新理論 新形態(tài) 新生活

短視頻、直播等新的視聽傳播形態(tài)的強勢崛起，深刻影響著人們的認知與接受習(xí)慣，同時對政治、經(jīng)濟、文化等方面產(chǎn)生了重要影響。為了進一步推動我國視聽傳播研究，加強與國際視聽傳播研究領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者的學(xué)術(shù)交流，全球修辭學(xué)會——視聽傳播學(xué)會“第四屆視聽傳播高峰論壇”4月19-21日在浙江寧波舉辦。此次會議由全球修辭學(xué)會——視聽傳播學(xué)會和寧波大學(xué)主辦，寧波大學(xué)人文與傳媒學(xué)院、寧波大學(xué)現(xiàn)代傳播研究院承辦，來自北京大學(xué)、北京師范大學(xué)、中國傳媒大學(xué)等20多所知名高校的近80位專家學(xué)者齊聚論壇。

本次論壇圍繞“視聽傳播的新理論、新形態(tài)、新生活”與“視聽傳播修辭理論與實踐”兩大主題進行了探討。本次論壇設(shè)有八大平行分論壇，就“視聽傳播新理論”“移動互聯(lián)時代的影視傳播”“短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播”“視聽傳播與輿論傳播”“國學(xué)經(jīng)典的視聽傳播”等主題展開專題探討。

一、視聽傳播理論的升級與重構(gòu)：應(yīng)對傳播生態(tài)新形勢

隨著傳播技術(shù)發(fā)展和時代環(huán)境變遷，當前的傳播生態(tài)發(fā)生了深刻而復(fù)雜的變化，視聽傳播體系、視聽傳播格局和視聽傳播渠道也面臨著機遇和挑戰(zhàn)。在傳播生態(tài)發(fā)生巨變這一新形勢下，為了進一步促進視聽傳播系統(tǒng)良性發(fā)展、服務(wù)國家和社會整體戰(zhàn)略布局建設(shè)，視聽傳播理論急需進行升級與重構(gòu)，以便更好地指導(dǎo)視聽傳播實踐。

2019年1月25日，習(xí)近平總書記發(fā)表重要講話，指出“宣傳思想工作要把握大勢，做到因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為;要加快推動媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”①。全球修辭學(xué)會會長、北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院陳汝東教授在以《樹立信息服務(wù)理念 推動縣級媒體融合發(fā)展》為題的發(fā)言中表示，縣級媒體融合建設(shè)要從國家戰(zhàn)略角度審視，為推進媒體融合、構(gòu)建全媒體格局，提供理論參考。針對縣級媒體融合面臨的問題和挑戰(zhàn)，他認為首先要樹立信息服務(wù)的媒體融合理念，重視本地區(qū)受眾的信息需求;其次要建立信息生產(chǎn)的隊伍，尤其是信息消費的受眾隊伍;再次要建立以信息服務(wù)意識為指導(dǎo)的信息生產(chǎn)體制和機制，實現(xiàn)傳播范式的轉(zhuǎn)型;最后要實現(xiàn)政治功能、社會功能和資本功能等媒體功能的融合。

科技、傳播與社會系統(tǒng)是緊密聯(lián)系的，理解其中動態(tài)和復(fù)雜的互動是我們認識媒體發(fā)展的重要方面。浙江越秀外國語學(xué)院網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院諸葛俊教授《社會發(fā)展架構(gòu)下的媒體傳播》一文便是從社會變遷的視角分析媒體傳播在其中的作用。他認為，以科技為主流的思想浪潮推動的后現(xiàn)代形態(tài)的特征是人性化推進到個人化浪潮，有更獨特的生活特性?？萍挤从车絺鞑ッ襟w上，從實境式的面對面、電子影像的交流互動，一直到虛擬實境的融合，推動社會生活的重大變革，科技使后現(xiàn)代社會更加短促，從而快速進入超現(xiàn)代社會。

除了從國家戰(zhàn)略和社會發(fā)展的視角審視媒體發(fā)展，跨學(xué)科的視角也是不能忽視的研究取向。西交利物浦大學(xué)副教授Luciano Zubillaga以《直接理論：重新想像后人類語境下的音像傳播》為題做了發(fā)言，他指出以直接理論開展媒體研究是一種與以往完全不同的方式，這樣的研究可以從文本過渡到超媒體內(nèi)容，從單個主體過渡到環(huán)境，由于網(wǎng)絡(luò)世界的聯(lián)系，信息傳播者和接收者之間的距離已經(jīng)消解。這種視角把移動影像主要看成是媒體內(nèi)容，或者是一種用來闡明哲學(xué)立場、想法和問題的資源。

