移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的短視頻生產(chǎn)策略

【內(nèi)容提要】2018年，短視頻行業(yè)持續(xù)升溫，資訊類(lèi)短視頻成為移動(dòng)傳播的重要形態(tài)。在此背景下，以《人民日?qǐng)?bào)》為代表的主流媒體紛紛在短視頻領(lǐng)域發(fā)力。本文以《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)半年的內(nèi)容為研究對(duì)象，采用定量研究中的內(nèi)容分析法，分析《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)策略和敘事特點(diǎn)，希望為主流媒體如何深化移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略提供一定的思考和探索。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)傳播 "短視頻 "主流媒體 "內(nèi)容生產(chǎn)

一、研究背景

2012年，彭蘭教授就指出：“移動(dòng)傳播使碎片的時(shí)間與碎片的空間都有了信息到達(dá)的可能，這也將逐步改變?nèi)藗兊男畔⑾M(fèi)習(xí)慣，人們對(duì)于碎片時(shí)間的利用成為信息消費(fèi)中的常態(tài)。”①事實(shí)證明，內(nèi)容生產(chǎn)的碎片化已經(jīng)徹底改變了新媒體時(shí)代的受眾習(xí)慣，受眾對(duì)信息密度、信息的易得性要求大幅升高，在這一背景下，短視頻正在和文字圖片一樣，成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容呈現(xiàn)的重要形態(tài)。

艾瑞咨詢(xún)2016年發(fā)布的研究報(bào)告將短視頻定義為：一種視頻長(zhǎng)度以秒計(jì)數(shù)，主要依托于移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享和無(wú)縫對(duì)接的一種新型視頻形式，其特點(diǎn)包括短小精練、生產(chǎn)流程簡(jiǎn)單化、廣泛參與性等。②根據(jù)艾媒報(bào)告，2018年中國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)到5.01億人;③截至2018年12月，短視頻平臺(tái)的兩大領(lǐng)頭羊抖音和快手的月活躍用戶(hù)量均超過(guò)2億?？梢?jiàn)，短視頻正在成為互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)風(fēng)口，其短小精悍和兼具社交屬性的傳播特性，使其日漸成為流量時(shí)代的中堅(jiān)力量。

在此背景下，以《人民日?qǐng)?bào)》為首的主流媒體在移動(dòng)短視頻領(lǐng)域紛紛發(fā)力。2018年9月，《人民日?qǐng)?bào)》開(kāi)通官方抖音賬號(hào)。截至2019年5月，《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)累計(jì)獲贊5.2億次，粉絲數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)。在移動(dòng)優(yōu)先的大環(huán)境下，分析《人民日?qǐng)?bào)》官方抖音號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)策略，對(duì)探討主流媒體如何在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代把握話語(yǔ)權(quán)具有一定意義。

二、《人民日?qǐng)?bào)》官方抖音號(hào)內(nèi)容分析

本文的研究對(duì)象為自2018年9月開(kāi)通賬號(hào)以來(lái)半年內(nèi)的《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)內(nèi)容，采用定量研究中的內(nèi)容分析法，對(duì)2018年9月11日至2019年3月10日期間《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)的241條短視頻進(jìn)行編碼，共設(shè)置話題、發(fā)布時(shí)間、視頻時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容主題、涉及人物、視覺(jué)元素、聽(tīng)覺(jué)元素、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、受眾互動(dòng)11項(xiàng)分析類(lèi)目。其中，內(nèi)容主題包括時(shí)政、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、科教文體、娛樂(lè)、軍事、外交、歷史、其他類(lèi)，涉及人物包括普通民眾、公安民警、軍人、科學(xué)家、歷史偉人、領(lǐng)導(dǎo)官員、名人明星等。視頻視覺(jué)元素和聽(tīng)覺(jué)元素的內(nèi)容劃分參考前人研究，④視覺(jué)元素劃分為動(dòng)態(tài)視頻畫(huà)面、解說(shuō)型字幕、靜態(tài)圖像三類(lèi)，聽(tīng)覺(jué)元素劃分為人聲、現(xiàn)場(chǎng)聲、解說(shuō)聲、背景音樂(lè)四類(lèi)。

