一條短視頻引發(fā)千萬讀者圍觀的思考

1月25日，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學習。中共中央總書記習近平在講話時指出，要堅持移動優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。鄂爾多斯新聞網(wǎng)推出的《家有草原 以夢為馬》宣傳片正是主流媒體借助移動傳播重大主題報道的生動實例。作品是為宣傳首屆內(nèi)蒙古國際馬文化博覽會創(chuàng)作的，作品發(fā)布后，產(chǎn)生“裂變式”傳播，累計點擊量超過1000萬次，被新華網(wǎng)、人民網(wǎng)和內(nèi)蒙古各大微信公眾號轉載，并由內(nèi)蒙古電視臺衛(wèi)視頻道每天3次滾動播出，營造了宣傳馬文化博覽會的良好氛圍。

一、重大主題報道搭上新媒體快車

2019年，首屆內(nèi)蒙古國際馬文化博覽會將在呼和浩特舉行。如何讓人民群眾愉快地接受馬文化博覽會的信息，是個重點，更是個難點。為了破除這些難點，鄂爾多斯新聞網(wǎng)以新媒體的展現(xiàn)方式把這一信息傳播到網(wǎng)絡上，讓重大主題報道搭上新媒體快車。

（一）借力新媒體宣傳重大主題既是現(xiàn)實選擇也是必然要求

隨著智能終端的快速普及和移動應用的迅速落地，短短幾年間，移動互聯(lián)網(wǎng)已成為個人或組織獲取信息、與外界進行交互的主要方式。這一變化對媒體影響巨大，越來越多的受眾把手機作為獲取新聞信息的首要工具。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2018年12月，中國手機網(wǎng)絡新聞用戶規(guī)模達5.92億，占手機網(wǎng)民的72.5%，利用手機獲取新聞資訊已經(jīng)成為眾多讀者的第一選擇。換言之，重大主題宣傳必須依靠新媒體借船出海，才能走進讀者的手機屏幕，擴大傳播的影響力，實現(xiàn)傳播的最大化。

（二）借力新媒體宣傳重大主題是黨媒穩(wěn)固地位的最佳選擇

眼下，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為思想碰撞、輿論交鋒的集散地。在這個人人都有話筒的年代，黨媒必須利用重大主題重要時間節(jié)點推出創(chuàng)新報道，在互聯(lián)網(wǎng)中占據(jù)輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。《家有草原 以夢為馬》宣傳片圍繞首屆內(nèi)蒙古國際馬文化博覽會這一重大主題展開，獲得了1000萬+的閱讀量，也受到讀者的肯定。報道達到了鼓舞人、激勵人的目的，同時提升了鄂爾多斯新聞網(wǎng)的影響力。

（三）借力新媒體宣傳重大主題是讀者從被動接受到主動接受的轉型

新媒體最大的特點就是從讀者角度想問題，用讀者喜聞樂見的方式講故事、表達觀點。一般來說，重大主題報道都較為嚴肅，破除嚴肅的話題，就是要轉變思想、轉變理念，以重大主題報道的要求和新媒體傳播方式來表達。報道中應用大量圖片、音頻、視頻，力求用輕松歡快的形式讓嚴肅的新聞具有感染力、親和力。為此，《家有草原 以夢為馬》作品圍繞“人類和馬的故事”主題，確定了“視頻+H5”的模式，即讓視頻生動、距離感近的特點得以體現(xiàn)，又讓H5適合在手機等移動設備傳播的優(yōu)勢充分發(fā)揮，實現(xiàn)重大主題宣傳與媒體創(chuàng)新的無縫融合。

二、移動優(yōu)先承載黨媒品質(zhì)

習近平總書記在講話中指出，新聞輿論工作各個方面、各個環(huán)節(jié)都要堅持正確輿論導向，正確輿論導向是宣傳輿論工作的核心和靈魂。鄂爾多斯新聞網(wǎng)作為黨的媒體，積極參與重大主題報道，始終堅持正確輿論導向，唱響主旋律，弘揚正能量。這在《家有草原 以夢為馬》作品策劃報道中體現(xiàn)得淋漓盡致。

（一）堅持正確輿論導向

黨媒姓黨，就是要求我們堅持正確輿論導向，唱響主旋律，弘揚正能量?！都矣胁菰?以夢為馬》作品以“弘揚蒙古馬精神 共圓偉大中國夢”為主線，借助各大媒體統(tǒng)一宣傳契機，采用普通人喜聞樂見的方式，集中展示了馬文化在草原人民生產(chǎn)生活中的傳承影響，體現(xiàn)了內(nèi)蒙古各族人民守望相助、團結奮斗建設家園的美好追求，反映了草原兒女“吃苦耐勞、一往無前”的奮斗姿態(tài)。

