政治宣傳片的視覺修辭分析

【內(nèi)容提要】技術(shù)的演進(jìn)使傳統(tǒng)的文字符號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X符號(hào)，在以視覺化為主要特征的圖像時(shí)代，視覺符號(hào)成為了各種意義傳播的承載體，通過視覺符號(hào)來構(gòu)建起議題文本是目前視覺修辭的主要功能之一，這在政治傳播中表現(xiàn)得尤為明顯。查理斯·希爾指出，任何圖像都不可避免地試圖傳遞某種勸服性的深層話語，而被普遍征用的勸服策略便是以一種看不見的方式制造某種勸服性的“修辭意象”或“精神意象”。視覺修辭的本質(zhì)便是一種話語的勸服。本文從視覺修辭的角度出發(fā)，以最近央視播出的政治類專題片《一抓到底正風(fēng)紀(jì)——秦嶺違建整治始末》為例，分析其視覺修辭手法和技巧，透過這些視覺文本的分析來討論政治傳播的策略。

【關(guān)鍵詞】政治傳播" 視覺修辭" 符號(hào)呈現(xiàn)" 傳播策略

在進(jìn)行文本研究中，追溯文本的符號(hào)意義對(duì)于研究文本背后的內(nèi)涵至關(guān)重要，在文本傳播中，如何抓住受眾的心理，本質(zhì)上是一種符號(hào)的交流，符號(hào)是一種意義的承載者，各種不同的符號(hào)在不同的語境下構(gòu)建起傳受雙方交流的議題空間，這在政治傳播中表現(xiàn)得尤為明顯。在政治傳播中，勸服性傳播是其本質(zhì)特征，通過話語符號(hào)的勸服來達(dá)到政治傳播效果的最大化。隨著文字時(shí)代轉(zhuǎn)向圖像時(shí)代，傳統(tǒng)以文字為主的語言符號(hào)逐漸過渡到以圖像為主的視覺符號(hào)。而在視覺符號(hào)的傳播中，視覺修辭由于更加符合人類的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知的方式，日益滲透到人類生產(chǎn)生活的方方面面，尤其是在當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，視覺修辭由于直觀化、形象化、碎片化、多元化和互動(dòng)化的傳播特性，不斷刷新受眾的體驗(yàn)，在潛移默化中開展視覺說服。視覺修辭在政治溝通和政治交往中的重要價(jià)值也逐漸被認(rèn)知和踐行，成為政治傳播的重要工具和載體，政治傳播正在從傳統(tǒng)的文字修辭向視覺修辭轉(zhuǎn)型。在最近幾年一系列的政治宣傳片中，視覺修辭的作用越來越明顯，通過一系列的視覺符號(hào)來進(jìn)行議題的建構(gòu)，從而起到宣傳的作用，比如央視播出的《永遠(yuǎn)在路上》《巡視利劍》《打鐵還需自身硬》等政治類宣傳片，運(yùn)用沖擊感官的視覺符號(hào)來構(gòu)建反腐倡廉的議題，在社會(huì)上引發(fā)討論，彰顯黨中央反腐的決心與意志。本文選取2019年1月9日在中央電視臺(tái)播出的《一抓到底正風(fēng)紀(jì)——秦嶺違建整治始末》作為研究對(duì)象，從視覺修辭的角度來分析在政治傳播中，政治宣傳片是如何通過視覺符號(hào)的呈現(xiàn)來建構(gòu)議題，并通過修辭手法和技巧來研究視頻文本，分析此類宣傳片在政治傳播中的意義。

