在線視頻平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷模式研究

【內(nèi)容提要】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重塑了觸達(dá)和溝通消費(fèi)者的渠道和方式，視頻網(wǎng)站因?yàn)閷?duì)多媒體內(nèi)容的包容性于內(nèi)容營(yíng)銷而言具有先天優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，主流在線視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容和版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)已達(dá)到白熱化階段。Bilibili作為一家依托ACG文化以用戶自上傳視頻內(nèi)容為核心并通過(guò)彈幕的方式進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)的在線視頻分享平臺(tái)，用戶生成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和活躍的社區(qū)氛圍塑造了鮮明的品牌個(gè)性。本文采用案例研究方法，歸納出B站內(nèi)容營(yíng)銷區(qū)別于其他主流視頻網(wǎng)站的三個(gè)本質(zhì)特點(diǎn)：重視對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的扶持;彈幕即內(nèi)容和品牌接觸點(diǎn);打通人與人、人與內(nèi)容的連接。在此基礎(chǔ)上從用戶洞察、生態(tài)構(gòu)建、策略落地、資源整合和商業(yè)運(yùn)營(yíng)五個(gè)層面探究B站內(nèi)容營(yíng)銷模式的邏輯和路徑，為我國(guó)在線視頻平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷提供新思路、新啟示。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) "視頻平臺(tái) "內(nèi)容營(yíng)銷 "Bilibili彈幕網(wǎng)

一、研究背景與目的

當(dāng)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重塑了溝通消費(fèi)者的渠道和方式，其移動(dòng)性、數(shù)字化、個(gè)性化、社會(huì)化和交互性等多種并存的屬性使品牌傳播和營(yíng)銷也發(fā)生顛覆性轉(zhuǎn)變，隨之而來(lái)的是用戶注意力被分解成碎片化，如何在海量信息中突出重圍，占據(jù)用戶的媒介使用時(shí)間，進(jìn)而提升用戶粘性和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的提升成為在線視頻平臺(tái)亟待解決的問(wèn)題。移動(dòng)設(shè)備的普及和電信技術(shù)的迭代，視頻網(wǎng)站的用戶、內(nèi)容和流量向頭部平臺(tái)傾斜，目前在線視頻市場(chǎng)上已形成了愛(ài)奇藝、優(yōu)土、騰訊視頻為第一梯隊(duì)的格局，并且優(yōu)勢(shì)明顯。自制綜藝、自制劇、自制欄目和版權(quán)爭(zhēng)奪構(gòu)成了視頻網(wǎng)站鞏固自身競(jìng)爭(zhēng)力的高成本運(yùn)營(yíng)手段。2018年3月，Bilibili彈幕網(wǎng)（以下簡(jiǎn)稱B站）赴美上市，成為少有的獨(dú)立上市的在線視頻平臺(tái)。Bilibili作為一家依托ACG文化以用戶自上傳視頻內(nèi)容為核心并通過(guò)彈幕的方式進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)的在線視頻分享平臺(tái)，用戶生成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和活躍的社區(qū)氛圍都與愛(ài)奇藝、優(yōu)土、騰訊視頻形成了鮮明的品牌個(gè)性的區(qū)隔。

再者，視頻網(wǎng)站因?yàn)閷?duì)多媒體內(nèi)容的包容性于內(nèi)容營(yíng)銷而言具有先天優(yōu)勢(shì)，因此本文旨在探尋在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下Bilibili彈幕網(wǎng)的內(nèi)容營(yíng)銷模式，以案例研究的方法剖析B站如何根據(jù)用戶畫(huà)像，搭建文化社區(qū)，構(gòu)建起獨(dú)有的內(nèi)容生態(tài)，為其實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷從策略層面到戰(zhàn)略視角的落地奠定基礎(chǔ)。

二、B站內(nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì)特點(diǎn)

