共青團(tuán)中央政務(wù)微博的社會(huì)治理與輿論引導(dǎo)特征研究
2019-12-29 00:00:00詹騫柳林婧
【內(nèi)容提要】共青團(tuán)中央官方微博以旗幟鮮明的觀點(diǎn)立場和人格化的傳播方式成為中央機(jī)構(gòu)微博中的佼佼者。本文通過對其2018年全年所發(fā)微博的數(shù)據(jù)挖掘與分析，發(fā)現(xiàn)其社會(huì)治理與輿論引導(dǎo)特征包括：深耕微博內(nèi)容，善用明星效應(yīng);搶占輿論高地，及時(shí)發(fā)布官方聲音;微博議題多元，主動(dòng)進(jìn)行議程設(shè)置;多形式呈現(xiàn)微博內(nèi)容，善用萌系人設(shè)。
【關(guān)鍵詞】共青團(tuán)中央 "政務(wù)微博 "社會(huì)治理
一、治理理論的誕生及其流變
治理（gouvernance①）一詞在中世紀(jì)時(shí)期和指導(dǎo)（gouverne②）、統(tǒng)治（gouvernement③）的意思相同，可以替代使用。后來，隨著集權(quán)制國家的建立，統(tǒng)治的概念逐漸明晰，它逐漸只代表有等級(jí)化的權(quán)力以及自上而下的指揮關(guān)系。上個(gè)世紀(jì)下半葉，在全球政治經(jīng)濟(jì)一體化的浪潮下，“新管理運(yùn)動(dòng)”興起，傳統(tǒng)的“統(tǒng)治”方法受到?jīng)_擊并最終瓦解，國家與社會(huì)之間的關(guān)系呈現(xiàn)出新的結(jié)構(gòu)形態(tài)④。在這種背景下，治理理論孕育而生。1989年世界銀行最早使用“治理危機(jī)”來概括非洲國家在現(xiàn)代化進(jìn)程中面臨的問題⑤。隨后，越來越多的國家、社會(huì)機(jī)構(gòu)使用治理來解決普遍性的公共事務(wù)，治理理論逐漸成為西方國家治理理論中不可缺少的一部分。
治理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的理論，經(jīng)歷了從“管理”到“治理”再到“善治”的過程。這種轉(zhuǎn)變不僅是概念上的轉(zhuǎn)變，更是其中理念、方法、手段和制度等多個(gè)層面的深刻變革。按照西方學(xué)者的說法，“善治”是公民和政府的合作管理，是利益最大化的狀態(tài)，在這種“善治”的狀態(tài)下，“政治國家和公民社會(huì)兩者結(jié)合達(dá)到了一種最佳狀態(tài)”⑥?？梢钥闯?，治理逐漸從治理主體單方面的行為變成了圍繞治理雙方雙向互動(dòng)的行為?，F(xiàn)代生活的多樣性給公民社會(huì)和政治權(quán)力之間提供了多樣性互動(dòng)的可能，治理理論正是基于這種多樣性強(qiáng)調(diào)國家和公民社會(huì)之間的互動(dòng)，如何使公共部門和私人部門行為體之間更好互動(dòng)成為了當(dāng)今社會(huì)的熱門話題。
隨著治理理論發(fā)展，我國也出現(xiàn)了基于中國社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀和國際治理經(jīng)驗(yàn)的社會(huì)治理理論。我國的社會(huì)治理是在中國共產(chǎn)黨和中央人民政府的領(lǐng)導(dǎo)下，協(xié)同社會(huì)組織等多維度治理主體共同參與，對社會(huì)事務(wù)進(jìn)行治理的活動(dòng)。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記在多個(gè)系列重要講話中，提出了創(chuàng)新社會(huì)治理的新思想新理念，發(fā)展了我國的社會(huì)治理理論。
二、新媒體環(huán)境下@共青團(tuán)中央的治理實(shí)踐
1991年，耶魯大學(xué)計(jì)算機(jī)系教授戴維·杰勒恩特指出，互聯(lián)網(wǎng)的終極世界是“鏡像世界”。現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的各種人類社會(huì)生活規(guī)律都可以借助數(shù)字技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中進(jìn)行再現(xiàn)。社會(huì)治理的范疇由此從現(xiàn)實(shí)社會(huì)的治理擴(kuò)展到虛擬社會(huì)的治理。新媒體的出現(xiàn)和廣泛應(yīng)用給社會(huì)治理帶來沖擊和挑戰(zhàn)的同時(shí)，也給其插上了翅膀，開創(chuàng)了全新的社會(huì)治理模式，運(yùn)用新媒體進(jìn)行國家治理逐漸成為常態(tài)。
