趕集與電商：中部民族地區(qū)消費傳播儀式場特征研究

【內(nèi)容提要】移動互聯(lián)時代電子商務(wù)迅猛發(fā)展，各類購物節(jié)的出現(xiàn)更是對少數(shù)民族地區(qū)的趕集造成了巨大的沖擊。本文以恩施州土家族苗族自治州為研究對象，通過實地調(diào)研和文獻(xiàn)分析等方法發(fā)現(xiàn)：電商影響下民族地區(qū)的集市文化仍然魅力不減，電商購物呈歷時性特征，傳統(tǒng)趕集呈現(xiàn)共時性特征，通過擴大趕集規(guī)模，形成特有“商品區(qū)”，增加商品類別，研究地方性消費知識，積極融入電商成分，新老元素強強聯(lián)合，發(fā)揮政府指導(dǎo)作用，提高趕集文化的宣傳力度等能更有效地保護和傳播集市文化。

【關(guān)鍵詞】民族地區(qū) "電子商務(wù) "趕集 "儀式觀

伴隨著信息化時代的快速發(fā)展，全球領(lǐng)域內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)銷售鏈條不斷延伸，市場份額及其所帶來的經(jīng)濟和社會價值日益提高。隨著電子商務(wù)在我國迅速擴展，人們的購物方式發(fā)生著翻天覆地的變化。據(jù)CNNIC發(fā)布的《2016年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》統(tǒng)計，截止到2016年6月，我國的網(wǎng)購用戶增長到4.48億，其中最主要的網(wǎng)購用戶，即18-35歲年齡區(qū)間的網(wǎng)購總?cè)藬?shù)大幅增長，增加至55%。①

在當(dāng)前大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展背景下，作為中部地區(qū)相對閉塞的恩施州土家族苗族自治州，其日常生活也受到了來自互聯(lián)網(wǎng)的影響，特別是少數(shù)民族的傳統(tǒng)購物方式——趕集。文章以傳播儀式觀為理論切入視角，對中部少數(shù)民族地區(qū)的趕集狀況進行研究，借此探討現(xiàn)代媒介發(fā)展對傳統(tǒng)趕集文化的影響。

一、消費傳播儀式場

集市是指定期聚集進行的商品交易活動形式。主要是指在商品經(jīng)濟活動不發(fā)達(dá)的時代和地區(qū)普遍存在的一種貿(mào)易組織形式，又稱市集。趕集是勞動人民生活中所必不可少的一項活動。在中國傳統(tǒng)文化中，除少數(shù)大中城市以外，廣大地區(qū)盛行名為“草市”“亥市”等定期集市，至今在全國不少省區(qū)，特別是在北部和西南部地區(qū)，這種傳統(tǒng)的貿(mào)易組織形式仍然存在。趕集在我國的南邊和北邊稱呼相異，北邊稱“集、墟”，南邊稱“場、街”。②本文研究的趕集，主要是針對恩施州土家族苗族自治州地區(qū)的趕集。日子定為農(nóng)歷的二、五、八或是三、六、九;有的地方人口少，5天或10天才有一次集市。地點一般是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)濟文化中心。

電子商務(wù)有不同的含義，廣義的電子商務(wù)定義為，企業(yè)經(jīng)營的任何一個環(huán)節(jié)通過電子化的信息工具來實現(xiàn)的經(jīng)營過程。③它包含了電視購物廣告、電話推銷產(chǎn)品等形式;狹義電子商務(wù)定義為：“通過使用互聯(lián)網(wǎng)等電子工具在全球范圍內(nèi)進行的商務(wù)貿(mào)易活動。④”即這個定義下的電子商務(wù)就排除了電視購物、電話直銷的經(jīng)營方式，只有在互聯(lián)網(wǎng)或者移動互聯(lián)網(wǎng)上開展的企業(yè)經(jīng)營活動才能叫電子商務(wù)活動。本文中的電子商務(wù)，指的是狹義上的“購物”，選取電商中最具代表性的購物狂歡節(jié)——淘寶雙十一進行分析。

