“知識(shí)付費(fèi)”的本質(zhì)初探

【內(nèi)容提要】在眾多“知識(shí)付費(fèi)”或“內(nèi)容付費(fèi)”的個(gè)案分析和行業(yè)分析中，需要回歸本質(zhì)的對(duì)概念的研究?；厮?016年之前的側(cè)重點(diǎn)不同的相關(guān)討論，結(jié)合現(xiàn)有的產(chǎn)品或平臺(tái)的發(fā)展，確定舍“內(nèi)容付費(fèi)”概念取“知識(shí)付費(fèi)”概念。概念用詞統(tǒng)一后，將兩者進(jìn)行融合思考，拓展了研究框架，可通過(guò)雙重邏輯來(lái)探尋“知識(shí)付費(fèi)”本質(zhì)。從網(wǎng)絡(luò)進(jìn)化邏輯看，“知識(shí)付費(fèi)”是從免費(fèi)到收費(fèi)、從專(zhuān)業(yè)到大眾的知識(shí)分享，在其中，知識(shí)生產(chǎn)者和知識(shí)消費(fèi)者同時(shí)被“激活”;從社會(huì)進(jìn)化邏輯看，“知識(shí)付費(fèi)”即是相關(guān)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代線下線上的融合，在其中，有關(guān)“公眾傳播倫理”的討論是大勢(shì)所趨。

【關(guān)鍵詞】知識(shí)付費(fèi)" 內(nèi)容付費(fèi)" 知識(shí)分享" 公眾傳播倫理

提起“知識(shí)付費(fèi)”，不得不說(shuō)到2016年被稱(chēng)為“知識(shí)付費(fèi)元年”或“內(nèi)容付費(fèi)元年”。因?yàn)?016年是“元年”，所以相關(guān)研究大多出現(xiàn)在2016年及之后這幾年，但是，一方面，“知識(shí)付費(fèi)”和“內(nèi)容付費(fèi)”這兩個(gè)概念雖然新鮮但是并非憑空出現(xiàn)，早在2016年之前就已有相關(guān)討論，只是側(cè)重點(diǎn)不同罷了。另一方面，因?yàn)椤爸R(shí)付費(fèi)”或“內(nèi)容付費(fèi)”的發(fā)展是從典型產(chǎn)品或平臺(tái)和市場(chǎng)熱點(diǎn)或趨勢(shì)開(kāi)始的，所以相關(guān)研究也大多從媒介形式的角度進(jìn)行個(gè)案分析，或從盈利模式的角度進(jìn)行行業(yè)分析，前者對(duì)不同媒介形式的用戶(hù)體驗(yàn)有所涉及，后者對(duì)不同盈利模式的經(jīng)濟(jì)特征有所涉及，但相關(guān)研究至今仍在“知識(shí)付費(fèi)”和“內(nèi)容付費(fèi)”之間搖擺，說(shuō)明了對(duì)概念的本質(zhì)認(rèn)識(shí)不清。整體上，已有研究大多向前看，卻很少回頭看;而先回頭看，才能更好地向前看。

本文即是通過(guò)回溯2016年之前與“知識(shí)付費(fèi)”或“內(nèi)容付費(fèi)”側(cè)重點(diǎn)不同的相關(guān)討論，了解概念的前身。在了解概念前身的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)有的“知識(shí)付費(fèi)”或“內(nèi)容付費(fèi)”產(chǎn)品或平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀，界定內(nèi)容邊界，再通過(guò)對(duì)“知識(shí)付費(fèi)”和“內(nèi)容付費(fèi)”兩個(gè)概念各自弊端的分析，提出以“知識(shí)付費(fèi)”來(lái)統(tǒng)一概念。同時(shí)，因?yàn)椤爸R(shí)付費(fèi)”的內(nèi)容邊界的界定，其網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)的雙重進(jìn)化邏輯也進(jìn)一步清晰，即，從網(wǎng)絡(luò)進(jìn)化邏輯看，“知識(shí)付費(fèi)”即從免費(fèi)到收費(fèi)、從專(zhuān)業(yè)到大眾的知識(shí)分享，在其中，知識(shí)生產(chǎn)者和知識(shí)消費(fèi)者同時(shí)被“激活”;從社會(huì)進(jìn)化邏輯看，“知識(shí)付費(fèi)”即相關(guān)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代線下線上的融合，在其中，有關(guān)“公眾傳播倫理”的討論是大勢(shì)所趨。

