融媒體下新疆“一帶一路”傳播策略探析

設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的倡議，新疆作為絲綢之路的核心地帶，在對(duì)外傳播中承擔(dān)著重要的使命。在融媒體環(huán)境下，如何進(jìn)行對(duì)外傳播，構(gòu)建本國(guó)話語體系，成為當(dāng)下“一帶一路”建設(shè)的重要命題。本文基于融媒體背景，通過分析當(dāng)前新疆基本情況及媒體發(fā)展現(xiàn)狀，就新形勢(shì)下“一帶一路”傳播策略提出建議。

【關(guān)鍵詞】“一帶一路” "新疆 "融媒體 "對(duì)外傳播 "策略

一、引言

“一帶一路”是指“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”，2013年9月，習(xí)近平總書記在訪問哈薩克斯坦時(shí)，提出建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的倡議，2015年3月，國(guó)家發(fā)布《推動(dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》文件，提出了新疆在絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶中的核心位置。在融媒體背景下，新疆本地媒體積極加強(qiáng)本土文化的報(bào)道，構(gòu)建地域形象，同時(shí)開展對(duì)外傳播，在國(guó)際傳播中尋求話語權(quán)，助力“一帶一路”的建設(shè)。

新疆位于西北邊陲，毗鄰中亞，是我國(guó)與中亞各國(guó)交流的樞紐，且新疆擁有眾多對(duì)外口岸，為“絲綢之路”的建設(shè)和國(guó)際間貿(mào)易提供了便利的窗口。在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展中，形成了集維吾爾族、哈薩克族等多民族聚居的特征，他們?cè)谧诮绦叛雠c生活習(xí)慣方面與鄰國(guó)具有相似性，為對(duì)外傳播提供了文化基礎(chǔ)。在上述優(yōu)勢(shì)下，新疆媒體不斷探索“一帶一路”傳播新模式，積極構(gòu)建新疆形象，加強(qiáng)國(guó)際間友好交流。

二、新疆“一帶一路”傳播現(xiàn)狀

（一）融媒體概述

隨著“媒介融合”向縱深發(fā)展，媒介組織的合作形式呈現(xiàn)新形態(tài)，出現(xiàn)了“傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)+新媒體”的融合趨勢(shì)，媒介環(huán)境進(jìn)入“融媒體”階段。“融媒體”是利用媒介載體，尋找新老媒體的互補(bǔ)性，并在人力、內(nèi)容和宣傳等方面進(jìn)行整合的新型媒體。

新疆自20世紀(jì)初就出現(xiàn)了報(bào)紙，經(jīng)過百余年的發(fā)展，已經(jīng)形成較為成熟的傳統(tǒng)媒體矩陣。進(jìn)入新世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)媒體在這片土地快速生長(zhǎng)，新媒體發(fā)展始于2000年，經(jīng)過近二十年的發(fā)展，本地的新媒體包括天山網(wǎng)、亞心網(wǎng)等，形態(tài)基本完整。迄今為止，新疆媒體形態(tài)基本健全，本地新聞事業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，在融媒體環(huán)境下，新疆本地媒體緊追時(shí)代步伐，摸索媒介發(fā)展新模式，在宣傳本土文化，開展對(duì)外交流方面起著重要作用。

（二）傳播現(xiàn)狀分析

1.報(bào)道議題陳舊，缺乏創(chuàng)新性

目前在對(duì)外傳播中，以主流媒體為主，對(duì)外傳播的內(nèi)容固化且單調(diào)，缺乏創(chuàng)新意識(shí)?！霸趯?duì)外傳播中主要側(cè)重的是新疆的自然風(fēng)光、民族風(fēng)情、文化習(xí)俗、資源優(yōu)勢(shì)等表面的東西，而忽視了對(duì)新疆經(jīng)濟(jì)、文化、民族心理的深度挖掘。”①此類報(bào)道流于表面，缺乏深入性，在中亞各國(guó)受眾心目中形成對(duì)新疆地理層面的表面印象。陳舊的議題容易引起受眾的反感甚至是抵觸心理，起到事倍功半的作用。“一帶一路”下的對(duì)外傳播不再是單純的國(guó)家形象的建構(gòu)，而是國(guó)與國(guó)之間政治、經(jīng)濟(jì)和文化領(lǐng)域等方方面面的合作協(xié)作，因此媒體的報(bào)道不應(yīng)只拘泥于以往的議題，而應(yīng)貼合新時(shí)代，全面展示中國(guó)實(shí)力，甚至可以進(jìn)行國(guó)家宣傳的主題策劃。

