民族地區(qū)新媒體分眾化傳播的探索與思考

【內(nèi)容提要】傳播是人類生活的手段和目的，隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步和變革，受眾活動比之以往也更加分散、更迥然不同，細(xì)分化、專業(yè)化已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢。新媒體時代是分眾化傳播的時代，民族地區(qū)的民族、宗教、政治、經(jīng)濟(jì)問題相對復(fù)雜，如何適應(yīng)分眾化傳播趨勢，探索分眾化傳播在民族地區(qū)的發(fā)展規(guī)律，關(guān)系民族地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會的長治久安。本文結(jié)合內(nèi)蒙古自治區(qū)新媒體分眾化傳播的現(xiàn)狀展開論述，以期對分眾化傳播的發(fā)展有所啟迪。

【關(guān)鍵詞】民族地區(qū) " 內(nèi)蒙古新媒體 " 分眾化傳播

新媒體時代，受眾是媒介所面對發(fā)言的無名個體與群體，是一切問題的交叉點(diǎn)，受眾一般擁有屬于自己潛在的集體生活。丹尼斯·麥奎爾認(rèn)為，“技術(shù)的發(fā)展，媒介的增多和傳播手段的豐富，雖然理論上為傳播者的多樣化開辟了道路，然而傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)并未發(fā)生如技術(shù)進(jìn)步所提供的可能那樣奇妙的變化，相反，全球化、跨媒介并購、跨國媒介資本運(yùn)動，卻從兩個相反方向建構(gòu)著受眾，一個是受眾的細(xì)分和分化，另一個是作為媒介集中之產(chǎn)物的更大規(guī)模受眾群的生長。”①分眾化傳播一般指傳播媒介將傳播內(nèi)容，針對不同的受眾，采取不同的傳播方式或者手段，為不同受眾提供最大信息量，以期達(dá)到最佳的傳播效果。隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步和變革，受眾活動比之以往也更加分散、更迥然不同，于是，分眾化傳播成為當(dāng)今社會討論的熱門話題之一。

“媒體領(lǐng)域內(nèi)的分化很大程度上是對于現(xiàn)實社會分化的一種直接反映。而現(xiàn)代社會人們所面臨的一個現(xiàn)狀是：社會分化不僅沒有被彌合，反而日趨拉大：包括階層分化、地域分化、城鄉(xiāng)分化、文化分化等。”②新媒體時代是分眾化傳播的時代，分眾化傳播勢必會產(chǎn)生更加分散的傳播活動，分散的傳播活動可能會導(dǎo)致輿論事件的發(fā)生。“隨著形勢的發(fā)展，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對性和時效性。要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。”③內(nèi)蒙古地區(qū)各傳統(tǒng)媒體、政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位均建立了數(shù)量不等、規(guī)模不一的新媒體矩陣，無論是重視“內(nèi)容化”生產(chǎn)，積極搭建媒體矩陣;還是引入“品牌化”戰(zhàn)略，努力打造專業(yè)品牌;抑或是采取“分工式”理念，樹立科學(xué)發(fā)展意識，新媒體建設(shè)取得穩(wěn)步發(fā)展，分眾化傳播的典型案例逐步增多。

一、內(nèi)蒙古新媒體分眾化傳播的具體表現(xiàn)