對于媒體內(nèi)容的具體認知方面，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授李再軍在以《媒介話語的雙重結(jié)構(gòu)及其互聯(lián)網(wǎng)認知》為題的發(fā)言中，表示媒介傳播的意義或價值載體已經(jīng)不是作為一般表達物的語言，而是特殊語境下的話語，當前媒介話語的表達應(yīng)是在對話的框架里進行敘事，在慣性的敘事里開始對話。

二、原有傳播形態(tài)的裂變與進化：媒體形態(tài)的多路演進

裂變，本是物理學(xué)中的概念，指由一個原子核分裂成多個原子核的變化，裂變過程會釋放巨大的能量。目前，媒體形態(tài)也可以看作正經(jīng)歷著“裂變”式發(fā)展的過程：在全新的視聽傳播環(huán)境下，原有傳播形態(tài)不斷交流和碰撞，從不同通路進化出新的媒體形態(tài)。對這些媒體形態(tài)的演進過程和進化的媒體形態(tài)進行分析和思考，是我們認識視聽傳播形態(tài)發(fā)展路徑，理解視聽傳播形態(tài)演進規(guī)律的重要基礎(chǔ)。

在傳播形態(tài)演進過程中，一些媒體因素是相對穩(wěn)定的，影像的重要作用就是一個重要因素。澳門大學(xué)社會科學(xué)與人文學(xué)院劉世鼎教授的發(fā)言題為《關(guān)于視覺的一些思考》，他認為媒體對于社會變化的興趣激活了公共討論，其中關(guān)于視覺的隱喻體現(xiàn)了視覺影像的重要性。他從三個角度理解了這種視覺影像對公共生活的重要性，分別是影像起到了激發(fā)公眾情緒的作用、整合社會關(guān)系的作用以及形塑感官體驗的作用。

一方面，印刷媒體等較為“古老”的媒體形態(tài)還在發(fā)展，并且有了新的路徑，重新激發(fā)了其活力。中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院基礎(chǔ)教學(xué)部副教授程愛俠在以《lt;一本好書gt;圖書作品影視化呈現(xiàn)的新探索》中分析了文化類綜藝節(jié)目《一本好書》對圖書的創(chuàng)意改編和影視化呈現(xiàn)，這種探索開創(chuàng)了“場景式讀書”形式，融合了話劇、影視劇、說書人、評論者等多種元素，不僅有現(xiàn)場表演還有嘉賓解讀，改變了圖書作品的靜態(tài)和抽象化表達，讓文字有了活力，激發(fā)了受眾的閱讀熱情。

另一方面，面對激烈的媒體競爭格局，各類視聽媒體形態(tài)也在不斷升級，擴大自身的傳播優(yōu)勢。山東藝術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院教授牛光夏和碩士研究生成亞生的《二次元語境下紀錄片的生存機制》一文認為，紀錄片進入二次元領(lǐng)域是二次元和三次元的一種“破壁式”交融，包括個性話語與主流價值觀的融合，抵制“收編”與重構(gòu)權(quán)力體系的突圍，打造互動娛樂與專屬“迷群”的創(chuàng)新，順應(yīng)了融媒體時代文化融合的大勢。重慶交通大學(xué)人文學(xué)院教授李紅秀則在以《lt;霹靂爸媽gt;：廣告微電影傳播的符號矩陣解析》為題的發(fā)言中，運用結(jié)構(gòu)主義敘事學(xué)理論分析廣告微電影《霹靂爸媽》，認為廣告微電影這種形態(tài)在受眾面前可以打造品牌神話，能夠?qū)⑵髽I(yè)精神、價值理念、人文情懷等內(nèi)容注入其中。

而對于媒體傳播的一大重要內(nèi)容——新聞，也在不斷演進。臺灣TVBS信望愛永續(xù)基金會執(zhí)行長、臺灣TVBS聯(lián)利媒體股份有限公司總監(jiān)阮淑祥在以《建設(shè)性新聞的浪潮》為題的發(fā)言中強調(diào)，建設(shè)性新聞應(yīng)是未來新聞的發(fā)展道路，要從傳統(tǒng)新聞想象到建設(shè)性新聞想象，她認為建設(shè)性新聞的優(yōu)勢包括更有益于積極思考、更便于做出角色、提升受眾話語權(quán)、受眾更愿意分享故事、吸引年輕人關(guān)注解決方案等。

三、新興媒體形態(tài)的互聯(lián)與爆發(fā)：融合生態(tài)的嶄新格局

近兩年，國內(nèi)短視頻行業(yè)迅速發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)影視發(fā)展不斷增添新鮮活力，在海內(nèi)外產(chǎn)生較大影響。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第43次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年12月，中國網(wǎng)民手機用戶規(guī)模達8.17億，其中大部分網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)平臺觀看網(wǎng)絡(luò)短視頻，網(wǎng)民通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達98.3%②。顯而易見，手機已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪猩暇W(wǎng)的主要使用工具之一，而適用于手機屏幕上觀看的短視頻勢必占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展中的重要席位。隨著5G時代的到來，更快的手機上網(wǎng)速度，更低的手機上網(wǎng)資費，成為短視頻高速發(fā)展的重要原因，用戶對短視頻內(nèi)容的需求將會迎來大增長?？梢灶A(yù)見，5G時代的到來將促使短視頻呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。