一、視覺修辭理論脈絡(luò)梳理

梳理視覺修辭的內(nèi)涵與來源，首先需要追溯到修辭學(xué)，修辭學(xué)的產(chǎn)生可以回到古希臘時(shí)期。公元前4世紀(jì)是希臘修辭學(xué)和散文的黃金時(shí)代，其中亞里士多德是其中著名的修辭學(xué)大師之一，而亞里士多德的修辭學(xué)理論師承柏拉圖，柏拉圖的修辭學(xué)理論主要見于他的對(duì)話《高爾期亞篇》和《斐德若篇》。柏拉圖攻擊智者派教師，認(rèn)為高爾期亞等人的目的和方法是錯(cuò)誤的，因?yàn)樗麄儾活櫿胬砼c正義，只圖把事情說得“似真”，自圓其說，其實(shí)是混淆黑白，顛倒是非，用巧妙的言辭顛倒是非。他認(rèn)為修辭術(shù)并不是一種藝術(shù)，而是一種諂媚的手段，卑鄙的技巧，只能說服沒有知識(shí)的聽眾。亞里士多德則認(rèn)為“修辭術(shù)是論辯術(shù)的對(duì)應(yīng)物?！边@句話表示修辭術(shù)是一種藝術(shù)，它和論辯術(shù)相似而不完全相同。他進(jìn)而指出，修辭術(shù)是有用的，可以使真理和正義獲得勝利：如果判決不當(dāng)，那是由于演說者不懂修辭術(shù)的緣故。到了近代，西方修辭學(xué)開始傳入中國，以陳望道的《修辭學(xué)發(fā)凡》為標(biāo)志，中國修辭學(xué)開始作為一門獨(dú)立的學(xué)科而存在。而視覺修辭開始關(guān)注圖像的意義可以追溯到羅蘭巴特的《圖像修辭學(xué)》，在書中，羅蘭巴特從圖像符號(hào)的意指來闡述圖像的意義。在國內(nèi)最早提出視覺修辭概念的是陳汝東，認(rèn)為視覺修辭是一種以語言、圖像以及音像綜合符號(hào)為媒介，以取得最佳的視覺效果為目的的人類傳播行為。視覺修辭是一種研究視角，是就修辭所使用的媒介和所訴諸的感官而言的。也就是說，視覺修辭是一種視覺符號(hào)對(duì)于感官的刺激，在政治傳播中，視覺修辭在一些政治演講、漫畫、宣傳片和政治文本得到體現(xiàn)，特別是在政治傳播中視覺修辭傳播的語態(tài)和特征研究較多。本文從政治宣傳片的角度出發(fā)，聚焦宣傳片整個(gè)視覺修辭過程，對(duì)宣傳片的視覺修辭手法和技巧來進(jìn)行分析，觀察政治類宣傳片如何將特定的政治內(nèi)容進(jìn)行傳播效果最大化。

二、《一抓到底正風(fēng)紀(jì)——秦嶺違建整治始末》的視覺修辭研究

《一抓到底正風(fēng)紀(jì)——秦嶺違建整治始末》完整展示陜西省委、西安市委在整治秦嶺違建別墅過程中的玩忽職守，對(duì)習(xí)近平總書記先后六次做出的重要批示置若罔聞，對(duì)整治結(jié)果虛假宣傳，最終整個(gè)省委市委領(lǐng)導(dǎo)班子被集體問責(zé)，主要領(lǐng)導(dǎo)被撤職或降職，該專題片播出后引發(fā)強(qiáng)烈反響，是2019年初第一部正風(fēng)肅紀(jì)的政治專題片。本文運(yùn)用視覺修辭的相關(guān)理論，從修辭對(duì)象，修辭手法等角度來分析該專題片在政治傳播中所起到的作用。在政治傳播中，視覺修辭可以通過各種修辭手法來進(jìn)行議題建構(gòu)，在公眾中形成主題共振，引發(fā)對(duì)政治傳播策略的討論和思考。

（一）修辭對(duì)象具有多變的視覺符號(hào)