（一）積極搭建媒體矩陣，為分眾化傳播創(chuàng)造條件

媒體矩陣可以使傳播內(nèi)容在多個終端出現(xiàn)，使受眾獲得信息更加方便、更加全面、更加立體，從而實現(xiàn)全方面多方位的覆蓋與傳播。截止目前，內(nèi)蒙古日報社全媒體是全區(qū)規(guī)模最大、最權(quán)威的媒體矩陣，集報紙、雜志、網(wǎng)站、手機(jī)報、客戶端、官方微博微信等13種媒介30多個媒體和30多個公眾號。報紙主要有：《內(nèi)蒙古日報》（漢文版）《內(nèi)蒙古日報》（蒙文版）《北方新報》《內(nèi)蒙古旅游報》《內(nèi)蒙古生活周報》《內(nèi)蒙古少年報》等;網(wǎng)站主要有：內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)、正北方網(wǎng)、中國蒙古語新聞網(wǎng)、索倫嘎網(wǎng)等;客戶端主要有：內(nèi)蒙古APP、正北方APP、呼陸客APP、賽白努APP等;官方微博微信號主要有：《內(nèi)蒙古日報》《北方新報》《內(nèi)蒙古旅游報》《內(nèi)蒙古生活周報》《內(nèi)蒙古少年報》等。另外還有新浪微博號、新浪看點(diǎn)、抖音號、百家號、人民號、企鵝號、大風(fēng)號、頭條號、推特號、新華社現(xiàn)場云、央視矩陣、網(wǎng)易號、草原視頻（新浪）、快手號、梨視頻（《內(nèi)蒙古日報》）、鳳凰號（《內(nèi)蒙古日報》）、企鵝號（《內(nèi)蒙古日報》）等17個第三方平臺。草原云平臺建成后，全區(qū)12個盟市的新聞媒體和103個旗縣區(qū)市融媒體中心都將入駐，實現(xiàn)“一地一端”和全區(qū)新聞輿論一盤棋、輿情管理一鍵通，全面提升自治區(qū)-盟市-旗縣三級新聞媒體的傳播力、引導(dǎo)力、公信力和影響力。形成媒體品種齊全、媒體傳播形式多樣化立體傳播體系。

新媒體矩陣赤峰微生活目前共包括 6個微信公號（赤峰微生活、大赤峰、赤峰吃貨、赤峰尖貨等），其中“赤峰微生活”微信公眾號主要以25-40歲之間，收入中等以上的男性為主要目標(biāo)用戶群體，其定位為以發(fā)布或者轉(zhuǎn)載“新聞類、政策類、實用性資訊”為主。而其旗下的“大赤峰”則側(cè)重中青年女性用戶群體，以發(fā)布“情感類、親子類”內(nèi)容為主?！俺喾宄载洝眲t專注美食，力求給商家和美食者之間建立起一座溝通的橋梁?！俺喾寮庳洝眲t是定位做地方特產(chǎn)的電商平臺。“呼市每日最新聞”逐漸搭建涵蓋多種樂器與不同音樂流派的音樂類新媒體矩陣，矩陣下每一個微信公眾號對應(yīng)不同樂器或音樂流派，形成一個音樂類的新媒體“集團(tuán)”，在內(nèi)蒙古地區(qū)音樂界產(chǎn)生一定影響力。

“傳統(tǒng)媒體通過設(shè)置重要話題、評論來達(dá)到對國家有利的思想認(rèn)同和價值判斷，但網(wǎng)絡(luò)則因為具有匿名性、便捷性以及去中心話語權(quán)的特點(diǎn)分散了傳統(tǒng)媒體對話語的壟斷?！雹転榧皶r了解網(wǎng)民需求，需要對其進(jìn)行“畫像”。“呼和浩特新聞網(wǎng)”用戶年齡多數(shù)集中在35至45歲之間，職業(yè)構(gòu)成則以國家黨政機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位人群居多，呼和浩特新聞網(wǎng)通過對用戶進(jìn)行“畫像”，制定分眾化傳播實施方案，及時了解受眾需求，做到內(nèi)容生產(chǎn)有的放矢?！凹瘜幇偈隆毙旅襟w平臺被網(wǎng)民稱為烏蘭察布最好玩的微信，“收看資訊、品嘗服務(wù)、便利生活”是其特色，平臺目前匯集本地活動、招聘求職、房屋租售、吃喝玩樂、商家資訊、優(yōu)惠打折、便民電話、查快遞、查電影、查違章等服務(wù)資訊于一體，實現(xiàn)服務(wù)一體化。包頭“自由發(fā)”則為用戶提供城市資訊、生活信息、消費(fèi)指導(dǎo)、電子商務(wù)等實用服務(wù)信息為特色，以促進(jìn)同城信息交流，提高社會效率為己任，截至2018年7月，該平臺已服務(wù)十萬用戶、千余家企業(yè)，一定程度上影響和改變著包頭地區(qū)網(wǎng)民的日常生活方式。巴彥淖爾市網(wǎng)信辦提供的信息顯示，截至2018年7月，巴彥淖爾市全市共開通官方微博119個，微信公眾平臺89個，上線運(yùn)營手機(jī)客戶端11個，初步形成門類齊備、分工各異的新媒體布局。巴彥淖爾廣播電視臺目前已搭建形成以河套微傳媒為主導(dǎo)，包括河套微生活、玩轉(zhuǎn)巴彥淖爾、天賜河套等20多個微信公眾號，訂閱用戶覆蓋近40萬人。巴彥淖爾廣播電視臺2016年5月開通的“鴻雁手機(jī)臺”移動客戶端，目前該平臺針對不同的受眾，形成以新聞資訊、旅游信息服務(wù)、便民信息咨詢?yōu)橹鞯姆直娀瘋鞑ジ窬帧?/p>

