新媒體環(huán)境下營銷事件的新思考

【內(nèi)容提要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及和新技術(shù)的應(yīng)用，越來越多的企業(yè)組織或個人從以前的開展線下營銷活動轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上營銷事件，這些大營銷事件帶來巨大流量的同時也值得我們?nèi)ニ伎妓鼮槭裁磿霈F(xiàn)，這些事件的共同特征和其帶來影響都有哪些，我們該如何解決這些事件帶來的問題。本文以微博這一平臺為重點，探討了上述幾個思考和問題。

【關(guān)鍵詞】新媒體"" 營銷事件"" 微博

一、事件回顧

（一）天選之子

2018年6月12日，天貓在其官方新浪微博上發(fā)布了“618·理想生活狂歡季”全宇宙獨一份的大禮包獲獎?wù)?。此活動?018年6月1日13時在微博平臺發(fā)布，參與者只需轉(zhuǎn)發(fā)那條微博即可。到開獎日為止，該微博共獲得47萬條轉(zhuǎn)發(fā)、32萬條評論以及10萬個點贊。大禮包內(nèi)獎品豐富，有各種大牌護膚品、化妝品、電子產(chǎn)品、零食、服飾、家居用品等等，由五車快遞送上門。從幾十萬人中抽選出的唯一中獎?wù)撸膊焕椤疤爝x之子”了，網(wǎng)友們紛紛表示自己“實名制的嫉妒”。此次活動被多家媒體報道，微信朋友圈以及微博等社交平臺對其關(guān)注度和轉(zhuǎn)發(fā)度持續(xù)上漲，在獲獎?wù)弑贿x出后達到最高峰，隨后逐漸平息。

（二）中國錦鯉

2018年9月29日，支付寶在新浪微博上發(fā)布一條抽獎微博，要求是轉(zhuǎn)發(fā)那條微博，將在2018年10月7日抽出一位集全球獨寵一身的中國錦鯉。從包、鞋、衣服到化妝品，到各國餐廳、各國商場購物免單、世界各地旅游看風(fēng)景、各國酒店免費住宿、各國機票游輪等，以及電子產(chǎn)品、零食等等，真正從衣食住行全面提供了免費服務(wù)。該微博轉(zhuǎn)發(fā)量大大超過了“天選之子”，其轉(zhuǎn)發(fā)量超過200萬，評論區(qū)有80萬加，獲得點贊36萬多次。中獎?wù)逫D為“信小呆”，其中獎后發(fā)布一條微博“我下半生是不是不用工作了？？？”，獲得79.8萬轉(zhuǎn)發(fā)、27.5萬評論，網(wǎng)友稱其為“錦鯉姐姐”，紛紛在其微博下許愿，希望自己可以沾沾“歐氣”，盡早實現(xiàn)“脫非入歐”。還有出現(xiàn)“信小呆”表情包，表示轉(zhuǎn)發(fā)即可提高實現(xiàn)心愿的幾率。

（三）其他錦鯉

在“中國錦鯉”出現(xiàn)之后，微博上出現(xiàn)了各種錦鯉的熱潮。大V們?yōu)榱藵q粉紛紛出大招，和支付寶活動類似，將眾多獎品列在一起，獎品金額巨大，但只抽一人獲獎。一時間身邊人的微博大多都成了轉(zhuǎn)發(fā)抽獎微博，不斷轉(zhuǎn)發(fā)各種大V發(fā)布的抽獎活動，希望借此提高中獎率，來實現(xiàn)自己的錦鯉夢。除了微博上的大量“錦鯉”抽獎活動，這種活動還蔓延至微信上，大量的公眾號也發(fā)起“尋找某某錦鯉”的活動，公眾號平臺在這樣的一個爆炸式轉(zhuǎn)發(fā)中獲得了大量的粉絲關(guān)注?！熬€上抽獎+線下頒獎”，大大吸引了受眾的注意力，從營銷角度來說還是相對比較成功的案例了。