在視覺傳播中，符號(hào)的運(yùn)用具有特定的意味，在圖像事件中，是通過所組成的視覺符號(hào)來進(jìn)行抗?fàn)幒捅憩F(xiàn)，視覺修辭就是借助圖像化的方式開展“勸服性話語”生產(chǎn)的符號(hào)實(shí)踐。而且視覺符號(hào)是綜合了環(huán)境場景、被攝主體、拍攝手法、畫面風(fēng)格和后期剪輯等多方面因素而呈現(xiàn)出的畫面形象，比文字符號(hào)具有更直觀、更概括、意義更隱蔽、涵義更多元等特點(diǎn)。在專題片中，開篇幾分鐘就展示拆除違規(guī)別墅的畫面，并配以解說詞嚴(yán)肅指出問題的嚴(yán)重性，拆除別墅的推土機(jī)構(gòu)成了視頻文本的視覺符號(hào)，這些視覺符號(hào)比單純的文字解說更具有沖擊力。此外，西安市路邊到處可見的秦嶺別墅售賣廣告和嚴(yán)厲整治的規(guī)定構(gòu)建了一種強(qiáng)烈反差，不同的視覺因素傳遞不同的情感體驗(yàn)，在專題片中，一棟棟違規(guī)別墅傳遞著破壞生態(tài)環(huán)境的信號(hào)。在專題片中，除了特定的視覺因素，還有對(duì)各個(gè)官員的采訪畫面，作為個(gè)體的視覺因素與作為統(tǒng)一整體的官員采訪畫面構(gòu)成了視頻文本，巴特在進(jìn)行圖像形式研究中，提出“展面”和“刺點(diǎn)”來區(qū)分不同的圖像因素。所謂的“展面”是指畫面中那些相對(duì)比較工整的圖像元素，它們并未嘗試制造某種劇烈的視覺沖突，在畫面形式上呈現(xiàn)出溫和、統(tǒng)一、和諧、富有條理的視覺特征。專題片對(duì)于陜西省委主要領(lǐng)導(dǎo)和西安市委主要領(lǐng)導(dǎo)的采訪在畫面形式上是溫和統(tǒng)一的，包括官員們對(duì)于習(xí)近平總書記關(guān)于秦嶺的重要批示沒有落實(shí)好感到慚愧的畫面并沒有呈現(xiàn)出很激烈的特征，這種“展面”的視覺呈現(xiàn)是一種比較穩(wěn)定的圖像形式，但“展面”的視覺呈現(xiàn)最后引發(fā)嚴(yán)重的問題畫面則是以“刺點(diǎn)”形式表現(xiàn)出來?！按厅c(diǎn)”常常是畫面中的某個(gè)“細(xì)節(jié)”，是一種“說不出名字”的刺激物，那里儲(chǔ)藏著巨大的反常性和破壞性，它的存在總是引誘人們?nèi)プ聊ヒ恍╇y以捉摸的畫外意義。一般而言，“刺點(diǎn)”可以是一些特殊的文本，也可以是文本局部，其特點(diǎn)就是試圖打破常規(guī)，風(fēng)格上與其他信息點(diǎn) “格格不入”。比如專題片中陜西省委在整治違規(guī)別墅中，時(shí)任西安市委書記頻繁出現(xiàn)在媒體中，給人的感覺是下定決心整治，畫面還顯示市委書記在地方黨報(bào)發(fā)表署名文章表明整治的決心，最后被證實(shí)只是虛假的報(bào)道，本應(yīng)整治的別墅依然沒有處置，這種形式主義的風(fēng)格通過這些小片段來展示，這些局部的視覺文本片段與對(duì)官員們采訪的統(tǒng)一溫和的畫面顯得“非常規(guī)”，卻形成了鮮明對(duì)比?！罢姑妗焙汀按厅c(diǎn)”的交相展示中形成對(duì)官僚主義、形式主義的嚴(yán)重指責(zé)，而畫面中反復(fù)出現(xiàn)的習(xí)近平總書記先后做出六次重要批示也與當(dāng)?shù)卣笱芰耸滦纬蓮?qiáng)烈對(duì)比。

（二）修辭手法的多樣化

亞里士多德說，修辭術(shù)的本身是一種藝術(shù)化的表達(dá)，在政治傳播中，視覺符號(hào)的呈現(xiàn)是需要修辭手法來制造一定的傳播效果，每一種修辭手法的運(yùn)用都是特定意圖的表達(dá)。在《一抓到底正風(fēng)紀(jì)——秦嶺違建整治始末》專題片中，“習(xí)近平總書記先后做出六次重要批示”這句話和秦嶺違規(guī)別墅的畫面反復(fù)出現(xiàn)，這些畫面鏡頭的反復(fù)出現(xiàn)是對(duì)特定主題的顯著體現(xiàn)。在分析視頻文本的視覺修辭時(shí)，不可避免地要分析視覺修辭的修辭格，王希杰在《語言學(xué)百題》“什么是修辭格”的題目中，給修辭格下的定義是：“修辭格是一種語言中為了提高語言的表達(dá)效果而有意識(shí)地偏離語言的和語用的常規(guī)并逐步形成的固定格式、特定模式?！蔽鞣綄?duì)于修辭格的研究如?？抡J(rèn)為，修辭格是作為一種分析具有表達(dá)價(jià)值的話語類型，從中西方對(duì)于修辭格的內(nèi)涵分析來看，都指出修辭格是追求話語表達(dá)效果的固定格式，在政治類宣傳片中，對(duì)于視覺文本修辭格的運(yùn)用大致有夸張、對(duì)比、比喻以及反復(fù)，這些修辭格的恰當(dāng)運(yùn)用有利于達(dá)到政治傳播效果的最大化。在進(jìn)行《一抓到底正風(fēng)紀(jì)——秦嶺違建整治始末》專題片的視覺修辭研究中，可以發(fā)現(xiàn)以下幾種修辭手法的運(yùn)用。

