新時(shí)期自媒體發(fā)展的三個(gè)階段

【內(nèi)容提要】回顧審視新時(shí)期我國(guó)自媒體發(fā)展的歷程，發(fā)現(xiàn)其先后經(jīng)歷了自媒體去中心化、自媒體再中心化、自媒體去自媒體化三個(gè)階段，并隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)變革和生態(tài)環(huán)境而逐漸成熟。

【關(guān)鍵詞】自媒體去中心化 "再中心化 "去自媒體化

2018年3月18日，《新京報(bào)》報(bào)道了一則題為《巴九靈疑似借殼全通教育，吳曉波頻道或成知識(shí)付費(fèi)第一股》的消息：“全通教育集團(tuán)股份有限公司發(fā)布公告稱，正籌劃以發(fā)行股份方式購買杭州巴九靈文化創(chuàng)意股份有限公司96%股權(quán)”①。此新聞一經(jīng)發(fā)布，立即引起新聞傳播界的廣泛關(guān)注，并認(rèn)為該事件是自媒體發(fā)展的又一個(gè)里程碑事件?；仡檶徱曅聲r(shí)期我國(guó)自媒體發(fā)展的歷程，發(fā)現(xiàn)其先后經(jīng)歷了自媒體去中心化、自媒體再中心化、自媒體去自媒體化三個(gè)階段，并隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)變革和生態(tài)環(huán)境而逐漸成熟。

一、突破：自媒體去中心化

“自媒體”（We Media）一詞最早可追溯至2002年，由美國(guó)學(xué)者丹·吉爾默在《下一時(shí)代的新聞：自媒體來臨》一文中率先提出。文中作者預(yù)言，傳統(tǒng)主流媒體的信息供應(yīng)壟斷地位將面臨挑戰(zhàn)，自媒體會(huì)成為“未來的主流媒體”②。美國(guó)《連線》雜志創(chuàng)始主編、新時(shí)期“網(wǎng)絡(luò)文化”的觀察者凱文·凱利也秉持同樣看法，認(rèn)為去中心化是未來的主要趨勢(shì)。自媒體去中心化主要表現(xiàn)在：

第一，傳統(tǒng)主流媒體中心地位面臨挑戰(zhàn)。媒體人許維有一個(gè)很形象的說法，“我們的世界就像一座劇場(chǎng)，它分成舞臺(tái)和觀眾席，舞臺(tái)上面的人擁有傳播權(quán)，他們用麥克風(fēng)來放大音量，無論他們演什么，坐在下面的人都得看著，下面的人上不了舞臺(tái)，他們的話也沒有人能夠聽到”③。在傳統(tǒng)傳播結(jié)構(gòu)中，新聞機(jī)構(gòu)依賴信息傳播渠道的狹窄和壟斷，用專業(yè)性和客觀化的內(nèi)容涵化了受眾對(duì)其信息的依賴，成為受眾獲取信息的中心。但此時(shí)期的信息傳播是一種單向的自上而下的傳播方式，傳遞的信息是一種精英主義的選擇和建構(gòu)。傳播者處于主導(dǎo)地位，受眾沒有自主選擇的權(quán)利。但自媒體出現(xiàn)后，用戶涉足信息的內(nèi)容生產(chǎn)，在傳播結(jié)構(gòu)上顛覆了傳統(tǒng)主流媒體的中心化、集中化的傳播路徑。

第二，信息傳播中心向“原本的受眾”匯聚。媒介舊有限制被消減，信息傳播的權(quán)力向“原本的受眾”匯聚。所謂“原本的受眾”是由記者丹·吉爾摩稱作 the former audience的人群，其在《草根媒體》（We the Media）一書中率先提出這一概念，并指出“原本的受眾”會(huì)在新聞的進(jìn)展中做出反應(yīng)，深度參與。克萊·舍基也秉持這一觀點(diǎn)，其在《未來是濕的》一書中也談到，“這群人不僅僅是讀讀標(biāo)題，而且愿意做更多的事情。由于有了這個(gè)人群，還擁有了影響警察局的能力”④。

第三，自媒體成為內(nèi)容生產(chǎn)的主戰(zhàn)場(chǎng)。其實(shí)，早期門戶網(wǎng)站時(shí)期，尚不屬于去中心化的傳播，其僅從技術(shù)方面滿足了對(duì)等分布的關(guān)系要求，門戶網(wǎng)站也僅有轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)主流媒體信息的權(quán)利，內(nèi)容生產(chǎn)依舊牢牢把握在傳統(tǒng)主流媒體手中。直到2005年博客的出現(xiàn)，宣示中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時(shí)代的到來。尤其是2009年新浪、騰訊、網(wǎng)易等商業(yè)門戶網(wǎng)站微博功能的推出，開啟了我國(guó)自媒體時(shí)代。自媒體的出現(xiàn)清除了公眾表達(dá)的舊障礙，媒介生產(chǎn)的內(nèi)容由職業(yè)化生產(chǎn)向業(yè)余化生產(chǎn)過渡，全體用戶都可以集體參與、人人創(chuàng)造。

