內(nèi)蒙古客戶(hù)端健康傳播研究

【內(nèi)容提要】本文主要針對(duì)內(nèi)蒙古客戶(hù)端健康傳播進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)客戶(hù)端在健康傳播的過(guò)程中具有傳播民族健康知識(shí)，傳承民族瑰寶;實(shí)時(shí)關(guān)注健康政策，惠及民生;議題設(shè)置多樣，內(nèi)容豐富等特色。但是客戶(hù)端在健康傳播過(guò)程中難免會(huì)存在一些問(wèn)題，本文在分析這些問(wèn)題的基礎(chǔ)上提出了一些建議，進(jìn)而推動(dòng)內(nèi)蒙古客戶(hù)端健康傳播良性發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】?jī)?nèi)蒙古客戶(hù)端 "健康傳播特色 "問(wèn)題對(duì)策

作為健康傳播的重要途徑之一——客戶(hù)端，以其移動(dòng)閱讀的便捷性被越來(lái)越多的用戶(hù)所接受，其在健康傳播方面擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)越性。不僅能夠突破傳統(tǒng)媒體健康傳播線(xiàn)性單一的模式，使得傳播途徑更加多元和立體，傳播內(nèi)容更加豐富多彩，而且與用戶(hù)的積極互動(dòng)對(duì)于喚醒用戶(hù)健康意識(shí)，改變用戶(hù)態(tài)度有積極意義，最終影響用戶(hù)健康行為。

2016年6月24日內(nèi)蒙古客戶(hù)端正式上線(xiàn)，作為內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社全新推出的新媒體產(chǎn)品，以“內(nèi)容區(qū)+功能區(qū)+用戶(hù)區(qū)”的基本結(jié)構(gòu)為用戶(hù)服務(wù)，作為一個(gè)集權(quán)威性、有深度、本土化為一體的新聞客戶(hù)端，在健康傳播方面也進(jìn)行了積極的探索?？蛻?hù)端使用戶(hù)獲取健康信息的渠道更多元更便捷，在傳播少數(shù)民族健康知識(shí)等方面有許多自身的特色，但由于推出時(shí)間不長(zhǎng)，在健康傳播過(guò)程中也面臨著許多問(wèn)題，如何解決這些問(wèn)題也是客戶(hù)端需要反思和積極創(chuàng)新的地方。

一、內(nèi)蒙古移動(dòng)新聞客戶(hù)端健康傳播特色

（一）傳播民族健康知識(shí)，傳承民族瑰寶

每個(gè)民族都有屬于自身獨(dú)一無(wú)二的健康觀念，對(duì)健康與疾病有著不同的理解，內(nèi)蒙古地區(qū)蒙醫(yī)文化有著獨(dú)特的價(jià)值，對(duì)疾病的治療也有自己獨(dú)特的方法?？蛻?hù)端的出現(xiàn)也給蒙醫(yī)文化傳播帶來(lái)了新契機(jī)，并在民族健康傳播中發(fā)揮著重要的功能。

內(nèi)蒙古客戶(hù)端作為新媒體在傳播蒙醫(yī)知識(shí)中扮演著重要的角色，對(duì)蒙醫(yī)蒙藥不遺余力的傳播，對(duì)于傳承民族瑰寶具有重要意義?？蛻?hù)端多次推出相關(guān)文章：《內(nèi)蒙古推動(dòng)蒙醫(yī)藥振興計(jì)劃共分3個(gè)階段實(shí)施》《看蒙醫(yī)吃蒙藥：醫(yī)保起付線(xiàn)降了，報(bào)銷(xiāo)比例提了》《期待蒙醫(yī)藥惠及各族群眾》，這些文章的推送，有利于用戶(hù)更好地了解蒙醫(yī)蒙藥，增強(qiáng)蒙醫(yī)文化的傳播力度，最重要的是有利于傳播蒙古族特有的民族健康知識(shí)，讓更多人知道蒙藥文化，能夠讓蒙醫(yī)蒙藥惠及更多人，同時(shí)也有利于民族瑰寶的傳承。

