短視頻類媒體平臺(tái)的變現(xiàn)路徑研究

【內(nèi)容提要】因與移動(dòng)端、碎片化和快節(jié)奏的契合，短視頻發(fā)展迅猛并成為了受眾喜愛(ài)的媒體形態(tài)。本文從變現(xiàn)的基礎(chǔ)和條件出發(fā)，探究短視頻類媒體平臺(tái)在不同發(fā)展時(shí)期采用的變現(xiàn)方式及其特點(diǎn)，并為其變現(xiàn)路徑和方向提供一些建議。

【關(guān)鍵詞】短視頻" 媒體平臺(tái)" 變現(xiàn)

隨著人們對(duì)移動(dòng)端的日益青睞及短視頻與移動(dòng)端的契合，短視頻快速成為了沖擊力強(qiáng)、依賴性高的信息傳播方式。據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)到5.01億人，同比增幅達(dá)107.0%，未來(lái)幾年將保持穩(wěn)定的上升態(tài)勢(shì)。①同時(shí)，依托于龐大的用戶規(guī)模，短視頻商業(yè)規(guī)模也大幅增長(zhǎng)，其中2018年短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)140.1億，同比增長(zhǎng)520.7%。②在短視頻行業(yè)里，其商業(yè)化的變現(xiàn)模式主要包括廣告營(yíng)銷、內(nèi)容付費(fèi)、電商引流、版權(quán)收入等，但由于短視頻類媒體平臺(tái)在不同時(shí)期的變現(xiàn)方式不同，甚至同一時(shí)期會(huì)產(chǎn)生多種變現(xiàn)方式。因此，其變現(xiàn)的條件和規(guī)律，以及如何做出創(chuàng)新突破成為一個(gè)值得探究的問(wèn)題。

一、短視頻類媒體平臺(tái)變現(xiàn)的條件

（一）用戶運(yùn)營(yíng)是變現(xiàn)的基礎(chǔ)

在短視頻類媒體平臺(tái)的成長(zhǎng)發(fā)展中，流量是收到成效的最直觀反映。而粉絲是一切流量的來(lái)源，其任何方式的變現(xiàn)幾乎都是粉絲經(jīng)濟(jì)的無(wú)限變形。所以變現(xiàn)的必要條件并不是沉淀流量，而是粉絲，也就是用戶。用戶規(guī)模決定了短視頻媒體平臺(tái)價(jià)值，而媒體平臺(tái)價(jià)值的大小決定可以實(shí)現(xiàn)怎樣的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。所以，用戶使用短視頻的動(dòng)機(jī)也許各有不同，但通過(guò)運(yùn)營(yíng)直擊用戶需求，尋求共鳴，能掌握大量黏度高的粉絲，沉淀用戶規(guī)模，這是短視頻類媒體平臺(tái)獲得變現(xiàn)并長(zhǎng)久發(fā)展的基本所在。

（二）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是變現(xiàn)的關(guān)鍵

短視頻的商業(yè)化變現(xiàn)以用戶為根本，但如何獲取用戶，對(duì)于屬于內(nèi)容行業(yè)的短視頻來(lái)說(shuō)關(guān)鍵在于內(nèi)容是否足夠吸引用戶。艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年短視頻行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》指出，豐富、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是短視頻平臺(tái)/節(jié)目吸引用戶的根本動(dòng)力。③擁有大量用戶的內(nèi)容可以通過(guò)植入廣告、鏈接實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，而內(nèi)容付費(fèi)前景也趨勢(shì)良好。目前短視頻內(nèi)容仍以泛娛樂(lè)化為主，但也逐漸向各垂直細(xì)分領(lǐng)域拓展。因?yàn)榫邆鋵?shí)用或?qū)W習(xí)價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容擁有更大的市場(chǎng)空間，專業(yè)和精準(zhǔn)不僅能拓展信用邊界，也能培養(yǎng)更忠誠(chéng)的用戶。據(jù)中國(guó)廣視索福瑞媒介研究發(fā)布的《短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告2018-2019》顯示，14.1%的短視頻用戶表示曾為短視頻內(nèi)容付過(guò)費(fèi)，37.2%的短視頻用戶表示“愿意付費(fèi)”。④

（三）生態(tài)環(huán)境是變現(xiàn)的保障

區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的封閉生態(tài)，短視頻帶來(lái)的是開(kāi)放式生態(tài)環(huán)境。由于進(jìn)入門檻較低，以及受眾泛娛樂(lè)化需求的影響，短視頻在內(nèi)容上向吸引流量快的娛樂(lè)化內(nèi)容傾斜。而用戶對(duì)娛樂(lè)化內(nèi)容的需求是以新鮮感為出發(fā)點(diǎn)的，所以為創(chuàng)造新鮮感，許多短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作不可避免地走向低俗化，甚至出現(xiàn)導(dǎo)向不正，這給媒體平臺(tái)的價(jià)值取向、經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)負(fù)面影響，阻礙其變現(xiàn)乃至發(fā)展。因此短視頻平臺(tái)應(yīng)建立完善的內(nèi)容審核懲戒機(jī)制，注重對(duì)專業(yè)性、技能類、實(shí)用性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扶持和打造，實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)和實(shí)用價(jià)值平衡的優(yōu)良生態(tài)環(huán)境，為短視頻媒體平臺(tái)的變現(xiàn)和長(zhǎng)久發(fā)展提供保障。

