媒介融合背景下主流媒體移動短視頻傳播策略研究

【內容提要】隨著媒介技術的高速發(fā)展，移動短視頻已經成為網民獲取信息和娛樂社交的重要工具。移動短視頻領域頭部產品“抖音”以其多元化的視聽傳播內容，碎片化的傳播方式與鮮明的社交娛樂屬性，收獲了極高的用戶粘性，用戶規(guī)模不斷擴大?！把胍曅侣劇钡戎髁髅襟w紛紛入駐抖音平臺謀求融合發(fā)展，以提升自身傳播力、影響力，進行主流價值傳播。本文將以“央視新聞”抖音號移動短視頻傳播為例，探討媒介融合過程中移動短視頻傳播的獨特價值，以及主流媒體短視頻傳播的內容敘事特點與適應局限，并對如何深入推進主流媒體與移動端視頻的融合發(fā)展提出策略措施。

【關鍵詞】媒介融合 主流媒體 移動短視頻 央視新聞 抖音

引言

隨著互聯網技術的發(fā)展和智能移動終端的普及，我國手機網民數量大規(guī)模增長，適應移動智能終端的新媒體產品也層出不窮，網民的媒介需求更加多元，移動短視頻應運而生。根據CNNIC發(fā)布的《第43次中國互聯網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2018年12月底，我國手機視頻網民達到5.90億，占所有網民的比例為72.2%，短視頻網民為6.48億，占所有網民的比例為78.2%。移動短視頻是指時長幾秒到幾分鐘不等，以網絡和移動智能終端為手段，依托移動短視頻應用，內容廣泛、具有原創(chuàng)性、個性化色彩，網民參與度高，形式靈活的一種移動社交媒體。相較于微博、微信等靜態(tài)泛內容傳播方式，移動短視頻以其富于創(chuàng)造性的動態(tài)畫面和音樂優(yōu)勢，精準的算法推送機制，迎合了新媒體時代受眾碎片化的閱讀習慣和視聽需求，成為備受網民喜愛的新型內容傳播方式。

2018年我國移動短視頻平臺呈現爆發(fā)式增長，以抖音為代表的社交短視頻平臺引領著短視頻行業(yè)快速發(fā)展。根據《2018抖音大數據報告》顯示，2018年抖音國內日活躍用戶已經突破2.5億，月活躍躍用戶也突破5億。隨著抖音短視頻平臺用戶量持續(xù)增長，各大主流媒體紛紛入駐平臺謀求進一步發(fā)展，“央視新聞”抖音賬號自2018年3月29日設立至今，累計收獲9.7億贊，收獲3860萬粉絲。央視“新聞聯播”抖音賬號成立第一天就獲得千萬粉絲的關注。主流媒體入駐“抖音”等移動短視頻平臺，借助平臺優(yōu)勢傳播優(yōu)質內容，提升了自身的傳播力與影響力。然而，在實現跨平臺發(fā)展過程中，主流媒體也面臨著“水土不服”的問題，難以實現與平臺的相融共生。主流媒體短視頻傳播在堅持價值導向，傳遞主流聲音的同時也要不斷創(chuàng)新與短視頻平臺的融合機制，將自身豐富內容素材與平臺特點相結合，生產人民群眾喜聞樂見的傳播內容。

一、“抖音”短視頻平臺的優(yōu)勢與價值

（一）年輕用戶匯集地，用戶粘性強

21世紀以來，移動社交平臺迅速發(fā)展，新聞信息來源渠道多元化，年輕群體越來越將注意力集中于社交媒體，主流媒體的發(fā)行量、收視率等連年下滑。以央視《新聞聯播》為例，根據中央電視臺2019年上半年收視數據單顯示，《新聞聯播》的收視率僅為7.3%，收視人群多為退休人員和農村人員，年輕觀眾較少觀看《新聞聯播》。“央視新聞”作為我國主流電視媒體，在年輕群體中的影響力式微。與之相反，以“視頻+音樂”為主要傳播模式的抖音短視頻社區(qū)，憑借其多樣化的內容種類，碎片化的傳播方式與強大的社交屬性吸引了大批年輕人的目光，收獲了極高的用戶粘性，已經成為年輕人的匯集地。根據資料統(tǒng)計，抖音平臺的用戶基本為“80后”“90后”和“00后”，30歲以下用戶占比高達90%，年輕化特點鮮明?！把胍曅侣劇比腭v抖音可以依靠龐大的用戶基數進行擴大傳播面，傳播內容快速到達年輕群體當中，加強與年輕群體的交流與互動。