（二）實(shí)時(shí)關(guān)注健康政策，惠及民生

內(nèi)蒙古客戶(hù)端在實(shí)時(shí)關(guān)注健康政策方面比較到位，并且能夠?qū)@些政策作出詳細(xì)的解讀，方便用戶(hù)進(jìn)一步了解相關(guān)政策，并且內(nèi)蒙古客戶(hù)端是內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)推出的新媒體產(chǎn)品，其權(quán)威性在一定程度上是被用戶(hù)認(rèn)可和接受的，對(duì)于惠及民生的健康政策進(jìn)行報(bào)道，能夠增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)客戶(hù)端的信任，進(jìn)而提高客戶(hù)端的用戶(hù)粘性。

例如，全國(guó)兩會(huì)召開(kāi)后，內(nèi)蒙古客戶(hù)端推出了《【兩會(huì)訪談話(huà)醫(yī)療】推進(jìn)健康中國(guó)戰(zhàn)略，如何增強(qiáng)百姓的民生獲得感？》這篇報(bào)道，對(duì)兩會(huì)代表所關(guān)注的健康醫(yī)療問(wèn)題作出了解讀，對(duì)百姓關(guān)心的重大疾病治療給出了回應(yīng)。這樣的報(bào)道還有很多，實(shí)時(shí)關(guān)注國(guó)家健康政策，關(guān)注百姓民生，這對(duì)于用戶(hù)及時(shí)了解國(guó)家健康政策，推進(jìn)國(guó)家健康戰(zhàn)略具有積極意義。

（三）議題設(shè)置多樣，內(nèi)容豐富

內(nèi)蒙古客戶(hù)端對(duì)于健康議題的構(gòu)建也有著自己的特色，在議題的構(gòu)建中，沒(méi)有單一從養(yǎng)生或者醫(yī)療一個(gè)角度出發(fā)，而是綜合性的傳播健康內(nèi)容，盡可能地為用戶(hù)帶來(lái)豐富的報(bào)道內(nèi)容，為用戶(hù)了解健康知識(shí)提供便利。

內(nèi)蒙古客戶(hù)端在議題設(shè)置上具有多樣性，包括政策解讀、醫(yī)療信息、預(yù)防保健、謠言辟謠、養(yǎng)生、女性健康等，這些豐富的健康傳播內(nèi)容有著不同的側(cè)重點(diǎn)，為用戶(hù)全方位獲取健康知識(shí)提供了平臺(tái)。除此之外，內(nèi)蒙古客戶(hù)端還關(guān)注少兒健康，例如客戶(hù)端推出的少兒體育健康內(nèi)容《【定格】快樂(lè)足球健康成長(zhǎng)》，對(duì)于健康要從娃娃抓起的普及有很好的推動(dòng)作用。

二、內(nèi)蒙古移動(dòng)新聞客戶(hù)端健康傳播存在的問(wèn)題

（一）用戶(hù)意識(shí)差，互動(dòng)性不足

用戶(hù)思維是媒體運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，尤其對(duì)于移動(dòng)新聞客戶(hù)端來(lái)說(shuō)，只有以用戶(hù)為核心，培養(yǎng)與用戶(hù)互動(dòng)的思維、增強(qiáng)為用戶(hù)服務(wù)的意識(shí)，才能夠吸引用戶(hù)關(guān)注并使用客戶(hù)端，進(jìn)而把用戶(hù)注意力資源轉(zhuǎn)化為媒體運(yùn)營(yíng)資源。內(nèi)蒙古移動(dòng)新聞客戶(hù)端在健康傳播方面用戶(hù)思維還有所欠缺，通過(guò)觀察內(nèi)蒙古客戶(hù)端關(guān)于健康報(bào)道的用戶(hù)互動(dòng)情況，筆者發(fā)現(xiàn)，健康報(bào)道的評(píng)論量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量寥寥無(wú)幾，點(diǎn)贊量幾乎為零，作為內(nèi)蒙古地區(qū)具有代表性的客戶(hù)端之一，出現(xiàn)這種情況，這說(shuō)明內(nèi)蒙古移動(dòng)新聞客戶(hù)端在健康傳播當(dāng)中，用戶(hù)意識(shí)不足，互動(dòng)渠道比較單一，沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)新聞客戶(hù)端和社交媒體的互動(dòng)聯(lián)合。