詹姆斯·凱瑞在《作為文化的傳播》中把傳播的定義分為兩大類：傳播的傳遞觀和傳播的儀式觀。傳播的傳遞觀將傳播稱作是訊息的傳遞和發(fā)送，而傳播的儀式觀將傳播看成是意義的生產(chǎn)交換。對于儀式觀的闡述，凱瑞是從與傳遞觀的比較中來說明的，他將兩種觀點用表格概括出來。（如圖表）

從圖表可以看出，傳遞觀主要是一種線性模式，而儀式觀則更傾向于一種情景式的“場”模式。儀式指周期性的程式化活動，情感是維系要素，意味著人從一種狀態(tài)向另一種狀態(tài)的轉(zhuǎn)變（VICTOR TURNER）。在社會的大環(huán)境下，電商對趕集的沖擊可以理解為共時消費傳播儀式場中傳統(tǒng)與現(xiàn)代的勾連。

結(jié)合儀式的定義，本文認(rèn)為傳播儀式應(yīng)有的三個要素為場所（象征物）、時間（象征儀式）、認(rèn)同（精神核心）。洛蕾利斯·辛格霍夫在《我們?yōu)槭裁葱枰獌x式》中提到，良好的習(xí)慣使我們的心靈安穩(wěn)，能更好地面對生活提出的要求，因此我們應(yīng)該呵護儀式。同時，它也是文化記憶的要素和過程。日常趕集是人際傳播場中的人實現(xiàn)信息互換的過程，在有節(jié)制的節(jié)日氛圍中，人山人海、討價叫賣聲中實現(xiàn)基本物質(zhì)的交換，買家賣家信息實現(xiàn)互通有無，構(gòu)成了趕集的最大表征;電商屬于匿名購物，人們可以選擇肆無忌憚地買，盡情釋放自己的消費欲望，狂歡的背后是精神層面的升華，這種消費傳播儀式也由單純的有限制的物質(zhì)層面上升到精神層面。本文將在以下傳播儀式的論述中圍繞這三者展開。

二、傳統(tǒng)趕集的共時傳播儀式特征

作為少數(shù)民族文化傳播的紐帶，恩施區(qū)域的趕集沉淀著豐碩的土家族苗族文化。

從隱喻的角度來看，恩施地區(qū)的少數(shù)民族居民，將自身持有的物質(zhì)產(chǎn)品拿到集市上進行交換和流通，從而獲取自己所需的東西，經(jīng)過時間的流逝，逐漸演變成一種特定的儀式，即只要到了規(guī)定的時間點，人們就會去固定場所進行物物交換或商品流通的趕集，其間本文認(rèn)為趕集呈現(xiàn)出三個儀式場：

（一）社交場，主要表現(xiàn)在人際交往方面。從角色發(fā)展的維度來看，在趕集這種儀式中，無論是買家還是賣家，都處于相等的地位，他們有權(quán)利選擇是否進入到集市去販賣，也有權(quán)利選擇是否參與集市購買活動。集市已成為居民生活空間的重要組成部分，成為公共活動空間和日常交往空間的場所。趕集作為一種日常開放的購買儀式活動，它不強求個人參與，而是出于自愿，自由決定參加與否或參加多久，同時儀式?jīng)]有說教，而是讓參與者自然融入整個儀式，通過精神體驗而產(chǎn)生情感共鳴，從而自然而然接受和喜愛這種文化。由于子女外出打工，村寨中孤獨的老人只要行動方便，就會去趕集，在與大家聊天中得知鄉(xiāng)鄰大事。

