從《明星大偵探》看原生視頻廣告的營銷策略
2019-12-29 00:00:00呂品
【內(nèi)容提要】網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目隨著網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的興起得到了迅猛發(fā)展，廣告商也將營銷需求著眼于這一重要文化娛樂領(lǐng)域。原生視頻廣告以與平臺的形式和內(nèi)容相適配的優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)了綜藝節(jié)目和廣告的融合，其中芒果TV的《明星大偵探》在四季節(jié)目中不斷嘗試著原生廣告的運(yùn)用，通過廣告與劇情相結(jié)合，趣味劇場廣告，代言人參與節(jié)目等營銷策略，并隨著節(jié)目的更迭不斷調(diào)整原生廣告與節(jié)目的貼合度，是數(shù)字營銷時代新型廣告的有益嘗試。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目 " 《明星大偵探》 " 原生視頻廣告
在新媒體去中心化和技術(shù)賦權(quán)的作用下，網(wǎng)絡(luò)媒體給予了受眾以更為主動的地位，他們不再是以往單向接受電視所傳遞信息的被動大眾，而可以通過新媒體平臺積極表達(dá)自己的態(tài)度和觀點(diǎn)。在受眾主體意識覺醒的同時，廣告在發(fā)展歷程中也從內(nèi)容營銷階段發(fā)展至原生廣告階段，它將廣告作為內(nèi)容的一部分進(jìn)行軟性植入，以更貼合作品內(nèi)容的形式進(jìn)入受眾的視野，以此來達(dá)到更好的傳播效果。
網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的出現(xiàn)為廣告商提供新的傳播平臺，影視劇、綜藝節(jié)目等在以受眾為中心的新型傳播關(guān)系下，往往拋棄了傳統(tǒng)的闖入式廣告，轉(zhuǎn)而采用更為軟性的原生視頻廣告形式?！霸曨l廣告是指以視頻形式投放的原生廣告，其特點(diǎn)是視頻廣告的形式或內(nèi)容與平臺本身的形式和內(nèi)容高度融合”①，它在實(shí)現(xiàn)營銷需求的同時不打擾觀眾的節(jié)目觀看。《明星大偵探》作為國內(nèi)首檔推理類綜藝節(jié)目，其在原生視頻廣告的運(yùn)用上具有一定的創(chuàng)新性和代表性，本文以該綜藝節(jié)目為例，探討網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目如何在潛移默化中將廣告商的營銷需求傳達(dá)給受眾，為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目提供可行的營銷策略參考。
一、網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目《明星大偵探》
我國電視綜藝起步于上世紀(jì)80年代，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目也在2007年起步，并在2016年后進(jìn)入迅猛發(fā)展階段，其中，2016年我國網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目共有618檔②，在龐大數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目誕生的同時，同質(zhì)化、質(zhì)量低也是其所面臨的最大問題。