美國政府將使用Twitter等社交媒體進(jìn)行社會(huì)治理視為建設(shè)“開放式政府”整體戰(zhàn)略的一部分，他們試圖通過對社交媒體的介入來達(dá)到促進(jìn)政府公開、透明和降低民眾參與公共事務(wù)的門檻的目的。我國政府摸索出兩微（微博、微信）一端（客戶端）的模式，通過社交媒體進(jìn)行信息發(fā)布，參與和處理網(wǎng)絡(luò)輿情事件的治理，進(jìn)而進(jìn)行輿論引導(dǎo)。政務(wù)微博作為我國最常見的政務(wù)手段之一受到了更多的關(guān)注。截至2018年6月，經(jīng)過新浪平臺(tái)認(rèn)證的政務(wù)機(jī)構(gòu)微博達(dá)到137677個(gè)。在政府開設(shè)的機(jī)構(gòu)類政務(wù)微博中，所涉及的類型包括公安、外宣、基層組織、衛(wèi)計(jì)、司法行政、交通運(yùn)輸及旅游等，其中以公安類開設(shè)的政務(wù)微博最多，為19476個(gè)。⑦
近年來，根據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布的政務(wù)指數(shù)微博影響力報(bào)告顯示，共青團(tuán)中央官方微博以旗幟鮮明的觀點(diǎn)立場和人格化的傳播方式成為中央機(jī)構(gòu)微博中的佼佼者。共青團(tuán)中央自2013年12月開通微博，用近5年的時(shí)間收獲751萬粉絲，共發(fā)微博3萬余條，以極強(qiáng)的傳播力和互動(dòng)力穩(wěn)居全國十大中央機(jī)構(gòu)微博第二位。在微博被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)排名中，共青團(tuán)中央官方微博排名首位，2018年上半年微博共被轉(zhuǎn)發(fā)量超過231萬次。共青團(tuán)中央微博已經(jīng)摸索出一套與中國國情相符的網(wǎng)絡(luò)治理方法，并在多次公共事件中充當(dāng)了關(guān)鍵角色，逐漸成為政務(wù)新媒體的標(biāo)桿。
隨著共青團(tuán)中央微博的崛起，與共青團(tuán)相關(guān)微博的研究逐漸增多，其中以圍繞共青團(tuán)中央微博的研究最甚。從研究體量來看，共青團(tuán)中央微博的研究仍處于初步階段，知網(wǎng)上與之有關(guān)的論文不足90篇，目前所查到的大多研究也主要集中在2018年。張潔等總結(jié)了新晉“主流網(wǎng)紅”共青團(tuán)中央微博的發(fā)展路徑和傳播策略，肯定了其在塑造政府形象中的優(yōu)勢地位。麻莉和石小月分別從人設(shè)和人格化傳播的角度對共青團(tuán)中央微博進(jìn)行分析，她們認(rèn)為共青團(tuán)中央微博打破了傳統(tǒng)政務(wù)微博嚴(yán)肅的形象，在微博空間中塑造了一個(gè)豐富立體的“團(tuán)團(tuán)”形象。孟嵐、葉梢等著重關(guān)注了共青團(tuán)中央在微博輿論引導(dǎo)中的作用，探討了其輿論引導(dǎo)的具體路徑和方法。這兩位學(xué)者的論文與本文的研究視角類似，但是本文引入了社會(huì)治理的視角，目前針對共青團(tuán)中央微博的研究還未曾有從社會(huì)治理角度來分析的文章。隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的發(fā)展演變，網(wǎng)絡(luò)治理方式也在發(fā)生變化，由此引入治理視角顯得十分重要。同時(shí)，本文采用數(shù)據(jù)挖掘的方法，通過分析共青團(tuán)中央微博2018年所發(fā)的所有微博，基于數(shù)據(jù)表現(xiàn)探討其社會(huì)治理和輿論引導(dǎo)特征，更具全局性和針對性。本文試圖探析共青團(tuán)中央是如何利用微博進(jìn)行社會(huì)治理、如何將具有主流意識(shí)形態(tài)的價(jià)值觀滲透到新媒體環(huán)境中、如何在公共事件中發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用的，以期總結(jié)出共青團(tuán)中央政務(wù)微博的特征和規(guī)律，為其他政務(wù)微博提供借鑒。
三、@共青團(tuán)中央社會(huì)治理與輿論引導(dǎo)特征分析