1.對(duì)比手法的運(yùn)用

把一種事物相反、相對(duì)的方面或相反、相對(duì)的兩種事物放在一起，對(duì)照、比較，使雙方的性質(zhì)、特征更加鮮明、突出，這種修辭方法叫作對(duì)比。這種對(duì)比的修辭手法在諸多的政治宣傳片中得到廣泛的運(yùn)用。在專題片中，當(dāng)?shù)卣雠_(tái)文件宣布已經(jīng)徹底整治秦嶺違規(guī)別墅，當(dāng)?shù)孛襟w還屢屢出現(xiàn)地方領(lǐng)導(dǎo)到整治現(xiàn)場指導(dǎo)的畫面，但到紀(jì)檢單位來調(diào)查時(shí)才發(fā)現(xiàn)只是虛假宣傳，該整治的地方依舊沒有得到整治，對(duì)中央所做的重要批示并沒有做到徹底的落實(shí)，這種前后的對(duì)比很好地體現(xiàn)出地方政府的形式主義和官僚主義作風(fēng)。利用整體視覺畫面的對(duì)比修辭有利于引起大家尤其是地方政府對(duì)于生態(tài)環(huán)境保護(hù)問題的重視，在專題片的畫面敘事軸中，中間不斷插入的習(xí)近平總書記做出的六次重要批示話語與秦嶺山麓下一排排違規(guī)別墅的畫面，借用嚴(yán)肅的政治話語文本符號(hào)與違規(guī)別墅的視覺文本符號(hào)進(jìn)行對(duì)比，更加凸顯生態(tài)環(huán)境保護(hù)問題的嚴(yán)重性，運(yùn)用微觀符號(hào)的對(duì)比呈現(xiàn)來表達(dá)特定的傳播意圖進(jìn)而彰顯黨中央的權(quán)威。

2.隱喻與轉(zhuǎn)喻模式的運(yùn)用

關(guān)于隱喻和轉(zhuǎn)喻的表述，1956年雅各布森在《語言的基本原則》中對(duì)隱喻和轉(zhuǎn)喻做了比較全面的表述，并提出隱喻和轉(zhuǎn)喻的二元對(duì)立思想，在他看來，符號(hào)橫組合的過程表現(xiàn)在鄰近性（把一個(gè)詞置于另一個(gè)詞的旁邊）中，它的方式因而是轉(zhuǎn)喻的，因?yàn)檗D(zhuǎn)喻是以人們?cè)趯?shí)實(shí)在在的主體和“鄰近的”代用詞之間進(jìn)行的接近的或相繼的聯(lián)想為基礎(chǔ)。而符號(hào)縱聚合的（或選擇的、聯(lián)想的）過程則表現(xiàn)在相似性（一個(gè)詞或概念和另外的詞或概念相似）中，它的方式因而是隱喻的，因?yàn)殡[喻是以人們?cè)趯?shí)實(shí)在在的主體和它的比喻式的代用詞之間提出的相似性或類比為基礎(chǔ)的。在《一抓到底正風(fēng)紀(jì)——秦嶺違建整治始末》中，黨中央作為主體詞與“鄰近的”代用詞陜西省委、西安市委形成語言符號(hào)的橫組合，這兩組詞以聯(lián)想性作為基礎(chǔ)，這樣屬于轉(zhuǎn)喻模式，西安市處處可見的秦嶺違建別墅銷售廣告來指代西安肆意破壞生態(tài)環(huán)境的隱喻符號(hào)，這種轉(zhuǎn)喻模式與隱喻模式的對(duì)立是對(duì)地方政府保護(hù)生態(tài)環(huán)境問題不作為的批判與警示，運(yùn)用此類修辭手法可以很直觀的表現(xiàn)黨中央對(duì)保護(hù)生態(tài)環(huán)境的決心。