《明星大偵探》是芒果TV推出的推理類明星扮演綜藝節(jié)目，于2016年3月27日首播，至今已播出四季。節(jié)目每期都有既定的劇情背景，各位明星玩家在其中扮演故事中的角色，每期節(jié)目選定一名偵探，由其與玩家配合通過不在場證明闡述、現(xiàn)場搜證、集中推理等方式找出案件的兇手。節(jié)目常駐嘉賓有何炅、撒貝寧、白敬亭、鬼鬼、王鷗、張若昀等。該節(jié)目因?qū)I(yè)性與娛樂性兼具，受到觀眾們的喜愛，四季節(jié)目在芒果TV的播放量都超過10億，豆瓣評分皆在8.7以上，曾獲得“中國網(wǎng)生內(nèi)容榜——網(wǎng)絡(luò)節(jié)目榜top10”“2017年度匠心編劇”等獎項(xiàng)。
二、原生廣告融入節(jié)目，潛移默化實(shí)現(xiàn)營銷
在綜藝節(jié)目《明星大偵探》中，除了冠名商、貼片廣告、片尾致謝等傳統(tǒng)廣告形式，節(jié)目更多的是采用多元策略將廣告融入至節(jié)目劇情和形式之中，在不打擾觀眾觀看節(jié)目的同時實(shí)現(xiàn)營銷需求，力圖達(dá)到更好的傳播效果。
（一）角色與廣告商結(jié)合
在《明星大偵探》中，每期節(jié)目都由明星嘉賓扮演案情中的不同角色，在節(jié)目中通過自我介紹和推理來得知角色的姓名和身份，在實(shí)現(xiàn)廣告植入時，節(jié)目便通過將角色身份和廣告商進(jìn)行結(jié)合以達(dá)到潛在營銷的效果。例如第三季第1期《酒店驚魂》中，白敬亭所扮演的身份便是“抖音大神”，巧妙地植入了贊助商“抖音APP”，在他進(jìn)行自我介紹時，便出現(xiàn)了抖音APP的界面框，在之后其他偵探對其房間進(jìn)行搜索時也可以發(fā)現(xiàn)其房間的帽子、獎品、海報等物品都有抖音的標(biāo)志，報紙上也刊登著他獲得“抖音大神”的報道。有報道顯示，在節(jié)目開播后，抖音短視頻的百度指數(shù)有大幅上升。
廣告主和代言人直接參與節(jié)目也在《明星大偵探》中被運(yùn)用，由于第一季贊助商之一的華為手機(jī)為節(jié)目提供了搜尋線索時的拍照道具，故而在第一季頒獎典禮上，榮耀的總裁趙明作為特邀頒獎嘉賓來為常駐嘉賓們頒獎，成功為品牌和自己提高了曝光度。
明星代言人作為自帶粉絲效應(yīng)的意見領(lǐng)袖，也是品牌宣傳的有效手段。例如抖音代言人白敬亭作為《明星大偵探》的常駐嘉賓，在抖音成為節(jié)目贊助商后，經(jīng)常在白敬亭說出一些幽默段子后加上抖音的界面框、配樂和動畫貼紙等，提高在觀眾面前的曝光率，同時吸引代言人的粉絲關(guān)注抖音APP。網(wǎng)易考拉在成為節(jié)目第四季的贊助商后，其代言人黃明昊也多次出現(xiàn)在《明星大偵探》的節(jié)目中。這種使用代言人在節(jié)目中的方式，一方面代言人出于自身代言的責(zé)任會在恰當(dāng)時機(jī)為廣告主進(jìn)行口播廣告，另一方面代言人自身也是廣告商的“活”廣告。
（二）道具和線索與廣告商結(jié)合
由于《明星大偵探》需要嘉賓們?yōu)檎覍さ木€索拍照留證，第一季前7期節(jié)目為嘉賓們提供拍立得進(jìn)行拍攝，但因?yàn)閿y帶不便，照片質(zhì)量較低和手機(jī)廣告商的贊助，第一季第8期開始替換為華為榮耀手機(jī)，且在嘉賓們上場時特別提出“我們已經(jīng)把拍立得換成了好榮耀”，第一季第9期《決戰(zhàn)歐冠之巔》中王鷗在喬振宇拍攝失敗時，提醒他“這個是指紋自拍”，在案情中完成了對廣告商功能的介紹。而從第二季開始到第四季，OPPO手機(jī)成為節(jié)目新的冠名商，偵探們搜證時的拍攝工具也被替換成了“明大密探”——OPPO手機(jī)，嘉賓們在領(lǐng)取手機(jī)和用手機(jī)取證時都會不時為手機(jī)做口播廣告。例如在第四季第8期《燃燒的玫瑰》，因?yàn)檎敌麓篛PPO手機(jī)為嘉賓們提供了新年特別版的手機(jī)，撒貝寧在領(lǐng)取手機(jī)時說道OPPO換了新包裝，并提及了手機(jī)上的“生肖祥云”圖案等營銷點(diǎn)。
