交通廣播，打造“生活圈”式的服務(wù)商
2019-12-29 00:00:00池慧娟
交通廣播在媒體競爭中如何能夠保持長盛不衰， 在各地的發(fā)展模式中也有諸多可取之處。但在業(yè)務(wù)實(shí)操中如何可以堅(jiān)持一條正確的方向不斷前行，這是目前我們應(yīng)當(dāng)思考的問題。
巴彥淖爾交通廣播目前還處于產(chǎn)業(yè)的實(shí)驗(yàn)和摸索階段，到底要在聽眾群中建立怎樣的形象，在發(fā)展的歷程中確立怎樣的地位？怎樣確定一個(gè)良好的模式，而這個(gè)模式又擁有強(qiáng)大的風(fēng)險(xiǎn)抵御能力？打造“‘生活圈’式的服務(wù)商”成為我們努力的方向。
一、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與開發(fā)
目前，巴彥淖爾交通廣播的節(jié)目設(shè)置主要包含三大板塊：新聞服務(wù)類、文娛休閑類、商業(yè)產(chǎn)業(yè)類。其中，新聞服務(wù)類節(jié)目主要包含新聞資訊、交通服務(wù)與投訴內(nèi)容;文娛休閑類節(jié)目主要為音樂、娛樂、旅游等內(nèi)容;商業(yè)產(chǎn)業(yè)類節(jié)目則涉及汽車、房產(chǎn)等。新聞服務(wù)類節(jié)目主要提供聽眾必要的服務(wù)，構(gòu)成聽眾對廣播的必聽性，與文娛休閑類節(jié)目所承擔(dān)的延續(xù)性收聽功能，共同構(gòu)成廣播注意力資源的收集;而商業(yè)產(chǎn)業(yè)類節(jié)目則更多的作為產(chǎn)業(yè)服務(wù)商出現(xiàn)，在保證節(jié)目收聽感受的同時(shí)最大化的為產(chǎn)業(yè)服務(wù)。
目前汽車行業(yè)中，以《汽車let's go》服務(wù)性欄目為平臺，與汽車行業(yè)展開廣泛合作，通過為聽眾排憂解難已經(jīng)積累了大量的忠實(shí)聽眾。并且通過商業(yè)合作，以節(jié)目合作、活動合作作為合作方式，目前在當(dāng)?shù)仄囀袌鰧?shí)現(xiàn)了極大的占有率目標(biāo)。
以目前的產(chǎn)業(yè)開發(fā)程度而言，交通廣播對當(dāng)?shù)仄囀袌稣加新瘦^高，這與交通廣播多年對汽車市場的開發(fā)有關(guān)，也得益于交通廣播對于汽車服務(wù)的得天獨(dú)厚。
二、產(chǎn)業(yè)開發(fā)的制約與困境
（一）交通廣播在產(chǎn)業(yè)發(fā)展探索中所遇到的主要制約與困境
目前的廣告經(jīng)營尚處于粗放式的經(jīng)營模式。所謂“粗放”，一方面是廣告經(jīng)營缺乏規(guī)范性，對進(jìn)一步的市場拓展造成影響;另一方面，則是目前尚不成熟的市場環(huán)境下，企業(yè)的宣傳意識還需要進(jìn)一步培養(yǎng)，目前面臨的還是一個(gè)尚待培養(yǎng)的市場。
交通廣播作為面向大眾傳播的媒體必然具有廣眾性的特點(diǎn)，而作為地市級的媒體在傳播范圍和人群上就受到了地域的限制，即使加大發(fā)射功率也依然會存在收聽“壁壘”。而這也就帶來了市場的實(shí)際局限性，我們的市場有多大，在最初似乎就已經(jīng)被圈定出來，而這塊有限的蛋糕又被多家媒體同時(shí)分享。這也決定了地市級交通廣播若要實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展，必然不能僅僅依靠“廣告”這塊廣播的老自留田。
（二）合作的廣泛性與資源的有限性
廣播不同于平面媒體，平面媒體可以通過增加“厚度”來增加容量，而對于廣播來講，卻只能夠圈定在一天24小時(shí)中，而不同的時(shí)段所面對的人群差異又造成諸多影響。這也就造成了交通廣播合作模式的限制，你必須要將優(yōu)先的資源用在最有價(jià)值的合作中。在本就不大的蛋糕中每多分一份，就必然會帶來資源的消耗，如何拓展媒體空間也就成了地市級交通廣播必須要考慮的問題。
三、“‘生活圈’式服務(wù)商”的構(gòu)架與運(yùn)營
所謂交通廣播“生活圈”概念，即以交通廣播聽眾為標(biāo)的，按照聽眾群體設(shè)定節(jié)目且提供相應(yīng)生活服務(wù)，經(jīng)過以交通廣播為紐帶所聯(lián)動起來的各方所最終形成的覆蓋聽眾生活各個(gè)層面的服務(wù)體系。