（二）多媒體融合不足，可視化效果弱

媒體融合時(shí)代，信息傳播的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在報(bào)道內(nèi)容角度獨(dú)特、報(bào)道樣態(tài)多元和呈現(xiàn)方式多樣，這樣才能使信息傳播效果得到有效提升。新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展為健康傳播形態(tài)帶來(lái)了新的技術(shù)支持，但是在內(nèi)蒙古客戶(hù)端健康傳播過(guò)程中，多媒體融合還稍顯不足，內(nèi)蒙古客戶(hù)端發(fā)布的健康傳播類(lèi)內(nèi)容多以文字、圖片為主，缺乏與微視頻、漫畫(huà)、音頻等媒體融合的報(bào)道，真正的多媒體融合報(bào)道少之又少，整體報(bào)道樣態(tài)稍顯單一，可視化效果有待加強(qiáng)，多媒體融合程度還不夠。

此外，融合新聞不僅需要將文字、圖片、視頻、音頻等多媒體手段進(jìn)行綜合運(yùn)用，以呈現(xiàn)健康傳播原貌，彰顯健康傳播價(jià)值，還涉及到多媒體手段之間的相互配合和協(xié)調(diào)應(yīng)用的問(wèn)題。融合報(bào)道要考慮到文字、圖片、視頻、音頻等多媒體手段各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，還要考慮到這些多媒體手段相互之間的敘事邏輯關(guān)系。融合新聞報(bào)道，不是簡(jiǎn)單的將素材進(jìn)行排序，也不是將多媒體報(bào)道手段盡數(shù)用在每一篇新聞報(bào)道中。內(nèi)蒙古客戶(hù)端在健康傳播中體現(xiàn)出來(lái)的融合報(bào)道思維還是模糊的，對(duì)這種報(bào)道思維的理解也是不到位的。

（三）專(zhuān)題策劃能力不足，欄目多樣性受損

2018年1月11日內(nèi)蒙古客戶(hù)端推出了“健康內(nèi)蒙古”專(zhuān)題來(lái)傳播健康信息，這一專(zhuān)題在策劃和欄目設(shè)置上存在很多問(wèn)題。首先，在專(zhuān)題策劃方面，專(zhuān)題內(nèi)容并沒(méi)有和“健康內(nèi)蒙古”這一主題達(dá)到高度的契合，專(zhuān)題內(nèi)容也沒(méi)有展現(xiàn)出本土特色，只是簡(jiǎn)單地介紹了養(yǎng)生類(lèi)的健康知識(shí)。其次，在欄目設(shè)置上也存在著很大的問(wèn)題，“健康內(nèi)蒙古”這一專(zhuān)題下設(shè)欄目只有一個(gè)“健康資訊”，欄目設(shè)置非常不合理，如果專(zhuān)題下只設(shè)置一個(gè)欄目，那么對(duì)于欄目多樣性將會(huì)是一種損害，而且也就沒(méi)有了設(shè)置這一欄目的必要性，所以在策劃和欄目設(shè)置方面，內(nèi)蒙古客戶(hù)端健康傳播的能力還有待提升。

（四）謠言應(yīng)對(duì)機(jī)制有待完善

健康謠言產(chǎn)生的原因可以從兩個(gè)方面來(lái)說(shuō)：一方面從受眾的角度出發(fā)，生命健康類(lèi)的話(huà)題越來(lái)越被人們關(guān)心，受眾媒介素養(yǎng)的高低又決定了他們對(duì)于健康信息真?zhèn)蔚姆直婺芰?，媒介素養(yǎng)低的受眾對(duì)健康信息缺乏科學(xué)判斷和理性分析，很容易造成謠言四起和民眾恐慌。另一方面從媒介角度出發(fā)，媒介掌握的信息不足或內(nèi)容模糊，都容易導(dǎo)致謠言擴(kuò)散。謠言進(jìn)一步擴(kuò)散，再加上許多媒介對(duì)事件報(bào)道缺乏理性的判斷，跟風(fēng)報(bào)道，報(bào)道失衡最終都將導(dǎo)致信息噪音和信息失真，健康傳播中的負(fù)面效應(yīng)將被進(jìn)一步擴(kuò)大。