《明星大偵探》設(shè)置了每期“嫌疑人”的房間，在房間中隱藏著關(guān)于案件的線索，而一些廣告商便隱藏在這些線索中完成了高程度的融合與原生化。例如在多期節(jié)目中，嫌疑人房間都有自己的手機(jī)，在其他偵探搜索到手機(jī)時便可以通過其中的通話記錄、短信、社交軟件等獲取案情線索，那么在這時，“嫌疑人”的“OPPO手機(jī)”和隱藏在手機(jī)中的“抖音”“火山小視頻”的視頻線索便成為了一種新穎的原生廣告呈現(xiàn)形式。
（三）劇情情節(jié)與廣告商結(jié)合
《明星大偵探》作為一個劇場類的探案節(jié)目，具有自身的營銷優(yōu)勢。在每期節(jié)目的劇情中，人物有著自身的成長與生活環(huán)境設(shè)定，并在案情推理的過程中逐漸清晰，《明星大偵探》便通過將一些廣告商自然融入故事劇情的形式，讓受眾在了解故事的過程中加深對品牌的印象，既不突兀生硬，又深入人心。例如，芒果TV作為節(jié)目的制作方也在無形中植入了劇情中，例如在第二季第9期《絕望的主婦》中，何炅在搜證中便發(fā)現(xiàn)案件的受害人在遇害前用芒果TV看了38次電影《消失的愛人》，自然地帶出芒果TV這一節(jié)目播出平臺。此外，MG作為芒果TV的首字母縮寫便多次在節(jié)目劇情中出現(xiàn)，例如MG城、MG銀行、MG大學(xué)、MG公司、MG日報等，整個明偵的場景仿佛都置身于“MG王國之中”，這正是芒果TV本身的一種很巧妙的宣傳方式。
OPPO作為節(jié)目第二季之后的冠名商，出現(xiàn)的頻率也很高。在第四季第3期《神秘來電》中，何炅在搜索證據(jù)時發(fā)現(xiàn)的報紙中除了涉及案情的新聞外，另有OPPO手機(jī)的廣告《震驚！解鎖它只需要0.000001秒！》，并由嘉賓讀出了這篇文章的標(biāo)題，起到了突出產(chǎn)品特點(diǎn)，宣傳品牌目的的同時采取網(wǎng)絡(luò)中廣被調(diào)侃的“震驚體”又不會顯得太過生硬。第11期《頭號玩家》中使用了OPPO來代替一種高科技手機(jī)“心機(jī)”，即當(dāng)由機(jī)主輸入自己愛慕者姓名時，心機(jī)會發(fā)送這個人所喜歡的特質(zhì)給機(jī)主，且在呈現(xiàn)劇情中女生喜歡的特質(zhì)中提到了“喜歡玩?zhèn)商酵评鞟PP我是謎的男生”，在植入中進(jìn)行了二次植入，卻又是劇情中的重要破案線索。
（四）個性化廣告語配合嘉賓的花式口播
一方面，《明星大偵探》并非直接套用贊助商原本的廣告語，而是進(jìn)行了革新，并且在最大程度上貼合綜藝節(jié)目的特征，一句讓人印象深刻又容易記憶的廣告語可以達(dá)到很好的傳播效果，也便于在輕松的綜藝節(jié)目中進(jìn)行口播廣告。由于《明星大偵探》屬于推理類綜藝節(jié)目，廣告語都不約而同地關(guān)注于“偵探”“案情”“辦/探/破案”“線索”“真相”這些關(guān)鍵詞上，例如OPPO R17 Pro的“靈動光圈隨光變，線索再暗看得見”;抖音短視頻APP的“抖音越玩越high，辦案腦洞大開”;網(wǎng)易考拉的“案情真相難辨，考拉正品在線”;凱迪拉克XT4的“兩缸四缸隨意換，偵探才能去探案”等。這種搭配節(jié)目的廣告語比一味的搬運(yùn)套用于不同節(jié)目的廣告語更具有適配性，高貼合度不會讓受眾覺得過于生硬。
另一方面，嘉賓們也會在節(jié)目當(dāng)中遇到適合某個廣告商的產(chǎn)品時進(jìn)行創(chuàng)新性口播，例如在第二季第9期《絕望的主婦》中，撒貝寧在敘述自己角色的時間線時，提到之前看到另一位嘉賓在修車便上去幫忙，檢查后發(fā)現(xiàn)問題不大，只需要“加點(diǎn)雪佛龍金富力潤滑油，引擎運(yùn)轉(zhuǎn)順暢以后油耗降低就好辦了”，而之后何炅在搜證時拿著OPPO手機(jī)說道“現(xiàn)在我可以一張照片拍三個證據(jù)，因?yàn)樽銐蚯逦保餐ㄟ^實(shí)際效果證實(shí)了口播廣告。這樣一來便成功將廣告通過花式口播植入至劇情當(dāng)中，有觀眾在即時彈幕中寫道“這植入太6了”“金主爸爸隨時出現(xiàn)”“廣告很好”等言論，可以看出他們不僅沒有因?yàn)閺V告而反感，反而對創(chuàng)意的廣告形式表達(dá)的喜愛。
