主流媒體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型探究

【內(nèi)容提要】我國(guó)傳媒業(yè)進(jìn)入深度融合階段后，中央和地方的報(bào)業(yè)、廣播電視媒體等主流媒體積極順應(yīng)傳媒發(fā)展趨勢(shì)，采取多種方式推進(jìn)媒體融合轉(zhuǎn)型，在宏觀層面上媒體正由“信息傳遞中心”向“數(shù)據(jù)處理中心”過(guò)渡。本文以人民日?qǐng)?bào)媒體集群的“人民在線”數(shù)據(jù)子公司為研究對(duì)象，嘗試在媒體融合視閾下以媒體經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈拓展為研究思路對(duì)其經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型實(shí)踐分析，在呈現(xiàn)人民日?qǐng)?bào)融媒體集團(tuán)全新經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈全貌的基礎(chǔ)上分析“人民在線”的定位及價(jià)值鏈拓展功能，并就這一路徑的借鑒意義及經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行簡(jiǎn)要評(píng)析。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 "經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型 "經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈

一、我國(guó)媒體融合背景與現(xiàn)狀

（一）“媒體融合”概念界定與發(fā)展現(xiàn)狀

“媒體融合”最早在2004年由蔡雯老師發(fā)現(xiàn)并介紹到國(guó)內(nèi)，且由于中央的重視成為我國(guó)媒體發(fā)展頂層設(shè)計(jì)的重要方向。其基本內(nèi)涵是“以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通訊技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下，組成大媒體的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)需求的驅(qū)動(dòng)下通過(guò)合作、并購(gòu)和整合等手段，實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過(guò)程。”隨著實(shí)踐的不斷深入，學(xué)界與業(yè)界對(duì)媒體融合的概念認(rèn)知也進(jìn)一步深化，對(duì)“媒體融合”的概念界定更加強(qiáng)調(diào)“媒體”，即更加關(guān)注新媒介生態(tài)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)下媒體自身生存發(fā)展的革命性轉(zhuǎn)變?！懊浇樯疃热诤暇褪侵髁髅襟w的互聯(lián)網(wǎng)化”，這一概念界定進(jìn)一步明確了我國(guó)媒體融合的主要對(duì)象、時(shí)代背景及其鮮明的技術(shù)驅(qū)動(dòng)特色。

習(xí)近平總書記在2019年1月25日中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要“堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，通過(guò)流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強(qiáng)大影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體”。媒體融合即互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)驅(qū)動(dòng)下主流媒體為繼續(xù)保持其主流地位，在“眾聲喧嘩”的時(shí)代保持甚至更好的發(fā)揮喉舌作用和輿論引導(dǎo)功能，積極擁抱新技術(shù)和前沿發(fā)展趨勢(shì)，推動(dòng)自身內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)和管理各方面資源重新整合，重新定義自身“生態(tài)位”的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

2018年，我國(guó)傳媒業(yè)由量變進(jìn)入質(zhì)變，傳媒業(yè)市場(chǎng)大局已定，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)已經(jīng)成為傳媒業(yè)市場(chǎng)的主導(dǎo)力量;傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)大整合，從中央到省到地市級(jí)都開始興起整合熱潮;縣級(jí)融媒中心轟轟烈烈推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)融媒中心的進(jìn)一步下沉，以更好的做好引導(dǎo)工作和服務(wù)工作;智媒體轉(zhuǎn)型成為新趨勢(shì)，積極順應(yīng)大數(shù)據(jù)、人工智能的發(fā)展需要，推動(dòng)媒體“智能+”趨勢(shì)發(fā)展;互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管力度加大;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利已基本結(jié)束，智能紅利和數(shù)據(jù)紅利將成為未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。

聚焦到經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，2018年，傳媒市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的革命性變革已經(jīng)完成，互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)成為傳媒廣告市場(chǎng)上的主導(dǎo)力量。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體一方面通過(guò)整合來(lái)進(jìn)行供給側(cè)改革，另一方面不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)管理方式來(lái)探索突圍方式。媒體融合視閾下的傳媒發(fā)展可被定義為從“信息處理與內(nèi)容分發(fā)中心”轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)流通中心”。