本文選取@共青團(tuán)中央作為研究對象，采用計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì)語言Python和自動(dòng)化測試工具Selenium對@共青團(tuán)中央微博頁面進(jìn)行數(shù)據(jù)抓取。本次研究的抓取時(shí)間為2019年1月1日，抓取區(qū)間設(shè)定為2018年1月1日至2018年12月31日零點(diǎn)，抓取內(nèi)容為所有微博用戶能看見的公開微博，具體包括微博文本、發(fā)布時(shí)間、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊等內(nèi)容。閱讀量由于只能通過手機(jī)端才能看到，電腦頁面版本無法顯示，因此本研究的抓取內(nèi)容不包括每條微博的閱讀量數(shù)據(jù)。針對所抓取的微博數(shù)據(jù)，筆者先利用分詞統(tǒng)計(jì)工具對文本內(nèi)容進(jìn)行分析，再采用符號(hào)和話語等理論對典型案例進(jìn)行具體分析。
（一）深耕原創(chuàng)內(nèi)容，善用明星效應(yīng)
根據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室對我國政務(wù)指數(shù)微博影響力評價(jià)體系，傳播力、服務(wù)力、互動(dòng)力和認(rèn)同度是評價(jià)一個(gè)政務(wù)微博是否有影響力的重要指標(biāo)。其中，微博的發(fā)博總數(shù)、原創(chuàng)發(fā)博數(shù)、視頻發(fā)博數(shù)、主動(dòng)評論數(shù)和主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等都屬于服務(wù)力范疇;所發(fā)微博被點(diǎn)贊屬于認(rèn)同度范疇。截至2018年12月31日零點(diǎn)，@共青團(tuán)中央共發(fā)布5502條微博，其中原創(chuàng)微博5042條，轉(zhuǎn)發(fā)其他微博460條，平均每天發(fā)布15條微博，展現(xiàn)出較高的微博活躍度。每季度轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊均達(dá)到政務(wù)微博中的較高層次，2018年全年微博總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過1900萬次，總評論數(shù)接近319萬次，總點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到1251萬次。
@共青團(tuán)中央2018年熱門轉(zhuǎn)發(fā)微博排名前五位的均為原創(chuàng)微博?！爸袊?，一點(diǎn)都不能少！#我深深的愛著這個(gè)國家#”在2018年被轉(zhuǎn)發(fā)10319240次，位居2018年所有微博轉(zhuǎn)發(fā)榜首。與意大利品牌杜嘉班納辱華事件相關(guān)的熱門微博有一條，其他三條熱門轉(zhuǎn)發(fā)微博均借助明星進(jìn)行傳播，明星粉絲在傳播過程中擔(dān)當(dāng)了重要角色。女演員迪麗熱巴加入@共青團(tuán)中央和新浪微博發(fā)起的#我和我的家鄉(xiāng)#活動(dòng)，用視頻的形式邀請網(wǎng)友關(guān)注家鄉(xiāng)新疆的特產(chǎn)，該微博以超過255萬次的轉(zhuǎn)發(fā)量排在2018年所有微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)第二位;團(tuán)中央網(wǎng)絡(luò)影視中心邀請群星拍攝呼吁關(guān)注編程教育的視頻獲得23萬次轉(zhuǎn)發(fā);易烊千璽戴著共青團(tuán)團(tuán)員徽章展現(xiàn)千禧一代姿態(tài)的國情獻(xiàn)禮視頻獲得超過12萬次轉(zhuǎn)發(fā)。
詹金斯的粉絲理論中提到“游牧”是粉絲參與的表現(xiàn)形式之一，粉絲“不斷向另一種文本移動(dòng)，利用新的原材料，制造新的意義”⑧。 @共青團(tuán)中央抓住了粉絲這一特性，搭建了明星微博與政務(wù)微博之間的橋梁，將原本附著于明星微博的受眾引流到政務(wù)微博中，助力其傳播。
（二）搶占輿論高地，及時(shí)發(fā)布官方聲音