湖州師范學(xué)院文學(xué)院副教授關(guān)琮嚴在《去產(chǎn)能、調(diào)結(jié)構(gòu)、理關(guān)系：短視頻生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與困境》中談到，長期以來，視頻生產(chǎn)掌握在媒體手中，遵循制度化生產(chǎn)的基本模式。而短視頻的興起標志著視頻生產(chǎn)主體的泛化和視頻生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，由以媒體為主的制度化生產(chǎn)轉(zhuǎn)向以個人為主的隨機生產(chǎn)。這種生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變帶來的將是整個視頻生產(chǎn)產(chǎn)能相對過剩，即高質(zhì)量視頻生產(chǎn)能力不足，低質(zhì)量視頻泛濫。為此，整個視頻生產(chǎn)格局需進行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，在優(yōu)化視頻質(zhì)量的基礎(chǔ)上完成短視頻的去產(chǎn)能。

除了短視頻，VIog（視頻博客）也不斷火爆，各大主流平臺紛紛投入發(fā)展VIog。南京師范大學(xué)碩土研究生占佳聰在《Vlog：視頻領(lǐng)域的新風(fēng)口》一文中，從主流互聯(lián)網(wǎng)平臺的主導(dǎo)、明星及網(wǎng)紅Vlogger的參與、受眾規(guī)模的擴大、商業(yè)品牌廣告主的加入等方面總結(jié)了當下國內(nèi)的Vlog生態(tài)。她認為，VIog的興起既顯示了國內(nèi)視頻領(lǐng)域流量的新方向，也體現(xiàn)了新媒體時代受眾傳播交流方式和內(nèi)容消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。當前國內(nèi)Vlog正處于快速成長期，變革與探索仍在繼續(xù)，接下來，如何將VIog熱潮推向全民，還存在許多難題，比如VIog傳播的內(nèi)容、形式和受眾與短視頻之間存在一定的差異，但仍具有不可估量的發(fā)展?jié)摿土己玫陌l(fā)展前景。

而人工智能技術(shù)方面，隨著虛擬現(xiàn)實技術(shù)的日益成熟，國外很多電視機構(gòu)已經(jīng)組建了研發(fā)和制作團隊，把VR技術(shù)廣泛地應(yīng)用于新聞報道、視頻內(nèi)容生產(chǎn)、頻道建設(shè)等方面，在多個層面進行了探索。北京聯(lián)合大學(xué)文理學(xué)院教授、視聽傳播學(xué)會副會長惠東坡發(fā)表了《國外電視媒體VR應(yīng)用現(xiàn)狀與面臨的問題》，他談到，國外電視媒體的做法和經(jīng)驗、措施及不足對我國電視機構(gòu)和其他媒體在增強受眾黏度、創(chuàng)新內(nèi)容表達方式、機構(gòu)轉(zhuǎn)型、媒介融合和新平臺建設(shè)等具有多方面的啟發(fā)和借鑒意義。

“IP劇”也成為互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展下的新型產(chǎn)物。寧波大學(xué)人文與傳媒學(xué)院碩士研究生汪如媛以《使用與滿足理論視閾下的國產(chǎn)IP劇》為題發(fā)言，她從使用與滿足理論出發(fā)，闡釋當下國產(chǎn)IP的發(fā)展與劇變：一方面，受眾的使用路徑主要呈現(xiàn)追隨原著、追隨“愛豆”、追隨“熱點”四個特征;另一方面，受眾滿足路徑呈現(xiàn)出忠實原著、保證質(zhì)量、為偶像發(fā)聲、跟隨主流話題的特性。并且，她洞察到目前IP劇從制作到播放再到觀看過程中仍然存在大量問題，并針對過度包裝宣傳、不合理的原著改編、抄襲與侵權(quán)、受眾本位思考的平衡性幾方面問題提出優(yōu)化建議。

四、多維主體形象的革新與重塑：形象傳播的多元視角

從國家到城市，再到家庭與個人，形象傳播是視聽傳播領(lǐng)域不可忽視的重要部分。如何樹立文化自信、提升文化軟實力，如何在國際上塑造我國的媒介形象，如何凸顯當下城市形象傳播新途徑，諸多學(xué)者就多維議題發(fā)表個人見解并提出嶄新的研究視角。