2.融媒體發(fā)展初起步，地區(qū)發(fā)展不均衡

2018年8月，習(xí)總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上提出：“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。”中宣部于2018年啟動(dòng)600個(gè)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，預(yù)計(jì)到2020年底完成全國(guó)覆蓋。其中，新疆的區(qū)縣也被列入600個(gè)建設(shè)名單內(nèi)。就目前新疆融媒體開展程度而言，存在縣級(jí)滯后于省級(jí)，縣區(qū)間發(fā)展不均衡的問題，整體發(fā)展水平較低、經(jīng)驗(yàn)不足。首先是省級(jí)融媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，拿天山網(wǎng)來說，現(xiàn)有漢、俄、維吾爾、英、哈薩克、土耳其六個(gè)語種，在中亞宣傳中起了重要作用。與縣級(jí)媒體相比，省級(jí)媒體在“一帶一路”傳播中有更大優(yōu)勢(shì)，但也存在發(fā)展歷史短，發(fā)展主體少的問題，僅有幾家媒體孤軍奮戰(zhàn)，尚處于摸索嘗試階段，相較于內(nèi)地媒體仍有很大差距。與此同時(shí)，縣級(jí)融媒體建設(shè)開始起步，南疆《阿克蘇日?qǐng)?bào)》依托聯(lián)著實(shí)業(yè)聞道屏聯(lián)網(wǎng)解決方案，建立了自身的融媒體平臺(tái)，但是縣級(jí)媒體在發(fā)展過程中仍存在人力、物力等諸多障礙，自身難以具備發(fā)展融媒體能力，且發(fā)展覆蓋率低，各項(xiàng)機(jī)制仍有待完善。新疆幅員遼闊，現(xiàn)有89個(gè)縣（市），縣級(jí)媒體數(shù)量龐大而繁多，且經(jīng)濟(jì)水平不一，難以短期內(nèi)同步發(fā)展。

3.合作形式有待探索，互動(dòng)機(jī)制欠缺

媒體間缺乏長(zhǎng)期的合作是阻礙當(dāng)下對(duì)外傳播的因素之一，當(dāng)前主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。首先，融媒體時(shí)代下，要求傳統(tǒng)媒體與新媒體實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，而新疆的融媒體尚處于發(fā)展初期，顯然難以實(shí)現(xiàn)全面合作。其次是新疆本地媒體與國(guó)內(nèi)媒體的合作缺乏黏性，媒體在報(bào)道的時(shí)候還是集中于發(fā)生在本土的事件?！靶陆襟w與國(guó)內(nèi)媒體的合作，大多只是共同實(shí)施重大主題和重大活動(dòng)的新聞報(bào)道，共同制作涉疆題材的影視和紀(jì)錄片等，合作大多是基于某種宣傳任務(wù)，缺乏持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。”②與中央媒體或其他媒體機(jī)構(gòu)沒有形成長(zhǎng)期的合作，僅就大政方針性的事件進(jìn)行轉(zhuǎn)載、報(bào)道，作為“一帶一路”核心區(qū)域，本地媒體沒有及時(shí)調(diào)整自己的角色，形成對(duì)外傳播的特色。最后是與中亞各國(guó)間的媒體缺乏合作機(jī)制，不同國(guó)家間在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面存在差異，也成為影響對(duì)外傳播的因素。而且對(duì)外傳播單向性強(qiáng)，難以與中亞各國(guó)受眾保持緊密的聯(lián)系，信息反饋滯后，缺乏有效的互動(dòng)機(jī)制。

三、融媒體下新疆“一帶一路”傳播策略分析

（一）加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，完善融媒體結(jié)構(gòu)

加快構(gòu)建縣級(jí)融媒體建設(shè)，首先需要從國(guó)家、省級(jí)層面出發(fā)，助力縣級(jí)媒體，共同促進(jìn)傳統(tǒng)媒介向新型媒介形態(tài)轉(zhuǎn)型發(fā)展。2018年9月，在人民日?qǐng)?bào)社的助力下，奇臺(tái)縣展開縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，人民日?qǐng)?bào)社的助力，體現(xiàn)國(guó)家層面上對(duì)建設(shè)融媒體的積極態(tài)度，奇臺(tái)縣融媒體中心的建設(shè)也是地方媒體與省級(jí)媒體對(duì)接的平臺(tái)，為對(duì)外傳播提供信息源。其次是針對(duì)媒體發(fā)展情況對(duì)癥下藥，加強(qiáng)對(duì)縣級(jí)媒體的幫扶力度。針對(duì)較貧困的縣區(qū)，政府可以采取政策措施，引進(jìn)人力、物力，為縣級(jí)融媒體的發(fā)展注入生機(jī)。