在這樣的發(fā)展趨勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)發(fā)展正逐步由提供單一信息向提供“信息+服務(wù)”“信息+政務(wù)”等綜合性服務(wù)轉(zhuǎn)變，如湖北廣電“長(zhǎng)江云”提供的“新聞+政務(wù)+服務(wù)”整合服務(wù)、貴州廣電打造的“互聯(lián)網(wǎng)+ 智慧交通云平臺(tái)”;南方都市報(bào)采取“數(shù)據(jù)優(yōu)先”戰(zhàn)略，以南都大數(shù)據(jù)研究院為抓手，推出了一批在全國(guó)有影響力的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，推動(dòng)南方都市報(bào)成為有影響力的智庫(kù)型新媒體;溫州都市報(bào)和溫州日?qǐng)?bào)在電子商務(wù)方面發(fā)展較快，2018年電子商務(wù)平臺(tái)“溫都貓”已經(jīng)上市。在媒體融合和產(chǎn)業(yè)融合背景下，傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)延伸是大勢(shì)所趨;媒體可以依托現(xiàn)有專業(yè)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、特色資源以及深度用戶挖掘個(gè)性化的服務(wù)，發(fā)展為具有自身特色的產(chǎn)業(yè)。提供信息服務(wù)，以媒體智庫(kù)的興起為代表，如新華社的瞭望智庫(kù)，南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的南方輿情數(shù)據(jù)研究院、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院、凱迪數(shù)據(jù)研究中心等。

（二）概念聚焦：經(jīng)營(yíng)融合的模式及路徑選擇——價(jià)值鏈拓展

內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)和管理這幾個(gè)部分的融合建構(gòu)構(gòu)成了一個(gè)連續(xù)漸進(jìn)的媒體融合鏈條，經(jīng)營(yíng)融合在其中實(shí)質(zhì)上處于核心鏈接地位。經(jīng)營(yíng)融合是媒體內(nèi)部?jī)?nèi)容、渠道、平臺(tái)融合成果的集中體現(xiàn);另一方面，經(jīng)營(yíng)融合也進(jìn)一步推動(dòng)了媒體內(nèi)部結(jié)構(gòu)的自我完善與檢查，為了匹配新的經(jīng)營(yíng)模式而推動(dòng)內(nèi)部管理融合深入。結(jié)合上文的實(shí)踐總結(jié)，目前我國(guó)媒體經(jīng)營(yíng)融合一大主流趨勢(shì)是對(duì)傳統(tǒng)媒體對(duì)以廣告為主的傳統(tǒng)商業(yè)模式進(jìn)行變革，拓展自身的價(jià)值鏈深度與廣度，在新的體制機(jī)制下形成的可依托市場(chǎng)資源良性運(yùn)轉(zhuǎn)的新商業(yè)模式。

在我國(guó)，結(jié)合我國(guó)的媒體環(huán)境和媒體的社會(huì)功能，經(jīng)營(yíng)融合的目標(biāo)不僅包括商業(yè)層面的利益收獲，同樣包含在新媒體環(huán)境下如何更好的保持喉舌地位，發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能。在這樣的經(jīng)營(yíng)定義之下，借鑒西方媒體融合發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的“To C”（To Consumer）和“To B”（To Business）模式難以實(shí)現(xiàn)較高的市場(chǎng)化程度，直接轉(zhuǎn)型難度較大。

但同時(shí)，“To G”（To Government）的路徑具備現(xiàn)實(shí)的可行性?！皟r(jià)值鏈”概念最早由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家麥克爾·波特提出，他認(rèn)為公司的各價(jià)值行為在營(yíng)銷活動(dòng)中相互聯(lián)系，構(gòu)成公司營(yíng)銷行為的鏈條?！皟r(jià)值鏈”概念不僅天然與經(jīng)營(yíng)相關(guān)，且?guī)в墟溄踊?dòng)的意味，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及我國(guó)媒介生態(tài)，我國(guó)傳媒集團(tuán)特別是主流媒體想要保持競(jìng)爭(zhēng)力，就需要尋求構(gòu)建包含“To C”“To B”“To G”三種用戶導(dǎo)向的兼具深度與廣度的經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈。推動(dòng)主流媒體從“信息中心”到“數(shù)據(jù)中心”的轉(zhuǎn)型。

