縣級(jí)融媒體建設(shè)不容忽視的四個(gè)要點(diǎn)

【內(nèi)容提要】縣級(jí)融媒體建設(shè)除了重視內(nèi)容生產(chǎn)外還應(yīng)該結(jié)合地區(qū)實(shí)際建設(shè)“精煉”的媒體矩陣，切忌貪大求多，盲目追求矩陣媒體的數(shù)量。此外，在融合形態(tài)上也應(yīng)該以“集群式”融合替代“單一式”融合;在服務(wù)功能的發(fā)揮上注重立足社區(qū)，做好“大服務(wù)”;在組織架構(gòu)與考核建設(shè)上注重“破舊立新”，重塑符合融媒體特色的組織架構(gòu)和考核方式。做好上述工作將有力地推動(dòng)縣級(jí)融媒體建設(shè)的步伐，實(shí)現(xiàn)縣級(jí)融媒體的建設(shè)初衷。

【關(guān)鍵詞】縣級(jí)融媒體 "矩陣建設(shè) "集群式融合 "服務(wù) "架構(gòu)

在縣級(jí)融媒體建設(shè)快速推進(jìn)的今天，如何才能使縣級(jí)融媒體不至于陷入“融媒體的外殼，傳統(tǒng)媒體的 內(nèi)核”這一尷尬境地？怎樣推動(dòng)縣級(jí)融媒體沿著正確的方向發(fā)展？這已經(jīng)成了擺在眾多縣級(jí)融媒體建設(shè)者面前亟待解決的問題。為了解決上述問題，眾多研究人員、業(yè)界人員均在融媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、推廣渠道建設(shè)等方面進(jìn)行了有針對(duì)性的探討。

在深入調(diào)研了內(nèi)蒙古地區(qū)十余家縣級(jí)融媒體中心的基礎(chǔ)上，筆者發(fā)現(xiàn)除了內(nèi)容的生產(chǎn)、推廣外，矩陣群建設(shè)、融合方式、服務(wù)屬性的發(fā)揮、內(nèi)部架構(gòu)的設(shè)置等也是縣級(jí)融媒體建設(shè)中亟待解決的問題，這些問題解決好了，對(duì)推動(dòng)融媒體中心的精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的建設(shè)目標(biāo)均有著不可低估的重要作用。

一、矩陣建設(shè)要適當(dāng)“做減法”

新媒體建設(shè)講究媒體矩陣群建設(shè)，這一建設(shè)已經(jīng)從最初的“兩微一端”發(fā)展到當(dāng)今的“多號(hào)一端”，部分縣級(jí)融媒體中心甚至出現(xiàn)了對(duì)各大平臺(tái)媒體上開設(shè)的端口一個(gè)不落全部注冊(cè)的現(xiàn)象。從表面上看，這種由各個(gè)不同特色的“號(hào)”構(gòu)成的新媒體矩陣對(duì)形成傳播合力有著一定程度的推動(dòng)作用，但是從實(shí)際運(yùn)行效果看卻出現(xiàn)了由于人手不足，各個(gè)“號(hào)”定位不清晰，結(jié)果每個(gè)“號(hào)”都成了“半拉子”媒體。內(nèi)容不精、定位不明、推廣乏力，自然也就難以實(shí)現(xiàn)新媒體矩陣群預(yù)期的建設(shè)目的。

對(duì)于多數(shù)縣級(jí)融媒體而言，人手有限，技術(shù)人才欠缺是擺在發(fā)展面前的一個(gè)重要問題，如何才能“人盡其用”，充分發(fā)揮現(xiàn)有的人力資源？對(duì)此，切實(shí)可行的一個(gè)辦法就是以“做減法”的思路來調(diào)動(dòng)現(xiàn)有工作人員的積極性。

我們這里所說的“做減法”，即不要“貪大求全”，“一窩蜂”地建設(shè)各種“號(hào)”媒體，大而全的矩陣群并不適合所有的縣級(jí)融媒體中心。因此，在建設(shè)中要結(jié)合地區(qū)實(shí)際，有針對(duì)性地建設(shè)好一至兩個(gè)“號(hào)”或者一個(gè)客戶端即可。這其中尤為重要的是先集中精力做好內(nèi)容類的“號(hào)”，然后再融會(huì)貫通政府類、便民類的服務(wù)。要知道，“融媒體”建設(shè)中媒體定位是重中之重，只有把媒體定位夯實(shí)了，再進(jìn)行服務(wù)類功能的擴(kuò)展才有發(fā)展壯大的公信力和基礎(chǔ)。

