機構抖音號也能“抖”出爆款

伴隨著以抖音為代表的短視頻平臺的興起，越來越多的機構開始開設抖音賬號，那么如何才能做好機構類抖音賬號？為此，筆者對2018-2019年內蒙古機構抖音號中點贊數排名前十位的產品進行了系統化分析，并從中發(fā)現了這些爆款類抖音產品所具有的如下特征。

熟悉平臺特性

在“全民媒體化”時代，除雙微平臺外，今日頭條、抖音、B站等平臺快速發(fā)展，并且紛紛打造出了自身的個性化名片，如雙微的“國民度”、抖音的“有趣、有料”、B站的“二次元”等，開始逐漸形成各平臺獨有文化觀。在此境況下，機構類抖音號只有高度熟悉所在平臺的文化特性，因地制宜打造傳播內容，才能有效提高用戶黏性。

在2018-2019年內蒙古機構抖音十大爆款產品中，內蒙古公安宣傳推出的“給警察小哥哥點贊！”在短短10幾秒時間內便將便衣警察制伏持刀歹徒的關鍵場景展現了出來，再配合上簡短的字幕說明，讓用戶不亞于觀看了一則突發(fā)事件的現場報道。該產品的“爆款”即充分利用了抖音“有料”的平臺特性，以極具視覺沖擊力的“獨家新聞”的方式有效提升了傳播效率。

汲取精華片段

短視頻“播放時間短”這一與之俱來的屬性決定了其產品必然具有的“切片”性特征。

縱覽2018-2019年度內蒙古頭部機構抖音號發(fā)布的十大爆款產品，我們會發(fā)現其所具有的一個共性特點——只汲取一個完整的片段，然后再借助適宜的“包裝”來實現傳播目的。當然，在汲取片段時，這十款爆款類產品都體現出了“主題準、鏡頭精、事件完整”這一特性。

內蒙古包頭消防推出的《心疼，眼前這一幕，他忍受火場熱浪和體力透支舍命救人近乎虛脫，你愿意為這樣的逆火英雄點贊嗎》在10多秒的時間內將消防員救玩火后喝水的場景完整展現了出來，時間雖短，但卻做到了精華突出，鏡頭表現清晰，事件完整，配樂與事件主題相匹配這一系列要求，讓用戶在簡短的時間內便能對視頻的主題有了深刻的認識，較好地實現了制作者的制作初衷和傳播目的。

抓好情感主線

在本次十佳機構抖音產品中，內蒙古鄂爾多斯消防推出的“消防員滅火歸途中，伸出援助之手，贊？！”，一經推出即收獲了超過761萬的點贊量和10萬余條評論。該產品呈現了三名消防員滅火歸途中，幫助一位老年清潔工搬運垃圾的故事，產品用極具感染張力的動態(tài)畫面，全感官地展現了消防員無私奉獻、樂于助人的精神面貌。

從該產品的特點看，產品敘事切入點小，以“情感”貫穿產品始終，同時產品名稱又緊扣事件主題，有著明顯的“網言網語”特色，加之配樂效果也與事件主題高度匹配，因而一經推出即深受網友贊譽。

對短視頻產品而言，以“情感”線串聯畫面是眾多爆款類產品的一大共性。對此，產品生產者可以情感層面入手，深入挖掘所發(fā)布信息與用戶需求之間的關聯，通過以情動人來增加賬號與用戶的情感交流，從而起到激發(fā)用戶情感認同，帶動粉絲活躍度提升的作用。

使用輕悅手法

在泛娛樂化時代，照本宣科、嚴肅刻板的產品風格很難吸引用戶的注意力，因此，這就需要機構類抖音賬號能以輕悅化的手法來實現“嚴謹與活潑”并存，從而達到傳遞官方聲音更接地氣的目的。

在內蒙古地區(qū)的頭部機構抖音號中，“內蒙古公安宣傳”推出的“大過年滴，好好開車，蜀黍不放假”、“跑派出所打架，你倆這是要上天呢”等產品以其輕松幽默但又不失嚴謹務實的制作手法向用戶展示了輕悅化表達方式的引人之處，深受年輕用戶歡迎。

用好輕悅化的表現手法需要抖音賬號的運營者積極轉換思路，樂于在產品中采用新手法、新形式，只有這樣才能有效增強產品宣傳的感染力和影響力。

總的來說，對機構類抖音產品而言，事件的角度選擇是否準確、畫面是否完整、視頻與產品風格的匹配度如何，內容是否能直擊網友的內心，畫面銜接是否順暢……這些都是機構抖音賬號在推出產品前需要著重考慮的要點。

作者簡介：江鴻，內蒙古師范大學新聞傳播學院新媒體研究所所長、內蒙古新媒體研究中心研究員

編輯：徐 "峰