第四，任意節(jié)點(diǎn)都有可能成為階段性的中心。任意一個(gè)自媒體都是傳播系統(tǒng)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，他們通過互聯(lián)網(wǎng)彼此連接，節(jié)點(diǎn)之間又根據(jù)興趣愛好、情感共鳴、事件突發(fā)等而隨機(jī)重組、聚合、離散，不受傳統(tǒng)制度的強(qiáng)制性約束。在自媒體生產(chǎn)過程中，因控制中心的缺位，每一個(gè)自媒體都是一個(gè)去中心化的存在，并且任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)都有成為階段性中心的可能。如在ME TOO事件中，每一個(gè)在自媒體上勇敢站出來的女性都有可能成為該事件階段性的中心;在崔永元系列舉報(bào)事件中，崔永元和被舉報(bào)方也是互聯(lián)網(wǎng)傳播的階段性中心。

二、重塑：自媒體再中心化

早期自媒體的發(fā)展，媒介賦權(quán)用戶自由傳遞信息，傳統(tǒng)主流媒體的“中心”地位被拉下神壇。隨著自媒體的深入發(fā)展和經(jīng)過市場(chǎng)的洗禮，自媒體的再中心化趨勢(shì)也逐漸明朗，自媒體又開始重塑新的信息“中心”。一方面，信息和流量都向BAT等幾大基礎(chǔ)平臺(tái)匯集。根據(jù)騰訊在2019年1月發(fā)布的《2018微信年度數(shù)據(jù)報(bào)告》，2018年，每天有10.1億用戶登陸微信;另一方面，用戶個(gè)人對(duì)信息傳播的關(guān)注和訂閱都將信息傳播引向中心化傳播。具體表現(xiàn)在：

第一，信息泛濫驅(qū)動(dòng)用戶重找信息中心。自媒體的出現(xiàn)讓信息傳播的組成結(jié)構(gòu)和傳播的內(nèi)容發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)型。互聯(lián)網(wǎng)賦權(quán)用戶，自媒體顛覆傳統(tǒng)的信息中心成為信息傳播的節(jié)點(diǎn)，而“人人都是通訊社”“個(gè)個(gè)都是麥克風(fēng)”的結(jié)果便是將信息傳播領(lǐng)域變成了眾聲喧嘩的熱鬧劇場(chǎng)，彼此時(shí)間都不知道在說些什么。微信年度數(shù)據(jù)報(bào)告還顯示，2018年度用戶日發(fā)送微信消息達(dá)450億條，較2017年增長(zhǎng)18%?？墒牵畔⒎簽E與用戶注意力資源的稀缺又是一對(duì)難以調(diào)和的矛盾。去中心化的媒介環(huán)境讓受眾的注意力變得稀缺，信息格局從“人找信息”轉(zhuǎn)向“信息找人”，再到“人重找信息”。此時(shí)，能夠整理信息、論述觀點(diǎn)的自媒體便再次成為人們爭(zhēng)相關(guān)注的對(duì)象，成為新的信息中心，自媒體“再中心化”趨勢(shì)就不可避免。

第二，魅力人格成為新媒體再中心化的關(guān)鍵傳播節(jié)點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)去中心化催生的無數(shù)個(gè)自媒體中心，讓受眾無所適從。但自媒體的核心就是用戶對(duì)信息的自主提供與分享，而且人的社會(huì)性也決定了人對(duì)信息的需要，希望能夠獲得在個(gè)人自媒體上轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、分享的高質(zhì)量信息，成為個(gè)人創(chuàng)造性的社交貨幣。故而，缺少深度和人格魅力的自媒體就很難在浩瀚信息中脫穎而出，而突破重圍取而代之的則是團(tuán)隊(duì)或者機(jī)構(gòu)化職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的自媒體。然后，用戶會(huì)基于興趣和偏好而再次分化、重組、聚合，形成一個(gè)個(gè)具有高粘度、高聚合力的社群組織中心，完成自媒體再中心化的過程。

第三，再中心化的自媒體都是細(xì)分領(lǐng)域的中心。完成自媒體再中心化的自媒體，都會(huì)擁有自己的粉絲和追隨者。如自媒體“羅輯思維”的目標(biāo)即是建構(gòu)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)型的社群;如踐行獨(dú)立之人格價(jià)值觀的“凱叔講故事”，就也是利用圈層化的影響力量，使其微信公眾號(hào)和自媒體APP推出4年來，累計(jì)播出故事8000多個(gè)，總播放量超過34億次，成為父母和孩子們的信息中心。

