政務(wù)微信公眾號(hào)選題策劃研究

【內(nèi)容提要】新媒體時(shí)代，政務(wù)微信已成為打造社會(huì)服務(wù)型政府的重要表現(xiàn)方式之一。各地政府積極開(kāi)通并利用微信平臺(tái)全力打造服務(wù)型政府，“新疆訪惠聚”作為新疆知名度較高的政務(wù)微信公眾號(hào)，在引導(dǎo)輿論、民情互動(dòng)、提高政府公信力以及建構(gòu)新疆形象方面具有重要作用。本文擬通過(guò)對(duì)“新疆訪惠聚”微信公眾號(hào)的選題策劃進(jìn)行研究，了解如何優(yōu)化政務(wù)微信公眾平臺(tái)的選題策劃。

【關(guān)鍵詞】新疆 "微信公眾號(hào) "選題策劃

政務(wù)微信公眾號(hào)專指我國(guó)黨政機(jī)關(guān)基于公共事務(wù)管理便利之目的所注冊(cè)的官方公共平臺(tái)賬號(hào)，發(fā)揮著即時(shí)傳播和社會(huì)動(dòng)員的作用。微信公眾號(hào)“新疆訪惠聚”是新疆自治區(qū)“訪民情惠民生聚民心”駐村工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室官方發(fā)布平臺(tái)?！霸L民情惠民生聚民心”活動(dòng)（簡(jiǎn)稱“訪惠聚”）是新疆維吾爾自治區(qū)針對(duì)當(dāng)前區(qū)情和形勢(shì)提出的密切聯(lián)系群眾，融入群眾，服務(wù)群眾，踐行黨的群眾路線的具體體現(xiàn)。作為這一活動(dòng)的官方發(fā)布平臺(tái)，微信公眾號(hào)“新疆訪惠聚”在新疆政務(wù)微信公眾號(hào)中表現(xiàn)突出，自上線以來(lái)便引起廣泛關(guān)注，成為塑造新疆形象的重要平臺(tái)。

一、政務(wù)微信公眾號(hào)選題策劃策略

（一）選題策劃：定位和功能先行

政務(wù)微信公眾號(hào)進(jìn)行選題策劃時(shí)應(yīng)當(dāng)首先明確定位與功能，圍繞這個(gè)前提開(kāi)展選題策劃?！靶陆L惠聚”的定位和功能主要是傳播黨的聲音、解析黨的政策、報(bào)道一線動(dòng)態(tài)、宣傳優(yōu)秀典型、推廣先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、指導(dǎo)駐村工作?？梢钥闯?，“新疆訪惠聚”作為地方政務(wù)微信公眾平臺(tái)，在進(jìn)行選題的策劃有明確定位和功能判斷。

（二）選題策劃需要考量的六個(gè)性質(zhì)

當(dāng)前，很多政務(wù)微信公眾號(hào)在選題策略上缺少以用戶需求為導(dǎo)向的理念，內(nèi)容大多搬運(yùn)文件通稿，關(guān)于群眾日常生活的選題疏于重視。政務(wù)微信公眾號(hào)的數(shù)量雖然不斷增加，但傳播效果仍有很大不足。需要改變這種局面，從選題開(kāi)始，政務(wù)微信公眾號(hào)就應(yīng)該有相應(yīng)的考量標(biāo)準(zhǔn)。

首先，選題應(yīng)兼具宣傳性和服務(wù)性。政務(wù)微信代表著政府本身，它發(fā)布的選題具有一定的宣傳性。同時(shí)，政務(wù)微信公眾號(hào)要在民眾心目中獲得認(rèn)可，首先要順應(yīng)微信公眾號(hào)自身傳播規(guī)律和受眾心理需求，既要及時(shí)傳遞政府聲音，也要積極回應(yīng)社會(huì)大眾共同關(guān)注的熱點(diǎn)議題?！靶陆L惠聚”作為傳播黨的聲音、宣傳優(yōu)秀典型、指導(dǎo)駐村工作的重要平臺(tái)，在策劃時(shí)，什么樣的選題能兼?zhèn)湫麄餍院头?wù)性應(yīng)該是排在優(yōu)先位置的?！靶陆L惠聚”公眾號(hào)中的扶貧攻堅(jiān)、村民致富以及基層黨建等選題的策劃都具有極強(qiáng)的宣傳性和服務(wù)性。