（一）短視頻內(nèi)容基本情況

1.短視頻時(shí)長(zhǎng)分布

一般來(lái)說(shuō)，抖音平臺(tái)允許初級(jí)用戶(hù)上傳時(shí)長(zhǎng)15秒的內(nèi)容，在有一定數(shù)量的優(yōu)秀作品和粉絲后，用戶(hù)即可獲得60秒的長(zhǎng)視頻權(quán)限。分析發(fā)現(xiàn)，盡管《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)具備上述權(quán)限，但其發(fā)布的視頻時(shí)長(zhǎng)依然以15至30秒為主，80%的內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)30秒，充分體現(xiàn)短視頻短小精悍的特點(diǎn)。

2.短視頻主題分布

分析發(fā)現(xiàn)，《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)的主題多集中在社會(huì)題材上，科教文體、軍事、外交、時(shí)政相對(duì)較多，經(jīng)濟(jì)、娛樂(lè)等其他內(nèi)容很少，如圖所示。其中，社會(huì)題材的內(nèi)容多表現(xiàn)為社會(huì)中的好人好事、英雄事跡、正能量故事;也包含少數(shù)持有批評(píng)態(tài)度的負(fù)面事件，類(lèi)似題材的內(nèi)容往往能引起受眾的強(qiáng)烈共鳴，取得比較理想的傳播效果?？平涛捏w、軍事題材的內(nèi)容一般圍繞對(duì)國(guó)家建設(shè)和民族富強(qiáng)作出突出貢獻(xiàn)、對(duì)百姓安危作出重大犧牲的個(gè)體;外交題材則主要是外交部發(fā)言人的精彩回應(yīng)等內(nèi)容;時(shí)政題材主要包含國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的重要講話。相比之下，經(jīng)濟(jì)題材比較復(fù)雜，難以在短短幾十秒內(nèi)進(jìn)行清晰地呈現(xiàn)，因而出現(xiàn)次數(shù)較少;同時(shí)，受制于主流媒體地位的影響，《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)的內(nèi)容呈現(xiàn)出明顯的去娛樂(lè)化傾向;同樣出現(xiàn)較少的還有歷史題材。

值得一提的是，其他類(lèi)中包含特殊的一類(lèi)——溫情雞湯，比如“希望你永遠(yuǎn)相信愛(ài)情”“不管你飛得有多高，媽媽只在乎你過(guò)得好不好”“如果你累了看看這個(gè)‘熊孩子’”等。在都市生活的種種壓力下，“雞湯”無(wú)疑是一味情感的撫慰劑，能夠喚起受眾心中脆弱的一角，同樣也能取得不錯(cuò)的效果。

3.短視頻涉及人物分布

分析發(fā)現(xiàn)，短視頻中出現(xiàn)最多的前三位是普通人、軍人、領(lǐng)導(dǎo)官員，其后是公安民警、名人明星、科學(xué)家和歷史偉人。其中，普通民眾主要出現(xiàn)在社會(huì)題材的內(nèi)容里，表現(xiàn)平凡人身上的偉大和社會(huì)生活中溫情的一面;同時(shí)，普通人也會(huì)適度出現(xiàn)在生活化的題材當(dāng)中，記錄日常生活中輕松搞笑的時(shí)刻，為受眾帶來(lái)愉快的體驗(yàn)。除此之外，公安民警、軍人、科學(xué)家三類(lèi)人物的比例達(dá)到43%，近一半的比例被用來(lái)呈現(xiàn)這些在各自崗位上兢兢業(yè)業(yè)、不怕?tīng)奚o(wú)私奉獻(xiàn)的個(gè)體。這些英雄人物的出場(chǎng)，傳達(dá)出舍棄小我、成就大我的集體主義價(jià)值偏好——他們作為社會(huì)主義事業(yè)建設(shè)者的代表，承擔(dān)了主流媒體主旋律敘事和價(jià)值導(dǎo)向的功能。而領(lǐng)導(dǎo)官員的呈現(xiàn)題材則比較豐富，包括時(shí)政、社會(huì)、外交等，價(jià)值向度以正面為主，負(fù)面為輔，少數(shù)呈現(xiàn)橫行霸道、軟弱無(wú)能的負(fù)面官員形象，在一定程度上展示了主流媒體在反腐敗問(wèn)題上與政策導(dǎo)向保持高度一致的特點(diǎn)。

4.短視頻視覺(jué)元素呈現(xiàn)