3.設(shè)問與反復(fù)修辭格的出現(xiàn)

設(shè)問是指一方提問，一方回答。在傳統(tǒng)的語言修辭中，設(shè)問是比較常見的修辭手法，運(yùn)用設(shè)問的修辭手法可以在視覺語言中合理利用矛盾沖突來凸顯傳播效果。設(shè)問根據(jù)設(shè)問答案的顯隱不同可以分為有問有答和只問不答兩種形式。在《一抓到底正風(fēng)紀(jì)——秦嶺違建整治始末》中，對(duì)于整治秦嶺違建失責(zé)的官員采訪就是采取有問有答的設(shè)問形式，比較有反差色彩的是采訪西安市副市長和西安市委書記兩段畫面，在問及整治秦嶺違建領(lǐng)導(dǎo)小組責(zé)任的時(shí)候，西安市常務(wù)副市長表示這一任務(wù)是習(xí)近平總書記親自批示的政治任務(wù)，理應(yīng)是西安市委書記親自掛帥，并認(rèn)為重要任務(wù)一把手應(yīng)該承擔(dān)主要責(zé)任，而在采訪西安市委書記的時(shí)候，卻表示拆建應(yīng)該政府走在前頭，并說當(dāng)時(shí)是出于看中副市長責(zé)任心的考慮，才做出此決定。兩人不同的措辭構(gòu)成一種視覺語言的沖突，從而反映在面對(duì)問題時(shí)，地方領(lǐng)導(dǎo)班子的相互扯皮推諉責(zé)任的官僚主義，主持人的設(shè)問形式使專題片顯得更加具有層次感，從而啟發(fā)觀眾思考。再者就是反復(fù)修辭手法的使用，反復(fù)分為連續(xù)反復(fù)和間隔反復(fù)。反復(fù)，是為了強(qiáng)調(diào)某個(gè)意思或突出某種情感而重復(fù)使用某些詞語或句子。在專題片中，對(duì)于習(xí)近平總書記對(duì)秦嶺違建別墅問題先后作出六次重要批示這一解說語在畫面中間隔反復(fù)地出現(xiàn)，通過反復(fù)修辭手法的運(yùn)用，體現(xiàn)問題的嚴(yán)重性和黨中央的高度重視。

在傳統(tǒng)的圖像視覺修辭中，圖像的文字符號(hào)作為視覺修辭的媒介，如新聞漫畫、平面廣告、雜志封面，這些符號(hào)借助于平面媒體的裝飾來進(jìn)行視覺傳播，在平面媒體中的視覺修辭是基于古典修辭學(xué)的延伸，諸如漫畫、廣告，是通過一種視覺符號(hào)的呈現(xiàn)來構(gòu)建起公共議題。劉濤認(rèn)為相對(duì)于語言文字的勸服效果而言，圖像首先作用于人們抵抗能力相對(duì)較弱的情感領(lǐng)域，在情感認(rèn)同構(gòu)造方面具有語言文字符號(hào)不可比擬的話語優(yōu)勢。政治傳播通過圖像的文字符號(hào)修辭來進(jìn)行影響力有限。而到了現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的快捷性以及傳播渠道的多樣性使視覺修辭的修辭手法更加多樣化，《一抓到底正風(fēng)紀(jì)——秦嶺違建整治始末》專題片不僅在央視播出，還在視頻網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端進(jìn)行傳播，多屏化的政治傳播使視覺修辭符號(hào)以圖像修辭為主，綜合運(yùn)用語言符號(hào)等多種形式，像在嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站上，有嗶哩嗶哩小紅旗專門播放政治類型主題片，獨(dú)特的彈幕文化也加強(qiáng)了政治傳播視覺修辭的互動(dòng)性。在多屏化時(shí)代，政治傳播的視覺修辭更加強(qiáng)調(diào)參與性。

三、結(jié)語

政治類主題片是政治傳播的常用手段，通過視覺符號(hào)的呈現(xiàn)來傳遞特定的意圖是加強(qiáng)話語建設(shè)的一種途徑，視覺修辭在政治傳播中可以充當(dāng)理性觀點(diǎn)與感性啟發(fā)之間的橋梁，在目前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，選取合適的視覺修辭策略是擴(kuò)大政治傳播效果的必由之路。

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作者簡介：董宇翔，安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生;程糧君，安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生

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