（二）文化場，主要表現(xiàn)在文化認(rèn)同上。從意涵的角度看，相較于其他文化，趕集文化是在不斷復(fù)制著自身的軌跡，在不同的時間段重復(fù)著相同的模式，所購買的商品也一直處于生產(chǎn)與再生產(chǎn)的狀態(tài)。恩施州地區(qū)的趕集富有民族特色，當(dāng)?shù)爻Ｗ【用窦仁馨臀幕甜B(yǎng)，也受中國傳統(tǒng)文化的熏陶，這種思想觀念、人文精神、道德規(guī)范的認(rèn)同感對于群體具有非常重要的意義，它不僅是群體的核心力量，也是一種傳統(tǒng)的精神文化。恩施州地區(qū)的趕集，由于地處湖北西南山區(qū)，交通不便，于是成為人們購買商品的主要途徑，趕集周期為3天一次，稱為“熱場”，每個地區(qū)依據(jù)當(dāng)?shù)亓?xí)俗，制定趕場的時間。依照農(nóng)歷日期的尾數(shù)計算，總共三種組合，“一四七”（即每月初一、初四、初七、十一、十四、十七、二十一、二十四、二十七這九天）“二五八”“三六九”，平日為“冷場”，逢十不趕場，而且為保證買賣雙方受益最大化，相鄰鄉(xiāng)鎮(zhèn)的趕場日期也不會相同。趕集因此成為當(dāng)?shù)鼐用裎镔|(zhì)文化與精神文化承載的重要場所，如過去青年男女在集市上“看人”，認(rèn)準(zhǔn)意中人后，或唱歌（女兒會）或請媒人幫忙，雙方家長也會約定在集市上見面，完成一系列婚禮婚俗。背背簍趕集是土家人的一大特色，相較于其他地區(qū)的物品地域性，它以其自身的民族特色，占據(jù)了當(dāng)?shù)刭徺I者的主要市場，集市上因此出現(xiàn)了大量蘊含土苗風(fēng)情的日常用品。從功能維度上來看，儀式傳播不是讓信息在空中擴散，而是在地理時間的認(rèn)同上對一個社會進行維系，具有歷史延展性。

（三）消費場，主要表現(xiàn)在物質(zhì)消費層面。生于鄉(xiāng)土的趕集是名副其實的買賣交易場所，到集市上進行交易的時機很要緊，所以前面加個“趕”字，一般去之前，人們都會提前列好要買的東西的名單。集市上也存在優(yōu)劣商家，人們評判的標(biāo)準(zhǔn)是，所購買的物品是否達(dá)到了使用價值與價值的最佳結(jié)合，即所購買物品的使用效果是否達(dá)到了人們的預(yù)期要求，購買人群的口頭傳播程度很大程度上決定著該商品的發(fā)展空間，即如果賣家的商品受到越多居民的認(rèn)可，那么在趕集時其攤位前面就會聚集越多的人。這也會導(dǎo)致規(guī)模的不定性，趕集受口頭信息傳播程度、地區(qū)性節(jié)日、天氣狀況等諸多外在條件的影響，逢年過節(jié)的趕集市場總是一年中最壯觀的，若平日趕集遇上雨天，趕集的規(guī)模也會相應(yīng)縮小，每場趕集的規(guī)模有大有小并非完全相同。