二、融合發(fā)展要注重“集群式”融合

我們這里所指的“集群式”融合具體而言即縣域范圍內(nèi)的各類行政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位等機(jī)構(gòu)。由于這些機(jī)構(gòu)均有著共同的行政隸屬關(guān)系、類似的服務(wù)或者管理職能等共性特征，因此，無形中上述機(jī)構(gòu)也就形成了一個(gè)松散型的機(jī)構(gòu)集群，而這一集群又會(huì)根據(jù)工作重心的變動(dòng)呈現(xiàn)出或集中或分散的特性，而且其在具體運(yùn)作的過程中又有著一系列相同的工作需求，這其中自然也就包含著對(duì)外宣傳的需求。

但是近些年來，伴隨著新媒體的快速發(fā)展，多數(shù)縣級(jí)行政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位均設(shè)立了諸如微信號(hào)、頭條號(hào)、抖音號(hào)等各種類型的新媒體賬號(hào)，形成了“機(jī)構(gòu)賬號(hào)遍天下”的局面。這一局面雖然對(duì)創(chuàng)辦機(jī)構(gòu)的內(nèi)、外宣工作起到了一定的推動(dòng)作用，但是從幾年來的發(fā)展情況看卻呈現(xiàn)出了明顯的“兩級(jí)分化”現(xiàn)象，部分機(jī)構(gòu)的新媒體賬號(hào)粉絲龐大，影響力突出，但多數(shù)機(jī)構(gòu)的新媒體賬號(hào)則陷入了“誰辦誰看，報(bào)（道）誰誰看”的尷尬境地，幾十、幾百的點(diǎn)擊量成為常態(tài)，結(jié)果在耗費(fèi)了一定的人力、物力后卻遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期的傳播效果，發(fā)展成了“雞肋”媒體或者“半僵尸”媒體賬號(hào)。

在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中有專業(yè)化經(jīng)濟(jì)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)的劃分，其中專業(yè)化經(jīng)濟(jì)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)存在的前提，其與每個(gè)經(jīng)濟(jì)主體的生產(chǎn)活動(dòng)范圍密切相關(guān)。而規(guī)模經(jīng)濟(jì)則是指在專業(yè)化經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來后，隨著生產(chǎn)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，產(chǎn)品平均成本不斷下降的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)看，規(guī)模經(jīng)濟(jì)有利于大幅提升生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。作為一種特殊的經(jīng)濟(jì)構(gòu)成，新媒體在發(fā)展中同樣也表現(xiàn)出了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。從投入產(chǎn)出比來看，“各自為戰(zhàn)”型的新媒體矩陣的效率遠(yuǎn)不及整合為一體的集團(tuán)式的“新媒體集群”。

此外，從目前國內(nèi)政務(wù)類新媒體的分布情況看，“集群式”整合也是大勢(shì)所趨。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國目前有政務(wù)微信10萬余家，政務(wù)微博近30萬家，這其中多數(shù)集中在縣級(jí)及縣級(jí)以下的區(qū)域內(nèi)。由于這些新媒體在發(fā)展中有著明顯的各自為政甚至相互競爭的情況，因此在一些主題類報(bào)道中甚至還會(huì)出現(xiàn)“自說自話”“互相干擾”，對(duì)同一件報(bào)道發(fā)出不同聲音的現(xiàn)象，不利于統(tǒng)一報(bào)道力量、形成報(bào)道合力。

考慮到上述因素，出于提升效率、更好地凝聚傳播力的考慮，時(shí)下的縣級(jí)融媒體建設(shè)應(yīng)將傳統(tǒng)的廣播電視等媒體與新媒體之間的這一小規(guī)模的“單一式”融合擴(kuò)大為“集群式”融合，也即將縣內(nèi)各行政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位等現(xiàn)有的新媒體平臺(tái)統(tǒng)一融入融媒體中心，實(shí)現(xiàn)“集群式相融”，這樣才能更好地減少投入、整合力量，在統(tǒng)一指揮、統(tǒng)一調(diào)度、統(tǒng)一聲音、協(xié)同發(fā)布的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)激發(fā)合力、提升傳播力的目的。