（二）努力打造專業(yè)品牌，為分眾化傳播精準(zhǔn)定位

“品牌的重要性是作為一種識別標(biāo)志，是一種產(chǎn)品的功能和特色所能給予消費(fèi)者利益方面的承諾和保證?！雹荨氨苯暋弊鳛閮?nèi)蒙古自治區(qū)婦聯(lián)官方微信平臺，以女性為服務(wù)對象，圍繞微資訊、微在線、微集群進(jìn)行精準(zhǔn)化定位。微資訊以追蹤女性熱點(diǎn)話題為視角，通過重大事件建構(gòu)女性話語;微在線版塊則主推百姓故事、親子樂趣、藝術(shù)欣賞，專門針對女性的法律咨詢幫助、婚姻家庭輔導(dǎo)、創(chuàng)業(yè)就業(yè)指導(dǎo)等在線服務(wù);微信群將全區(qū)12個盟市、102個旗縣（市區(qū)）婦聯(lián)的官方微信、微博進(jìn)行連接，搭建起特色鮮明的自治區(qū)女性新媒體品牌。政務(wù)微信公眾號“包頭發(fā)布”，截至2018年7月，微信平臺35萬粉絲中，女性用戶20萬，男性用戶15萬，發(fā)布內(nèi)容根據(jù)分眾需求，及時增加用戶喜歡的內(nèi)容，創(chuàng)新傳播手段，提升現(xiàn)有用戶“黏性”，增強(qiáng)了信息的影響力。

精準(zhǔn)定位可以體現(xiàn)專業(yè)品牌的獨(dú)特個性和差異化優(yōu)勢，成功的定位可以為品牌塑造形象。內(nèi)蒙古日報社積極探索精準(zhǔn)化定位，目前形成以深度經(jīng)濟(jì)新聞為特色的“經(jīng)濟(jì)涮鍋”，以服務(wù)內(nèi)蒙古地區(qū)大學(xué)生為特色的“北疆大學(xué)生”等知名的新媒體平臺?！鞍^發(fā)布”作為包頭市委、市政府政務(wù)信息權(quán)威發(fā)布窗口，主要通過微信、微博、客戶端、頭條號來發(fā)布信息，內(nèi)容涉及政務(wù)信息、百姓生活、城市形象、文化旅游等，運(yùn)營過程中打破傳統(tǒng)的“文件式”發(fā)布的方式，及時關(guān)注百姓需求，從用戶入手，精準(zhǔn)定位，采取“聊天說事”的語言風(fēng)格進(jìn)行傳播，形成“貼近性、親民性、趣味性”的政務(wù)信息發(fā)布平臺。

（三）樹立科學(xué)發(fā)展意識，為分眾化傳播營造未來

“可持續(xù)發(fā)展、知識經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)成為當(dāng)今世界人類社會發(fā)展的三大主題。”⑥新媒體平臺的發(fā)展更需要樹立科學(xué)發(fā)展意識，適用新媒體時代的發(fā)展要求，內(nèi)蒙古廣播電視臺新媒體中心已經(jīng)完成“五網(wǎng)五端三微”建設(shè)規(guī)劃，目前，騰格里新聞網(wǎng)、智慧內(nèi)蒙古移動客戶端與對蒙外宣新媒體平臺已經(jīng)實現(xiàn)服務(wù)多樣化。例如，騰格里新聞APP就是一款電視媒體新聞資訊軟件，該平臺集直播、生活、TV電視等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)于一身，不僅方便人民生活娛樂，更是方便百姓的好助手。呼和浩特日報、呼和浩特晚報、乳業(yè)時報、塞北新聞網(wǎng)微信公眾號以及“掌上呼和浩特”手機(jī)APP和“無線青城”移動客戶端等新媒體平臺的開發(fā)與運(yùn)用，為百姓提供了便捷的出行服務(wù)。