二、短視頻類媒體平臺(tái)在不同時(shí)期的變現(xiàn)方式

（一）成長(zhǎng)期變現(xiàn)方式

短視頻類媒體平臺(tái)的成長(zhǎng)期，指創(chuàng)業(yè)者剛進(jìn)入短視頻行業(yè)，用戶規(guī)模小，商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式未成熟，仍需大量的資金和資源投入的時(shí)期。但也因此展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，有廣大的前景和不可估量的價(jià)值。

1.平臺(tái)分成是常態(tài)變現(xiàn)方式

平臺(tái)分成是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)市場(chǎng)，在短視頻迅猛發(fā)展的這幾年里，分成體系帶來(lái)的最重要影響是解放了短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者這個(gè)職業(yè)，并且雙方相互成就。因此，合適的分成體系有助于平臺(tái)培育并留住優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，獲得更多流量，并有效激發(fā)市場(chǎng)活力，創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值。而對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，獲取平臺(tái)分成或補(bǔ)貼是主要收益，特別是處在發(fā)展初期的自媒體創(chuàng)業(yè)者通常會(huì)選擇多平臺(tái)投放，爭(zhēng)取能獲得更多分成。據(jù)騰訊智庫(kù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，85.5%的自媒體運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是依托多個(gè)平臺(tái)提升流量和增強(qiáng)變現(xiàn)能力。⑤

2.視頻訂制是潛力盈利模式

視頻訂制業(yè)務(wù)主要是短視頻自媒體創(chuàng)業(yè)者利用自身制作視頻的專業(yè)能力，為一些團(tuán)體或者個(gè)人量身訂做視頻，滿足其個(gè)性化需求的服務(wù)。這種視頻訂制服務(wù)在自媒體創(chuàng)業(yè)初期較常見(jiàn)，沒(méi)有粉絲為依托，沒(méi)有有效的傳播渠道，只進(jìn)行純粹的視頻訂制。這種業(yè)務(wù)屬于潛在的盈利變現(xiàn)方式，在積累經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力中逐漸形成完善和成熟的訂制服務(wù)模式或體系，為后期給企業(yè)或品牌的視頻訂制服務(wù)夯實(shí)基礎(chǔ)。

3.投資和融資提升變現(xiàn)速度

投資和融資給短視頻帶來(lái)的是持續(xù)產(chǎn)出和運(yùn)營(yíng)所需的資金，這不是變現(xiàn)，是為了加速變現(xiàn)。近年來(lái)，各種短視頻創(chuàng)作媒體平臺(tái)被注資或成功融資的案例層出不窮。以2016年11月創(chuàng)立的“梨視頻”為例，創(chuàng)業(yè)階段獲得5億元投資，兩年后的2018年4月16日完成了總額為6.17億元的A輪融資。各短視頻平臺(tái)機(jī)構(gòu)也越來(lái)越重視對(duì)精品內(nèi)容創(chuàng)作的資金扶持，提升這些短視頻自媒體的不斷增值和發(fā)展。

（二）成熟期變現(xiàn)方式

短視頻類媒體平臺(tái)發(fā)展成熟是指在市場(chǎng)上已經(jīng)累積一定知名度和大量穩(wěn)定的用戶。這時(shí)期可實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的方式較多，也有條件探索新的變現(xiàn)模式。

1.植入廣告是穩(wěn)定變現(xiàn)方式

短視頻作為適合在碎片化時(shí)間使用、信息量集中、用戶感知更豐富的內(nèi)容載體，越來(lái)越吸引用戶的同時(shí)，也吸引了廣告主加入，并成為大部分短視頻媒體的收益來(lái)源，形式包括內(nèi)容植入、貼片和信息流廣告等，其中內(nèi)容軟植入和原生廣告最受歡迎。而在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，大部分創(chuàng)作者是難以有自主獲取廣告商的能力和機(jī)會(huì)的，所以各平臺(tái)和MCN（Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品）機(jī)構(gòu)就會(huì)扮演“中間人”角色，根據(jù)廣告主的要求，進(jìn)行內(nèi)容規(guī)劃，圍繞短視頻的定位風(fēng)格進(jìn)行尋找分發(fā)。廣告價(jià)格受短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者所擁有的粉絲質(zhì)量、黏性和時(shí)長(zhǎng)等因素影響。