三、原生視頻廣告營銷策略的調(diào)整
（一）廣告語更迭，貼合度更高
《明星大偵探》四季節(jié)目在原生廣告形式的嘗試中，也一直在做著調(diào)整。以嘉賓們拍攝證據(jù)時使用的手機(jī)為例，在第一季使用榮耀手機(jī)時，嘉賓們很少進(jìn)行口播，也沒有一句傳頌度高的廣告語;第二季使用OPPO R9s，節(jié)目和廣告主并未為產(chǎn)品提供一個貼合該節(jié)目的廣告語，而是沿用其在外傳播使用的“這一刻，更清晰”;在第三季，節(jié)目冠名商OPPO的廣告語實(shí)現(xiàn)了和節(jié)目的貼合，該季OPPO提供了最新版手機(jī)OPPO R11s主打前后2000萬像素的拍照特性，廣告語為“沒有前后2000萬，哪好意思來破案”，既突出了產(chǎn)品屬性，也點(diǎn)出了破案類綜藝節(jié)目的特點(diǎn)“破案”;第四季時，節(jié)目嘉賓中為OPPO R17 Pro口播時則改成了“靈動光圈隨光變，線索再暗看得見”，突出了手機(jī)“根據(jù)光線調(diào)節(jié)光圈大小”“超強(qiáng)夜拍”的特點(diǎn)，且“線索”與破案類綜藝節(jié)目的特點(diǎn)相關(guān)聯(lián)。從第三季開始廣告語進(jìn)行了本土化改變，讀來也朗朗上口，容易被受眾記憶，這種貼合節(jié)目的廣告語相比于產(chǎn)品面向無差別受眾時的廣告語，具有更高的原生性。
（二）廣告融入劇情，原生性更強(qiáng)
在第一季節(jié)目中，節(jié)目的廣告和劇情的融合度不高，更多情況采用屏幕下方的貼片，節(jié)目收尾的口播和字幕，以及現(xiàn)場廣告屏進(jìn)行硬性播報。而在之后每季節(jié)目中，廣告更多地和劇情、人物角色、道具、線索相融合，這種軟性的原生廣告更易使受眾接受，且出現(xiàn)頻率更高也可以提升廣告商的曝光率，從而被受眾所記憶。在節(jié)目愈加火熱而吸引更多受眾之后，贊助商的增多也考驗(yàn)節(jié)目對廣告的處理能力，節(jié)目也在每季節(jié)目中做著改變，例如在第三季節(jié)目中，抖音成為《明星大偵探》的贊助商之一，但嘉賓們對該贊助商的廣告頻率卻存在過于生硬和高頻的問題，在多期節(jié)目一開場，嘉賓們便直接對抖音進(jìn)行口播廣告，但卻放棄了節(jié)目之前使廣告和劇情相關(guān)聯(lián)的優(yōu)勢，引得一些受眾在彈幕中對發(fā)出嘉賓“不好好搜證”“浪費(fèi)時間”“強(qiáng)行打廣告”的指責(zé)，這樣過于生硬、割裂的廣告形式就失去了節(jié)目本身的優(yōu)勢，從而和其他綜藝節(jié)目的廣告差別不大，在第四季中，節(jié)目進(jìn)行了調(diào)整，更多地將抖音放置于嘉賓現(xiàn)場搜證的道具和線索中。
（三）弱干擾劇場廣告，適配節(jié)目場景
劇場廣告近年來成為網(wǎng)播影視劇和綜藝節(jié)目所熱衷采用的廣告形式，自《奇葩說》成功使用后，便在網(wǎng)綜和網(wǎng)播影視劇中得到制作方和受眾的熱愛，這也代表著有創(chuàng)意的高質(zhì)量廣告的市場和受眾接受度。劇場廣告沿用劇中人物角色，通過簡短故事帶出品牌或產(chǎn)品，《明星大偵探》第二季開始便采用了這種廣告形式，例如鬼鬼在抖音的劇場廣告中扮演偵探，由其男友在房間設(shè)置謎題等待其破解，從而在抖音APP中發(fā)現(xiàn)求婚視頻。王鷗在凱迪拉克劇場廣告中依然扮演偵探角色，通過對一位嫌疑人的審訊，帶出凱迪拉克兩缸四缸切換以達(dá)到節(jié)省油耗目的的特性。這種劇場廣告與原始的插播廣告相比，在廣告中延續(xù)了劇中的情節(jié)與人物身份，并帶出品牌或產(chǎn)品特性，且劇場廣告對創(chuàng)意有著高度的要求，多規(guī)避重復(fù)洗腦或刻板介紹的老式廣告?！睹餍谴髠商健分械膭鰪V告，仍保持著與節(jié)目“破案”這一主題相匹配的劇情，邀請常駐嘉賓出演，發(fā)揮了原生視頻廣告的弱干擾特性，更易達(dá)到期望的傳播效果。
