趁熱打鐵，采編人員的必修課
2019-12-29 00:00:00許瑩
美國遏制華為世界矚目，也把5G技術(shù)帶入公眾視野。5G的容量可達(dá)4G的20倍，而耗電和費(fèi)用卻下降了10倍，這項(xiàng)技術(shù)將改變社會生活的方方面面。面對媒體技術(shù)變革和深度融合轉(zhuǎn)型，采編人員最重要的是用鋼鐵般過硬的產(chǎn)品，守住輿論陣地。如何通過新的策劃、采訪、編輯、發(fā)布流程，做出鋼鐵般過硬的產(chǎn)品呢？筆者有個(gè)觀點(diǎn)是趁熱打“鐵”：拿用戶關(guān)注的熱點(diǎn)做文章，或把熱點(diǎn)加入到新媒體產(chǎn)品中，增加產(chǎn)品的可讀性和趣味性。本文將以各種微信公眾號的熱門推文為例，進(jìn)行分析說明。
一、何為“熱”，為何“趁熱”
本文指的“熱”，是媒體用戶長期或短期內(nèi)，目光聚焦的一切，包括但不限于熱點(diǎn)事件、熱門人物、熱點(diǎn)節(jié)日、熱門歌曲影視劇……在一定時(shí)期內(nèi)，它們反映了用戶的信息需求、觀點(diǎn)需求和情感需求，本身就是媒體產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)記錄的時(shí)代脈搏。
“趁熱”的形式很多：寫熱點(diǎn)本身，在標(biāo)題用熱點(diǎn)名詞，以熱點(diǎn)為引子展開敘事……不管怎么做，都能利用熱點(diǎn)的天然流量增加用戶點(diǎn)擊量，利用熱點(diǎn)的影響力提高產(chǎn)品傳播力，使自己的作品脫穎而出。2019年春節(jié)檔大火的電影《流浪地球》就以超高熱度，被各類公眾號所用，不少都取得了驕人的成績。比如：年糕媽媽撰文《流浪地球破20億，大家都說吳京老婆“旺夫”》，宣揚(yáng)夫妻間的信任與支持，閱讀量10萬+;視覺志推送的《80后夫妻流浪地球5年》，用圖文細(xì)數(shù)一對情侶全球旅行的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，閱讀量同上。
二 、這些熱點(diǎn)，不蹭更好
盡管熱點(diǎn)帶來的好處很多，但隨波逐流不一定是突圍之道。以下兩種熱點(diǎn)，不蹭最好。
（一）與內(nèi)容關(guān)聯(lián)度很低的熱點(diǎn)
不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都適用“內(nèi)容為王”這個(gè)原則。一個(gè)媒體產(chǎn)品，如果內(nèi)容夠硬，不蹭熱度，也許它不能吸收很多流量，取得輝煌的傳播成績。但是，如果內(nèi)容牽強(qiáng)，非要“攀龍附鳳”蹭熱度，就會遭到“反噬”：閱讀量一時(shí)提高，但長遠(yuǎn)上損害了賬號的品牌和形象。
（二）不符合賬號定位的熱點(diǎn)
用戶關(guān)注賬號，是因?yàn)橘~號的定位符合自己的需求，提供的服務(wù)、推送的文章對自己有價(jià)值。用戶對賬號有著一貫的預(yù)期，如果熱點(diǎn)的加入不符合賬號定位、不能滿足用戶需求，就會讓賬號陷入“同質(zhì)化”的泥淖，傷害用戶體驗(yàn)。
三、策采編發(fā)，每一步都能更“熱”
1.選題策劃有多重要呢？在人工智能甚囂塵上的今天，新華社、騰訊、今日頭條、《南方都市報(bào)》……都推出了寫作機(jī)器人。如果采編流程還有什么不能被機(jī)器所替代，一定就是導(dǎo)向性、創(chuàng)造性、情感性、智慧性最為突出的選題策劃了。熱點(diǎn)分持續(xù)性和突發(fā)性，兩種情況的策劃方法略有不同。