（一）重視對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的扶持

與傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站不同，B站是一個(gè)以UGC為主導(dǎo)的開(kāi)放式視頻分享互動(dòng)平臺(tái)，用戶自主上傳的視頻成為了B站的源頭活水?？梢哉f(shuō)，B站給年輕的用戶提供了自我表達(dá)的途徑和平臺(tái)，具有原創(chuàng)力、鑒賞力和感染力的用戶屬性相互作用下共同成就了如今的B站優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)。B站89%的播放量依舊由UP主創(chuàng)作的高質(zhì)量視頻（Professional User Generated Video，PUGV ）所貢獻(xiàn)。隨著B(niǎo)站持續(xù)推行原創(chuàng)內(nèi)容扶持策略及優(yōu)化內(nèi)容算法，社區(qū)月均活躍UP主數(shù)量及其投稿量實(shí)現(xiàn)了同比150%和130%的高速增長(zhǎng)。2019年1月，B站還首度舉行了“BILIBILI POWER UP 2018”年度UP主頒獎(jiǎng)，從多維度鼓勵(lì)UP主的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。

UP主的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作是B站保持高用戶粘性的正循環(huán)，一方面產(chǎn)出好內(nèi)容，一方面讓創(chuàng)作者產(chǎn)生成就感，促進(jìn)UP主產(chǎn)出好內(nèi)容的動(dòng)力。

（二）彈幕即內(nèi)容和品牌接觸點(diǎn)

作為國(guó)內(nèi)社區(qū)交流最為活躍的綜合性彈幕視頻網(wǎng)站，B站最大的特色是懸浮于視頻上方的實(shí)時(shí)評(píng)論功能，即彈幕。這種獨(dú)特的視頻體驗(yàn)讓基于互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)彈幕能夠超越時(shí)空限制，構(gòu)建出一種奇妙的共時(shí)性的關(guān)系，形成一種虛擬的部落式觀影氛圍，讓B站成為極具互動(dòng)分享和二次創(chuàng)造的潮流文化娛樂(lè)社區(qū)。巧借彈幕所營(yíng)造的貼近年輕人喜歡的部落式討論氛圍和圍觀互動(dòng)體驗(yàn)，遠(yuǎn)勝于單純的活動(dòng)展示視頻。這讓B站擁有更深一層的社交基因，和超越視頻內(nèi)容本身的趣味。

知乎、杜蕾斯、淘寶等品牌舉行大型活動(dòng)時(shí)，大多選擇了B站作為獨(dú)家直播合作方。在共有的語(yǔ)境中體驗(yàn)內(nèi)容產(chǎn)品，彈幕本身就是看點(diǎn)，彈幕成為品牌的新型接觸點(diǎn)。通過(guò)彈幕內(nèi)容的二次解讀與闡釋，賦予品牌的二次創(chuàng)作，建立情感信任，將粉絲的熱情引流到對(duì)品牌的認(rèn)知與互動(dòng)上。

（三）打通人與人、人與內(nèi)容的連接

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的核心價(jià)值不局限于時(shí)空的連接，要么與人連接，要么與內(nèi)容連接，這是互聯(lián)網(wǎng)上連接的主要形式，而內(nèi)容平臺(tái)需要做的則是打通人與人、人與內(nèi)容之間的連接，從而構(gòu)建了一個(gè)更加緊密、粘度更高的連接關(guān)系鏈。這一點(diǎn)在B站與諸多視頻網(wǎng)站的對(duì)比中無(wú)疑是最為明顯的。大多數(shù)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站做的是連接人與視頻內(nèi)容，譬如愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)土。而在B站，用戶可以與有著相同愛(ài)好的其他用戶建立連接，而連接的方式則是靠上傳的內(nèi)容，以及針對(duì)播放內(nèi)容而發(fā)布的實(shí)時(shí)彈幕。

B站首先是一個(gè)連接人與人的社區(qū)平臺(tái)，然后才是內(nèi)容平臺(tái)。因此在資本市場(chǎng)在強(qiáng)調(diào)用戶量，強(qiáng)調(diào)收入的大背景之下，B站依然另類地選擇維護(hù)自己的核心用戶，用答題制的方式將那些與B站文化不一致的用戶區(qū)隔開(kāi)。為B站一系列的內(nèi)容營(yíng)銷策略和運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略提供前提條件、打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、B站的內(nèi)容營(yíng)銷模式的邏輯分析和路徑建構(gòu)