一、通過(guò)研究溯源，了解概念前身

我們主要以“中國(guó)知網(wǎng)”的學(xué)術(shù)研究成果為線索，回溯2016年之前的“知識(shí)付費(fèi)”和“內(nèi)容付費(fèi)”情況。

（一）“知識(shí)付費(fèi)”的前身是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)付費(fèi)”

以“知識(shí)付費(fèi)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，2016年之前僅有分別涉及氣象知識(shí)產(chǎn)權(quán)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、傳統(tǒng)文學(xué)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的三篇文章與我們研究的社會(huì)現(xiàn)象接近，但這些所謂的“知識(shí)付費(fèi)”更多的是強(qiáng)調(diào)“知識(shí)產(chǎn)權(quán)付費(fèi)”。

（二）“內(nèi)容付費(fèi)”的前身是“內(nèi)容渠道付費(fèi)”

以“內(nèi)容付費(fèi)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，2016年之前所涉及的學(xué)術(shù)研究成果多于“知識(shí)付費(fèi)”，且隨著傳播媒介的演進(jìn)動(dòng)態(tài)變化。歸納起來(lái)，2007年以前涉及的多是數(shù)字電視的內(nèi)容付費(fèi)，更多關(guān)注的是付費(fèi)模式，較少關(guān)注的是付費(fèi)內(nèi)容。2008年之后開(kāi)始從電視延展到網(wǎng)絡(luò)，首先延續(xù)數(shù)字電視中付費(fèi)內(nèi)容的形式，以探討傳統(tǒng)電視視頻內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)付費(fèi)開(kāi)始，逐步探討傳統(tǒng)雜志出版商或新聞媒體如何實(shí)現(xiàn)其圖文內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)。這期間也有關(guān)于傳統(tǒng)雜志出版商或新聞媒體的圖文內(nèi)容通過(guò)手機(jī)短信或彩信實(shí)現(xiàn)內(nèi)容付費(fèi)的探討，直到智能手機(jī)的普及和寬帶技術(shù)的發(fā)展才開(kāi)始出現(xiàn)更多關(guān)于傳統(tǒng)電視視頻內(nèi)容在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)付費(fèi)的探討?？梢?jiàn)，這些形式多樣的“內(nèi)容付費(fèi)”更多的是強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容渠道付費(fèi)”。

二、通過(guò)內(nèi)容界定，進(jìn)行概念取舍

我們主要通過(guò)對(duì)現(xiàn)有各大“知識(shí)付費(fèi)”或“內(nèi)容付費(fèi)”平臺(tái)的梳理，確定這兩個(gè)混用的概念的現(xiàn)實(shí)所指，再通過(guò)對(duì)兩個(gè)概念的弊端分析，進(jìn)行概念取舍。

（一）內(nèi)容界定：從純知識(shí)到泛知識(shí)到泛休閑娛樂(lè)

通過(guò)對(duì)現(xiàn)有各大“知識(shí)付費(fèi)”或“內(nèi)容付費(fèi)”平臺(tái)的梳理，目前網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)內(nèi)容中有財(cái)經(jīng)類(lèi)、社教類(lèi)、文藝類(lèi)、生活類(lèi)、綜合娛樂(lè)類(lèi)等。我們將其劃分為純知識(shí)和純娛樂(lè)兩個(gè)端點(diǎn)，在其間，則有相互交融的泛知識(shí)和泛休閑娛樂(lè)兩類(lèi)。而2016年開(kāi)始興起的“知識(shí)付費(fèi)”或“內(nèi)容付費(fèi)”，其涵蓋的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括純知識(shí)、泛知識(shí)、與泛知識(shí)相互交融的泛休閑娛樂(lè)，不應(yīng)當(dāng)包括純娛樂(lè)。以音頻平臺(tái)“喜馬拉雅FM”為例，2017年“喜馬拉雅FM”平臺(tái)上成長(zhǎng)最快的6個(gè)品類(lèi)依次是：親子兒童、人文歷史、外語(yǔ)、商業(yè)財(cái)經(jīng)、情感生活和個(gè)人成長(zhǎng)。其中，親子兒童就具有泛知識(shí)的屬性，而情感生活則具有與泛知識(shí)相互交融的泛休閑娛樂(lè)的屬性。