其次，政務(wù)微信公眾號(hào)要注意互動(dòng)性和本土性。當(dāng)前，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬化的黨政機(jī)構(gòu)存在期待，政務(wù)公眾號(hào)更要了解新媒體宣傳工作的關(guān)鍵：平等真誠(chéng)的互動(dòng)。為了保持這種互動(dòng)性，可以常打“本土牌”，用輕松的方式介入本地普通百姓的生活日常，成為百姓依賴的平臺(tái)?！靶陆L惠聚”近期的選題中，“扶貧路上看支書”“致富帶頭人”“我和我的親戚”票選活動(dòng)都是挖掘和回應(yīng)用戶需求的良好范例，在持續(xù)提供與自身生活密切相關(guān)議題的同時(shí)，也加強(qiáng)了互動(dòng)效果，更容易獲得受眾持久關(guān)注。

同時(shí)，個(gè)性化也是選題的重要考量。選題的創(chuàng)意性和多樣化可以讓文章在眾多政務(wù)公眾號(hào)中脫穎而出?！靶陆L惠聚”微信公眾號(hào)近期推送的《第一書記代言的產(chǎn)品款款都暖你的胃》《我們的合作社，讓村民把幸福收入“馕”中》等選題個(gè)性化鮮明，是將民生工作宣傳和新媒體語(yǔ)言生動(dòng)結(jié)合的佳作。公眾號(hào)還可以將視頻、音頻、H5、動(dòng)漫、表情圖等多種表現(xiàn)形式在選題中突出，吸引用戶注意。《@所有人，請(qǐng)收下這張別致的兵團(tuán)名片》《油畫塔城，帶你走進(jìn)畫里》等選題和多媒體形式結(jié)合，也體現(xiàn)了選題的個(gè)性化。

（三）選題的時(shí)效和時(shí)機(jī)

很多政務(wù)微信公眾號(hào)常出現(xiàn)審核速度慢、 審核環(huán)節(jié)復(fù)雜的情況，導(dǎo)致時(shí)效性差，錯(cuò)過(guò)宣傳時(shí)機(jī)。政務(wù)微信公眾號(hào)作為新媒體的一種，理所應(yīng)當(dāng)具有快速及時(shí)的特性，新聞的時(shí)效性在政務(wù)微信公眾號(hào)的選題策劃中也顯得尤為重要。政務(wù)微信可及時(shí)發(fā)布各類信息，特別是應(yīng)對(duì)突發(fā)事件、處理重大公共危機(jī)時(shí)，政務(wù)微信在及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息、引導(dǎo)輿論和穩(wěn)定社會(huì)等方面發(fā)揮著重要的作用。選題策劃也應(yīng)找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，最大程度上進(jìn)行有利于政府的宣傳引導(dǎo)，從而促進(jìn)政務(wù)服務(wù)工作的開(kāi)展。

二、政務(wù)微信公眾號(hào)選題策略具體路徑

當(dāng)前，政務(wù)微信公眾號(hào)發(fā)展迅速，也顯現(xiàn)出一些明顯的發(fā)展瓶頸：勸服力不足、發(fā)展定位缺失、資訊性不足、體驗(yàn)性較差、時(shí)效性不夠等問(wèn)題堪憂。在政務(wù)微信公眾號(hào)選題策略方面，對(duì)不同的微信選題進(jìn)行分類處理，顯得非常必要。

（一）會(huì)議報(bào)道選題要?jiǎng)?chuàng)新處理

政務(wù)微信公眾號(hào)是黨政機(jī)構(gòu)與群眾之間溝通的有效工具之一。一些重要的政策最初公布于會(huì)議報(bào)道當(dāng)中，會(huì)議報(bào)道的選題經(jīng)常占據(jù)頭條位置，可見(jiàn)其價(jià)值十分重要，然而在現(xiàn)實(shí)處理中卻經(jīng)常出現(xiàn)刻板僵化的特點(diǎn)，公文和通稿的簡(jiǎn)單堆砌成為常態(tài)，對(duì)大中型會(huì)議選題策劃做新媒體式的革新非常有必要。首先要做的就是擯棄會(huì)議通稿的堆砌，例如，在“新疆訪惠聚”中，推文《習(xí)近平：所有民營(yíng)企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)家完全可以吃下定心丸》就是對(duì)當(dāng)天召開(kāi)的民營(yíng)企業(yè)座談會(huì)的深入解讀，不僅對(duì)會(huì)議講話進(jìn)行了分析，還結(jié)合當(dāng)前實(shí)際指出了該次會(huì)議新政策的指導(dǎo)意義。許多政務(wù)微信公眾號(hào)關(guān)于小型會(huì)議的訊息較為繁雜，許多會(huì)議內(nèi)容的受眾面較為狹窄，對(duì)于這類信息報(bào)道應(yīng)該盡量減少，如果必須推送，可以進(jìn)行集中處理，比如很多政務(wù)微信公眾號(hào)都開(kāi)設(shè)了“微新聞”“指尖新聞”等板塊，集中推送小型會(huì)議的內(nèi)容。