以地市級交通廣播目前的運(yùn)營狀況而言，我們嘗試去編織一張覆蓋聽眾需求的網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)包含衣食住行。也就是說，我們要以“行”這一交通廣播的基礎(chǔ)服務(wù)來進(jìn)行拓展，最終以“生活圈”服務(wù)商的形象出現(xiàn)在未來的競爭中。
而編織這個(gè)生活圈的網(wǎng)絡(luò)，我們需要將廣播由運(yùn)營主體變?yōu)橐劳行再Y源，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的質(zhì)的飛躍，以求突破地市級傳播的困境。為我們廣告市場的可延續(xù)性，更為產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步拓展提供空間。下面我們就嘗試以這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的各個(gè)節(jié)點(diǎn)來闡述“生活圈”式服務(wù)商的基本架構(gòu)。
行。聚攏人氣，也將最終產(chǎn)生“生活圈”的氛圍。其中主要包含出行人群需要的路況信息服務(wù)、天氣信息、汽車維修服務(wù)、法律法規(guī)咨詢服務(wù)以及普遍需要的新聞信息服務(wù)等。這是目前我們各地交通廣播都在做，而且操作都比較成功的地方。目前，通過獨(dú)特的交通出行服務(wù)，交通廣播都聚攏了大量的忠實(shí)聽眾群，而這種公益性服務(wù)還需要進(jìn)一步的深入。
而汽車產(chǎn)業(yè)既包含了“行”的服務(wù)性質(zhì)，同時(shí)也是交廣“生活圈”中的重要組成部分。目前巴彥淖爾交通廣播的汽車節(jié)目已經(jīng)初步覆蓋了車輛銷售、維修保養(yǎng)、二手車評估置換、汽車裝具美容幾方面，但是還有待于進(jìn)一步加強(qiáng)。用完備的汽車服務(wù)攪動市場，并且通過交通廣播的推動，讓這個(gè)市場不僅以廣告商的身份，更以合作的模式出現(xiàn)在交通廣播“生活圈”概念之中。以“會員單位”或者其他的模式來為交通廣播的聽眾提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，成為交通廣播汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收的一部分。如果時(shí)機(jī)成熟，交通廣播投資成為這一產(chǎn)業(yè)中的一員也將是可行的。目前巴彥淖爾交廣還將繼續(xù)加大汽車節(jié)目的投入比重，以汽車節(jié)目作為依托，推動交通廣播與汽車行業(yè)的進(jìn)一步融合。
食。餐飲節(jié)目已經(jīng)為各地交通廣播所青睞，而且以運(yùn)營狀況而言，也都成為創(chuàng)收的一大熱點(diǎn)。目前巴彥淖爾交廣的餐飲節(jié)目尚處于摸索階段，我們嘗試以常規(guī)的會員合作方式切入，在掌握相對數(shù)量資源之后對資源進(jìn)行整合。不再僅以宣傳者的身份出現(xiàn)，而是以組織者的身份參與到餐飲行業(yè)運(yùn)營中。以目前我們所策劃的活動而言，嘗試著以“團(tuán)購會”這樣的集群式宴會團(tuán)購的模式，試水與餐飲業(yè)的深層次合作，以廣播作為依托，將線下活動與線上宣傳結(jié)合起來。
住。住房作為這幾年的投資熱點(diǎn)一直成為人們所關(guān)注的話題。而在實(shí)際的生活過程中，交廣聽眾作為財(cái)富的擁有者也是對房產(chǎn)具有相當(dāng)關(guān)注程度的，所以我們開辦了房產(chǎn)節(jié)目《我是生活家》。雖然由于市場環(huán)境的影響，目前的經(jīng)營狀況并不理想，但是我們相信在與房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)一步合作后，也會迎來陽春。