以上這三個儀式場在一場趕集中呈現(xiàn)共時并列排序狀，三種儀式場同時存在，體現(xiàn)了傳統(tǒng)趕集的民眾對集市的包容與認(rèn)同。

三、電商的歷時傳播儀式特征

在所有電子商務(wù)平臺中，淘寶網(wǎng)是目前國內(nèi)知名度最高的電子商務(wù)零售平臺。2015年6月30日，阿里巴巴的中國零售平臺年度活躍買家達(dá)3.67億，⑤到2016年6月30日，中國零售平臺的年度活躍買家增至4.34億，每日超過6000萬的網(wǎng)購訪客瀏覽8億件在線商品，在這些龐大的用戶群背后，雙十一也成為網(wǎng)絡(luò)購物狂歡的重要隱喻。所謂“雙十一狂歡節(jié)”并不是一個傳統(tǒng)意義上的正規(guī)節(jié)日，它起源于2009年11月11日的淘寶商城，是電商企業(yè)為了吸引消費者關(guān)注而策劃的“節(jié)日”。經(jīng)過七年的演變，它儼然已經(jīng)成為電商發(fā)展的里程碑式的“重要儀式”。在2015年淘寶更是出現(xiàn)了“天貓晚會”這一新穎的傳播形式，阿里巴巴集團重金邀請眾多明星為晚會助力，加之屏幕上不斷出現(xiàn)的有獎競猜和搶購活動，同時借助湖南衛(wèi)視這個高收視媒體平臺，成功將雙十一網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)的影響力擴展到了三四線城市。這場“名利雙收”線上線下互動的企業(yè)品牌推廣活動，帶來的儀式感是其他傳播途徑無法比擬的。天貓晚會不再是一個單純的購物晚會，它已經(jīng)深刻地滲透到人們的現(xiàn)實生活。它所呈現(xiàn)出的儀式場包括：

（一）圍觀場，表現(xiàn)在網(wǎng)民的看熱鬧心態(tài)。從隱喻的維度看，11月11日本是一個普通的日子，但由于自身數(shù)字“1”有形單影孤的含義，漸漸被高校大學(xué)生賦予了“單身”的含義，并圍繞這個主題開展各種各樣的活動。而淘寶在接受“單身”這一新含義的基礎(chǔ)上，另辟蹊徑，重新定義“雙十一”，即通過視頻廣告、手機客戶端廣告、微博、戶外廣告等新舊媒體交叉宣傳的手段進行預(yù)熱活動，“讓消費為單身買單”的新觀念逐漸深入人心，同時傳播“節(jié)日期間全場最優(yōu)折扣”的價格信號，為人們的消費埋下了伏筆，也聚焦了大批網(wǎng)民圍觀。于是，“11月11日”從原先承載的日期信息中釋放出來，被重新賦予了“購物狂歡節(jié)”的節(jié)日定義。2015年之后，為刺激網(wǎng)絡(luò)購物而策劃的諸多“購物節(jié)”“購物日”，出現(xiàn)了越來越多的“雙十一們”，“8·18”“9·19”等層出不窮，且都成了電商狂歡節(jié)的隱喻。

（二）社交場，陌生、青年、平等成為這個場所的三個關(guān)鍵詞。從角色發(fā)展的角度來看，以往信息傳播的關(guān)注點在于單純地完成“發(fā)送—接收”這個單線流程，而在天貓晚會中，它更加側(cè)重于讓所有參與狂歡節(jié)儀式的消費者或電商都平等交流，信息及時反饋，從而將信息傳播的程序在原有的基礎(chǔ)上完善成“發(fā)送—接收—反饋”的雙向循環(huán)模式;而當(dāng)前，青年群體正是網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍，讓單身青年男女作為晚會的主體參與者，充當(dāng)最有力的信息傳播“角色”，二者相輔相成，保證了“雙十一購物狂歡節(jié)”可持續(xù)發(fā)展的合理性和必然性。從傳播成功的標(biāo)準(zhǔn)來看，參與者每次在平臺上購買到價廉物美的商品，往往會產(chǎn)生強烈的購買后的滿足感和成就感，于是收藏商鋪，并與自己身邊好友不停地分享購買經(jīng)驗，成為了他們最主要的情感表達(dá)方式，同時這也在無形之中擴大了淘寶的宣傳范圍和傳播力度。