（二）“知識(shí)付費(fèi)”和“內(nèi)容付費(fèi)”各自的弊端

經(jīng)常出現(xiàn)“知識(shí)付費(fèi)”或“內(nèi)容付費(fèi)”混用的情況，細(xì)究其原因，不外是前者所謂的“知識(shí)”常被理解為“純知識(shí)”而無(wú)法涵蓋泛知識(shí)，更是無(wú)法涵蓋與泛知識(shí)相互交融的泛休閑娛樂(lè)類(lèi)內(nèi)容，可見(jiàn)，狹義地理解“知識(shí)”使得“知識(shí)付費(fèi)”涵蓋太窄。而后者所謂的“內(nèi)容”則又因包含純娛樂(lè)類(lèi)內(nèi)容而容易與2016年之前的強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容渠道付費(fèi)”的“內(nèi)容付費(fèi)”產(chǎn)生混淆，可見(jiàn)，采用“內(nèi)容付費(fèi)”這一說(shuō)法因涵蓋太廣泛而無(wú)法確定邊界。

（三）舍“內(nèi)容付費(fèi)”概念取“知識(shí)付費(fèi)”概念

通過(guò)以上兩個(gè)弊端的對(duì)比，我們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)舍“內(nèi)容付費(fèi)”概念取“知識(shí)付費(fèi)”概念，因?yàn)椴徊捎谩皟?nèi)容付費(fèi)”的概念，近可剔除純娛樂(lè)的內(nèi)容，遠(yuǎn)可跳出就媒介形式或傳播渠道分析“知識(shí)付費(fèi)”這一復(fù)雜社會(huì)現(xiàn)象的桎梏。而采用“知識(shí)付費(fèi)”的概念，首先需要我們廣義地去理解“知識(shí)”，將“知識(shí)”從純知識(shí)擴(kuò)展至泛知識(shí)再到泛休閑娛樂(lè)，這樣的“知識(shí)付費(fèi)”近可涵蓋市場(chǎng)上已經(jīng)相互融合發(fā)展的更多類(lèi)型的內(nèi)容，遠(yuǎn)則可跳出就內(nèi)容屬性分析“知識(shí)付費(fèi)”這一復(fù)雜社會(huì)現(xiàn)象的桎梏。

三、通過(guò)雙重邏輯，探尋概念本質(zhì)

舍“內(nèi)容付費(fèi)”概念取“知識(shí)付費(fèi)”概念，只是為了概念用詞的統(tǒng)一，而對(duì)于概念的研究，則是將兩者進(jìn)行融合思考。將兩者進(jìn)行融合思考，則會(huì)拓展整個(gè)“知識(shí)付費(fèi)”的研究框架，有助于探尋到概念的本質(zhì)。

（一）網(wǎng)絡(luò)進(jìn)化邏輯

從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展角度看，“知識(shí)付費(fèi)”的大發(fā)展是眾多互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口產(chǎn)業(yè)交織的產(chǎn)物，包括網(wǎng)生內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)紅人、社群電商、視頻直播、移動(dòng)音頻等等。但從免費(fèi)到收費(fèi)、從專(zhuān)業(yè)到大眾的知識(shí)分享最能反映出“知識(shí)付費(fèi)”在互聯(lián)網(wǎng)世界中的進(jìn)化邏輯。國(guó)家信息中心分享經(jīng)濟(jì)研究中心對(duì)國(guó)內(nèi)知識(shí)分享所經(jīng)歷的階段進(jìn)行過(guò)歸納：第一階段是從2001年到2004年的萌芽階段，主要是基于互聯(lián)網(wǎng)百科搜索的靜態(tài)知識(shí)獲取，其標(biāo)志是2001年之后BBS具備的互動(dòng)式問(wèn)答功能逐漸分離出來(lái)，催生了博客等應(yīng)用。第二階段是從2005年到2010年的形成階段，主要是知識(shí)交換社區(qū)，其代表是2005年7月威客網(wǎng)成立后，全國(guó)涌現(xiàn)了一大批威客網(wǎng)站。第三階段是2011年至今的發(fā)展階段，主要是以實(shí)時(shí)互動(dòng)和知識(shí)變現(xiàn)為特征的知識(shí)共享時(shí)期，知識(shí)技能分享在商業(yè)模式、業(yè)務(wù)范圍、資本運(yùn)作、產(chǎn)業(yè)鏈合等領(lǐng)域不斷創(chuàng)新拓展。