衣。目前的地市級廣播媒體中已經(jīng)有部分廣播頻率開始開設(shè)購物節(jié)目，而我們準(zhǔn)備嘗試以新的方式來與綜合性的商業(yè)服務(wù)場所進(jìn)行合作，推出與大型商場的合作欄目，目前尚在籌劃之中。我們希望它不僅僅包含“衣”的方面，而是能夠與大型的綜合性服務(wù)商場有效互動，最終能夠依托廣播資源而為商場聚攏人氣從而參與到商場的經(jīng)營之中。
衣食住行之外，我們的“生活圈”中還應(yīng)當(dāng)包含娛樂與休閑。這種娛樂休閑不僅僅是我們目前的所謂娛樂節(jié)目，更應(yīng)該包含自駕游、休閑消費(fèi)活動等線下的內(nèi)容。
自駕游方面，我們致力于為聽眾提供更廣闊的旅行空間。但是受到實(shí)際條件制約，目前巴彥淖爾交通廣播的自駕游體系還不成熟。我們力求成為旅行社的組團(tuán)方，成為新的自駕游團(tuán)隊(duì)服務(wù)的提供商。但是地市級廣播的地區(qū)限制也造成了旅游資源的限制，這就需要全國交通廣播合作，能夠彼此提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的旅游服務(wù)資源，通過合作共同降低成本。
休閑消費(fèi)方面，在商業(yè)活動之外還應(yīng)當(dāng)包含為交廣受眾提供的各種消費(fèi)提醒等信息傳遞與線下的可供實(shí)際使用的消費(fèi)服務(wù)。這在目前的交通廣播運(yùn)營中有的以會員折扣的方式呈現(xiàn)，有的則依然在廣告的范疇之內(nèi)。
我們認(rèn)為，廣告的宣傳模式應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保留。但是在地市級廣播而言，我們更應(yīng)該嘗試參與到產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營之中，成為產(chǎn)品提供商而不僅僅是宣傳者。
四、生活圈的最終模式與我們努力的方向
我們嘗試打造屬于交通廣播的“生活圈”，并且以服務(wù)提供商的身份出現(xiàn)在受眾面前。那么需要明白我們的最終形態(tài)，應(yīng)該具備以下特點(diǎn)：
（一）基本覆蓋主流受眾群的主要生活活動，開發(fā)不同類型的節(jié)目，應(yīng)當(dāng)覆蓋衣食住行等各方面。
（二）能夠有效聯(lián)動各方資源，在宣傳廣告之外具有資源的整合能力。通過節(jié)目合作與宣傳，將合作深入化，最終能夠以參與者的形式參與到商業(yè)活動中。如汽車展會舉辦商、餐飲服務(wù)活動推廣商、房屋銷售代理商等。這種操作模式類似于展會公司，但是又因廣播的獨(dú)特依賴和資源優(yōu)勢而呈現(xiàn)不同。
（三）能夠通過有粘度的節(jié)目不斷吸納和增大“生活圈”的受眾基數(shù)。聽眾資源是交通廣播參與商業(yè)活動的基礎(chǔ)。我們的節(jié)目是永遠(yuǎn)的生命線，只有具有粘度的節(jié)目，才能夠是產(chǎn)業(yè)發(fā)展和“生活圈”式服務(wù)的切入點(diǎn)。
（四）在實(shí)現(xiàn)基本“生活圈”營造的基礎(chǔ)上拓展媒體空間，增加媒體操作能力。通過內(nèi)容資源的豐富，我們謀求推出包含汽車、房產(chǎn)、餐飲等一系列服務(wù)為一體的網(wǎng)絡(luò)媒體與平面媒體。通過交通廣播所具有的客戶資源，進(jìn)一步為聽眾服務(wù)，在其他媒體層面實(shí)現(xiàn)媒體資源拓展，從而超出廣播24小時(shí)的限制而能夠與其他媒體爭奪資源。在這個(gè)過程中，我們將迎來“生活圈”的再擴(kuò)大與經(jīng)營過程的輪回式發(fā)展。
“生活圈”目前還是一種摸索而行的概念。而在這個(gè)過程中，交通廣播資源與交通廣播的節(jié)目是賴以發(fā)展的基礎(chǔ)和優(yōu)勢。我們嘗試著以交通廣播節(jié)目作為粘合劑，聯(lián)動各方資源，讓交通廣播在身負(fù)宣傳者的角色的同時(shí)能夠參與到商業(yè)經(jīng)營中，成為產(chǎn)業(yè)鏈的一部分，也成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動者，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的可持續(xù)，并且掙脫發(fā)展中的窠臼。
作者簡介：池慧娟，巴彥淖爾廣播電視臺交通廣播總監(jiān)
編輯：長 "青