（二）傳播形式新穎獨特，傳播效果強大

Web2.0時代，面對傳統(tǒng)傳播渠道的失靈，主流媒體紛紛開拓“兩微一端”新陣地進行內容生產與主流傳播，收獲了良好的傳播效果。隨著Web3.0時代的到來，微博、微信等社交媒體仍集中于以靜態(tài)文字和圖片為主的傳播樣態(tài)，漸漸不適應受眾日益發(fā)展的媒介訴求，受眾關注熱情減退，傳播效果停滯不前。抖音等移動短視頻的出現和飛速發(fā)展為主流媒體開拓了新的傳播渠道，短視頻豐富的動態(tài)畫面和音效，富于創(chuàng)造性和趣味性的視頻內容，碎片化的傳播方式符合當代用戶的審美訴求和閱讀習慣?！把胍曅侣劇钡戎髁髅襟w入駐抖音平臺，將自身優(yōu)質充足的內容素材與抖音強大的動態(tài)模板與音樂庫優(yōu)勢相結合，不僅能夠強化自身傳播效果，也能夠優(yōu)化傳播體驗。

（三）投放程度最大化，鏈式傳播實現流量裂變

主流媒體致力于傳遞優(yōu)質內容和主流聲音，而其傳播效果的最終實現仍舊在于對內容的整合分發(fā)。在微博、微信泛內容傳播的局限下，主流媒體雖坐擁千萬粉絲，其傳播內容的投放效果卻平平?！把胍曅侣劇惫俜轿⒉┠壳胺劢z量已經累積到9202萬，而其單條微博的的點贊、評論轉發(fā)量卻總難以過萬。短視頻平臺依據智能算法技術，以用戶興趣為中心進行信息采集和用戶畫像，在精準推送的同時對于內容進行更加精準的細分。用戶在觀看到感興趣的內容的同時，可以通過點贊、轉發(fā)等形式進行鏈式傳播，進一步實現流量的擴散與裂變?！把胍曅侣劇钡戎髁髅襟w的內容在抖音平臺的算法規(guī)則中占較高的權重，在流量分配上有傾斜性優(yōu)勢，其發(fā)布的內容更加容易被算法分配進入“推薦”頁面，從而不斷增加內容的曝光量，實現投放效果的最大化。

二、“央視新聞”抖音號短視頻傳播的內容敘事特點

（一）“轉播”精彩內容，重視信息傳播

“央視新聞”作為主流媒體肩負著環(huán)境監(jiān)測的責任，在不斷適應短視頻傳輕松話敘事風格的同時仍然重視對重要新聞信息的傳播。在“央視新聞”抖音號的所有視頻動態(tài)中，大多數內容仍是對電視節(jié)目中國家主席的重大講話、國家舉辦的重要活動、國家重要人物的演講以及一些社會熱點新聞等具有新聞性或意義重大的新聞內容的轉播?！把胍曅侣劇痹诙兑羝脚_的轉播并不再強調內容的時效性，而是注重對精彩內容畫面的截取和傳遞，配上文字與合適的音樂，力圖最大程度上吸引受眾的關注，促進人民群眾對國家重要時政和社會信息的關注和了解。

（二）創(chuàng)新重大主題報道，挖掘大背景下的小故事

主流媒體在重大主題報道上的表現，是主流媒體提升輿論引導力，塑造和鞏固自身形象，謀求自身發(fā)展的重要舉措。近年來，各大主流媒體在重大主題報道上投入了大量的人力物力，也取得不錯的成績與效果。然而主流媒體對重大主題進行報道時也存在著過度強調宏大敘事，新聞組織策劃模板化、僵硬化等不足，報道的內容不接地氣，自然激不起受眾的興趣。對于重大主題報道，主流媒體在重視宏觀敘事的同時也可以嘗試從小視角切入，以小見大，也會取得出乎意料的效果。抖音平臺“短平快”的視頻傳播風格為重大主題報道提供“小開口，新視角”?！把胍曅侣劇倍兑籼栐诮▏?0周年閱兵式的報道中，將視角落在了大背景下的小故事，小人物上，通過短視頻展示參加閱兵前排練士兵們的“課間趣味活動”，閱兵式開始式前工作人員細致認真的擦拭主席臺，參加閱兵的軍人士兵對家人的溫情告白，主播們鏗鏘解說背后的艱辛，配合著激動人心的文字與音樂，展現出閱兵式背后詼諧而又溫情的一幕幕，喚起網友的積極互動與點贊，維系著人們與祖國之間的情感紐帶。

（三）傳遞溫暖正能量，弘揚主流價值觀

主流媒體在利用抖音進行信息傳遞和情感傳播的同時，與抖音“記錄美好生活”的品牌理念相結合，通過記錄生活，傳遞人間溫暖，讓受眾充分感受到身邊的正能量。2019年10月18日，“央視新聞”抖音號發(fā)布了一條“女子跌落鐵軌，眾人拼命上前揮手攔車救人”的視頻，收獲百萬點贊，網友紛紛表示“驚險一幕，看完很暖心！”央視新聞在發(fā)布原創(chuàng)內容的同時，借助自身強大流量，轉載助推其他媒體發(fā)布的視頻，促進社會正能量進一步擴散與傳播?！把胍曅侣劇倍兑籼柖兑艮D載抖音號“紫金山視頻”推送的視頻“南京一大媽欲輕生跳樓，敏靜沖上屋頂將其拉住”并配文‘“為救你我也是搭著命上來的！”這勸慰太暖心了！’引發(fā)網友紛紛轉發(fā)，為民警點贊?！把胍曅侣劇蓖ㄟ^短視頻呈現生活中的溫暖與感動的場景，增進與網民的情感互動，在傳遞點滴溫暖小事中弘揚和傳遞社會主義核心價值觀。