在視覺(jué)元素的呈現(xiàn)上，《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)絕大多數(shù)采用動(dòng)態(tài)視頻畫(huà)面和解說(shuō)型字幕相結(jié)合的形式，少數(shù)使用靜態(tài)圖像。與圖像相比，視頻具有更強(qiáng)的表現(xiàn)力，更受到短視頻選擇的青睞。其中，動(dòng)態(tài)視頻來(lái)源主要是《人民日?qǐng)?bào)》獨(dú)家、其他合作媒體、普通人拍攝投稿等。與視頻相比，靜態(tài)圖像包含的信息密集度較低，在有限的時(shí)長(zhǎng)內(nèi)往往難以說(shuō)明內(nèi)容，因而在短視頻中使用較少。

解說(shuō)型字幕這一術(shù)語(yǔ)雖然來(lái)自于電視時(shí)代，但是在短視頻時(shí)代已經(jīng)被賦予了不同的形式，其特點(diǎn)是字體樣式更醒目，內(nèi)容更精要，采取交替滾動(dòng)的形式。新型解說(shuō)型字幕的出現(xiàn)，在一定程度上彌補(bǔ)了讀圖時(shí)代文字信息缺乏帶來(lái)的表意不足，受眾通過(guò)視頻內(nèi)容，同樣能夠簡(jiǎn)潔直觀地獲取信息。特別是在資訊類(lèi)短視頻這一類(lèi)內(nèi)容中，解說(shuō)型字幕的輔助作用顯得尤為重要。

5.短視頻聽(tīng)覺(jué)元素呈現(xiàn)

分析發(fā)現(xiàn)，背景音樂(lè)在所有聽(tīng)覺(jué)元素中出現(xiàn)次數(shù)最多，人聲、現(xiàn)場(chǎng)聲的出現(xiàn)次之，而出現(xiàn)最少的則是解說(shuō)聲。

抖音將自己定義為一款“音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件”， 抖音的走紅和眾多網(wǎng)絡(luò)神曲的助攻是分不開(kāi)的，背景音樂(lè)是抖音內(nèi)容中不可缺少的元素。抖音熱歌榜上《一百萬(wàn)個(gè)可能》《夜空中最亮的星》《我愛(ài)你中國(guó)》等熱門(mén)歌曲也是《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)經(jīng)常使用的背景音樂(lè)，特別是《一百萬(wàn)個(gè)可能》的出現(xiàn)頻次相當(dāng)高，這一類(lèi)熱門(mén)歌曲的使用可以大大拉近發(fā)布者和受眾之間的距離，消除主流媒體以往造成的“高高在上”的觀感，更容易引起受眾的情感共鳴。

值得一提的是，在短視頻平臺(tái)，節(jié)奏緩慢、枯燥乏味的解說(shuō)已經(jīng)逐漸被快節(jié)奏的解說(shuō)型字幕所取代，人們甚至沒(méi)有空閑聽(tīng)解說(shuō)員念完整段解說(shuō)詞，而是希望以最迅捷的方式知曉視頻的核心內(nèi)容，解說(shuō)聲在《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)中幾乎銷(xiāo)聲匿跡。

（二）短視頻傳播效果分析

1.短視頻點(diǎn)贊量分布

盡管《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)開(kāi)通較晚，但在短短半年內(nèi)累計(jì)點(diǎn)贊量已經(jīng)超過(guò)兩億，充分體現(xiàn)了主流媒體的影響力及其內(nèi)容生產(chǎn)策略的成效。分析發(fā)現(xiàn)，在所有視頻內(nèi)容里，點(diǎn)贊量最低的一條也超過(guò)了10萬(wàn)，最高一條獲得了768萬(wàn)的點(diǎn)贊，內(nèi)容影響力可見(jiàn)一斑。分析點(diǎn)贊量的分布情況發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)贊量最集中的區(qū)間依然是10到30萬(wàn)之間，點(diǎn)贊量少于100萬(wàn)的內(nèi)容占總數(shù)比66%，點(diǎn)贊量過(guò)百萬(wàn)的爆款內(nèi)容占總數(shù)比33%?？梢?jiàn)，在整體影響力較大的基礎(chǔ)上，《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)的點(diǎn)贊量表現(xiàn)尚不穩(wěn)定。