融媒體環(huán)境下，要注重加強(qiáng)縣級(jí)與省級(jí)融媒體的合作，完善區(qū)域內(nèi)融媒體協(xié)同發(fā)展機(jī)制。利用技術(shù)平臺(tái)，形成縣級(jí)融媒體供稿——省級(jí)融媒體對(duì)外傳播的良性傳播線路，同時(shí)，省級(jí)融媒體也應(yīng)利用自身優(yōu)勢(shì)，助力縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，為其提供政策類、深度類報(bào)道，提高縣級(jí)融媒體報(bào)道質(zhì)量。兩者互為作用，交相輝映，共同為構(gòu)建地區(qū)形象、提高新疆對(duì)外傳播的話語體系發(fā)力。

（二）創(chuàng)造“互聯(lián)網(wǎng)”思維，對(duì)外傳播精準(zhǔn)化

“互聯(lián)網(wǎng)思維”是百度公司創(chuàng)始人李彥宏提出的，他認(rèn)為，在當(dāng)今信息化環(huán)境中，我們要用互聯(lián)網(wǎng)的方式思考問題。這一命題最早產(chǎn)生于商業(yè)領(lǐng)域，在今天，儼然已經(jīng)成為時(shí)代的要求，成為各行各業(yè)發(fā)展需要考量的因素。新華社就將互聯(lián)網(wǎng)思維與新聞傳播理念相結(jié)合，推出《新華社獨(dú)家全景揭秘：72小時(shí)后，這里是世界矚目的焦點(diǎn)》節(jié)目，利用航拍和360度全景拍攝對(duì)“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇進(jìn)行報(bào)道，沉浸式的體驗(yàn)受到網(wǎng)民好評(píng)。

新疆媒體在“一帶一路”傳播過程中也應(yīng)學(xué)習(xí)和借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，將其運(yùn)用到具體傳播中。融媒體概念下的“宣傳互融”要求在分析新老媒體的利與弊的基礎(chǔ)上，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)合作，產(chǎn)生1+1gt;2的效果?；诨ヂ?lián)網(wǎng)思維的指導(dǎo)，融媒體下的整合不再是將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)和新媒體的優(yōu)勢(shì)簡(jiǎn)單相加，而是要跳出這一框架，立于時(shí)代的場(chǎng)景下，重新審視新老媒體的關(guān)系，這是對(duì)以往媒介形態(tài)與媒體思路的重構(gòu)。自2018年以來，新疆的融媒體也開始起步，2018年5月，新華網(wǎng)在新疆設(shè)立首家融媒體科技展示館，館中設(shè)有VR虛擬體驗(yàn)區(qū)。今年1月，黨報(bào)頭條融媒體新疆云中心在烏魯木齊啟動(dòng)，新疆云內(nèi)容涉及城市形象、文化自信、改革先鋒等眾多內(nèi)容。諸如此類的融媒體平臺(tái)，為新疆媒體的發(fā)展注入活力，為本地新聞業(yè)態(tài)的發(fā)展，以及對(duì)外傳播提供新平臺(tái)、新思路。與此同時(shí)，《新疆日?qǐng)?bào)》、新疆電視臺(tái)等本地主流媒體也可借助政策、資源等優(yōu)勢(shì)，對(duì)VR、AI等最新科技持續(xù)關(guān)注并加以運(yùn)用，形成融媒體發(fā)展模式，借此尋找本地媒體與中亞各國(guó)受眾的內(nèi)容契合點(diǎn)，精準(zhǔn)傳播，提高傳播認(rèn)同度與傳播效率。