2.高質(zhì)量?jī)?nèi)容帶動(dòng)電商變現(xiàn)

內(nèi)容引流電商的轉(zhuǎn)化方式是目前一些優(yōu)質(zhì)短視頻媒體的變現(xiàn)方式之一。當(dāng)他們擁有了大量穩(wěn)定且忠誠(chéng)度較高的粉絲時(shí)，在粉絲心中就會(huì)形成較高的信任度，所以在轉(zhuǎn)化電商時(shí)接受度也較高。如“一條”短視頻自媒體以倡導(dǎo) “生活美學(xué)”為定位，通過(guò)每日更新一條原創(chuàng)生活方式的短視頻吸納了大量粉絲。2016年5月，“一條”啟動(dòng)電商業(yè)務(wù)，僅半個(gè)月銷售額突破了1000萬(wàn)。同年8月，“一條”推出 “一條生活館”APP，將原有的嵌套在微信公眾號(hào)和微博上的購(gòu)買內(nèi)容轉(zhuǎn)移到APP中，系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)電商。而除了內(nèi)容引流電商這種方式以外，還有一些短視頻媒體會(huì)與電商平臺(tái)合作，如店鋪視頻化，更深入挖掘“內(nèi)容+電商”的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

3.付費(fèi)變現(xiàn)傾向于專業(yè)內(nèi)容

短視頻付費(fèi)，本質(zhì)上是信息消費(fèi)。什么樣的信息會(huì)被消費(fèi)，涉及到用戶的信息感知有用性，用戶對(duì)有用信息的付費(fèi)意愿高。而付費(fèi)門檻被認(rèn)為能自動(dòng)篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，節(jié)約注意力成本。目前短視頻付費(fèi)形式主要有：用戶打賞、會(huì)員制付費(fèi)和購(gòu)買特定內(nèi)容等。平臺(tái)設(shè)置用戶打賞，是希望借助這一機(jī)制，激勵(lì)創(chuàng)作者創(chuàng)作更多更好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而會(huì)員制付費(fèi)和購(gòu)買特定內(nèi)容產(chǎn)品這兩種方式，本身在長(zhǎng)視頻和音頻平臺(tái)上應(yīng)用較廣，移植到短視頻平臺(tái)上，呈現(xiàn)出提供專業(yè)內(nèi)容形態(tài)。如在短視頻問(wèn)答平臺(tái)“問(wèn)視”上，專業(yè)知識(shí)提供者用3分鐘視頻解答所在領(lǐng)域問(wèn)題，其他用戶付費(fèi)觀看。而短視頻產(chǎn)品“看鑒”提供的是付費(fèi)專輯，每專輯有10條左右的短視頻，每條視頻約3分鐘，普及歷史人文、自然地理、文化風(fēng)俗等。

4.IP化和品牌化是變現(xiàn)升級(jí)

短視頻為獲得更好發(fā)展，會(huì)通過(guò)IP化和品牌化來(lái)打造商業(yè)壁壘。短視頻的IP化分為兩種形態(tài)：一是自媒體IP化，從ID到IP，是內(nèi)容創(chuàng)作者的重要跨越，如缺乏IP建設(shè)能力，不僅易被公眾遺忘，也易被平臺(tái)忽視。因?yàn)槠脚_(tái)機(jī)構(gòu)更樂(lè)意給IP導(dǎo)流、補(bǔ)貼和商業(yè)化運(yùn)營(yíng);二是開(kāi)發(fā)內(nèi)容IP，內(nèi)容IP具有極強(qiáng)的傳播力和營(yíng)銷力，特別是在短視頻行業(yè)里，某個(gè)短視頻內(nèi)容可能會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)很火，但若想拉長(zhǎng)生命周期，一定是具備IP能力的視頻內(nèi)容。那么在IP化形成以后，為擴(kuò)大影響力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力，以及實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)的更多可能，品牌化是必然趨勢(shì)。如Papi醬，利用各大視頻平臺(tái)走紅成為大IP后，推出了個(gè)人品牌視頻網(wǎng)站papitube，并提供子品牌和網(wǎng)紅IP孵化服務(wù)，將品牌不斷延伸。