本文研究對(duì)象聚焦于人民日?qǐng)?bào)媒體集群“人民在線”。人民日?qǐng)?bào)社自2006年開始探索智能搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)輿情，2008年正式組建人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室;2009年掛牌成立北京“人民在線”網(wǎng)絡(luò)有限公司，“兩塊牌子、一班人馬”，一體化運(yùn)營(yíng)。旗下有首家國(guó)家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站輿情專業(yè)頻道——人民網(wǎng)輿情頻道，出版了國(guó)內(nèi)唯一具備正式刊號(hào)的內(nèi)參《網(wǎng)絡(luò)輿情》，還建立面向政府和企業(yè)提供內(nèi)容產(chǎn)品和咨詢服務(wù)的新媒體智庫(kù)，形成了較為完善的大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）簡(jiǎn)要文獻(xiàn)綜述

學(xué)界對(duì)傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)融合轉(zhuǎn)型的研究有不少集中于價(jià)值鏈框架視角。如有學(xué)者提出，新媒體時(shí)代的到來(lái)打破了原有的市場(chǎng)規(guī)則，這種規(guī)則的打破既是破壞性的，也是創(chuàng)造性的。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，紙媒必須改變?cè)械倪\(yùn)營(yíng)機(jī)制和經(jīng)營(yíng)策略，適應(yīng)新的市場(chǎng)規(guī)則，創(chuàng)造性地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，主動(dòng)參與市場(chǎng)價(jià)值鏈重組和行業(yè)布局，掌握價(jià)值鏈重構(gòu)的主動(dòng)權(quán)，以擴(kuò)大自身的規(guī)模，在新的價(jià)值鏈上尋找到自己新的位置，實(shí)現(xiàn)紙媒價(jià)值流的現(xiàn)實(shí)效益;也有學(xué)者以省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)為案例，聚焦其經(jīng)營(yíng)融合實(shí)踐提出，在經(jīng)營(yíng)融合中，報(bào)業(yè)集團(tuán)需從整體上提出符合自身發(fā)展需要的經(jīng)營(yíng)思路，在轉(zhuǎn)型之初就要從國(guó)家 發(fā)展戰(zhàn)略、本地媒體環(huán)境等宏觀的層面思考和制定自身經(jīng)營(yíng)策略，打通產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)化總體布局，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有資源和要素的科學(xué)調(diào)配，構(gòu)筑平衡、協(xié)調(diào)、循環(huán)、開放的傳媒生態(tài)圈。結(jié)合既有文獻(xiàn)可看出，價(jià)值鏈拓展是目前主流媒體經(jīng)營(yíng)融合轉(zhuǎn)型的熱門路徑，但相關(guān)研究更多的著眼于外向路徑即橫向拓展，對(duì)內(nèi)部資源的挖掘利用這一層面的研究不多。

從研究對(duì)象來(lái)看，目前以人民日?qǐng)?bào)媒體集群子公司“人民在線”作為研究對(duì)象的研究相對(duì)較少，相關(guān)研究主要集中在“輿情生產(chǎn)”的系統(tǒng)性探究、對(duì)輿情產(chǎn)品開發(fā)運(yùn)作模式的現(xiàn)象性描述和以人民網(wǎng)為主體的新聞媒體對(duì)于“人民在線”的宣傳報(bào)道，尚沒(méi)有從人民日?qǐng)?bào)媒體集團(tuán)融合經(jīng)營(yíng)的高度和價(jià)值鏈延伸視角對(duì)“人民在線”這一大數(shù)據(jù)導(dǎo)向的子公司所處位置和實(shí)踐作用展開分析與解讀的相關(guān)研究。

二、“人民在線”對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈的延伸與拓展

結(jié)合既有文獻(xiàn)及觀察實(shí)踐，本文嘗試提出以下三個(gè)研究問(wèn)題：

1.作為“人民在線”的基礎(chǔ)，人民日?qǐng)?bào)媒體集群的融合實(shí)踐進(jìn)展如何？其在經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈上的定位如何？