擁有持續(xù)性熱度和國民度的熱點(diǎn)元素比如節(jié)日和名人等，應(yīng)在日常選題中著重考慮。如果產(chǎn)品的內(nèi)容和主題包含這些元素，甚至只是相關(guān)，就可以考慮運(yùn)用。比如“賀學(xué)友”這個(gè)名字不夠響亮，但他作為阿里鐵軍銷售冠軍，和馬云有交集。公眾號有書在推出賀學(xué)友的課程時(shí)，用的標(biāo)題就是《馬云：真正優(yōu)秀的人，都具備這種思維》，并在文中引用了馬云與賀學(xué)友交往的細(xì)節(jié)，呼應(yīng)標(biāo)題，取得了10萬+的閱讀量。
在突發(fā)的熱點(diǎn)新聞?wù)碱I(lǐng)屏幕時(shí)，輿論有時(shí)會分化、激化，媒體應(yīng)當(dāng)及時(shí)采取行動——弘揚(yáng)正能量，這時(shí)對熱點(diǎn)的運(yùn)用往往是聚焦熱點(diǎn)本身。比如，在中美貿(mào)易摩擦日漸升級的過程中，我國主流媒體及時(shí)發(fā)聲，其中，《人民日報(bào)》推文《這，就是中國態(tài)度》，以一副“談，可以！打，奉陪！欺，妄想！”的九字海報(bào)履行媒體職責(zé)，把握輿論風(fēng)向，守護(hù)正義。
2.采訪要做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我轉(zhuǎn)”。以往新聞采訪講究唯快不破，但是在“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播”的媒體融合時(shí)代，采訪既是產(chǎn)品策劃發(fā)揮價(jià)值的關(guān)鍵，也是產(chǎn)品多樣性生成和廣泛性傳播的基礎(chǔ)。采訪不但要速度快，更要做到：人無我有，即在事件未成為熱點(diǎn)之前，發(fā)現(xiàn)苗頭、及時(shí)捕捉、持續(xù)跟進(jìn);人有我優(yōu)，即利用盡可能多的渠道，收集各種來源的熱點(diǎn)信息，為用戶提供更全面的真相;人優(yōu)我轉(zhuǎn)，即為同一熱點(diǎn)挖掘新的深度、新的思路、新的情感，或者索性挖掘新的熱點(diǎn)事件。
比如，不少人對美國作為全球霸主絞殺華為一事感到恐懼?！度嗣袢請?bào)》發(fā)文《華為絕地反擊，中國居安思?！罚浴叭A為研發(fā)十余年的備用方案迅速啟用、華為在美發(fā)展的坎坷歷程、美相關(guān)公司股價(jià)大跌、法德等國家領(lǐng)導(dǎo)人表態(tài)不會追隨美國對華為的‘禁令’、中國一定能沖破任何封鎖打壓”一步步展開，用豐富的事情真相、飽滿的情感豪取閱讀量10萬+。
3.新聞編寫流程中，給采編人員伸縮的余地很大，不管標(biāo)題、推介文還是正文都能加入熱點(diǎn)名詞，增加推文熱度。具體考慮從以下幾方面入手：
（1）使用響當(dāng)當(dāng)?shù)娜嗣?、機(jī)構(gòu)名
這招吸引流量的同時(shí)，又顯得很權(quán)威，如果名字給人的既定印象與文章內(nèi)容不符，還會增加用戶的閱讀興趣。
一讀：《“你一個(gè)送外賣的，憑什么干掉北大學(xué)霸？”》，說的是外賣小哥雷海為戰(zhàn)勝一位北大碩士，奪取《中國詩詞大會》冠軍的事情，標(biāo)題特意用了“北大”的字眼，至高學(xué)府的學(xué)霸被外賣小哥“干掉”這件事太醒目，引起了用戶的好奇心。
（2）使用頭銜