筆者將@共青團(tuán)中央2018年所有微博的發(fā)布時(shí)間以每一個(gè)小時(shí)為時(shí)間區(qū)間進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，凌晨2：00-6：00由于處于睡眠時(shí)間，微博發(fā)布數(shù)量少，故將其合并為一個(gè)時(shí)間區(qū)間，得出微博發(fā)布時(shí)間分布圖（圖1）。@共青團(tuán)中央微博從早上8：00開始進(jìn)入微博活躍階段，全年共有437條微博在8：00-9：00時(shí)間段發(fā)布，9：00-22：00時(shí)間段全年均保持著較高的微博活躍度，每一小時(shí)的全年發(fā)博數(shù)量均在300條以上。
具體來看，@共青團(tuán)中央作為官方政務(wù)發(fā)布平臺(tái)，在2018年各類互聯(lián)網(wǎng)事件中傳達(dá)了青年團(tuán)組織的聲音，在輿論引導(dǎo)方面起著不可替代的作用。例如2018年2月初網(wǎng)民@Detplus發(fā)微博聲稱遭遇“撒旦教”，該事件不僅受到微博大V和網(wǎng)民的關(guān)注，還在德國留學(xué)生人群中引起了恐慌。事發(fā)后，@共青團(tuán)中央微博對相關(guān)微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，表態(tài)“無論你在世界的哪一個(gè)角落，請記住你不是一個(gè)人”。隨后，聯(lián)合外交部@領(lǐng)事之聲啟動(dòng)應(yīng)急機(jī)制，與駐德使領(lǐng)館開展調(diào)查，最終證實(shí)該事件為多家營銷號(hào)炒作的虛假消息。查清真相之后，@共青團(tuán)中央在微博及時(shí)發(fā)布官方消息和謠言處理結(jié)果，占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)，使謠言不攻自破。與此同時(shí)，@共青團(tuán)中央針對青年安全和網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)問題進(jìn)行科普，給當(dāng)代青年上了一堂網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)課。
（三）微博議題多元，主動(dòng)進(jìn)行議程設(shè)置
筆者利用分詞統(tǒng)計(jì)程序?qū)?018年@共青團(tuán)中央發(fā)布的所有微博文本內(nèi)容進(jìn)行分析，將5502條微博文本導(dǎo)入分詞統(tǒng)計(jì)程序，選擇對文本內(nèi)容中的名詞、形容詞、狀態(tài)詞、地名、人名、機(jī)構(gòu)團(tuán)體等15個(gè)類型的詞匯進(jìn)行分析，得到分詞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。筆者根據(jù)出現(xiàn)頻率排在前1000的詞匯作出微博詞云圖。通過詞云圖可以看出，“人民”“青年”“中央”“世界”“孩子”“青春”“安全”等詞匯提及次數(shù)較多，其中，“人民”共提及1011次，“青年”提及576次?？v觀2018年發(fā)布的微博，青年議題、政治議題和社會(huì)熱點(diǎn)議題普遍較多，@共青團(tuán)中央作為中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的先進(jìn)青年的群團(tuán)組織，積極在微博上進(jìn)行議程設(shè)置，在關(guān)注青年和捍衛(wèi)中央利益方面樹立了良好的表率。
微博話題是主動(dòng)進(jìn)行議程設(shè)置的方式之一，2018年@共青團(tuán)中央圍繞各類議題開辟話題，#新時(shí)代青年說#話題涵蓋范圍廣，涉及國慶、高考、五四、清明等多個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，利用青年明星如TFBOYS、張藝興等的話語進(jìn)行傳播，得到眾多網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)。該話題閱讀量超3.5億，討論量近135萬。除了傳遞青年聲音以外，在中國歷史性政治節(jié)點(diǎn)中，@共青團(tuán)中央也站在了議程設(shè)置的最前沿。@共青團(tuán)中央開辟#紀(jì)念改革開放四十年#和#四十年我們這樣走過#話題，帶動(dòng)其他團(tuán)組織微博以及@中國青年報(bào)@環(huán)球時(shí)報(bào)等中央級(jí)媒體在微博上形成同臺(tái)共振的局面。