二、共同特性

（一）涉及金額巨大

上文中提到的所有營銷抽獎活動最顯著的特征就是它所含獎品的價值高，且在活動期間獎品處于不斷加碼狀態(tài)。有網(wǎng)友估計光是支付寶的“中國錦鯉”活動價值或近1億元。除此之外，微博上的大V開展的活動獎品也是非常誘人，內(nèi)容多大同小異，其中很多抽獎都會有當(dāng)時火爆的戴森卷發(fā)棒（500-550美元之間）、戴森吹風(fēng)機（2499元起）、iphone新款手機（7000元起），且數(shù)量可能為多而非一，另外還有專門針對女生或者男生的抽獎，如對女生送各種大牌洗護用品、大牌化妝品;對男生就有專門的“球鞋錦鯉”，包含很多很多球鞋，或者電子產(chǎn)品等;還有“零食錦鯉”，里面全部是各種零食成箱贈送。根據(jù)病毒式營銷理論，一個有力的誘餌是獲取受眾關(guān)注的重要因素，在許多病毒式營銷中都會提供免費的產(chǎn)品或服務(wù)。獎品不僅量多，且價高，這些累加起來只抽一人使得網(wǎng)友分外“眼紅”，哪怕知道自己成為不了那幾十萬甚至幾百萬分之一，也要去嘗試一下轉(zhuǎn)發(fā)微博。

（二）參與人數(shù)眾多

從“天選之子”到“各種錦鯉”的活動可以看見它的轉(zhuǎn)發(fā)量都是在幾十萬到幾百萬，且都是在短時間內(nèi)形成的。雖不排除部分網(wǎng)友為了增加中獎概率而進行多次轉(zhuǎn)發(fā)，但這也已經(jīng)是巨大的數(shù)字了，幾十萬人次若是放在某實體店的抽獎活動那么場面可謂十分壯觀了。

（三）參與熱情高漲

部分網(wǎng)友們往往在轉(zhuǎn)發(fā)了一條抽獎微博后，便會在一段時間內(nèi)集中爆發(fā)，瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)各種抽獎活動。與此同時，一個網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)后，其好友圈的人看到也可能會相繼轉(zhuǎn)發(fā)，如此裂變式的轉(zhuǎn)發(fā)尤其體現(xiàn)在金額巨大、獎品極誘人的微博中。人們希望通過多次轉(zhuǎn)發(fā)來增加被抽中的概率，“這條沒中還有那條”的心理讓網(wǎng)友們在看到大額抽獎活動時忍不住要參與進來。

三、出現(xiàn)的原因

（一）活動發(fā)起方

1.漲粉、吸睛

新媒體環(huán)境下出現(xiàn)了各種網(wǎng)紅、大V、知名博主，這些博主往往通過自己的淘寶店鋪、或者發(fā)布的購物券鏈接、又或者是自身所帶來的流量來賺錢。而這些的前提條件就需要這些博主擁有自己的粉絲，而粉絲當(dāng)然是越多越好。粉絲不僅可以是自己的消費者、潛在消費者，還可以是自己的核心維護者。這些活動微博的轉(zhuǎn)發(fā)使得大量的路人成為粉絲（大多數(shù)抽獎微博的前提是要關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)），而在這次活動結(jié)束后大部分由路人轉(zhuǎn)為粉絲的群體依然留存下來，少部分會在打理自己的微博時取消關(guān)注部分對自己沒有用處的微博號。這可以說是能夠在最短的時間內(nèi)完成爆炸式的漲粉途徑。相比以往的小型微博抽獎，大多數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)者其實就是博主本身自有的粉絲，不太能吸引大量路人的關(guān)注。