（一）用戶洞察：興趣導(dǎo)向和原創(chuàng)表達(dá)力催化趣緣群體的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)

Z世代（Generation Z）是指在1990年代中葉至2000年后出生的人，是受到互聯(lián)網(wǎng)、智能移動(dòng)終端等科技產(chǎn)物影響很大的互聯(lián)網(wǎng)原住民。B站的用戶中有82%是90后和00后，Z世代對(duì)其具有很強(qiáng)的概括力。以ACG（動(dòng)漫漫畫(huà)游戲）文化為內(nèi)核逐漸向泛二次元擴(kuò)散，由于興趣圈層集結(jié)了大量年輕用戶，是中國(guó)二次元人群最大的集散地。B站從一個(gè)二次元社區(qū)到多元化內(nèi)容逐步生根，形成了濃厚的年輕化、娛樂(lè)化、高度參與、泛二次元化的社群氛圍。

根據(jù)B站2019年第一季度財(cái)報(bào)顯示，月活用戶首度實(shí)現(xiàn)破億，移動(dòng)端月均活躍用戶達(dá)8860萬(wàn)，日活用戶達(dá)3000萬(wàn)，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)到了81分鐘，B站用戶的黏性和忠誠(chéng)度可見(jiàn)一斑;另一方面，日均視頻播放量達(dá)到5.1億次，月均互動(dòng)數(shù)達(dá)14億次，分別同比提升93%和361%?；钴S度非常之高。

極強(qiáng)文化氛圍的營(yíng)造以及相應(yīng)產(chǎn)生的歸屬感，需要?dú)w功于B站對(duì)于用戶屬性的洞察，以用戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，圍繞此打造用戶增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)的文化社區(qū)，逐漸形成一個(gè)良性增長(zhǎng)的閉合循環(huán)系統(tǒng)。嗶哩嗶哩廣告營(yíng)銷部總經(jīng)理王旭表示，Z世代用戶屬性非常明顯，比如黏著力高、人文素養(yǎng)高、有著很強(qiáng)創(chuàng)作和表達(dá)能力，而且付費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，物質(zhì)文化生活非常豐富。

B站幾乎所有內(nèi)容都是跟著用戶興趣的走向產(chǎn)生的，比如說(shuō)最開(kāi)始是二次元內(nèi)容的聚集地，B站就盡力提供二次元的內(nèi)容。當(dāng)用戶表現(xiàn)出其他興趣愛(ài)好的時(shí)候，就逐漸產(chǎn)生了新的內(nèi)容，自然形成豐富的興趣圈層。圍繞不同的興趣圈層對(duì)用戶進(jìn)行服務(wù)，現(xiàn)在B站興趣圈層的量達(dá)到了7000多，基本滿足了用戶多樣興趣愛(ài)好的內(nèi)容需求。

（二）生態(tài)構(gòu)建：多元文化標(biāo)簽為溝通紐帶，打造內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)平臺(tái)

后亞文化研究理論針對(duì)新一代亞文化潮流進(jìn)行研究，將身份認(rèn)同作為亞文化的核心，同時(shí)認(rèn)為亞文化群體通過(guò)消費(fèi)來(lái)表達(dá)品味，并由此形成區(qū)別于他人的生活方式和身份認(rèn)同?！巴嬖谝黄稹笔荁站發(fā)展的內(nèi)核。騰訊、愛(ài)奇藝和優(yōu)土比拼的是頭部與爆款內(nèi)容，抖音等短視頻平臺(tái)追求流量，通過(guò)批量產(chǎn)出與高速迭代的生產(chǎn)模式，留下頭部流量?jī)?nèi)容，引發(fā)潮流效應(yīng)。相比于很多主流視頻網(wǎng)站而言，重視內(nèi)容自生力的B站無(wú)須達(dá)到“騰愛(ài)優(yōu)”等主流視頻網(wǎng)站在版權(quán)引進(jìn)和自制等長(zhǎng)視頻方面的資源與投入，但依然可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和面向二次元興趣人群的精準(zhǔn)內(nèi)容，撬動(dòng)不小的用戶增長(zhǎng)和粘性。