中國農(nóng)業(yè)大學(xué)媒體傳播系教授李煥征以《“一帶一路”視域下西方媒體涉華報道的話語分析——以BCC和CNN網(wǎng)站2015-2017年的報道為例》為題發(fā)言，他談到，話語分析既涉及到批評語言學(xué)、社會文化以及意識形態(tài)等層面，更涉及到媒體研究的核心問題：文本、機構(gòu)與受眾。他以2015-2017年CNN與BBC官網(wǎng)上三年的新聞文本為例，從話語分析視角把西方媒體“一帶一路”的報道中或隱或現(xiàn)的傾向性描述出來，并把其中體現(xiàn)出的刻板印象作為一種傳播現(xiàn)象予以多層次揭示，對于揭露西方媒體所標榜的客觀、公正、普世價值是一個有力的批判。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院在站博士后陶賦雯發(fā)表《影像中的國家記憶形象塑造：以日本二戰(zhàn)媒介建構(gòu)主體為例》，她認為自上世紀一戰(zhàn)、二戰(zhàn)爆發(fā)以來，日本二戰(zhàn)歷史的媒介表達經(jīng)歷的三個階段：宣戰(zhàn)—反思—消費。隨著親歷者、史鑒者離世、記憶內(nèi)容與媒介話語中呈現(xiàn)歷史流變、加上戰(zhàn)爭本身的龐大性和復(fù)雜性，虛無主義、表達娛樂化等現(xiàn)象的出現(xiàn)，二戰(zhàn)記憶迄今為止未取得社會共識和歷史共識，知識精英與民間話語仍對戰(zhàn)爭記憶有諸多反思，構(gòu)成了日本二戰(zhàn)媒介研究的特殊背景。而二戰(zhàn)作為日本重要的集體創(chuàng)傷經(jīng)驗，與時代語境充分融合，通過官方宣傳、新聞媒體、文學(xué)、影視動漫、博物館、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介形態(tài)操控公眾情緒，巧妙地將歷史重新組織為圍繞戰(zhàn)爭媒介敘事修辭與法則的“集體記憶”，并形塑了日本當代國家形象。

浙江越秀外國語學(xué)院網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院副教授劉義軍以《阿耐作品改編與商企形象傳播研究》為題發(fā)表演講，談到財經(jīng)作家阿耐瞄準在改革開放視域下南方人與企業(yè)家群體，創(chuàng)作《不得往生》《歡頌樂》《大江東去》《都挺好》等一系列作品，與以往作家不同，既不虛構(gòu)古老商人的風(fēng)采人生與離奇故事，也不敘述民國商人、企業(yè)發(fā)展的家族故事和倫理精神，而是始終關(guān)注中國成長壯大與轉(zhuǎn)型發(fā)展企業(yè)家群體的命運起伏，用細膩獨特的寫實筆法，客觀塑造商人的創(chuàng)業(yè)處境，重新構(gòu)建企業(yè)家的正負形象，讓人耳目一新且耐人尋味。

2019年春節(jié)期間，電影《流浪地球》作為中國首部開創(chuàng)性的科幻影片贏得了世界的關(guān)注。它以科幻式的宏大敘事向世界傳達了中國在解決全人類命運問題上的智慧與對策，展現(xiàn)了中國人“兼濟天下”的家國情懷，也彰顯了中國軍人的集體主義式英雄文化與無畏犧牲的精神。山東工商學(xué)院外國語學(xué)院館員姜保紅在《人類命運共同體視下解讀lt;流浪地球gt;的國家修辭策略》一文中，通過對《流浪地球》構(gòu)建人類命運共同體理念所采用的敘事、中國符號、科幻特效等具有中國特色的國家修辭策略進行分析，并總結(jié)其成功背后的原因，以期為中國未來科幻電影的創(chuàng)作提供新思路，為推動文化領(lǐng)域內(nèi)構(gòu)建人類命運共同體理念貢獻力量。

本次論壇得到了美國 Visual Communication Quarterly《當代傳播》《出版發(fā)行研究》《城市問題》《中國廣播電視學(xué)刊》《中國電視》《當代電視》《出版參考》《新聞?wù)搲返葘W(xué)術(shù)期刊的支持。此次論壇的召開，推動了視聽傳播學(xué)術(shù)話語體系的革新與重構(gòu)，為移動互聯(lián)時代我國傳播學(xué)術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新發(fā)展及秩序建構(gòu)添加了新磚新瓦。

注釋：

①習(xí)近平.加快推動媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局[J/OL].求是網(wǎng)，2019-3-16.http：//www.qstheory.cn/dukan/qs/2019-03/16/c_1124241424.htm.

②CNNIC.第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].2019年1月.

作者簡介：陳曦，中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院2017級碩士研究生;孫宇，中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院2018級碩士研究生

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