（三）文化場，表現(xiàn)在文化時間的認(rèn)同上。從意涵的角度來看，隨著社會發(fā)展，傳統(tǒng)節(jié)日無論是從文化內(nèi)涵還是外在形式上，都已不能適應(yīng)當(dāng)下年輕群體的生存方式與情感訴求，許多年輕人對傳統(tǒng)節(jié)日的儀式感日益淡漠?！肮夤鞴?jié)”之所以被追捧是因為它反應(yīng)了年輕群體在城市生活中的孤單狀態(tài)。他們需要通過“光棍節(jié)”來實現(xiàn)對自我的認(rèn)同，并通過這種文化時間的認(rèn)同感來克服他們的孤獨感。他們消費自主且崇尚消費，加之本身有著強大的消費能力，促使其不斷地處于生產(chǎn)再生產(chǎn)，消費再消費的狀態(tài)中，同時消費和打折優(yōu)惠所帶來的物質(zhì)快感的沖擊，有助于轉(zhuǎn)移情感缺失的痛苦，從而在無形中給自己增加滿足感。

（四）消費場。從功能維度來看，參與者跨越了空間維度，在天貓平臺這一場域展開商品買賣，成功打造出了儀式感的營銷，雙十一這場購物狂歡以其特有的低價和折扣穿越了時間與空間，每年11月不斷創(chuàng)新高的購物額記錄，高度體現(xiàn)著買賣雙方對這場儀式的認(rèn)可和贊同。

以上這四個儀式場呈歷時排序狀，圍觀—社交—文化—消費體現(xiàn)了電商趕集的網(wǎng)民對電商新事物的好奇與質(zhì)疑，對網(wǎng)購新事物的接受經(jīng)歷了一段時間，因此呈現(xiàn)出線性的歷時過程。

四、研究結(jié)論

進入21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突飛猛進地發(fā)展，電子商務(wù)平臺也相應(yīng)發(fā)生了巨大變化，特別是隨著網(wǎng)絡(luò)購物的成本大幅度降低，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷加快，電子商務(wù)在質(zhì)量和數(shù)量上達(dá)到了雙重發(fā)展，然而在網(wǎng)購強勢發(fā)展的同時，恩施州的少數(shù)民族趕集文化并未式微，說明扎根于老百姓的少數(shù)民族文化仍然異彩紛呈。電商正在悄悄改變?nèi)藗兊纳罘绞?，但隨著民族文化的傳播與保護，傳統(tǒng)的線下趕集購物仍有較大市場。伴隨著時代的進步，倡導(dǎo)保護與傳承民族文化的呼聲越來越高，面對傳統(tǒng)的少數(shù)民族趕集文化的變化，本文作者認(rèn)為應(yīng)該積極采取措施，并嘗試從以下幾方面加以保護：

第一，擴大趕集規(guī)模，形成特有“商品區(qū)”，加強民族文化的認(rèn)同感。建立政府主導(dǎo)、民間參與、市場運作的投入模式，積極引導(dǎo)各方資金形成整體合力，支持該地區(qū)集市建設(shè)，擴大趕集的規(guī)模，形成類似恩施“女兒城”的具有民族特色的大型商品區(qū)，同時組織舉辦諸如“女兒會”等具有民族儀式感的趕集活動，擴大傳統(tǒng)集市的聲譽度和感染力。同時，要增強未成年人對“趕集文化”的認(rèn)同感，他們很大程度上決定著今后趕集文化的發(fā)展方向，使他們在接受文化熏陶和學(xué)校教育的同時，也能進入到對保護和傳承自己所屬的土家族苗族文化的互動中，加深對趕集文化的認(rèn)可。

第二，增加商品類別，完善基礎(chǔ)設(shè)施。趕集是少數(shù)民族群體為了滿足自己日常需要而進行的商品交易活動，因此商品的多樣性是保證趕集市場能夠進一步生存和發(fā)展的前提。恩施州各級政府應(yīng)加強政策引導(dǎo)，鼓勵各類商家落戶該地區(qū)，延長產(chǎn)業(yè)鏈，增加集市中的商品類別，增強趕集文化的競爭力和覆蓋范圍，提升對傳統(tǒng)購物模式的認(rèn)同感。目前，民族地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施條件相對落后，公共服務(wù)體系有待完善，要堅持政府主導(dǎo)，增強相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，尤其要完善交通體系，對投資環(huán)境進行改造，吸引更多商家設(shè)點經(jīng)營。

