淺析新聞客戶端的運(yùn)營路徑

【內(nèi)容提要】隨著移動(dòng)傳播技術(shù)的發(fā)展以及智能終端的普及，各種新聞客戶端應(yīng)運(yùn)而生，為信息傳播開拓了新的平臺(tái)。新聞客戶端如何才能更吸引受眾眼球，如何進(jìn)行推廣，如何能探索出新的盈利方式？這些問題一直都是新聞客戶端在運(yùn)營時(shí)所進(jìn)行的思考。本文通過分析目前新聞客戶端的發(fā)展現(xiàn)狀，并從內(nèi)容運(yùn)營、平臺(tái)運(yùn)營、推廣運(yùn)營三大方面探討了新聞客戶端在運(yùn)營中存在的不足。同時(shí)，為新聞客戶端運(yùn)營路徑提供了可參考的新思路。

【關(guān)鍵詞】新聞客戶端 "內(nèi)容生產(chǎn) "用戶思維 "運(yùn)營路徑

目前，新聞客戶端發(fā)展迅速，打開手機(jī)商城就會(huì)出現(xiàn)各種新聞APP。眾多新聞客戶端都在爭(zhēng)相搶奪這個(gè)龐大的受眾群體，新聞客戶端如何進(jìn)行布局，才能在這激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，是眼下新聞客戶端需要思考的問題。

一、新聞客戶端的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）更多的受眾愿意通過新聞客戶端獲取信息

據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，新聞客戶端目前已經(jīng)成為受眾獲取新聞的主要方式。艾媒咨詢?cè)?018年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：超過七成的受訪用戶每天使用手機(jī)新聞客戶端，其中每天使用3次以上的用戶達(dá)到了24%。同時(shí)，客戶端也已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體的標(biāo)配。

（二）各大門戶網(wǎng)站傳統(tǒng)媒體競(jìng)相推出新聞客戶端

自2008年智能手機(jī)開始普及以來，各大門戶網(wǎng)站都相繼推出新聞客戶端。例如：新浪推出了“掌中新浪”、網(wǎng)易推出了“網(wǎng)易”客戶端、騰訊推出了“騰訊”客戶端等等。

隨后，傳統(tǒng)媒體，如《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、《參考消息》、央視新聞等也開始開發(fā)自己的新聞客戶端。用戶規(guī)模迅速擴(kuò)大，同時(shí)也帶來了新聞內(nèi)容同質(zhì)化的問題。

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，基于算法的客戶端開始形成，例如今日頭條。今日頭條一方面通過對(duì)每條新聞進(jìn)行標(biāo)簽化的處理，對(duì)新聞?lì)愋瓦M(jìn)行精細(xì)化的分類;另一方面，通過算法對(duì)受眾進(jìn)行用戶畫像，找到兩者之間的契合點(diǎn)，從而針對(duì)每一個(gè)受眾的喜歡進(jìn)行個(gè)性化的推送。

（三）受眾對(duì)新聞客戶端的忠誠度較差

曾經(jīng)，受眾對(duì)新聞媒體都有著較強(qiáng)的忠誠度。很多讀者在訂閱報(bào)紙后幾乎都會(huì)養(yǎng)成在固定的時(shí)間段看報(bào)紙的習(xí)慣。如今，由于信息發(fā)布的渠道多種多樣，各種社交媒體、客戶端等層出不窮，大家都在搶奪這有限的受眾群體。因此，很多受眾雖然下載了某一個(gè)新聞客戶端，但是很快就會(huì)卸載。

二、新聞客戶端的發(fā)展困境

目前，在信息化迅速發(fā)展的時(shí)代，新聞客戶端也面臨著巨大的生存壓力與困境，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）內(nèi)容整合能力與推送能力不強(qiáng)

新聞客戶端發(fā)布的內(nèi)容主要集中于推送新聞信息。雖然推送的新聞內(nèi)容數(shù)量眾多，但是缺少對(duì)用戶的分析環(huán)節(jié)，因此發(fā)布的許多內(nèi)容都沒有被受眾點(diǎn)開進(jìn)行閱讀。

同時(shí)，現(xiàn)在的新聞客戶端內(nèi)容特別繁雜，各種信息都聚合到了一個(gè)頁面端下，頁面的設(shè)計(jì)也比較單一，這就導(dǎo)致受眾在進(jìn)行閱讀時(shí)會(huì)存在一定的盲區(qū)。