三、關(guān)于短視頻類媒體平臺(tái)的變現(xiàn)路徑思考

綜上所述，目前短視頻商業(yè)變現(xiàn)的形式可概括為：一是來(lái)源于廣告營(yíng)銷如廣告推廣和商業(yè)制作;二是來(lái)源于粉絲付費(fèi)如內(nèi)容付費(fèi)和電商;三是版權(quán)收入如IP開(kāi)發(fā)和節(jié)目授權(quán)。而目前基于用戶需求的深度挖掘也呈現(xiàn)出一些新的變現(xiàn)方向，如短視頻與電視媒體的創(chuàng)新融合，雙屏聯(lián)動(dòng)延伸新話語(yǔ)空間;短視頻社交形成的用戶社交關(guān)系鏈也可以進(jìn)一步釋放用戶價(jià)值。而隨著5G技術(shù)的落地與推廣，這些商業(yè)變現(xiàn)模式將更加豐富和成熟。但無(wú)論是哪個(gè)方向，實(shí)質(zhì)上都需要從內(nèi)容突圍，通過(guò)內(nèi)容引流實(shí)現(xiàn)資本轉(zhuǎn)化。為了突破目前娛樂(lè)化內(nèi)容過(guò)多、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏等問(wèn)題，已有一些內(nèi)容創(chuàng)作者向電影、美食、財(cái)經(jīng)、汽車等垂直領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，以及一些新入局者尋找空白垂直領(lǐng)域。但要實(shí)現(xiàn)行業(yè)良好生態(tài)及規(guī)模化變現(xiàn)，還需要?jiǎng)?chuàng)作者、平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)三者共同努力。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者應(yīng)定位差異化，持續(xù)產(chǎn)出精品，形成品牌內(nèi)容。這有助于在總流量有限的情況下，憑借內(nèi)容優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑起自身的流量壁壘。而差異化定位可以從垂直領(lǐng)域中細(xì)分出來(lái)，提出戰(zhàn)略定位和價(jià)值主張，創(chuàng)作“有趣又有用”的內(nèi)容，滿足受眾娛樂(lè)與實(shí)用的雙重需求。特別是在頭部效應(yīng)明顯的平臺(tái)上，后入局者可以根據(jù)目標(biāo)受眾人群的消費(fèi)能力，選擇容易建立商業(yè)模式的細(xì)分領(lǐng)域門類進(jìn)而實(shí)現(xiàn)資本轉(zhuǎn)化。

短視頻平臺(tái)應(yīng)整合價(jià)值鏈形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立差異化的商業(yè)模式。平臺(tái)的價(jià)值在于讓創(chuàng)作者和粉絲建立緊密聯(lián)系，所以其競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在對(duì)創(chuàng)作者的扶持政策和其產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)粉絲的吸引。目前整個(gè)短視頻平臺(tái)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)前期的資本進(jìn)入已形成穩(wěn)定的頭部格局，定位有一定差異，如抖音側(cè)重記錄美好生活，快手主打普通人的生活百態(tài)。各個(gè)平臺(tái)可在此基礎(chǔ)上將差異規(guī)?；?，有效利用自身定位用戶的優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)算法推薦和背后資源建立起商業(yè)變現(xiàn)模式，為廣告主提供特色營(yíng)銷解決方案，在與其深度綁定和互動(dòng)過(guò)程中不斷提升平臺(tái)商業(yè)化。

MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)做到專業(yè)性、系統(tǒng)化的運(yùn)作，保障行業(yè)良性發(fā)展。短視頻類MCN機(jī)構(gòu)是隨著短視頻的火爆而迅速發(fā)展起來(lái)的，具有資源和信息不對(duì)稱的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，通過(guò)MCN可批量獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)作者，微視平臺(tái)主要簽署的對(duì)象就是MCN;對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，通過(guò)MCN可獲得商業(yè)變現(xiàn)和平臺(tái)資源支持。所以MCN的價(jià)值在于把存在諸多不穩(wěn)定因素的短視頻市場(chǎng)形成集成化效應(yīng)，規(guī)?；\(yùn)作。所以短視頻行業(yè)需要的是具備專業(yè)性和系統(tǒng)性運(yùn)營(yíng)能力，資本和資源實(shí)力共存的MCN機(jī)構(gòu)。

注釋：

①艾媒大文娛產(chǎn)業(yè)研究中心.艾媒報(bào)告|2018-2019中國(guó)短視頻行業(yè)專題調(diào)查分析報(bào)告[EB/OL].https：//www.iimedia.cn/c400/63582.html，2019-02-03.

②艾瑞咨詢.2018年中國(guó)短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)研究報(bào)告[EB/OL].http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=3302，2018-12-03.

③艾瑞咨詢.2016年短視頻行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告[EB/OL].http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=2643，2016-9-18.

④張?zhí)炖?，羅佳.短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告2018-2019[J].傳媒，2019（3）上：9-14.

⑤經(jīng)緯創(chuàng)投：我們研究了好多份短視頻報(bào)告，告訴你到底什么內(nèi)容能火[EB/OL]. http：//www.sohu.com/a/161170264_99949151，2017-7-31.

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作者簡(jiǎn)介：黃露，華南理工大學(xué)傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生，玉林師范學(xué)院教師;梁挺，玉林師范學(xué)院廣告學(xué)2013級(jí)學(xué)生

編輯：王洪越