（三）增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，打造數(shù)字絲綢之路

融媒體的模式創(chuàng)新包含兩類，一類是數(shù)據(jù)庫模式，另一類是新聞專線服務(wù)模式。數(shù)據(jù)庫模式主要針對(duì)由傳統(tǒng)媒體供稿的新媒體平臺(tái)，如新疆日?qǐng)?bào)網(wǎng)。這類平臺(tái)可構(gòu)建一個(gè)“媒資庫”，將整合后的文字、聲音、圖像等內(nèi)容置于數(shù)據(jù)庫內(nèi)，通過數(shù)據(jù)庫向受眾傳播。對(duì)外傳播中可充分運(yùn)用這一模式，本地主流媒體如新疆日?qǐng)?bào)網(wǎng)、天山網(wǎng)等網(wǎng)站可依托《新疆日?qǐng)?bào)》構(gòu)建數(shù)據(jù)庫，并將數(shù)據(jù)庫內(nèi)容進(jìn)行分類，以數(shù)據(jù)庫的模式傳播，中亞各國(guó)的受眾可以直接從數(shù)據(jù)庫中搜索信息，降低信息獲取成本，提高對(duì)外傳播信息的完整性。第二類是基于用戶建立智能數(shù)據(jù)庫，新媒體可以利用自己的優(yōu)勢(shì)，將最新事件、重大活動(dòng)第一時(shí)間傳遞給更多媒體。在對(duì)外傳播的話語報(bào)道中，針對(duì)國(guó)內(nèi)外的重大事件，可采用專線服務(wù)的模式進(jìn)行信息傳遞，一方面中央有重大決策時(shí)，中央媒體可以第一時(shí)間傳達(dá)給新疆本地媒體，由本地媒體結(jié)合受眾特色，進(jìn)行深度解讀、報(bào)道，提升信息傳輸?shù)膬r(jià)值。另一方面，針對(duì)兩國(guó)合作等有利于中亞各國(guó)共同利益的事件，本地網(wǎng)站等新媒體也可與中亞各國(guó)媒體建立新聞專線服務(wù)，本地媒體第一時(shí)間將信息告知中亞各國(guó)的媒體，由他們進(jìn)行信息的報(bào)道，更能找準(zhǔn)受眾的接受點(diǎn)，削弱信息跨國(guó)傳播的壁壘。

除了模式創(chuàng)新之外，內(nèi)容也要?jiǎng)?chuàng)新。習(xí)總書記在“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇上提出建設(shè)“數(shù)字絲綢之路”，要求我們對(duì)外傳播中加強(qiáng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)、人工智能等方面的合作。顯然，融媒體時(shí)代下的對(duì)外傳播更是對(duì)科技軟實(shí)力的傳播。媒體應(yīng)更新報(bào)道議題，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)濟(jì)、科技等元素的報(bào)道，充分展示中國(guó)的時(shí)代風(fēng)貌。同時(shí)，走好數(shù)字絲綢之路，也不能僅靠媒體單方面宣傳，要充分考慮到，中亞各國(guó)大多為發(fā)展中國(guó)家，在數(shù)字化、信息化等方面滯后，作為“一帶一路”的倡議國(guó)，中國(guó)有責(zé)任助力沿線國(guó)家信息化建設(shè)。近年來，中國(guó)也為此做出積極的努力，中興和華為等企業(yè)走出國(guó)門，助力沿線國(guó)家的通訊建設(shè)，阿里巴巴開展跨境電商業(yè)務(wù)，助力沿線國(guó)家對(duì)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，媒體報(bào)道在注重構(gòu)建本國(guó)形象的同時(shí)，要立足于兩國(guó)共同利益，營(yíng)造國(guó)家間互幫互助的良好態(tài)勢(shì)，給予沿線國(guó)家充足的信心與支持。

四、總結(jié)

“一帶一路”倡議的提出順應(yīng)世界政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流，事關(guān)全球的福祉，契合各國(guó)人民的共同利益。新疆作為“一帶一路”的核心區(qū)，在促進(jìn)其與沿線國(guó)家的信息溝通、互惠互利等方面發(fā)揮著重要作用，同時(shí)，新疆本地媒體更是積極扮演推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)的角色。融媒體環(huán)境對(duì)本地媒體提出新的要求，不僅是傳統(tǒng)意義上媒介優(yōu)勢(shì)的簡(jiǎn)單相加，更要從資源、宣傳和利益三方面構(gòu)建全新的對(duì)外傳播體系。因此，對(duì)外傳播中，也應(yīng)樹立對(duì)外傳播意識(shí)，提高創(chuàng)新意識(shí)，把內(nèi)容做活、做細(xì)。利用新技術(shù)、新平臺(tái)發(fā)揮好對(duì)外傳播作用，增強(qiáng)中國(guó)與沿線國(guó)家的認(rèn)同度，構(gòu)建“一帶一路”發(fā)展的良好環(huán)境。

注釋：

①②王蔚蔚、周根紅.“一帶一路”與新疆對(duì)外傳播話語體系建構(gòu)[J].中國(guó)出版，2018（06）：38-42.

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