如今的B站更像是一個(gè)有著社區(qū)色彩的平臺(tái)，而非單一的社區(qū)，這也就解決了傳統(tǒng)社區(qū)無(wú)法權(quán)衡外沿?cái)U(kuò)張和保持內(nèi)核的最大問(wèn)題。完全沒(méi)有內(nèi)容的迭代將與用戶脫節(jié)，短期內(nèi)大量?jī)?nèi)容的快速涌入與流出又會(huì)稀釋社區(qū)氛圍與價(jià)值。B站找到平衡點(diǎn)，一方面通過(guò)答題注冊(cè)發(fā)言的方式避免社區(qū)文化因?yàn)橛咳氪罅啃掠脩舳幌鈨?nèi)核與權(quán)威，失去向心力導(dǎo)致生態(tài)崩塌。另一方面則將B站平臺(tái)化，UGC+PUGC構(gòu)成了B站內(nèi)容生產(chǎn)的根基，其流量主要來(lái)源于UP主創(chuàng)作的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。讓不同興趣愛(ài)好的用戶，能夠在不同文化圈層中進(jìn)行互動(dòng)溝通，價(jià)值觀相互吸引，共同追求精神層面的自我表達(dá)和自我實(shí)現(xiàn)，從而達(dá)到平臺(tái)與自我的價(jià)值共創(chuàng)。

（三）策略落地：O2O場(chǎng)景與內(nèi)容結(jié)合的多維度營(yíng)銷體系，賦能品牌跨界聯(lián)動(dòng)

隨著二次元卸去小眾文化和亞文化身份逐漸進(jìn)入到大眾的視野，二次元與三次元的破壁融合勢(shì)在必行，B站自然成為了品牌主新的年輕化營(yíng)銷陣地。對(duì)于各式各樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，B站會(huì)基于用戶喜好融入其話語(yǔ)體系當(dāng)中，在內(nèi)容上找到用戶共鳴點(diǎn)，滿足圈層用戶的文化需求。通過(guò)一些圈層化的信息傳遞或體驗(yàn)互動(dòng)，進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷，從而觸達(dá)有價(jià)值的年輕目標(biāo)用戶，讓年輕人為品牌年輕化賦能。

內(nèi)容——社區(qū)——消費(fèi)的路徑之下，B站則能創(chuàng)建新的付費(fèi)與消費(fèi)場(chǎng)。例如開(kāi)展線下活動(dòng)BW和BML，合作主題café，發(fā)掘Z世代用戶在大會(huì)員與番劇承包之外的付費(fèi)能力。在線上，B站開(kāi)放PGC內(nèi)容合作，如番劇、紀(jì)錄片、國(guó)創(chuàng)等內(nèi)容，可以進(jìn)行品牌植入、專題合作、UP主原生廣告等方面的內(nèi)容營(yíng)銷。例如在B 站熱播的“實(shí)驗(yàn)性”紀(jì)錄片《歷史那些事》，通過(guò)發(fā)掘歷代史料中有趣的故事，呈現(xiàn)真實(shí)鮮活歷史的同時(shí)，也為品牌提供了內(nèi)容切入和與用戶零距離接觸的機(jī)會(huì)。網(wǎng)易逆水寒便借由每一集主角演繹創(chuàng)意彩蛋，巧妙植入《歷史那些事》的劇情，逆水寒的精美畫(huà)質(zhì)與古風(fēng)世界觀，也深受用戶喜歡。