2.節(jié)省人力、方便快捷

與線下抽獎活動相比，在新媒體時代的抽獎活動簡單又多樣。微博平臺大多是利用微博抽獎平臺來抽取幸運獲獎?wù)?，微信公眾號也有自己的抽獎小程序等。如此一來，活動發(fā)起者只需要將相關(guān)獎品列出，將參與要求告知，再通過第三方抽獎平臺來抽取這次的獲獎?wù)?。與線下傳統(tǒng)的抽獎方式相比較可謂大大減少了前期的準備工作以及活動進行中的各種意外事件還有后期的完善過程。而在現(xiàn)在的各式錦鯉抽獎中，發(fā)起者只需要發(fā)出一條微博告知，然后將所有準備的獎品準備到位，在獲獎?wù)弑贿x出之后將禮品寄出（大型活動或許會進行線下頒獎，有個獲獎儀式），這樣一來極大的節(jié)省了前期的準備工作，而且方便快捷，透明高效。

（二）活動參與方

若是線下實體店鋪傳統(tǒng)的營銷活動，最起碼的要求便是本人需要在場參與，對時間和空間限制都比較大，但在新媒體環(huán)境下，利用各種平臺來發(fā)起、參與活動已比比皆是。網(wǎng)友只需點擊關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)微博便是其中一員，無論何時何地都可以參加任何組織舉辦的抽獎活動。

此外由于是線上的活動，對各年齡層沒有什么區(qū)別。以某超市經(jīng)常做的“雞蛋打折”事件為例，超市會在每天的特定時間段以低價賣雞蛋，每人限購1kg，而這類活動的參與者大多都是一些年長者，基本上沒有青年人參與進來。然而線上的抽獎活動則不然，只要是微博的使用者都可以參與進來，無論男女老少，且活動力度也都相對較大，比較能夠吸引更多的人。

四、帶來的影響

（一）正面影響

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到8.02億人，2018上半年新增網(wǎng)民數(shù)量為2968萬人，與2017年相比增長3.8%，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%。2018上半年使用手機微博的用戶數(shù)量達3.16億人，而全國微博用戶規(guī)模為3.37億人，占比高達93.5%。這些數(shù)據(jù)表明當(dāng)今網(wǎng)民的數(shù)量在大幅上升，而現(xiàn)代的生活工作壓力也在不斷增大，人們在放松之余通過微博等社交媒體來放松休閑。這些營銷事件不僅為人們的業(yè)余休息生活增添了樂趣，也會產(chǎn)生百萬之中的一個幸運兒，上文中說到的“天選之子”和“中國錦鯉”事件帶動了全民的狂歡。中國錦鯉抽獎微博瀏覽量達2.9億，微博轉(zhuǎn)發(fā)量達221萬，評論量達85萬，百度指數(shù)2018年10月10日達到峰值62，863（截至2018年10月23日），甚至在事件后期流傳出網(wǎng)絡(luò)流行語“今天你信小呆了嗎？”

這些現(xiàn)象不僅是巴赫金筆下的“狂歡”理論的體現(xiàn)，同時也是青年“亞文化”理論的體現(xiàn)。受眾通過這種營銷活動來進行宣泄、滿足、釋放、調(diào)侃和娛樂，它們的存在增強了社會文化的豐富性和多樣性，滿足了多樣化的受眾需求;緩解了青年群體（主要指的是活躍的微博用戶）的生活、工作和學(xué)習(xí)壓力;從社會大層面來看也緩解了社會緊張情緒，有助于社會的穩(wěn)定局面。

（二）負面影響

在如此誘人的獎項面前，除了會吸引千千萬萬人的參與，也會導(dǎo)致一小部分群體動“歪腦筋”，比如在第三方平臺購買一些“僵尸粉”賬號進行轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，用以增大自己的獲獎概率，而這些“僵尸粉”的存在則會擾亂正常的秩序，無視規(guī)則。

而抽獎發(fā)起方通過微博抽獎平臺或其他軟件程序發(fā)起抽獎后，也會有受眾所看不見的算法在計算機內(nèi)部進行各種篩選，這些信息并不是透明的，可能無形之中某位用戶并不屬于它的篩選范圍，但在不知情的情況下用戶依舊會參與其中，甚至?xí)M行二次宣傳。

還有部分不良商家或虛假賬號為了單純的吸引注意力或漲粉而進行假抽獎活動，這些活動可能并不具備官方認證，也可能會暗箱操作將獲獎?wù)邇?nèi)定為“自己人”，這些都會導(dǎo)致社會信用的降低，受眾不滿情緒的上漲，引起不良事件的發(fā)生。