2.人民日?qǐng)?bào)媒體集群如何通過(guò)“人民在線”實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展及價(jià)值鏈延伸？

3.“人民在線”子公司在人民日?qǐng)?bào)媒體集群的經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈上如何定位？具體是如何完善人民日?qǐng)?bào)媒體集群的經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈的？

（一）增強(qiáng)“信息傳遞”——人民日?qǐng)?bào)媒體集群的融合實(shí)踐

黨的十八大以來(lái)，傳統(tǒng)媒體積極探索與新媒體的深度融合，探索從“相加”到“相融“的轉(zhuǎn)變，努力把握新媒體傳播特點(diǎn)，在融合新聞報(bào)道領(lǐng)域進(jìn)行不斷的嘗試和創(chuàng)新。人民日?qǐng)?bào)媒體集群響應(yīng)頂層設(shè)計(jì)號(hào)召，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)并加快媒體融合步伐，聚焦渠道平臺(tái)及內(nèi)容兩方面，順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的需求和跨屏融合趨勢(shì)，先后推出人民日?qǐng)?bào)中文和英文客戶端，并于2015年開始建立以“中央廚房”為全新模式的全媒體平臺(tái)，統(tǒng)籌報(bào)網(wǎng)媒體資源，革新新聞生產(chǎn)方式，再造自身媒體生態(tài)的同時(shí)也給全國(guó)的傳統(tǒng)媒體樹立了媒體融合和平臺(tái)構(gòu)建的榜樣。

人民日?qǐng)?bào)媒體集群的媒體融合實(shí)踐是其傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈上的深耕，不管是終端開發(fā)還是新聞生產(chǎn)發(fā)布平臺(tái)的搭建實(shí)質(zhì)上都是不斷完善提升其原有的新聞媒體經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈，拓展“上情下達(dá)”的信息傳遞能力，更好的堅(jiān)守黨報(bào)地位，發(fā)揮主流媒體的宣傳與引導(dǎo)作用，推動(dòng)其“To C”業(yè)務(wù)在縱向用戶群中不斷深入，同時(shí)在橫向用戶群體覆蓋范圍上也不斷拓展。媒體融合時(shí)代的“旗艦”發(fā)展定位及長(zhǎng)期的歷史傳統(tǒng)和黨報(bào)地位給人民日?qǐng)?bào)媒體集群帶來(lái)了獨(dú)一無(wú)二的背景優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)大的媒體話語(yǔ)權(quán)以及在長(zhǎng)期新聞實(shí)踐中積累的覆蓋全行業(yè)的豐富數(shù)據(jù)資源，這為其擁抱大數(shù)據(jù)，進(jìn)一步拓展其經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）“數(shù)據(jù)流通”中心的鏈接“心臟”：“人民在線”價(jià)值鏈定位

媒體自身進(jìn)化的結(jié)果必然使得它從一個(gè)聚合社會(huì)信息的平臺(tái)，轉(zhuǎn)化成為一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)連接的、聚集了海量用戶的生態(tài)級(jí)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)將具有技術(shù)能力生成和匯聚海量原生數(shù)據(jù)，并使其結(jié)構(gòu)化、可視化，以生產(chǎn)信息和資訊供人們做出決策。人民日?qǐng)?bào)媒體集群結(jié)合大數(shù)據(jù)思維對(duì)其信息數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步開發(fā)利用，從數(shù)據(jù)入手開拓新的服務(wù)產(chǎn)業(yè)渠道，以多樣化的信息數(shù)據(jù)為核心打造了一系列圍繞媒體與數(shù)據(jù)相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)，發(fā)展出“人民在線”子公司及其旗下的融媒體數(shù)據(jù)庫(kù)和包括輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)開發(fā)、輿情內(nèi)參和報(bào)告榜單、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估以及輿情培訓(xùn)在內(nèi)覆蓋線上線下的全產(chǎn)業(yè)鏈輿情業(yè)務(wù)。