內(nèi)蒙古客戶(hù)端作為內(nèi)蒙古主流媒體之一，擔(dān)負(fù)著溝通政府和大眾的責(zé)任，其推送的內(nèi)容也容易被用戶(hù)理解為政府意圖，內(nèi)蒙古客戶(hù)端掌握著健康傳播的話(huà)語(yǔ)權(quán)，其傳播行為將直接影響其健康傳播的效果，這對(duì)于用戶(hù)接受健康信息是否能夠進(jìn)入良性狀態(tài)至關(guān)重要。但是內(nèi)蒙古客戶(hù)端在謠言應(yīng)對(duì)問(wèn)題上還有缺陷，例如《蒙牛純牛奶被查出黃曲霉菌超標(biāo)？謠言！》這篇針對(duì)蒙牛牛奶的謠言發(fā)布時(shí)間是2017年1月16日，而在2017年1月13日，中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)就針對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言抹黑中國(guó)乳業(yè)的行為發(fā)布了相關(guān)聲明，中間3天的時(shí)間差，已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了危機(jī)應(yīng)對(duì)的黃金時(shí)間，這說(shuō)明內(nèi)蒙古客戶(hù)端在謠言應(yīng)對(duì)機(jī)制方面還不夠成熟。

三、內(nèi)蒙古移動(dòng)新聞客戶(hù)端健康傳播對(duì)策

（一）提高互動(dòng)性，建立反饋機(jī)制

新媒體與用戶(hù)、用戶(hù)與用戶(hù)之間的積極互動(dòng)可以為對(duì)方提供情感支撐，交流健康信息，尋找群體歸屬感?？蛻?hù)端如果能夠?yàn)橛脩?hù)營(yíng)造良好的互動(dòng)環(huán)境，提供情感交流的“健康社區(qū)”，其獲得用戶(hù)的認(rèn)可和支持便順理成章。

客戶(hù)端為用戶(hù)提供信息和情感交流的“健康社區(qū)”，在這一“社區(qū)”中，用戶(hù)的個(gè)人訴求能夠得到表達(dá)，也能夠爭(zhēng)取自身的權(quán)益。在“健康社區(qū)”中健康信息會(huì)是用戶(hù)間交流的主體，客戶(hù)端通過(guò)向用戶(hù)傳遞優(yōu)質(zhì)的健康內(nèi)容，在內(nèi)容下方形成評(píng)論區(qū)，客戶(hù)端還要建立相應(yīng)的反饋機(jī)制，對(duì)于用戶(hù)疑惑的問(wèn)題進(jìn)行專(zhuān)業(yè)性解答，為用戶(hù)提供正確的健康觀念和健康建議，進(jìn)而影響用戶(hù)的傳播行為?？蛻?hù)端還可以從線(xiàn)上走到線(xiàn)下，組織健康活動(dòng)。例如3月8日婦女節(jié)，內(nèi)蒙古客戶(hù)端就可以針對(duì)女性健康開(kāi)展線(xiàn)下活動(dòng)，關(guān)愛(ài)女性健康。

（二）應(yīng)用可視化技術(shù)，豐富報(bào)道樣態(tài)

融媒體時(shí)代，對(duì)健康傳播內(nèi)容樣態(tài)的創(chuàng)新性、多樣性需求更加突出，簡(jiǎn)單的圖文信息已經(jīng)不能滿(mǎn)足用戶(hù)的消費(fèi)需求。在健康傳播內(nèi)容中，呈現(xiàn)樣態(tài)除了使用圖片、文字、視頻等常規(guī)的報(bào)道手段，還可以利用H5、圖表、漫畫(huà)、VR 等可視化呈現(xiàn)方式，生動(dòng)形象地展示主題，也可以應(yīng)用數(shù)據(jù)清晰地呈現(xiàn)出健康狀況，將視覺(jué)傳播技術(shù)深度融合進(jìn)健康傳播中，充分調(diào)動(dòng)用戶(hù)的感官體驗(yàn)，有效提升健康傳播效果。

客戶(hù)端內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題得不到有效解決，用戶(hù)對(duì)個(gè)性化內(nèi)容需求得不到滿(mǎn)足，這對(duì)于客戶(hù)端來(lái)說(shuō)存在用戶(hù)流失的隱患。內(nèi)蒙古移動(dòng)新聞客戶(hù)端要與時(shí)俱進(jìn)，融合使用多媒體手段，實(shí)現(xiàn)健康傳播的優(yōu)化和創(chuàng)新，為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)個(gè)性的健康內(nèi)容定制，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)閱讀體驗(yàn)優(yōu)化升級(jí)，穩(wěn)定客戶(hù)端用戶(hù)群。