三、超越：自媒體去自媒體化

媒介技術(shù)的革新與更迭，都伴隨著自媒體的脫穎突圍與黯然落幕。完成自媒體再中心化的自媒體，已然是細(xì)分領(lǐng)域的佼佼者。但其要實(shí)現(xiàn)自媒體的超越，獲得資本的青睞便是題中之義。在融資投資領(lǐng)域，對(duì)何種自媒體進(jìn)行投資，將其發(fā)展壯大以產(chǎn)生更大的效益，融資界一直爭(zhēng)論不休。就目前而言，擁有鮮明個(gè)人屬性的自媒體，很難獲得投資者的關(guān)注。因?yàn)閷⒃擃愖悦襟w團(tuán)團(tuán)圍住形成再中心的用戶群體，恰恰是基于其差異化的個(gè)人風(fēng)格。而其強(qiáng)烈的個(gè)人屬性又會(huì)導(dǎo)致其很難完成自媒體的去自媒體化，這對(duì)投資者而言，對(duì)其投資的價(jià)值不僅不大，反而風(fēng)險(xiǎn)更高，因?yàn)樵擃愖悦襟w隨時(shí)可以另起爐灶。

完成去自媒體化是實(shí)現(xiàn)超越的前提。不管是完成融資的科技每日推送母公司美推科技還是去年備受關(guān)注的利歐股份與蘇州夢(mèng)嘉傳媒有限公司的交易，他們都是自媒體去自媒體化的典型，前者是沒有個(gè)人屬性的做號(hào)公司，后者的主角蘇州夢(mèng)嘉是一家主營(yíng)微信自媒體的內(nèi)容營(yíng)銷公司，其借助微信生態(tài)體系精耕內(nèi)容下沉增量用戶，涉及生活、時(shí)尚、母嬰、文學(xué)、搞笑、歌舞等領(lǐng)域，累約2.8億名訂閱用戶，也是一個(gè)去自媒體化的自媒體。我們?cè)俅位貧w開篇的吳曉波頻道，其最特殊的地方在于它有強(qiáng)烈的個(gè)人屬性，但也成功實(shí)現(xiàn)了去自媒體化。在過去，傳統(tǒng)的自媒體完成變現(xiàn)的手段是通過內(nèi)容廣告、知識(shí)付費(fèi)、內(nèi)容電商等，吳曉波頻道除此之外，還通過商業(yè)化的延展手段，加之通過文字入口提供各類產(chǎn)品和服務(wù)，將“吳曉波”做成了IP。如其有180元/年的普通會(huì)員和49800元“企投家”會(huì)員模式、幫助傳統(tǒng)制造業(yè)打造符合新中產(chǎn)消費(fèi)群體的品牌的新匠人計(jì)劃、供訓(xùn)電商技術(shù)以及投資支持、構(gòu)建國(guó)內(nèi)第一個(gè)新匠人社群、寶珀·吳曉波青年午餐會(huì)、“吳曉波頻道”聯(lián)名信用卡等系列運(yùn)作，成功地實(shí)現(xiàn)了吳曉波個(gè)人的IP化，完成了吳曉波頻道自媒體的去自媒體化。與大多數(shù)的自媒體十分依賴作家本人的寫作不同，整個(gè)吳曉波頻道平臺(tái)的內(nèi)容都有專業(yè)化的人員進(jìn)行撰寫，并署名“小巴”這樣的化名，所以，從嚴(yán)格意義上說，“吳曉波頻道”已然與吳曉波有了很大的分離。正是吳曉波頻道完成了自媒體的去自媒體化，讓其早在2016年7月就拿到A輪融資1.6億元，估值20億元。如若本次收購交易順利完成，吳曉波頻道將成為最貴的自媒體，這得益于其很早就完成了自媒體的去自媒體化。

四、結(jié)語

從“去中心化”到“再中心化”，再到“去自媒體化”，自媒體發(fā)展的這三個(gè)階段體現(xiàn)了其在不同時(shí)期的階段任務(wù)。新時(shí)期自媒體想要獲得跨越式的超越發(fā)展，完成自媒體去自媒體化也是資本選擇的必然結(jié)果。

【基金項(xiàng)目：連云港市社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目19LKT2062 階段性研究成果】

注釋：

①石茹.巴九靈疑似借殼全通教育，吳曉波頻道或成知識(shí)付費(fèi)第一股[N].新京報(bào)，2018-3-18.

②高一飛.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的媒體與司法關(guān)系[M].北京：中國(guó)民主法治出版社，2016：54.

③李媛媛.自媒體：去中心化時(shí)代來臨[J].經(jīng)濟(jì)，2016（05）.

④[美]克萊·舍基著.胡泳、沈滿琳譯.未來是濕的[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009：21.

作者簡(jiǎn)介：邱立楠，江蘇海洋大學(xué)講師，西南政法大學(xué)博士研究生

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