呼和浩特廣播電視臺將分眾化傳播建設(shè)分為三個發(fā)展階段，第一個階段完成網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺搭建工作，第二階段搭建“無線青城”云平臺，第三階實施智慧廣電工程，建設(shè)城市綜合信息服務(wù)平臺。目前，第一階段工作已基本完成，第二、三階段的任務(wù)正在實施，第三階段的工作完成后，“無線青城”客戶端將搭載在線票務(wù)、公眾信息、路況信息、旅游區(qū)域、電商平臺等一系列智慧城市內(nèi)容，成為呼和浩特百姓獲取生活咨詢的有效終端。赤峰日報社新媒體中心在新媒體內(nèi)容生產(chǎn)、制度考核方面制定了新媒體作品采編發(fā)操作規(guī)范。“包頭發(fā)布”新媒體平臺將績效考核細(xì)分成基本任務(wù)（10%）、達(dá)標(biāo)率（30%）、閱讀量（25%）、原創(chuàng)內(nèi)容 （18%）、活動執(zhí)行（9%）、粉絲數(shù)增長率（8%）等層面，積極調(diào)動新媒體平臺從業(yè)人員的積極性，提高了生產(chǎn)效率。

二、內(nèi)蒙古新媒體分眾化傳播的當(dāng)下思考

（一）重視“內(nèi)容化”生產(chǎn)，提升用戶體驗

新媒體平臺發(fā)展，內(nèi)容生產(chǎn)是核心工作。分眾化傳播時代，如果內(nèi)容生產(chǎn)照搬傳統(tǒng)媒體的設(shè)置方式，將會出現(xiàn)效率降低、內(nèi)容生產(chǎn)錯位、用戶丟失等問題。各級各類新媒體平臺應(yīng)本著方便快捷的原則進(jìn)行改革創(chuàng)新。例如，在重新定義和分配內(nèi)容生產(chǎn)部門的職責(zé)和權(quán)限時，注意加強(qiáng)各部門之間的暢通關(guān)系，不人為設(shè)置障礙，可以設(shè)置專門的用戶拓展部門，加強(qiáng)該部門對其他部門的輻射作用，使該部門成為聯(lián)系媒體和用戶的紐帶，還可以設(shè)立相應(yīng)的戰(zhàn)略規(guī)劃和數(shù)據(jù)分析部門，重視其在媒體發(fā)展中的作用。改造目的是為生產(chǎn)更高質(zhì)量、更符合用戶需求的產(chǎn)品，在進(jìn)行分眾化傳播建設(shè)過程中，新媒體平臺應(yīng)該把核心問題作為評價指標(biāo)，來衡量新媒體平臺用戶體驗度的優(yōu)劣，提升傳播效果。

（二）引入“品牌化”戰(zhàn)略，打造用戶群體

“網(wǎng)絡(luò)時代，政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會等方方面面，都發(fā)生著深刻變革。網(wǎng)絡(luò)，不僅是技術(shù)、是經(jīng)濟(jì)，更是意識形態(tài)，是執(zhí)政資源，是實現(xiàn)政治的交鋒與較量。”⑦媒體與用戶之間的關(guān)系不再是單一的“買與賣”的簡單交易，媒體與產(chǎn)品之間的關(guān)系也不再是簡單流程化生產(chǎn)，產(chǎn)品與用戶之間也不再是簡單的功能滿足，重塑媒體品牌已成為媒體發(fā)展的重要戰(zhàn)略。當(dāng)下，品牌已深深地融入消費(fèi)者日常生活之中。品牌影響力是拓展用戶的基礎(chǔ)，新媒體平臺應(yīng)該結(jié)合自身定位創(chuàng)造出用戶認(rèn)可的品牌形象，提供滿足用戶的信息需求、關(guān)系需求和服務(wù)需求。當(dāng)然，衡量一家新媒體平臺的品牌確立是否成功，不僅需要思考其在用戶中的知名度，還要考慮與用戶之間建立的交流關(guān)系，針對內(nèi)蒙古地區(qū)目前新媒體的分眾化建設(shè)情況而言，當(dāng)務(wù)之急是確立核心品牌意識，結(jié)合矩陣分布，積極尋找品牌延伸品，力求形成“核心品牌—延伸品牌”協(xié)調(diào)發(fā)展的良性格局。