在這方面，河南省項(xiàng)城市的融媒體中心便將該地區(qū)70家官方網(wǎng)站、42個(gè)微信公眾號(hào)整合在一起，實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一管理，統(tǒng)一發(fā)布信息，統(tǒng)一政務(wù)服務(wù)等，從而有效地提升了融媒體中心的信息傳播力、影響力和服務(wù)力。

三、打通服務(wù)“最后一公里”

對(duì)于縣級(jí)融媒體建設(shè)，中宣部曾明確提出“把縣級(jí)融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)服務(wù)樞紐”的建設(shè)目標(biāo)。其中主流輿論陣地重在傳播內(nèi)容建設(shè)，綜合性服務(wù)平臺(tái)則為縣級(jí)融媒體擬定了“綜合服務(wù)平臺(tái)”這一定位，也就是說，縣級(jí)融媒體不僅僅是媒體，更是一個(gè)集納了媒體職能的“平臺(tái)”，而這個(gè)平臺(tái)的服務(wù)作用的更好發(fā)揮則離不開扎根“社區(qū)”，以社區(qū)服務(wù)為基礎(chǔ)，只有這樣才能最終實(shí)現(xiàn)綜合服務(wù)平臺(tái)這一定位目標(biāo)。

社區(qū)服務(wù)看似不起眼，但其實(shí)際上與公眾的日常生活息息相關(guān)。因此，如果能夠先從各個(gè)社區(qū)著眼，以社區(qū)居民急需的服務(wù)為開拓點(diǎn)，將融媒體的服務(wù)職能與社區(qū)居民需求相對(duì)接的話，融媒體的服務(wù)職能也就真正落在了實(shí)處，起到了打通基層服務(wù)“最后一公里”的作用。不過，在發(fā)揮服務(wù)職責(zé)的過程中，縣級(jí)融媒體也應(yīng)該注重“取長補(bǔ)短”，自身有優(yōu)勢(shì)且在社會(huì)上還未形成有效競爭的政務(wù)類服務(wù)、社區(qū)類服務(wù)等應(yīng)該是主打方向，而諸如票務(wù)、電商等非專長性的服務(wù)則應(yīng)該從其服務(wù)范疇中剔除出去，這樣才能使其服務(wù)的最優(yōu)化得以充分發(fā)揮出來。

當(dāng)然，在服務(wù)功能的發(fā)揮方面，縣級(jí)融媒體中心還應(yīng)該清晰地認(rèn)識(shí)到融媒體的綜合服務(wù)這一定位中的“綜合”的所指。實(shí)際上，這里的“綜合”既包括政務(wù)服務(wù)、生活服務(wù)，也包括媒體甚至文化等方面的服務(wù)，因此縣級(jí)融媒體的未來發(fā)展絕不僅僅是“政務(wù)資訊+服務(wù)”，還應(yīng)包含推動(dòng)地區(qū)文化發(fā)展、旅游的包裝推廣、活動(dòng)的組織實(shí)施等多方面內(nèi)容，從這一角度而言，縣級(jí)融媒體落實(shí)的是“泛服務(wù)”，而不僅僅是“政務(wù)服務(wù)”，其發(fā)展的最終落腳點(diǎn)也是作為“智慧城市”中一個(gè)重要組成的綜合性的“泛文化”“泛媒體”“泛服務(wù)”機(jī)構(gòu)。

四、重塑內(nèi)部架構(gòu)完善考核機(jī)制

建立符合新媒體發(fā)展特色的組織架構(gòu)、管理體系，對(duì)于提升縣級(jí)融媒體的工作效率至關(guān)重要。鑒于以社交類新媒體為代表的媒體有著中間環(huán)節(jié)少、信息發(fā)布效率高等特性，因此符合這一特性的扁平式的組織架構(gòu)設(shè)置便在眾多的商業(yè)化新媒體中被廣泛采用。