由于許多新聞客戶端的技術(shù)均未進(jìn)行優(yōu)化，因此還不能實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的精準(zhǔn)化、個(gè)性化的推送。下一步，在技術(shù)推送方面應(yīng)該像今日頭條一樣采取技術(shù)手段，通過算法為受眾做用戶肖像，從而根據(jù)受眾的喜好、時(shí)間等做到精準(zhǔn)推送。

（二）新聞客戶端缺少社交互動(dòng)

由于現(xiàn)在很多新聞客戶端的運(yùn)營主體多為傳統(tǒng)媒體，運(yùn)營模式仍舊以發(fā)布新聞為主，缺少社交互動(dòng)。這種情況使得發(fā)布的新聞不能夠激發(fā)受眾的參與度，而受眾參與度的高低會(huì)直接影響到新聞客戶端的粉絲量。

很多新聞客戶端在建立之初，并沒有明確的定位，目的都是在提升其傳統(tǒng)媒體影響力的基礎(chǔ)上設(shè)立的。在運(yùn)營過程中仍就按照傳統(tǒng)的運(yùn)營思路，沒有從受眾的角度出發(fā)，抓住用戶的需求點(diǎn)，從而導(dǎo)致新聞客戶端與受眾缺乏互動(dòng)。雖然新聞客戶端現(xiàn)在已經(jīng)設(shè)置了“社區(qū)”“問答”“評(píng)論”“討論”等板塊來激發(fā)受眾的參與度，但事實(shí)上這種參與興趣并沒有很好的調(diào)動(dòng)起來。新聞客戶端的閱讀數(shù)、評(píng)論數(shù)仍舊較低。

如今，受眾在接觸媒介的習(xí)慣上趨向于短時(shí)間的速食消費(fèi)。如果想要真正實(shí)現(xiàn)與受眾的溝通交流，就需要建立起全方位的信息傳播方式，在各個(gè)節(jié)點(diǎn)都能實(shí)現(xiàn)與用戶的交流互動(dòng)，才能吸引受眾的注意。

（三）新聞客戶端未找到適合的盈利途徑

目前，新聞客戶端的盈利模式尚未突破，還是依據(jù)傳統(tǒng)媒體的方式進(jìn)行運(yùn)營。

新聞客戶端的運(yùn)營模式依靠向受眾提供免費(fèi)的新聞信息內(nèi)容，吸引粉絲量，從而將受眾的注意力銷售給廣告商。這種單一的盈利模式曾經(jīng)是許多傳統(tǒng)媒體的盈利來源。但是，隨著技術(shù)的進(jìn)步，信息化的發(fā)展，廣告主投放廣告的渠道已經(jīng)越來越多。如果還像之前一樣單純的依靠廣告盈利模式，是不能夠支持新聞客戶端的運(yùn)營和發(fā)展的。

三、新聞客戶端的發(fā)展建議

（一）優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提升用戶體驗(yàn)

新聞客戶端會(huì)主動(dòng)推送一些用戶毫不關(guān)注的新聞信息，這類信息經(jīng)常會(huì)在手機(jī)屏幕上進(jìn)行提示，給許多受眾帶來了一定的困擾。因此，即使下載了此類客戶端，最終也會(huì)卸載。

為了不讓用戶進(jìn)行卸載，客戶端就需要進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。那么我們就應(yīng)該在新聞客戶端窗口推送新聞信息時(shí)，添加巧妙的設(shè)計(jì)。讓新聞信息的推送不要設(shè)置為一成不變的，而是要添加更多的自主功能。讓用戶可以自行選擇何時(shí)需要進(jìn)行推送，推送哪些方面的內(nèi)容。例如，有些用戶對(duì)體育新聞特別感興趣，那么在新聞推送時(shí)用戶可以進(jìn)入客戶端的設(shè)置界面，自行進(jìn)行設(shè)置，設(shè)置何時(shí)推送有關(guān)新聞的內(nèi)容?？蛻舳说暮笈_(tái)可以將新聞的內(nèi)容進(jìn)行分類，比如體育、時(shí)政、文化等內(nèi)容。

同時(shí)，在客戶端界面的設(shè)計(jì)上應(yīng)該有多種形式，比如顏色的設(shè)定、版式的結(jié)構(gòu)等等，這樣可以方便用戶根據(jù)自己的閱讀習(xí)慣進(jìn)行個(gè)性化設(shè)置。