（三）把握專(zhuān)題整體性，合理設(shè)置欄目

客戶(hù)端越來(lái)越成為用戶(hù)獲取健康信息的途徑，客戶(hù)端能夠向用戶(hù)傳播國(guó)家健康政策，傳播健康衛(wèi)生和基本醫(yī)療知識(shí)，進(jìn)一步提高用戶(hù)健康衛(wèi)生意識(shí)，增強(qiáng)用戶(hù)疾病預(yù)防能力，促進(jìn)用戶(hù)轉(zhuǎn)變亞健康的生活方式。健康專(zhuān)題的集成性和聚合性?xún)?yōu)勢(shì)，對(duì)于傳播健康信息非常有利，所以?xún)?nèi)蒙古客戶(hù)端在專(zhuān)題的策劃和制作過(guò)程中，一定要把握專(zhuān)題的整體性，專(zhuān)題內(nèi)容的選擇上也要契合專(zhuān)題的主題，提高專(zhuān)題內(nèi)容的聚合能力，全方位立體化地為用戶(hù)提供健康內(nèi)容。

專(zhuān)題欄目是構(gòu)成專(zhuān)題的基本要素之一，是用戶(hù)閱讀專(zhuān)題的導(dǎo)向。客戶(hù)端在制作專(zhuān)題時(shí)，應(yīng)該考慮專(zhuān)題整體框架與大多數(shù)用戶(hù)專(zhuān)題閱讀邏輯是否一致，要想達(dá)到好的傳播效果，就要了解用戶(hù)的閱讀思維和邏輯，而專(zhuān)題的邏輯表達(dá)途徑之一就是通過(guò)合理設(shè)置欄目，要按照欄目的重要性合理安排各欄目的位置。首先，要有導(dǎo)語(yǔ)式的欄目設(shè)置，讓用戶(hù)對(duì)專(zhuān)題的總體情況有所了解;其次，盡可能地使欄目具體化，欄目標(biāo)題制作上也要用心，指向性要強(qiáng);最后，欄目?jī)?nèi)容要符合欄目標(biāo)題，對(duì)于具體內(nèi)容，要根據(jù)欄目標(biāo)題進(jìn)行安排，方便用戶(hù)快速找到自己感興趣的內(nèi)容。

（四）公信力共享，及時(shí)抵制謠言

傳統(tǒng)主流媒體在促進(jìn)健康教育和健康傳播方面扮演著重要的角色，相較于新媒體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)主流媒體的權(quán)威性以及受眾信任度會(huì)更高，新媒體并不能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)主流媒體在健康傳播中的地位。內(nèi)蒙古客戶(hù)端是內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)推出的新媒體產(chǎn)品，依托于內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)，內(nèi)蒙古客戶(hù)端先天就擁有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，并且在健康傳播中能夠共享內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)帶來(lái)的公信力，讓用戶(hù)更好地接受客戶(hù)端傳播的內(nèi)容。新媒體環(huán)境下，內(nèi)蒙古客戶(hù)端的健康傳播應(yīng)當(dāng)與內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)、內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)實(shí)現(xiàn)公信力資源共享，協(xié)同合作，通過(guò)內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)的權(quán)威報(bào)道，提升用戶(hù)對(duì)內(nèi)蒙古客戶(hù)端的的信任度。

另外，內(nèi)蒙古客戶(hù)端還應(yīng)該提高自身應(yīng)對(duì)謠言的能力，建立健全謠言應(yīng)對(duì)機(jī)制，及時(shí)粉碎謠言，為用戶(hù)把好“健康關(guān)”，扮演好“把關(guān)人”的角色。還可以和內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)、內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)形成互相制約的監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)，監(jiān)測(cè)健康傳播中出現(xiàn)的虛假信息，防止“偽健康”現(xiàn)象出現(xiàn)，充分利用各平臺(tái)的信息采集優(yōu)勢(shì)和傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源共享，向用戶(hù)提供及時(shí)正確的健康信息，以多渠道傳播模式共同促進(jìn)受眾健康素養(yǎng)的提升。

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作者簡(jiǎn)介：宋宏敏，內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院碩士研究生

編輯：長(zhǎng) "青