在抽獎活動結(jié)束后，原先大量因抽獎要求而必須關(guān)注賬號的部分粉絲可能會因為自己沒有被抽中，又或者對此賬號沒有興趣，日常生活中也用不著它所發(fā)布的相關(guān)信息而取消關(guān)注。這樣一來發(fā)起方所期望的效果會降低。

當(dāng)然我們最不愿意看到的就是部分網(wǎng)民對于自己不是那個幸運兒后產(chǎn)生不滿的情緒，在平臺上進行各種人身攻擊，發(fā)泄自己的不滿情緒。然而事實也表明這個群體是永遠都存在的。

五、如何解決

（一）活動發(fā)起方

1.網(wǎng)紅大V

新媒體時代下出現(xiàn)的“網(wǎng)紅”往往就是“流量”本身，他們有著龐大的粉絲群，因而一言一行都可能會影響著受眾。這個群體為了不斷的漲粉吸睛會不定期地通過微博來發(fā)布各種大小活動或者在線直播。這些活動或直播事件有利有弊，有正能量也會有負能量，要做的就是趨利避害，正確發(fā)揮網(wǎng)紅的積極作用，傳遞社會正能量，起到榜樣帶頭作用，樹立良好的社會正氣，避免出現(xiàn)錯誤的意識形態(tài)，不能為了迎合受眾而呈現(xiàn)各類不雅或低俗的內(nèi)容，需承擔(dān)其相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任，遵守各類法制和規(guī)范。

2.企業(yè)主

除了網(wǎng)紅博主外，越來越多的企業(yè)也會在社交平臺開設(shè)自己的官方賬號，不僅可以多種渠道來宣傳企業(yè)的形象和文化，也可以通過多方平臺與自己的消費者或潛在消費者互動交流，增強他們對于品牌的忠誠度等。在宣傳自家產(chǎn)品或文化時，企業(yè)主需要注意的是發(fā)布及時有用且正確的訊息，不能為了盲目追求利潤而忽視了企業(yè)的社會責(zé)任，不得欺騙消費者和受眾。在信息越來越透明的今天，企業(yè)更應(yīng)該通過提高產(chǎn)品的質(zhì)量以及新品種的創(chuàng)新來滿足消費者的需求，而不是企圖通過偽劣產(chǎn)品以及虛假信息來欺騙消費者獲利。

3.各領(lǐng)域知名博主

除了明星外，越來越多的專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的專家學(xué)者們也會通過社交平臺來傳遞相關(guān)知識?；艚鹁驮谥袊吕宋⒉┥祥_設(shè)賬號，引起一陣風(fēng)波。除此外，美妝領(lǐng)域有知名的美妝博主，電競領(lǐng)域有知名的電競博主，還有一些直播吃飯、睡覺、唱歌、畫畫的博主等等。他們在自己擅長的領(lǐng)域內(nèi)展示自己的技術(shù)。美妝博主會教你化妝，或者如何挑選護膚品，電競博主會分享他的游戲視頻，傳授一些技術(shù)性的知識等。還有一些學(xué)者老師們會分享自己的專業(yè)知識，答疑解惑;評論家們會對于某些公共事件給出自己的看法和見解，正確地引導(dǎo)輿論。這些都是博主們合理地利用平臺資源的體現(xiàn)。

（二）活動參與方

新媒體時代下的信息正在以爆炸式的速度增長著，每個受眾每天會接收到無數(shù)條訊息，這些訊息有真有假，有的有用有的無用，這就需要受眾以理性的思維去看待自己接收到的信息。以微博抽獎為例，每天都會有無數(shù)個博主發(fā)布或大或小的抽獎活動，參與者需要去仔細鑒別這些內(nèi)容的真?zhèn)?，而不是盲目地參與其中并給它進行二次宣傳。還有一些賬號刻意迎合受眾的注意力，發(fā)布一些恐慌類、獵奇類、激發(fā)欲望類、引起仇恨類的信息，這些信息很多屬于“三無產(chǎn)品”——無準確的信息來源、無權(quán)威正規(guī)的媒體報道、無明確的新聞事件主體——這些信息極易成為假新聞或者謠言等，不僅辟謠難度大，還會對受眾生活帶來或大或小的影響，這都需要我們以理性的情感去看待它，通過合理合法的渠道來表達自己的個人訴求，而不是盲目跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)。