（四）多形式呈現(xiàn)，走萌系路線
在2018年@共青團(tuán)中央所發(fā)布的微博中，除了圖文微博和帶有視頻的微博外，為了迎合當(dāng)代網(wǎng)友對政務(wù)微博互動(dòng)性的要求，@共青團(tuán)中央開辟了多場直播和抽獎(jiǎng)活動(dòng)。同時(shí)，@共青團(tuán)中央延續(xù)了以往萌系的風(fēng)格，在日常微博中以“團(tuán)團(tuán)”自居，利用兔子形象積極與網(wǎng)友互動(dòng)。兔子最初源自2011年的愛國漫畫《那年那兔那些事兒》，該漫畫通過動(dòng)物漫畫的形式將我國成立以來的重大軍事和外交事件展現(xiàn)出來，給嚴(yán)肅的歷史增添了可看性和趣味性，受到了眾多網(wǎng)友的追捧。漫畫中中華兔子所展現(xiàn)的不畏強(qiáng)權(quán)、努力拼搏、刻苦奮斗的人設(shè)與@共青團(tuán)中央想要傳播給青年人的思想不謀而合，由此@共青團(tuán)中央借用兔子這一“風(fēng)格化和另類的符號(hào)”，在微博上進(jìn)行宣傳，打造了其鮮明的形象。
四、討論
政務(wù)微博作為我國微博空間中的特殊角色，正在逐漸成為社會(huì)治理中的一股重要力量。@共青團(tuán)中央作為出色的政務(wù)微博代表，在微博上傳播國家的政治立場，針對多個(gè)熱點(diǎn)議題進(jìn)行討論，運(yùn)用圖文、直播、H5等多種信息呈現(xiàn)形式積極與微博網(wǎng)友互動(dòng)，既傳達(dá)了官方的聲音，又充分反映了青年民意。但是同時(shí)我們也應(yīng)該注意到，@共青團(tuán)中央在面對民族議題時(shí)的表現(xiàn)略顯激進(jìn)，例如在杜嘉班納辱華事件中，@共青團(tuán)中央發(fā)博配圖為“自取其辱”，這個(gè)略具諷刺意味的圖片迎合了“小粉紅”群體的心理，使網(wǎng)絡(luò)空間情緒朝著極端化方向發(fā)展。
中國共產(chǎn)主義青年團(tuán)作為當(dāng)今較具影響力的群團(tuán)組織，其在新媒體環(huán)境中布局的矩陣式的組織管理模式同樣值得探討，本文只著眼于2018年共青團(tuán)中央微博的文本內(nèi)容，未就@共青團(tuán)中央的矩陣傳播效果進(jìn)行深入分析，也未關(guān)注其與其他共青團(tuán)微博之間的互動(dòng)模式，這些內(nèi)容都有待做進(jìn)一步的研究。
筆者希望能通過分析@共青團(tuán)中央的社會(huì)治理及輿論引導(dǎo)特征來給善用新媒體進(jìn)行社會(huì)善治提供新的思路。畢竟在當(dāng)下只有利用好新媒體，進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)，傳播正能量，做到信息公開，才能獲得普羅大眾的認(rèn)可，這與創(chuàng)造良好傳媒運(yùn)行空間的努力殊途同歸。
【基金項(xiàng)目：本文系橫向課題“中國居民的網(wǎng)絡(luò)政治參與研究”（項(xiàng)目編號(hào)：HW19037）的階段性研究成果】
注釋：
①②③此拼寫為法語寫法，源自讓-皮埃爾·戈丹的《何謂治理》.
④殷琦.“治理”的興起及其內(nèi)涵衍變——以其在中國傳媒領(lǐng)域中的使用為例[J].國際新聞界，2011，33（12）：37-44.
⑤張林江.社會(huì)治理十二講[M].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2015：2.
⑥俞可平.治理與善治[M].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2000：8-9.
⑦輿情資訊.2018年新浪政務(wù)微博報(bào)告.http：//tiansongdata.com/data/385-cn.html，2018-11-09.
⑧【美】亨利·詹金斯.文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化[M].北京大學(xué)出版社，2016：34.
作者簡介：詹騫，中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師;柳林婧，中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院2017級(jí)碩士研究生
編輯：孟凌霄