新聞客戶端的內(nèi)容也要不斷優(yōu)化，做到更加多元。新聞客戶端可以利用音頻、漫畫、短視頻、H5、新聞?dòng)螒?、直播以?VR 技術(shù)等多種報(bào)道形式激活產(chǎn)品的活躍度。

（二）打造全方位立體化的新聞客戶端平臺(tái)

在平臺(tái)運(yùn)營上，新聞客戶端要建立起與用戶的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。新聞客戶端不僅要做新聞內(nèi)容的推送平臺(tái)，而且要搭建成為綜合性的信息服務(wù)平臺(tái)。

目前，很多新聞客戶端都是傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)延伸。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于資源優(yōu)勢(shì)。因此在搭建新聞客戶端平臺(tái)時(shí)應(yīng)該將自己的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化，將各方資源進(jìn)行整合。在新聞客戶端上可以搭建政務(wù)平臺(tái)，為各地的政府機(jī)構(gòu)提供移動(dòng)端的發(fā)布渠道。同時(shí)，在客戶端上可以直接鏈接到各地的政務(wù)平臺(tái)，方便用戶能夠快速查找到想要辦理業(yè)務(wù)的部門，用戶足不出戶，便可在網(wǎng)上一站式享受到快捷的政務(wù)服務(wù)。比如，開設(shè)法律服務(wù)、律師在線平臺(tái)，為用戶提供專業(yè)、權(quán)威的業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)。同時(shí)，也可以聯(lián)接水費(fèi)、電費(fèi)、預(yù)約掛號(hào)、違章查詢等生活服務(wù)平臺(tái)。

同時(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化社交在運(yùn)營中的作用，建立起與用戶的情感溝通聯(lián)結(jié)機(jī)制。新聞客戶端的用戶社交行為主要集中在內(nèi)容層面的點(diǎn)贊、評(píng)論、彈幕、吐槽和分享中。這類表現(xiàn)形式都可以變成傳播的好內(nèi)容。特別是一些有價(jià)值的評(píng)論又可以引發(fā)大家的討論，從而演變?yōu)槎蝹鞑?。因此，新聞客戶端也可以通過發(fā)起話題等方式讓更多用戶參與到討論中，在參與的過程中可以增加有獎(jiǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)，從而刺激大家的討論、跟帖熱情。新聞客戶端也可以將新聞內(nèi)容嵌入到社交場(chǎng)景中，將閱讀的數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)、分享情況給予用戶一定的積分，根據(jù)積分情況再進(jìn)行一定的獎(jiǎng)勵(lì)，促進(jìn)用戶活躍度。采用這些方式可以讓閱讀新聞變得更加有趣，逐漸讓用戶養(yǎng)成閱讀新聞內(nèi)容的習(xí)慣，從而增進(jìn)用戶黏性。

（三）拓展運(yùn)營手段

新聞客戶端通過做好內(nèi)容，吸引了眾多的粉絲。下一步，如何進(jìn)行推廣與運(yùn)營，探索更深層次的盈利模式也是新聞客戶端所要思考的問題。

新聞客戶端除了通過傳統(tǒng)的廣告模式作為盈利手段外，還要基于用戶需求拓展新的渠道。一方面，可以圍繞用戶的各種消費(fèi)習(xí)慣，為用戶提供增值服務(wù)信息。例如，新聞客戶端可以在界面設(shè)置一個(gè)生活服務(wù)頁面。在這個(gè)頁面中，用戶可以搜索周邊的各種服務(wù)信息，如餐飲服務(wù)等。這時(shí)新聞客戶端就可以和周邊的服務(wù)建立合作等。新聞客戶端也可以利用已經(jīng)積累的用戶資源開展探索電商盈利模式。

此外，新聞客戶端也可以利用大數(shù)據(jù)，通過分析數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。例如，新聞客戶端可以利用技術(shù)手段，為政府、企業(yè)等提供專業(yè)的數(shù)據(jù)收集、分析和處理等增值服務(wù)。

綜上所述，新聞客戶端如果想在未來的發(fā)展中擁有更大的潛力，關(guān)鍵是要轉(zhuǎn)變思維。要從傳統(tǒng)的我發(fā)你看的思路變?yōu)橛脩羲季S，用戶需要什么我就推送什么。在技術(shù)和產(chǎn)品內(nèi)容方面要更加用心，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下占據(jù)一席之地。

作者簡介：張蕊，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社編輯

編輯：王洪越