（三）各社交平臺

1.強化把關(guān)意識。傳播學(xué)奠基人盧因曾提出“把關(guān)人”學(xué)說。他認為：“信息總是沿著包含有某些門區(qū)的某些渠道流動，在那里，或是根據(jù)公正無私的規(guī)定，或是根據(jù)守門人個人的意見，對信息或商品是否被允許進入渠道里流動做出決定”在新媒體特別是自媒體快速發(fā)展的背景下，“人人手持麥克風(fēng)”“人人都是記者”的局面已經(jīng)不足為奇，受眾已經(jīng)從被動地接受傳統(tǒng)媒體給出的信息轉(zhuǎn)變?yōu)樽约撼蔀樾畔⒌陌l(fā)送者，在獲取信息中擁有更大的主動權(quán)和選擇權(quán)，導(dǎo)致部分學(xué)者認為在web新時代傳統(tǒng)的把關(guān)人理論已經(jīng)失效。自媒體時代導(dǎo)致“把關(guān)人”的缺失是在警醒我們要更加關(guān)注這個問題，媒體平臺需更加強化把關(guān)意識，對于信息流進行更加精準的過濾篩選，剔除那些虛假信息。

2.設(shè)立審核規(guī)則。如同上文所說的負面影響中，既有營銷者為了節(jié)省成本而進行虛假抽獎等活動，也有活動參與者為了獲得更大中獎幾率進行的不正當(dāng)購買僵尸粉轉(zhuǎn)發(fā)。這些行為都是無視規(guī)則制度的表現(xiàn)，不僅擾亂了正常的活動秩序，也降低了社會的整體信用度。社交平臺對此種行為應(yīng)提前做好預(yù)防工作，設(shè)立好相應(yīng)的審核制度和規(guī)則，通過第三方公正公開的操作和監(jiān)管來保證每位參與者或營銷者的正當(dāng)利益。

3.建立用戶信用機制。以“斗魚”直播為例，如果要想成為主播，需要同時上傳身份證和銀行卡，雙重驗證通過后方能開播，一旦發(fā)現(xiàn)直播過程中有違規(guī)行為，系統(tǒng)會自動進行分級，判別可能出現(xiàn)的風(fēng)險，并進行預(yù)警。微博微信等各種社交平臺也都在進行用戶的“實名制”舉措，這樣也更加保證了用戶在平臺上的言論干凈，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，盡可能的減少不良事件的發(fā)生。

4.加強行業(yè)自律。以微博直播為例，通過行業(yè)自律與他律（國家出臺的規(guī)制性政策）的結(jié)合， 推動直播平臺的內(nèi)容監(jiān)管逐步細化、行業(yè)標準走向規(guī)范化，

六、結(jié)語

相較于傳統(tǒng)的營銷活動，新媒體下的營銷已經(jīng)呈主流趨勢，吸引著越來越多人的注意力，它不僅節(jié)省了自己的時間和成本，也從空間和時間上解放了受眾的選擇，在帶來巨大流量的同時，推廣了品牌形象，帶動了全民狂歡，釋放了社會壓力。但任何事物都有雙面性，在帶來娛樂的同時也會造成一部分不利影響，大肆的跟風(fēng)現(xiàn)象不斷，導(dǎo)致用戶心甘情愿成為娛樂的附庸，最終成為娛樂至死的物種。這時就需要營銷方、參與方以及第三方做出努力，趨利避害，理性發(fā)起活動、理性參與活動、公正公開監(jiān)管，共同促成健康干凈的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和社交平臺。

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作者簡介：吳月霞，安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生

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