扁平式的架構(gòu)設(shè)置比較好地解決了傳統(tǒng)的垂直式管理中中間環(huán)節(jié)過多、層次重疊嚴(yán)重、冗員現(xiàn)象嚴(yán)重、運(yùn)轉(zhuǎn)效率較低等弊端，因而在推動(dòng)組織機(jī)構(gòu)高效運(yùn)轉(zhuǎn)方面有著突出作用。

具體到縣級(jí)融媒體中心建設(shè)而言，出于提高工作效率的考慮，可以采取“傳統(tǒng)的采編機(jī)構(gòu)+工作室+事業(yè)部”的“混編”方式組建融媒體內(nèi)部的對(duì)應(yīng)機(jī)構(gòu)。其中，對(duì)小型融媒體中心來說，“時(shí)政類采編機(jī)構(gòu)+不同側(cè)重點(diǎn)的工作室”便是一個(gè)有效的內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置方法。其中“時(shí)政類的采編機(jī)構(gòu)”專司政府機(jī)構(gòu)的相關(guān)時(shí)政新聞報(bào)道，而“不同側(cè)重點(diǎn)的工作室”則“主攻”地區(qū)性的生活、娛樂等領(lǐng)域，而且工作室的建立還可以促進(jìn)項(xiàng)目制在整個(gè)融媒體中心的實(shí)施，通過工作室這一樞紐不但可以策劃項(xiàng)目，而且還可以落地項(xiàng)目、實(shí)施項(xiàng)目，從而也就容易孵化出好的內(nèi)容產(chǎn)品或者創(chuàng)意產(chǎn)品。

而對(duì)于人員分工來說，來自傳統(tǒng)媒體的記者、編輯可以從事時(shí)政類新聞的采寫編輯，而融媒體中心新聘的內(nèi)容生產(chǎn)人員則可以根據(jù)其特長組建不同的工作室，二者各司其職、互相配合，既可以讓傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員能有一個(gè)過渡期，又能調(diào)動(dòng)起新招聘年輕人的積極性。當(dāng)然，對(duì)人數(shù)相對(duì)較多的縣級(jí)融媒體中心而言，則可以借鑒商業(yè)化新媒體的組織結(jié)構(gòu)形態(tài)，以事業(yè)部的方式來進(jìn)行內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)置。

除內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)置要大刀闊斧地重構(gòu)外，在對(duì)工作人員的考核方面也要建立起一套符合融媒體特色的考核與激勵(lì)機(jī)制。

就目前常見的考核方法看，單一以發(fā)稿量作為考核依據(jù)不利于出精品，也不利于提高傳播力，甚至?xí)霈F(xiàn)盲目追求數(shù)量而忽略質(zhì)量的情況;而以作品的點(diǎn)擊量作為考核依據(jù)也出現(xiàn)了類似刷流量、做假等弊端。

正因?yàn)槿绱?，目前部分融媒體機(jī)構(gòu)開始嘗試建設(shè)在分類定位（政務(wù)、大眾服務(wù)性等）的基礎(chǔ)上，根據(jù)融合方式、傳播力、傳播渠道、社會(huì)反響等建立起融媒體專用的考核評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在這套融合式的評(píng)價(jià)體系中，既有以“點(diǎn)擊量+分享量+留言或點(diǎn)贊量+……”等可視化數(shù)據(jù)的考核標(biāo)準(zhǔn)，也有面向“融合方式、內(nèi)容質(zhì)量、傳播渠道、主流價(jià)值觀……”等評(píng)價(jià)性的考核標(biāo)準(zhǔn)。

建立一套符合實(shí)際需求的、綜合性的融合評(píng)價(jià)體系，對(duì)于調(diào)動(dòng)融媒體從業(yè)人員的積極性，提高融媒體的工作效率有著不可低估的重要作用。

總之，在解決了上述問題的基礎(chǔ)上，如果再能在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方面輔之以權(quán)威且及時(shí)的政務(wù)信息發(fā)布、方便快捷的服務(wù)、喜聞樂見的線下活動(dòng)等來提升媒體的黏性，那么縣級(jí)融媒體建設(shè)也就會(huì)邁上一個(gè)新的臺(tái)階，取得預(yù)期的建設(shè)成效。