三、“央視新聞”在適應短視頻傳播方式上仍存困境

（一）融合形式較為單一，植入式“轉播”缺乏新意

目前“央視新聞”抖音號的視頻推送多為對在傳統(tǒng)渠道上發(fā)布過的新聞內容進行的重點畫面截取，添加字幕和音效后向受眾推送，這種簡單的“植入式”融合方式沒有充分利用抖音平臺本身的傳播特色，簡單“搬運”過來的新聞信息往往缺乏新意，短期內雖取得不錯傳播效果，但長久下去用戶可能產生視覺疲勞，弱化關注度和傳播效果。

（二）對平臺功能認識不深，與受眾的雙向互動較弱

抖音短視頻平臺自身具有強化互動的相關功能，除了點贊、評論等基礎功能外，抖音平臺還利用合拍、發(fā)起挑戰(zhàn)等手段加強用戶之間的交流和互動。目前“央視新聞”抖音號與受眾的互動方式主要為體現受眾單方面對視頻內容的點贊和評論，在深入融合抖音平臺功能進行與受眾的雙向互動上，“央視新聞”抖音號的尚未做出進一步的嘗試。

（三）抖音平臺的娛樂性與新聞信息發(fā)布的嚴肅性需要平衡

抖音作為一個年輕化的短視頻平臺，往往幽默搞笑或夸張刺激的內容才能在這個平臺上獲得最大的關注，實現快速的傳播，而主流媒體的專業(yè)操守和職責擔當要求其傳遞事關國計民生的重要嚴肅信息，避免過度娛樂化和嘩眾取寵的內容，對此，在如何保證重大新聞信息發(fā)布的嚴肅性、有效性的同時融合抖音“接地氣”的話語風格，需要“央視新聞”等主流媒體做出進一步的探索與思考。

四、“央視新聞”應持續(xù)推進與短視頻的深度融合

在碎片化、視頻化的傳播語境下，主流媒體和抖音等短視頻的融合發(fā)展已是大勢所趨?！把胍曅侣劇钡戎髁髅襟w在媒介融合的過程中，首先應明確自身定位，在涉及到國家政策、社會熱點、經濟發(fā)展等關系到國計民生和百姓切身利益的議題時，要充分展現出自身的公信力與價值，承擔傳播主流價值的使命。與此同時，在短視頻內容制作上應堅持“有意義+有意思”的內容導向，加強對重大嚴肅議題的創(chuàng)意策劃，在新聞素材的使用上以適應移動傳播的角度選取重點、放大亮點、趣味點，促進優(yōu)質新聞內容與短視頻平臺特色的完美結合?！把胍曅侣劇钡戎髁髅襟w還應緊跟網絡潮流，充分利用抖音短視頻平臺的各項功能，強化與群眾的交流與互動。

在不久的將來，我們的社會將全面邁入5G時代，在超高速、超大連接、超低時延的5G時代，移動短視頻將爆發(fā)出更加旺盛的生命力。“央視新聞”等主流媒體要以高度的責任感和使命感，主動適應和融入移動短視頻傳播方式，推動媒介融合向縱深發(fā)展。

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作者簡介：匡文波，中國人民大學教授，是國內最早從事新媒體研究和教學的學者之一;經CSSCI檢索，一直是論文論著被引用率最高的學者之一。入選2007年教育部新世紀優(yōu)秀人才支持計劃。2001年3月出版的《網絡媒體概論》（清華大學出版社）是國內最早研究新媒體的專著之一;2006出版的《手機媒體概論》（中國人民大學出版社）是國內第一部和被引用率最高的研究手機媒體的專著;高等教育出版社出版的《網絡傳播學》、人大出版社出版的《新媒體概論》是國內高校使用最廣泛的相關課程教材，作者因此被公認為是新媒體的開拓者。已經在國內外重要學術刊物上發(fā)表論文200余篇，出版專著20種。主持并按時完成3項國家社會科學基金項目，主持完成1項教育部人文社會科學重點研究基地重大項目?？镂牟ń淌趶?007年至今，擔任高等教育自學考試專業(yè)委員會新聞專業(yè)委員會秘書長;長期擔任中國科技新聞學會常務理事。2017年，申請人入選了中國人民大學杰出學者;并獲得閩江學者。

編輯：徐 "峰