（二）專題報(bào)道選題要強(qiáng)調(diào)特色

政務(wù)微信公眾號(hào)中大量的“復(fù)制粘貼”式文章使微信和傳統(tǒng)媒體所發(fā)布的信息并無(wú)差異，抹殺了其傳播潛力。近年來(lái)，這一現(xiàn)象逐漸被修正，越來(lái)越多的政務(wù)微信公眾號(hào)開(kāi)始采用新形式推送文章，除了選題較“硬”的資訊類信息，也策劃了很多選題較“軟”的報(bào)道。規(guī)律性的專題報(bào)道不僅可以增強(qiáng)趣味性和人情味，還可以形成個(gè)性化風(fēng)格?！靶陆L惠聚”不斷推出了多種系列專題報(bào)道，“支教路上”“致富帶頭人”“看變化”“五個(gè)100”等專題都結(jié)合新疆地區(qū)的實(shí)際工作做出特色。在特定的節(jié)慶日和紀(jì)念日，政務(wù)微信公眾號(hào)應(yīng)該提前設(shè)置議題，把握時(shí)機(jī)，求新求變，體現(xiàn)貼近性和創(chuàng)意性。秋收之際，“新疆訪惠聚”策劃《和你一起體驗(yàn)最美豐收季》;冬季來(lái)臨，策劃選題《七個(gè)大禮包，工作隊(duì)陪您溫暖過(guò)冬！》，這些選題不僅具有貼近性和人文關(guān)懷，而且也在選題策劃中對(duì)政府工作進(jìn)行了宣傳，傳播效果很好。

（三）對(duì)媒體報(bào)道要加強(qiáng)重視

在政務(wù)微信日常運(yùn)營(yíng)中，除了政府和民眾的互動(dòng)關(guān)系，政府和媒體的互動(dòng)關(guān)系也需要政務(wù)微信公眾號(hào)的參與。首先，媒體進(jìn)行新聞采編時(shí)，黨政機(jī)構(gòu)官方微信公眾號(hào)是重要的新聞來(lái)源之一，黨政機(jī)構(gòu)借由微信公眾號(hào)宣傳策劃的選題是媒體的稿件參考。其次，在一些重大突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，政務(wù)微信公眾號(hào)也是政府部門積極回應(yīng)，對(duì)媒體進(jìn)行答疑的平臺(tái)之一。除此之外，媒體對(duì)本地信息的公開(kāi)報(bào)道也可以成為政務(wù)微信的策劃選題之一。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著微信公眾平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)流量之戰(zhàn)中占據(jù)的優(yōu)勢(shì)，新媒體越來(lái)越引起政府部門的重視，全國(guó)各地政務(wù)微信的隊(duì)伍不斷壯大。隨著微信的不斷發(fā)展、功能的日益完備，為政務(wù)微信創(chuàng)造了有利的條件與發(fā)展空間。從選題策劃上來(lái)看，政務(wù)微信公眾號(hào)應(yīng)當(dāng)遵循自身的定位和功能，在策劃中體現(xiàn)宣傳性、服務(wù)性、互動(dòng)性、本土性、個(gè)性化和時(shí)效性等原則，在不同題材的報(bào)道中進(jìn)行新媒體形式的創(chuàng)新，雖然當(dāng)前政務(wù)類微信公眾號(hào)的發(fā)展存在許多問(wèn)題，但隨著研究的深入和技術(shù)的發(fā)展，政務(wù)微信公眾號(hào)的信息發(fā)布必將展現(xiàn)出新的活力。

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作者簡(jiǎn)介：申政，塔里木大學(xué)人文學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生;秀梅，教授，塔里木大學(xué)人文學(xué)院副院長(zhǎng)

編輯：王洪越