這種方法常用在所報(bào)道的人物和事跡很有看頭，但主人公還名不見經(jīng)傳的情況下，這時(shí)可以把他在作品、機(jī)構(gòu)、組織中的權(quán)威頭銜放進(jìn)標(biāo)題。
比如今年2月8日，公眾號36氪推文《lt;流浪地球gt;導(dǎo)演郭帆：拍成現(xiàn)在這樣沒有遺憾》，文中對郭帆做了訪談。當(dāng)時(shí)，《流浪地球》剛剛?cè)〉昧瞬诲e(cuò)的口碑，票房開始走熱，但郭帆還不具有很高的知名度，文章巧妙的把“《流浪地球》導(dǎo)演”這個(gè)頭銜放在開頭，吸引了用戶的眼球。該文閱讀量10萬+。
（3）有啥蹭啥，能蹭盡蹭
一切熱點(diǎn)元素都應(yīng)該在媒體人的眼中：賣座電影、熱播劇的劇情、網(wǎng)絡(luò)熱詞、國民度較高的節(jié)日等等，甚至可以綜合運(yùn)用。比如世界時(shí)裝之苑ELLE：《從lt;蝸居gt;到lt;都挺好gt;，李念的水光肌從未下線！》，這篇文章蹭了曾經(jīng)的熱播劇《蝸居》《都挺好》的知名度，同時(shí)附帶了女演員李念以及美妝界“水光肌”概念的熱度;央視新聞：《流浪地球|劉慈欣接受央視專訪，回應(yīng)熱點(diǎn)問題》，這篇文章蹭的是《流浪地球》電影、知名科幻作家“劉慈欣”、權(quán)威機(jī)構(gòu)“央視”的綜合熱度;澎湃新聞：《情人節(jié)，上海交大“表白”華東師大，網(wǎng)友心疼：復(fù)旦不哭》，這篇文章蹭的是情人節(jié)、上海三所高等院校以及一些網(wǎng)絡(luò)熱詞。
以上推文閱讀量都是10萬+。
4.熱點(diǎn)發(fā)布巧，不怕粉絲少。一般來說，人們在上下班高峰時(shí)間、午休時(shí)間、晚上睡覺前玩手機(jī)比較多，新媒體產(chǎn)品發(fā)布也大多偏向于這些時(shí)間段。為避免高峰期“堵車”，熱點(diǎn)產(chǎn)品可以考慮錯(cuò)峰發(fā)布，同時(shí)把握好節(jié)奏，比如食品安全問題放在飯點(diǎn)發(fā)布，處理違紀(jì)干部放在工作時(shí)間發(fā)布等等。
系列推送的作品如果也蹭了熱度，就要建立用戶對作品推送時(shí)間的認(rèn)知，在作品中說明每一期的發(fā)布時(shí)間并如約、按時(shí)發(fā)布，培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣是最重要的。
當(dāng)然，對于熱點(diǎn)事件來說，“熱乎勁兒”才是靈魂。筆者還記得去年世界杯，阿根廷對冰島一戰(zhàn)于北京時(shí)間2018年6月16日21點(diǎn)打響，當(dāng)晚澎湃新聞就對戰(zhàn)果進(jìn)行了報(bào)道，同時(shí)挖出冰島國門將是個(gè)著名導(dǎo)演的趣聞，甚至展示了他為可口可樂拍攝的廣告片，整理出推文《剛剛，這個(gè)導(dǎo)演撲出了梅西的點(diǎn)球》，輕松拿下10萬+。
一言以蔽之，沒有人希望自己做出來的產(chǎn)品無人問津，采編人員更是如此，在內(nèi)容上下足功夫后，不妨巧用熱點(diǎn)來提高閱讀點(diǎn)擊量。打鐵還需自身硬，熱點(diǎn)持續(xù)的時(shí)長不定，為了“熱乎勁兒”采編人員在日常工作中應(yīng)當(dāng)做好素材、模板的積累工作，比熱點(diǎn)來臨時(shí)一切都從頭籌備的效果好，只要靈活機(jī)動、不僵化教條地使用即可。
作者簡介：許瑩，內(nèi)蒙古日報(bào)社編輯
編輯：王洪越