人民日?qǐng)?bào)媒體集群經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈層面通過(guò)內(nèi)向路徑對(duì)自身數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)的挖掘與再利用和結(jié)合大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)與時(shí)代需要開發(fā)出的盈利模式新突破，除原有的“上情下達(dá)”模式外，還開辟出主要聚焦“To G”“To B”路徑的“下情上達(dá)”式輿情及數(shù)據(jù)服務(wù)，使其經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型與價(jià)值鏈構(gòu)建在深度和廣度上進(jìn)一步拓展。其價(jià)值鏈全貌如圖1所示。“人民在線”是整個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程及完成后的新型產(chǎn)業(yè)鏈的“心臟”，承擔(dān)著拓展串聯(lián)并拓展完善整個(gè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈的任務(wù)，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1.“To B”“To G”業(yè)務(wù)橫向拓展了價(jià)值鏈和業(yè)務(wù)覆蓋范圍。業(yè)務(wù)范圍的拓展也意味著影響范圍的拓展，一方面在“利”的層面增添了新的收益增長(zhǎng)點(diǎn)，商業(yè)利潤(rùn)有所提升，且媒體產(chǎn)業(yè)鏈更加完善且具備更強(qiáng)的市場(chǎng)適應(yīng)能力;另一方面，從“名”的角度來(lái)看，影響范圍的擴(kuò)大也助推人民日?qǐng)?bào)媒體集群更好的與政府企業(yè)合作，通過(guò)影響的不斷擴(kuò)大鞏固并進(jìn)一步擴(kuò)充自身的資源優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也更好的在發(fā)揮其輿論引導(dǎo)的功能。

2.“人民在線”融媒體數(shù)據(jù)庫(kù)的建立為人民日?qǐng)?bào)媒體集群的核心及輿論引導(dǎo)功能即傳統(tǒng)新聞業(yè)務(wù)提供了數(shù)據(jù)和技術(shù)支持，助推人民日?qǐng)?bào)和人民網(wǎng)開發(fā)出更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，推動(dòng)媒體融合應(yīng)用，同時(shí)也通過(guò)公司化運(yùn)營(yíng)推動(dòng)融媒體數(shù)據(jù)庫(kù)的外向拓展，從而既在縱向?qū)用嫱苿?dòng)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈深入，又在橫向上串聯(lián)起新老價(jià)值鏈。

3.“人民在線”的輿情和數(shù)據(jù)培訓(xùn)業(yè)務(wù)既外向開拓知識(shí)付費(fèi)增收，也推動(dòng)內(nèi)部自身人才隊(duì)伍建設(shè)。通過(guò)對(duì)人民日?qǐng)?bào)媒體集群中員工的輿情和數(shù)據(jù)技能培訓(xùn)，主要為人民日?qǐng)?bào)和人民網(wǎng)輸送具備融媒體技能和數(shù)據(jù)素養(yǎng)以及輿情敏感的媒體人才，從而為人民日?qǐng)?bào)媒體集群的深度融合建設(shè)乃至地區(qū)與全國(guó)的媒體融合發(fā)展與類似的價(jià)值鏈拓展模式積累高質(zhì)量人才隊(duì)伍。

總結(jié)而言，媒體融合視閾下，傳媒結(jié)合新技術(shù)條件和跨界趨勢(shì)，積極拓展產(chǎn)業(yè)鏈，建設(shè)媒體集群已經(jīng)是大勢(shì)所趨。人民日?qǐng)?bào)媒體集群利用自身的資源和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)建立數(shù)據(jù)中心并以此為基礎(chǔ)進(jìn)一步拓展其經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈，從原有單一單向提供新聞信息的“To C”模式的“信息傳遞中心”到涵蓋“To C”“To B”“To G”在內(nèi)的雙向多樣化的“數(shù)據(jù)流通中心”轉(zhuǎn)變，從而形成了一條具備互動(dòng)性，既有深度又有寬度的價(jià)值鏈，建構(gòu)起同步互聯(lián)的媒體新生態(tài)。

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作者簡(jiǎn)介：劉穩(wěn)和，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社計(jì)劃財(cái)務(wù)部

編輯：長(zhǎng) "青