第三，研究地方性消費知識，積極融入電商成分，新老元素強強聯(lián)合?！暗胤叫韵M”源于格爾茨的“地方性知識”，指的是具有特定消費習(xí)慣的文化主體是怎樣以自身持有的地方性消費知識去經(jīng)營物質(zhì)生活中的各類消費。電商以其強大的影響力得到社會的普遍認(rèn)可，傳統(tǒng)的土家趕集文化也應(yīng)該積極適應(yīng)時代需求，與時俱進，主動利用龐大的電商體系，引入網(wǎng)絡(luò)服務(wù)新元素，積極建設(shè)包括煙草、茶葉、畜牧、水果、中藥、蔬菜在內(nèi)的特色產(chǎn)業(yè)，延長產(chǎn)業(yè)鏈，打造和培育特色品牌，拓展民族產(chǎn)業(yè)市場及文化資源，將特色資源資本化，達(dá)到保護和傳承土家族苗族趕集文化的雙重目標(biāo)。

第四，發(fā)揮政府指導(dǎo)作用，提高趕集文化的宣傳力度。民族地區(qū)政府部門應(yīng)對趕集文化給予足夠的思想重視和政策傾斜，努力提高趕集文化的媒介曝光率，加深社會各階層對趕集文化的認(rèn)知，從而進一步推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。各級部門應(yīng)制定完整的媒介宣傳政策，重視外媒采訪。一方面有步驟、有計劃地組織其與大眾媒介進行接觸;另一方面，應(yīng)充分發(fā)揮不同媒介的作用，進行適時不同程度的宣傳。同時，由政府牽頭組織舉辦諸如“女兒會”形式的趕集活動與趕集民俗展覽會，強化民族特殊性。

本文通過恩施州地區(qū)趕集與網(wǎng)絡(luò)雙十一的樣本研究與實地調(diào)研等方法，分析了在電子商務(wù)環(huán)境下恩施州少數(shù)民族趕集的現(xiàn)狀，在一定程度上對少數(shù)民族集市文化的發(fā)展領(lǐng)域進行了補充。本文對于其他少數(shù)民族聚居區(qū)趕集的狀況缺乏調(diào)查與比較，加之各地人文風(fēng)情的差異，因此研究結(jié)論不一定適用于所有少數(shù)民族地區(qū)趕集的發(fā)展情況。同時又由于樣本的有限性，并不能保證這個結(jié)果能完全適合恩施州轄內(nèi)各級地區(qū)。以后會增加樣本量，使研究更具有說服力。

【基金項目：本文系國家社科基金項目“新媒體語境下我國少數(shù)民族文化傳播路徑創(chuàng)新研究”（GSY18012）階段性成果】

注釋：

①中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）.2016年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告[R].2017.

②張躍，王曉艷.少數(shù)民族地區(qū)集市的文化內(nèi)涵分析——透視曇華彝族“趕街”[J].思想戰(zhàn)線，2010，36（06）：122-126.

③曹乃承.電商戰(zhàn)略 互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型、創(chuàng)業(yè)第一課[M].北京：人民郵電出版社，2015：2-3.

④百度百科詞條.電子商務(wù).http：//baike.baidu.com/view/757.htm.

⑤阿里巴巴發(fā)布第一財季財報 凈利潤95億元.http：//stock.10jqka.com.cn/usstock/20150812/c580652057.shtml，2015-08-12.

⑥阿里巴巴2017財年Q1財報：營收321.54億元，同比增59%.https：//www.ithome.com/html/it/248736.htm，2016-8-11.

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[5]陳力丹.傳播是信息的傳遞，還是一種儀式？——關(guān)于傳播“傳遞觀”與“儀式觀”的討論[J].國際新聞界，2008（8）：44-49.

作者簡介：陳峻俊，中南民族大學(xué)文傳學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師;王淼，華東師范大學(xué)政治學(xué)系新聞與傳播專業(yè)碩士研究生

編輯：孟凌霄