綜合分析點(diǎn)贊量過(guò)百萬(wàn)的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，題材多集中在表現(xiàn)愛(ài)國(guó)情感、民族大義、犧牲精神等樸實(shí)情感的內(nèi)容上，此類(lèi)內(nèi)容往往能喚起受眾心中的共鳴，明顯在抖音上更受歡迎。同時(shí)，關(guān)乎社會(huì)公平正義的題材也往往能收到更多點(diǎn)贊，比如司法事件的判決結(jié)果往往能引來(lái)一片叫好。此外，關(guān)乎國(guó)計(jì)民生、百姓生活福祉的政策舉措也會(huì)有較高的關(guān)注度。

2.短視頻評(píng)論量分布

整體而言，《人民日?qǐng)?bào)》抖音內(nèi)容的評(píng)論量遠(yuǎn)低于點(diǎn)贊量，最低評(píng)論量為268條，最高評(píng)論量則超過(guò)10萬(wàn)。在抖音評(píng)論量分布中，評(píng)論量在1至5萬(wàn)的占比最高，達(dá)39%;占比第二高的是評(píng)論量在1000條以下，占28%;評(píng)論量在5萬(wàn)以上的占比僅為20%。

分析評(píng)論量最高的20%的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，高評(píng)論和高點(diǎn)贊的內(nèi)容和題材基本一致。然而，也存在少數(shù)高評(píng)論低點(diǎn)贊的內(nèi)容，包括政治、社會(huì)題材的內(nèi)容?？傮w而言，受眾對(duì)這類(lèi)內(nèi)容的爭(zhēng)議度高、認(rèn)可度低，因而更多選擇在評(píng)論區(qū)表達(dá)自身意見(jiàn)，點(diǎn)贊的意愿則較低。同時(shí)，也存在高點(diǎn)贊低評(píng)論的情況，相關(guān)內(nèi)容也集中出現(xiàn)在政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)領(lǐng)域，一般來(lái)說(shuō)，這類(lèi)高點(diǎn)贊低評(píng)論的內(nèi)容具有穩(wěn)定的價(jià)值導(dǎo)向和情感導(dǎo)向，容易引起受眾的共鳴，因此人們更容易選擇對(duì)這類(lèi)內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊，而非評(píng)論。

3.短視頻轉(zhuǎn)發(fā)量分布

除站內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)外，抖音的轉(zhuǎn)發(fā)路徑包括微信朋友圈、微信好友、QQ空間、QQ好友、微博、Instagram等社交媒體平臺(tái)。其中，除在Instagram平臺(tái)可直接分享外，抖音內(nèi)容在其余平臺(tái)均受到分享限制，只能通過(guò)保存后重新上傳到其他平臺(tái)進(jìn)行分享，但依然具有比較強(qiáng)大的傳播力。在抖音轉(zhuǎn)發(fā)量分布中，轉(zhuǎn)發(fā)量在1000至1萬(wàn)之間的占比最高，達(dá)53%;占比第二高的是轉(zhuǎn)發(fā)量在1萬(wàn)到5萬(wàn)之間的內(nèi)容，約為25%;轉(zhuǎn)發(fā)量在10萬(wàn)以上的僅有15條，占比6%。分析抖音轉(zhuǎn)發(fā)量10萬(wàn)以上的內(nèi)容，題材主要涉及政治、社會(huì)等。除了領(lǐng)導(dǎo)人講話外，高轉(zhuǎn)發(fā)量的內(nèi)容具有溫情化的典型特征，展現(xiàn)普通人的心路歷程和奮斗經(jīng)歷，“雞湯式”的敘事更能引起受眾的共鳴，獲得較高的轉(zhuǎn)發(fā)量。

4.短視頻內(nèi)容與受眾互動(dòng)情況

與受眾的互動(dòng)情況主要是指在抖音內(nèi)容的文案上，是否有類(lèi)似“來(lái)點(diǎn)贊”“一起表白”“致敬”“你怎么看”等明顯互動(dòng)意味的詞語(yǔ)。分析結(jié)果顯示，有互動(dòng)的內(nèi)容僅占17%，83%的內(nèi)容不含與受眾互動(dòng)的因素。綜合來(lái)看，是否與受眾互動(dòng)與傳播效果沒(méi)有明確的對(duì)應(yīng)關(guān)系，相關(guān)內(nèi)容是否能達(dá)到較好的受眾反饋，主要與題材和敘事有關(guān)。

三、《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)和敘事特點(diǎn)

