)化率；（3）通過提高產(chǎn)品品質(zhì)來提升客單價以及復購/推薦率；（4）進一步加強粉絲運營，提高粉絲黏性。

第三步：討論效率戰(zhàn)略。提高效率或降低成本的地方有很多，M公司經(jīng)過深入探討后覺得公司當下最核心、最緊迫的問題在于產(chǎn)品品質(zhì)。品質(zhì)的提升將極大地提高客戶滿意度，降低各類售后成本，而且還能促進品牌提檔，進一步影響客單。研討過后，該公司進一步制定了每一個要素的具體解決方案及行動計劃。

從這個案例中不難發(fā)現(xiàn)，M公司目前的核心團隊應該是站外引流團隊（新媒體部門）、款式視覺團隊（設計部門）、品質(zhì)團隊（供應商管理部門）、粉絲運營團隊（店鋪運營部門）。

做好選擇判斷題

一位做電商的朋友說“電商公司制勝的核心無非就是產(chǎn)品、品牌、運營、供應鏈，只要我們專心致志做好其中1-2個，就能發(fā)展得很不錯了?！钡拇_，從滿足客戶價值主張這一點來看，無外乎這幾大類。就像買衣服，有的人沖著款式買，有的人沖著牌子買，有的人沖著價格買。面對那些舉棋不定的客戶時，就要看運營人員怎么玩營銷策略了。所以，所謂的選擇判斷題其實可以這么做：

供應鏈管理團隊——必選題。只要你提供的是實物產(chǎn)品，那么這個團隊一定是比較核心的團隊之一，只有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能源源不斷、低價高效地流轉(zhuǎn)到客戶手上，才能做好銷售。

產(chǎn)品研發(fā)團隊——看情況。如果企業(yè)經(jīng)營的是非標品，特別是衣服、鞋、包等類目，產(chǎn)品的款式是其吸引客戶的最佳方式，此時企業(yè)的核心團隊中應該會有選款這樣的角色，有的公司將其歸為研發(fā)部，有的企業(yè)將其劃入市場部，還有的企業(yè)認為將其放在運營部更合適。當然，如果企業(yè)經(jīng)營的是標品，則產(chǎn)品要和其他企業(yè)的同類產(chǎn)品在功能上具有差異才能更好地吸引客戶，建議這類企業(yè)綜合考慮實際需求以及投產(chǎn)等因素之后，再決定要不要設置這樣的團隊（也可以外包）。如果需要，那它也會是這類企業(yè)的核心團隊之一。

品牌團隊——看情況。這個就更簡單了，看企業(yè)要不要將重心放在打造品牌上，打造品牌的話具體要怎么做，然后再判斷它是否是當下的核心團隊。

運營團隊——必選題。一般做標品的電商企業(yè)上新速度慢，需要運營部門重點打造并維護爆款；而做非標品的企業(yè)一般拼的是上新速度，運營部門需要重點關注產(chǎn)品上新、粉絲管理等。如果一定要在二者之間進行比較的話，前者的運營團隊一定是必選題。

總之，供應鏈團隊和運營團隊還是大多數(shù)電商企業(yè)的必選核心團隊。除此之外，產(chǎn)品研發(fā)團隊、品牌團隊也是兩個非常重要的團隊，是否將其列為核心團隊，只需根據(jù)企業(yè)實際情況判斷即可。

在發(fā)現(xiàn)核心團隊之后，企業(yè)應當重點關注核心團隊的人才引進、激勵與保留。只有完善上述機制，才能保證核心團隊有持續(xù)穩(wěn)定的產(chǎn)出。

作者單位 南京誠合益企業(yè)管理咨詢有限公司