不僅如此，品牌與用戶的線下“面基”也更容易觸發(fā)共鳴。B站組織的Bilibili Macro Link（簡(jiǎn)稱“BML”）和線下主題展會(huì)Bilibili World（簡(jiǎn)稱 “BW”），還有Bilibili Dancing Festival、拜年祭也會(huì)邀請(qǐng)品牌參與，指引品牌與Z世代玩在一起。以瑪氏箭牌旗下的星爆糖Starburst為例。這個(gè)初入中國(guó)的北美地區(qū)網(wǎng)紅糖果品牌，為快速滲透中國(guó)Z世代消費(fèi)者，在BW上搭建星爆多汁的特色場(chǎng)景和互動(dòng)游戲，首度向用戶展現(xiàn)萌趣好玩的品牌形象，吸引超15萬(wàn)人次在展區(qū)互動(dòng)，合作款星爆扭糖機(jī)更是火爆售出近千件。邀請(qǐng)到舞蹈區(qū)和生活區(qū)的兩位UP主和星爆糖的聯(lián)動(dòng)，在短短兩小時(shí)內(nèi)便吸引了104921人次觀看，迅速引爆品牌聲量。

（四）資源整合：優(yōu)化UGC與開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈并行，形成內(nèi)外部資源閉環(huán)

從B站規(guī)劃來(lái)看，這個(gè)年輕人文化社區(qū)正在更加積極地參與到內(nèi)容的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而不僅僅是作為一個(gè)管道化的渠道。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一是對(duì)PUGV內(nèi)容的引導(dǎo)，即用戶自制的、經(jīng)過(guò)專業(yè)策劃和制作的內(nèi)容。這部分逐漸專業(yè)化、組織化的UGC內(nèi)容占到平臺(tái)整體視頻播放量的八成，直接關(guān)聯(lián)用戶黏性與活躍度，是B站社區(qū)生態(tài)的根基。B站今年以來(lái)針對(duì)UP主推出的一系列舉措效果明顯。在年初，推出了根據(jù)稿件綜合評(píng)分提供收益的“創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”和新星計(jì)劃，并計(jì)劃為其中的優(yōu)秀者提供和官方深度合作的機(jī)會(huì)。此外，B站還在今年7月正式上線了手機(jī)投稿功能，以降低門檻，激勵(lì)更多用戶進(jìn)行創(chuàng)作上的嘗試。

二是對(duì)PGC內(nèi)容的補(bǔ)充，這部分內(nèi)容關(guān)系到新增流量和社區(qū)文化邊界的擴(kuò)展，除了核心的動(dòng)畫(huà)內(nèi)容，B站切入還未形成市場(chǎng)格局的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)，其長(zhǎng)視頻內(nèi)容以動(dòng)畫(huà)為核心，面對(duì)動(dòng)畫(huà)引進(jìn)版權(quán)金額上漲，版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)激烈，以及引進(jìn)境外動(dòng)畫(huà)的政策風(fēng)險(xiǎn)，B站應(yīng)如何化解？

2018年5月，B站聯(lián)合繪夢(mèng)動(dòng)畫(huà)成立新的動(dòng)畫(huà)公司多啦嗶夢(mèng)（上海）文化傳播有限公司，同年9月宣布將收購(gòu)日本娛樂(lè)公司Fun-Media的少數(shù)股權(quán)。深度參與動(dòng)畫(huà)制作產(chǎn)業(yè)鏈，此戰(zhàn)略投資可讓Fun-Media為B站提供新的番劇、OVA和電影等內(nèi)容，助推B站的付費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)升級(jí)。和動(dòng)畫(huà)類似，B站在紀(jì)錄片領(lǐng)域的發(fā)展也經(jīng)歷了從購(gòu)買版權(quán)到參與出品再到深度介入產(chǎn)業(yè)鏈，專業(yè)化規(guī)?；瘏⑴c制作與出品的過(guò)程。2018年9月17日，B站方面宣布與Discovery達(dá)成深度合作，其中包括145部紀(jì)錄片，200小時(shí)的獨(dú)家內(nèi)容以及內(nèi)容共制方面的計(jì)劃，題材涵蓋求生探險(xiǎn)、科技、歷史、動(dòng)物等類型。同時(shí)，Discovery旗下的品牌動(dòng)物星球頻道也在B站獨(dú)家上線。