知識(shí)分享發(fā)展到如今的知識(shí)共享，也就具備了共享經(jīng)濟(jì)的特征，即為知識(shí)共享的雙方賦能，使得知識(shí)生產(chǎn)者和知識(shí)消費(fèi)者同時(shí)被激活。一方面，“知識(shí)付費(fèi)”展現(xiàn)了知識(shí)生產(chǎn)者的強(qiáng)大力量。此前的純知識(shí)傳播中專(zhuān)業(yè)教師受制于時(shí)空限制，傳播力有限;此前的泛知識(shí)傳播中少數(shù)被媒體包裝的文化明星構(gòu)成了一定程度的壟斷;此前的泛休閑娛樂(lè)傳播中媒體編輯、記者、主持依托其機(jī)構(gòu)的權(quán)威性而當(dāng)仁不讓。而當(dāng)下，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代個(gè)人操控社會(huì)傳播資源的能力被激活，個(gè)人閑置的各類(lèi)“微資源”被激活，不只是專(zhuān)業(yè)教師的傳播力可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)被放大，泛知識(shí)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士也可突破媒體壟斷進(jìn)行自我包裝打造個(gè)人品牌，甚至一些小眾的興趣愛(ài)好達(dá)人也可在互聯(lián)網(wǎng)上找到個(gè)人展示進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化的空間。另一方面，知識(shí)消費(fèi)者在“知識(shí)付費(fèi)”中占據(jù)主動(dòng)。“知識(shí)付費(fèi)”中，純知識(shí)可歸結(jié)為教育、出版行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，泛知識(shí)可歸結(jié)為教育、出版和媒體的互聯(lián)網(wǎng)化以及傳統(tǒng)心理咨詢(xún)等的互聯(lián)網(wǎng)化，泛休閑娛樂(lè)則可歸結(jié)為更多以上各類(lèi)之外的甚至是社交市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)化。此前的教育、出版、媒體，甚至心理咨詢(xún)等，都是偏向于一種單向的“傳授”，而當(dāng)下的“知識(shí)付費(fèi)”不僅變單向?yàn)榛?dòng)，甚至變“傳授”為“傳受”，更甚者變?yōu)椤笆軅鳌保粗R(shí)消費(fèi)者需要什么，知識(shí)生產(chǎn)者才生產(chǎn)什么。這表現(xiàn)為目前市場(chǎng)上主流“知識(shí)付費(fèi)”產(chǎn)品或平臺(tái)在知識(shí)生產(chǎn)的同時(shí)愈發(fā)重視知識(shí)運(yùn)營(yíng)，甚至將運(yùn)營(yíng)置于生產(chǎn)之上。

從網(wǎng)絡(luò)進(jìn)化邏輯看，“知識(shí)付費(fèi)”即從免費(fèi)到收費(fèi)、從專(zhuān)業(yè)到大眾的知識(shí)分享，在其中，知識(shí)生產(chǎn)者和知識(shí)消費(fèi)者同時(shí)被“激活”。

（二）社會(huì)進(jìn)化邏輯

隨著2016年“知識(shí)付費(fèi)元年”的開(kāi)啟，“知識(shí)付費(fèi)”已經(jīng)不滿足于互聯(lián)網(wǎng)世界中的進(jìn)化，逐漸向多種線下業(yè)務(wù)拓展，形成了線下到線上、線上再反哺線下的互動(dòng)融合發(fā)展態(tài)勢(shì)。既然已從線上到線下開(kāi)始拓展，“知識(shí)付費(fèi)”就不再止步于互聯(lián)網(wǎng)世界。如前所述，“知識(shí)付費(fèi)”中，純知識(shí)可歸結(jié)為教育、出版行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，大部分泛知識(shí)可歸結(jié)為教育、出版和媒體的互聯(lián)網(wǎng)化。但是，“知識(shí)付費(fèi)”不僅僅是對(duì)傳統(tǒng)教育、出版及媒體的互聯(lián)網(wǎng)化這么簡(jiǎn)單，其必然也因其互聯(lián)網(wǎng)的媒介特性而賦予了它們新的內(nèi)涵。此外，還有一部分泛知識(shí)可歸結(jié)為傳統(tǒng)心理咨詢(xún)等的互聯(lián)網(wǎng)化，泛休閑娛樂(lè)則可歸結(jié)為更多以上各類(lèi)之外的甚至是社交市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)化。但是，“知識(shí)付費(fèi)”對(duì)心理咨詢(xún)、社交市場(chǎng)等進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化只是基礎(chǔ)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賦予它們新的內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)其增量化和再造才是重點(diǎn)。說(shuō)到“知識(shí)付費(fèi)”的增量化和再造，更多地體現(xiàn)在原本發(fā)展程度不高的行業(yè)中。如前文提及的“喜馬拉雅FM”，若將其2017年成長(zhǎng)最快的品類(lèi)進(jìn)行細(xì)致分析，那么“情感生活”品類(lèi)對(duì)應(yīng)的是此前在我國(guó)發(fā)展程度不高的心理咨詢(xún)，尤其是婚姻心理咨詢(xún)，“個(gè)人成長(zhǎng)”品類(lèi)則對(duì)應(yīng)的是具有較大發(fā)展空間的職業(yè)咨詢(xún)，尤其是職業(yè)規(guī)劃。另外，付費(fèi)社群、付費(fèi)問(wèn)答等“知識(shí)付費(fèi)”形式，其在滿足用戶(hù)獲取知識(shí)的需求的背后自然還在一定程度上滿足了用戶(hù)的社交需求，尤其是很多付費(fèi)社群和付費(fèi)問(wèn)答會(huì)從線上遷移到線下，這時(shí)其滿足用戶(hù)社交需求的屬性則更加凸顯。