（二）守正創(chuàng)新出精品

新技術的涌現(xiàn)、互聯(lián)網(wǎng)大潮的來臨，要求我們要有積極的心態(tài)擁抱互聯(lián)網(wǎng)時代的機遇，開辟一片屬于自己的陣地。鄂爾多斯新聞網(wǎng)是鄂爾多斯日報社專門負責新媒體的部門，始終堅持出新品、出精品。每逢重大新聞節(jié)點前，都會展開頭腦風暴，圍繞主題設計不同的新媒體產(chǎn)品，并反復討論，挑選其中最合適的來執(zhí)行。依然以《家有草原 以夢為馬》作品為例：在題材選擇上，我們堅持“弱水三千，只取一瓢飲”的理念，從蒙古族同胞日常生活中截取一個片段、一個剖面，攫取最為閃光的亮點。在制作上，我們嚴謹細致，虛心向蒙古族同事請教，保證了畫面素材和音樂與內(nèi)蒙古的特色相吻合。在技術上，借助先進互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的最新技術，在互聯(lián)網(wǎng)上奏響主旋律，實現(xiàn)了技術與創(chuàng)意的結合。

（三）多中擇優(yōu)顯特色

馬被譽為“草原之舟”，蒙古族又稱“馬背上的民族”。馬同草原上的民族共同相處，繁衍生息，并成為草原民族日常生活中的親密伙伴。在《家有草原 以夢為馬》作品策劃中，如何展示馬背民族與馬融洽相處，我們征集了多個創(chuàng)意，如把一幅幅照片與文字搭配起來制作成H5相冊，收集人與馬和諧相處的故事，但都被斃掉了。對我們來說，一個有創(chuàng)意的作品，在符合導向正確、傳播廣泛、技術可行三個標準的前提下，必須有特色，讓讀者能有深刻記憶。最終，我們確定了“視頻+H5+小詩”的形式，讓作品既有生動畫面，又有傳播力。

三、以受眾思維激發(fā)讀者共鳴

在這個選擇多元的時代，讀者在眼花繚亂的推送中選擇自己喜歡的作品，這就要求我們傳統(tǒng)媒體人放下架子，以受眾的思維思考問題、表達觀點，實現(xiàn)最廣泛的傳播，達到“潤物細無聲”的效果。

（一）呈現(xiàn)立體多元

注重畫面、音樂和文字的搭配，提高作品的代入感，讓作品立體多元，讓讀者身臨其境。作品畫面中，包含了蒙古包、馬頭琴、馬鞍、蒙古馬等蒙古族兒女生產(chǎn)生活息息相關的用品，作品配樂選取了著名蒙古族馬頭琴演奏家賀西格作品《蒙古緣》，搭配文字“每一支烏蘭牧騎中、都有一把激蕩夢想的馬頭琴，每一個蒙古包中、都有一壺香飄四野的馬奶酒，每一戶牧民家中、都有一副世代相傳的雕花馬鞍，每一片草原上、都有一段驚心動魄的馬背故事，每個人心中、都有一匹一往無前的蒙古馬”文字，立體呈現(xiàn)了草原兒女日常的生活，生動展示了草原兒女一往無前的精神。

（二）抓住讀者的心

具體到用戶身上，《家有草原 以夢為馬》作品的廣泛傳播，在于人們對首屆內(nèi)蒙古馬文化博覽會了解的強烈需求。與其他新聞作品相比，該作品的特點是突破了性別、年齡限制，在不同網(wǎng)絡社交圈內(nèi)不斷擴散。能夠?qū)崿F(xiàn)這個效果，時機、創(chuàng)意、技術都很重要，但歸根結底，更滿足廣大讀者對大草原的向往。《家有草原 以夢為馬》作品在這個節(jié)點為廣大網(wǎng)友提供了一個表達的載體和渠道，在人們心中形成了共鳴和互動。

（三）觸發(fā)多元傳播

在傳統(tǒng)媒體時代，新聞信息傳遞給受眾，其效果就達成了，傳播也基本結束，二次傳播、三次傳播的幾率存在，但很低。在新媒體時代，新聞信息傳遞給受眾，傳播才剛剛開始。真正成功的傳播會在受眾間不斷擴散，實現(xiàn)“裂變式傳播”?！都矣胁菰?以夢為馬》作品在設計上從一開始就激勵用戶成為主動傳播者，讓用戶自主分享。也正是如此，我們的作品在朋友圈廣泛傳播，得到自媒體的廣泛轉載。

《家有草原 以夢為馬》作品發(fā)布當晚，鄂爾多斯廣大網(wǎng)友都踴躍分享，“每一個人心中都有一匹一往無前的蒙古馬”成為轉發(fā)的流行語。發(fā)布第二天，新華社、人民網(wǎng)、《內(nèi)蒙古日報》、內(nèi)蒙古電視臺等媒體轉載，在網(wǎng)絡上形成刷屏效應，營造了濃烈的宣傳首屆內(nèi)蒙古馬文化博覽會氛圍。僅發(fā)表后第二天，就有100多家媒體及自媒體進行了轉載，累計閱讀量超過1000萬次;后又被中國日報翻譯為英文版本，在Twitter和Facebook上傳播，進一步提升了馬文化博覽會的知曉度。

作者簡介：王曾，鄂爾多斯日報社編輯

編輯：王洪越