四、原生廣告的不足
盡管《明星大偵探》在原生視頻廣告上做出了不少有益的嘗試，但就其四季廣告的觀察也可發(fā)現(xiàn)其營銷策略中存在的一些不足。
首先，個別廣告語原生性不足。在節(jié)目中也存在個別廣告語強(qiáng)行和節(jié)目貼合，流傳度較差，產(chǎn)品特性突出不明顯的問題。如京東金融的廣告語“破案找偵探，錢的事兒找京東金融”在嘉賓口播時便顯得不夠通順，叼嘴巴松子檳榔的“偵探吃顆叼嘴巴，探案放松頂呱呱”廣告語，給人一種將產(chǎn)品和節(jié)目基調(diào)強(qiáng)行關(guān)聯(lián)的感覺。
其次，個別廣告植入時機(jī)過于突兀。嘉賓們在進(jìn)行口播廣告時應(yīng)該延續(xù)與節(jié)目相關(guān)聯(lián)的特點(diǎn)，如果只是突然進(jìn)行口播廣告，與其他節(jié)目的差異度便大大降低，也會讓受眾有生硬和割裂的感覺。例如在抖音贊助第三季節(jié)目時，讓嘉賓在一出場時便無條件念出該商品的廣告，沒有和劇情相聯(lián)系，這樣生硬的植入廣告不僅會使受眾對節(jié)目不滿，更有延伸至對品牌好感度下降的危機(jī)。
最后，廣告頻率的量和度的把控。盡管《明星大偵探》中的廣告有其新穎和創(chuàng)意之處，但過于頻繁的廣告植入也會造成相反的效果，在節(jié)目第三季時便出現(xiàn)這一問題，在微博等社交媒體和節(jié)目彈幕中，有不少受眾表明了自己的不滿：“沒事就念廣告詞，把收集證據(jù)的過程剪掉，真的影響節(jié)目效果”，“第三季成功地讓我討厭了抖音，說兩句就完事兒了干嘛非要錄一大段”等，這也提醒節(jié)目組——如何進(jìn)行堅守自身原生廣告的優(yōu)勢，如何把握廣告的時間和數(shù)量才是真正實(shí)現(xiàn)廣告效果最大化的根本。
結(jié)語
原生視頻廣告為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目帶來高匹配度的廣告形式，它在不打破節(jié)目劇情走向的同時，實(shí)現(xiàn)了廣告商的營銷需求，這種數(shù)字營銷時代的新型廣告形式讓我們看到了節(jié)目與廣告的雙贏?！睹餍谴髠商健纷鳛橐粰n以差異化內(nèi)容取勝的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，其在原生視頻廣告領(lǐng)域的初探為電視節(jié)目提供了可行的參考。原生廣告的本質(zhì)屬性是通過融入用戶的心流體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)原生化，在廣告業(yè)營銷傳播不斷迭代的今天，如何在融合現(xiàn)有平臺的基礎(chǔ)上抓住用戶的注意力，是廣告主應(yīng)為之努力的方向。
注釋：
①艾瑞咨詢：《2018年中國原生視頻廣告投放策略研究》https：//www.iresearch.com.cn/Detail/report？id=3186amp;isfree=0.
②中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會：《2016年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》https：//www.iresearch.com.cn/Detail/report？id=3186amp;isfree=0.
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作者簡介：呂品，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生
編輯：長 " 青