（一）正能量傳播與情感化敘事

《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)作為主流媒體的官方賬號(hào)，在內(nèi)容選擇上側(cè)重于呈現(xiàn)社會(huì)生活中的正能量故事，突出主旋律引導(dǎo)和價(jià)值導(dǎo)向。舍己為人、無(wú)私奉獻(xiàn)的英雄故事是最常見(jiàn)的內(nèi)容，辛苦工作的勞動(dòng)者、見(jiàn)義勇為的普通人等都是《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)經(jīng)常關(guān)注的對(duì)象。正能量故事能夠?yàn)槭鼙妿?lái)更多情感上的撫慰和支持，緩和快節(jié)奏生活下的壓力，釋放社會(huì)矛盾下的種種負(fù)能量，在短視頻平臺(tái)往往更受歡迎。情感化敘事和正能量傳播是一脈相承的，在時(shí)長(zhǎng)幾十秒的短視頻內(nèi)，情感沖擊力越強(qiáng)的內(nèi)容往往越能達(dá)到理想的傳播效果，這也符合抖音爆款內(nèi)容的一般規(guī)律。

（二）平民敘事和受眾立場(chǎng)

在內(nèi)容選擇上，采取平民敘事通過(guò)記錄普通人的故事和生活中的酸甜苦辣，引起受眾的共鳴;在文案設(shè)計(jì)上，熱衷于使用各種網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，如“給力”“帥爆了”“好嗨喲”“寵妻狂魔”“秒慫”“孩子寫(xiě)作業(yè)，家長(zhǎng)兩行淚”等，類(lèi)似詞匯的使用，與主流媒體以往嚴(yán)肅說(shuō)教的形象產(chǎn)生了鮮明對(duì)比，更容易獲得受眾的認(rèn)可;在人物選擇上，與英雄偉人相比，更多呈現(xiàn)不知名的小人物，特別是公安民警和軍人等群體，突出他們?cè)谧约旱膷徫簧献鞒龅呐拓暙I(xiàn)。上述敘事策略能夠有效消除主流媒體和受眾之間的地位差別，幫助受眾在相關(guān)內(nèi)容中找到與自身體驗(yàn)的關(guān)聯(lián)，從而提高受眾的接受度和貼近感。

（三）差異化話語(yǔ)競(jìng)爭(zhēng)

與抖音平臺(tái)整體偏娛樂(lè)化不同的是，《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)更力圖提供差異化的內(nèi)容，從而在一定程度上保持內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，其內(nèi)容也包含不少?lài)?yán)肅內(nèi)容的呈現(xiàn)，比如習(xí)近平總書(shū)記的重要講話、出訪活動(dòng)，李克強(qiáng)總理的政府工作報(bào)告，外交部、國(guó)防部發(fā)言人的精彩回應(yīng)等。《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)具有獨(dú)家發(fā)布這類(lèi)信息的權(quán)限，而這類(lèi)內(nèi)容往往又能激發(fā)受眾的愛(ài)國(guó)情感和民族自豪感，因而能獲得較大的影響力。當(dāng)然，并不是所有獨(dú)家內(nèi)容都會(huì)受到歡迎，有些內(nèi)容缺少爆點(diǎn)，呈現(xiàn)形式上中規(guī)中矩，也會(huì)存在遇冷的情況。

四、主流媒體在短視頻平臺(tái)發(fā)力的問(wèn)題

主流媒體在移動(dòng)平臺(tái)特別是短視頻平臺(tái)發(fā)力，其優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的。主流媒體利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，具有充足的內(nèi)容素材和充分的發(fā)布權(quán)限，保證了其內(nèi)容上的獨(dú)家性和競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，主流媒體擁有廣泛的受眾基礎(chǔ)，在受眾中具有較高的公信力，在虛假信息魚(yú)龍混雜的時(shí)代更容易在聲音的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。然而，以《人民日?qǐng)?bào)》為代表的主流媒體在跨平臺(tái)發(fā)展時(shí)，難免遇到“水土不服”的問(wèn)題。