B站可以為Discovery在新興的中國(guó)市場(chǎng)提供直接面向最廣大Z世代觀眾的播出平臺(tái)，其社交化基因與針對(duì)紀(jì)錄片衍生開(kāi)發(fā)的策略也符合Discovery對(duì)內(nèi)容商業(yè)化的方向。同時(shí)，B站需要Discovery的品牌與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)一步帶來(lái)高質(zhì)量用戶，并為自身品牌背書(shū)。

（五）商業(yè)運(yùn)營(yíng)：探索IP+電商業(yè)務(wù)深度對(duì)接，促進(jìn)品牌與內(nèi)容的正向循環(huán)

2018年12月，B站與淘寶宣布在內(nèi)容電商以及B站自有IP的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)方面達(dá)成合作。B站UP主進(jìn)入淘寶，更好地打造貫穿線上線下的內(nèi)容、商品、用戶的生態(tài)體系，實(shí)現(xiàn)淘寶二次元同B站的深度對(duì)接。

B站此舉開(kāi)拓了內(nèi)容變現(xiàn)可行的商業(yè)化路徑，一方面能更好地激發(fā)UP主的創(chuàng)意和潛能，從而建立一個(gè)良性的創(chuàng)作者生態(tài)系統(tǒng)。雙方將支持B站的簽約UP主建立認(rèn)證的淘寶達(dá)人賬戶，通過(guò)個(gè)性化推薦、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等形式，挖掘并提高UP主的商業(yè)價(jià)值。頭部UP主作為B站的KOL自帶的影響力，能夠催發(fā)粉絲經(jīng)濟(jì)，擁護(hù)者對(duì)其追隨的心理會(huì)部分轉(zhuǎn)嫁到UP主代言的品牌上。

同時(shí)，在B站自有IP的商業(yè)化方面，雙方將打通從前臺(tái)業(yè)務(wù)場(chǎng)景到商品開(kāi)發(fā)的商業(yè)化鏈路。從受眾的角度而言，這種以共同興趣、愛(ài)好和人際關(guān)系凝聚在一起的、較為穩(wěn)定的、有較高忠誠(chéng)度的用戶群體產(chǎn)生了群體效應(yīng)，促進(jìn)了社區(qū)內(nèi)信息與知識(shí)的流動(dòng)和新思想的創(chuàng)造。這種建立起來(lái)的用戶與用戶之間、用戶與社區(qū)之間的關(guān)系，成為極有價(jià)值的口碑營(yíng)銷的情感基礎(chǔ)。

四、小結(jié)

Z世代的用戶在綜合、多元的網(wǎng)生青年文化的熏陶下成長(zhǎng)，有著高付費(fèi)意愿、高活躍和高粘性等獨(dú)特屬性，B站作為一個(gè)發(fā)軔于ACG二次元文化而建立起的趣緣性在線視頻分享平臺(tái)，其特有的UP主、PUGC內(nèi)容生態(tài)將內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值真正交由用戶主導(dǎo)創(chuàng)造。在用戶實(shí)現(xiàn)自我滿足的心理需求過(guò)程中，自然地建立品牌和用戶之間的情感信任與價(jià)值共鳴，反哺促進(jìn)內(nèi)容的變現(xiàn)。

內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)于B站已不單純是一種策略，而是提升到企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略高度。因此本文認(rèn)為B站對(duì)用戶生成原創(chuàng)內(nèi)容的重視與扶持、打通人與人、人與內(nèi)容的連接、實(shí)時(shí)彈幕互動(dòng)評(píng)論功能蘊(yùn)含的社交基因都是在為探索內(nèi)容營(yíng)銷模式做鋪墊，從而形成從用戶個(gè)性洞察出發(fā)，到內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)的生態(tài)構(gòu)建，到O2O跨界營(yíng)銷策略落地，再到企業(yè)內(nèi)部外部資源整合，最后探尋新的商業(yè)化運(yùn)作這一系列舉措環(huán)環(huán)相扣，構(gòu)成了B站以內(nèi)容營(yíng)銷為核心的底層邏輯和發(fā)展路徑。

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