（三）采取“分工式”理念，強(qiáng)化傳播效果

不同屬性新媒體平臺有著不同定位，提升傳播效果需要區(qū)別對待，取其所長、避其所短。為了強(qiáng)化傳播效果，一般采取“分工式”理念進(jìn)行傳播，所謂“分工式”理念是指傳播內(nèi)容應(yīng)“硬的愈硬，軟的愈軟”、“時政嚴(yán)肅，服務(wù)輕松”，官方新媒體平臺應(yīng)注重權(quán)威性，商業(yè)化新媒體平臺則注重輕松活潑，分眾化傳播過程中二者有機(jī)結(jié)合。特別是針對重大主題類報道，不同的新媒體平臺更應(yīng)該采用“分工式”理念，相互協(xié)調(diào)，共同為百姓服務(wù)。第15屆中國·內(nèi)蒙古草原文化節(jié)期間，內(nèi)蒙古地區(qū)眾多新媒體平臺針對這一活動都進(jìn)行了傳播。商業(yè)化新媒體平臺推出組圖、直播的“短平快”式的報道，官方新媒體平臺推出了秉承黨報“莊重嚴(yán)肅”報道風(fēng)格的“草原文化節(jié)”新媒體專題，兩者將文字、直播、圖集、VR等報道形式集納于一體，形成報道合力，挖掘報道深度，彌補(bǔ)了諸多微信、微博平臺碎片化傳播的弊端，獲得較大社會反響，提升了新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

三、余論

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，以智能手機(jī)、人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)為核心的新興媒體已廣泛融入到人們生活的各個角落、方方面面。多民族、多宗教、多文化并存的邊疆民族地區(qū)，人們的需求也越來越多元化、分眾化。分眾化時代，內(nèi)蒙古地區(qū)新媒體平臺為更好地適應(yīng)分眾化傳播，提升內(nèi)蒙古地區(qū)新媒體傳播力，擴(kuò)大新媒體的影響力，無論是引領(lǐng)新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的主管部門，還是基層新媒體運(yùn)營部門，都能及時運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，科學(xué)研判分眾化傳播時代媒體及用戶的特點(diǎn)，精準(zhǔn)定位用戶、理順產(chǎn)品研發(fā)線、強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)線、服務(wù)推廣運(yùn)營線，做好矩陣群建設(shè)，針對不同新媒體用戶提供不同類型產(chǎn)品，注重提升用戶體驗、打造用戶群體，強(qiáng)化傳播效果，最終實現(xiàn)新媒體平臺的細(xì)分化、融合化。傳播是一個傳者與受者雙向互動的人際關(guān)系的交流過程，主客體的關(guān)系在傳播領(lǐng)域經(jīng)歷從主體為中心的發(fā)展、主體意識的失落、到主體意識的覺醒，再到主體間性的轉(zhuǎn)向?！暗谌顺遍_始了一個真正的全新時代—分眾化媒介的時代，傳者和受眾進(jìn)入互為主體、良性互動的時代。”⑧互動開放的時代，只有保障人民的表達(dá)權(quán)、知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)，才能更好地加快經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，實現(xiàn)民族地區(qū)的長治久安。

注釋：

①丹尼斯·麥奎爾.受眾分析[M].中國人民大學(xué)出版社，2006年3月版（20）.

②孫衛(wèi)華.媒體市場化與電視分眾[M].新華出版社，2007年3月版（198）.

③習(xí)近平.習(xí)近平談治國理政第二卷[M].外文出版社，2018年1月版（333）.

④胡蕊.網(wǎng)絡(luò)表達(dá)：眾意與民意[M].北京理工大學(xué)出版社，2014年5月版（198）.

⑤杜國清、陳怡.品牌傳播理論與實務(wù)[M].中國傳媒大學(xué)出版社，2018年1月版（11）.

⑥潘家軺，現(xiàn)代生產(chǎn)管理學(xué)[M].清華大學(xué)出版社，2011年1月版（35）.

⑦馬利.互聯(lián)網(wǎng)治國理政新平臺[M].人民日報出版社，2012年11月版（1）.

⑧任福兵，網(wǎng)絡(luò)社會危機(jī)傳播原理[M].華東理工大學(xué)出版社，2017年3月版（23）.

作者簡介：韓方志，北方新報社副總編輯;張瑞坤，陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生，河套學(xué)院教師

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