“知識(shí)付費(fèi)”對(duì)傳統(tǒng)教育、出版及媒體的發(fā)展，使傳統(tǒng)主流媒體的新聞倫理擴(kuò)展為媒介倫理;而“知識(shí)付費(fèi)”對(duì)教育、出版和媒體以及更多行業(yè)的線上線下的融合發(fā)展，已使得眾多的知識(shí)生產(chǎn)者和知識(shí)消費(fèi)者都卷入其中，更使媒介倫理擴(kuò)展為公眾傳播倫理。一方面，“知識(shí)付費(fèi)”首先應(yīng)當(dāng)關(guān)注狹義的技術(shù)層面的內(nèi)容質(zhì)量?！爸R(shí)付費(fèi)”的發(fā)展是眾多互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口產(chǎn)業(yè)交織的產(chǎn)物的同時(shí)，也源于知識(shí)消費(fèi)者的內(nèi)心需求和知識(shí)生產(chǎn)者對(duì)其的迎合。結(jié)合整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景，時(shí)間稀缺、認(rèn)知升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)三大趨勢(shì)是“知識(shí)付費(fèi)”的時(shí)代土壤。既然知識(shí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)知識(shí)是為了滿足其節(jié)約時(shí)間、認(rèn)知升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)的需求，那么能否滿足這三方面的需求就成了一個(gè)值得討論的問(wèn)題。另一方面，“知識(shí)付費(fèi)”更主要關(guān)注廣義的原則層面的運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向。目前，人們對(duì)于“知識(shí)付費(fèi)”的內(nèi)容質(zhì)量討論較多，但圍繞運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向的討論較少。2018年3月引起熱議或是爭(zhēng)議的“新世相”的營(yíng)銷(xiāo)課推廣事件，就暴露了“新世相”更多地關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量，對(duì)運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向缺乏應(yīng)有的關(guān)注。而“知識(shí)付費(fèi)”若想可持續(xù)發(fā)展，不應(yīng)當(dāng)只是對(duì)其內(nèi)容質(zhì)量問(wèn)題的淺嘗輒止的一陣風(fēng)似的討論，更應(yīng)對(duì)原則層面的運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向，進(jìn)行更為深入、持久的研究。唯有有效的內(nèi)容生產(chǎn)和健康的運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向，才能確?！爸R(shí)付費(fèi)”更好發(fā)展。

從社會(huì)進(jìn)化邏輯看，“知識(shí)付費(fèi)”即相關(guān)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代線下線上的融合，在其中，有關(guān)“公眾傳播倫理”的討論是大勢(shì)所趨。

參考文獻(xiàn)：

[1]喻國(guó)明，張超，李珊，包路冶，張?jiān)娭Z.“個(gè)人被激活”的時(shí)代：互聯(lián)網(wǎng)邏輯下傳播生態(tài)的重構(gòu)——關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)是一種高維媒介”觀點(diǎn)的延伸探討[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2015，37（05）：1-4.

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[3]本文“喜馬拉雅FM”的數(shù)據(jù)皆來(lái)源于2018年1月18日《數(shù)往知來(lái)——2018移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)峰會(huì)》上“喜馬拉雅FM”副總裁周曉晗《跑馬圈地后，知識(shí)付費(fèi)的下一局是什么？》報(bào)告.

[4]搜狐.2016年被稱(chēng)為“知識(shí)付費(fèi)元年”“知識(shí)付費(fèi)”為何走紅[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/134692832_115092.20170418

作者簡(jiǎn)介：石鳳玲，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院博士研究生

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