（一）內(nèi)容創(chuàng)新不足：題材單一，人物形象臉譜化

在相關(guān)輿情和社會(huì)討論爆發(fā)時(shí)，抖音平臺(tái)的推薦機(jī)制決定了“蹭熱點(diǎn)”可以帶來(lái)巨大的流量，《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)在內(nèi)容選擇上常常與社會(huì)熱點(diǎn)緊密貼合。然而總體來(lái)看，《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)的內(nèi)容題材比較單一，人物面孔趨向單一化，缺乏對(duì)受眾的長(zhǎng)久吸引力。無(wú)論是社會(huì)熱點(diǎn)，還是溫情故事，其表達(dá)方式都趨于模式化，無(wú)法形成持久的競(jìng)爭(zhēng)力。如何突破現(xiàn)有的內(nèi)容生產(chǎn)模式，避免相似題材的簡(jiǎn)單重復(fù)，從“蹭熱點(diǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造熱點(diǎn)，甚至進(jìn)一步引導(dǎo)短視頻市場(chǎng)內(nèi)容質(zhì)量的整體提升，引導(dǎo)受眾追求高品質(zhì)的資訊類(lèi)短視頻內(nèi)容，則是需要解決的問(wèn)題。

（二）語(yǔ)態(tài)轉(zhuǎn)化困境：英雄主義話語(yǔ)仍占主流

盡管《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)在嘗試貼近平民視角和受眾立場(chǎng)上已經(jīng)做出了不少努力，然而，無(wú)論是呈現(xiàn)英雄人物，還是普通人的故事上，《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)的內(nèi)容選擇中英雄視角依然占據(jù)主流。而問(wèn)題是，平民敘事并不僅僅在于題材的選擇和人物的呈現(xiàn)，而是在于是否接受平凡的渺小、邊緣的掙扎、利益的多元……這些日常生活中更貼近受眾心理感受的矛盾和沖突，或許才是主流媒體語(yǔ)態(tài)轉(zhuǎn)化的核心。在新媒體時(shí)代，主流媒體過(guò)去的話語(yǔ)壟斷地位已經(jīng)消弭，受眾思維在內(nèi)容生產(chǎn)策略中變得不可或缺?；谑鼙姷乃季S習(xí)慣進(jìn)行價(jià)值導(dǎo)向，擺脫過(guò)去舊有的話語(yǔ)形態(tài)，真正實(shí)現(xiàn)傳播語(yǔ)態(tài)的轉(zhuǎn)化則十分重要。

（三）過(guò)度情感營(yíng)銷(xiāo)：煽情化傾向明顯

目前來(lái)看，《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)的內(nèi)容對(duì)感人故事、英雄事跡的敘述占據(jù)了比較大的比例，呈現(xiàn)出煽情化的態(tài)勢(shì)，這與抖音平臺(tái)上整體的內(nèi)容生態(tài)相一致。然而，此類(lèi)內(nèi)容的頻繁出現(xiàn)，正在一定程度上消解受眾的同情心和同理心，人們逐漸對(duì)這些感人事跡習(xí)以為常，表現(xiàn)出內(nèi)容接受的疲態(tài)，傳播的力度和效果大打折扣。情感化敘事作為一種主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)策略，不應(yīng)成為一種常態(tài)，否則便會(huì)演化為煽情化敘事和過(guò)度情感營(yíng)銷(xiāo)。

目前來(lái)看，以《人民日?qǐng)?bào)》為首的主流媒體在移動(dòng)平臺(tái)的整體布局已經(jīng)展開(kāi)，深度移動(dòng)化正在成為未來(lái)各類(lèi)媒體的發(fā)展方向。盡管《人民日?qǐng)?bào)》進(jìn)入抖音平臺(tái)的時(shí)間不長(zhǎng)，但是已經(jīng)獲得了一定的粉絲基礎(chǔ)和話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)。如何在短視頻領(lǐng)域生產(chǎn)和傳播用戶(hù)喜聞樂(lè)見(jiàn)的新聞資訊，同時(shí)堅(jiān)持主流媒體的價(jià)值導(dǎo)向，則是《人民日?qǐng)?bào)》下一步要解決的問(wèn)題。

注釋?zhuān)?/p>

①彭蘭.社會(huì)化媒體、移動(dòng)終端、大數(shù)據(jù)：影響新聞生產(chǎn)的新技術(shù)因素[J].新聞界，2012（16）：3-8.

②iResearch.中國(guó)短視頻行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告2016年[A].艾瑞咨詢(xún)系列研究報(bào)告（2016年第9期）[C].上海艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)有限公司，2016：50.

③艾媒報(bào)告.2018-2019年中國(guó)短視頻行業(yè)專(zhuān)題調(diào)查分析報(bào)告[R].https：//www.iimedia.cn/c400/63582.html.

④崔瑾.新聞資訊類(lèi)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)策略研究[D].河北大學(xué)，2018.

作者簡(jiǎn)介：李林蔚，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生

編輯：王洪越