文化自信視域下網(wǎng)絡(luò)廣告中古詩詞的運用策略

【內(nèi)容提要】在文化自信的視域下，在網(wǎng)絡(luò)廣告中恰當(dāng)?shù)剡\用古詩詞，有助于傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，進而提升中華兒女的文化自信。本文主要借鑒廣告學(xué)相關(guān)理論，結(jié)合我國近年來的網(wǎng)絡(luò)廣告案例，探討古詩詞在網(wǎng)絡(luò)廣告中的運用策略。分析認(rèn)為，古詩詞與網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合，可采取古詩詞與廣告產(chǎn)品特點、商品品牌名稱、廣告主題內(nèi)容、廣告發(fā)布時機或廣告受眾心理等相結(jié)合的方式。文章同時還探究了運用古詩詞的網(wǎng)絡(luò)廣告的常見誤區(qū)和傳播策略。

【關(guān)鍵詞】文化自信 " 網(wǎng)絡(luò)廣告 " 古詩詞

2014年10月以來，習(xí)近平總書記在十九大等多次重要會議中，反復(fù)強調(diào)：要“堅定文化自信”;“堅定中國特色社會主義道路自信、理論自信和制度自信，說到底是要堅定文化自信。文化自信是更基本、更深沉、更持久的力量?！雹僦腥A民族的文化自信，來自于對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化價值的充分肯定和積極踐行，以及對其生命力所持有的堅定信心。而古詩詞蘊含著博大精深的中華文化，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體。在網(wǎng)絡(luò)廣告中恰當(dāng)?shù)剡\用古詩詞，賦予古詩詞新的時代內(nèi)涵和現(xiàn)代表達形式，激活其生命力，并加以傳播，不但有助于傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，進而提升中華兒女的文化自信，而且有助于增強廣告的藝術(shù)感染力，達到提高廣告效果的目的。那么，如何巧妙地在網(wǎng)絡(luò)廣告中運用古詩詞，達到這種兩全其美的效果呢？本文擬以我國近年來的網(wǎng)絡(luò)廣告案例為例，借鑒廣告學(xué)相關(guān)理論，探討古詩詞在網(wǎng)絡(luò)廣告中的運用策略，以期為增強文化自信的實踐和網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作實務(wù)提供一定的借鑒。

以下，筆者從古詩詞與網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合的方式、常見誤區(qū)及傳播策略三大方面分析總結(jié)古詩詞在網(wǎng)絡(luò)廣告中的運用策略，并分別舉例加以說明。

一、古詩詞與網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合的方式

古詩詞來自古代，其語言凝練，表達含蓄，格律嚴(yán)謹(jǐn)，內(nèi)涵豐富;而網(wǎng)絡(luò)廣告是借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體加以傳播的廣告，具有信息豐富生動、互動性強、內(nèi)容整合度高、傳播范圍廣泛、傳播速度迅捷等特點。因此，要將古詩詞運用到網(wǎng)絡(luò)廣告中，為網(wǎng)絡(luò)廣告增色，并借此傳播古詩詞、傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，其核心問題是如何將古詩詞和與之特點迥異的網(wǎng)絡(luò)廣告相結(jié)合。筆者認(rèn)為，可采用以下方式將古詩詞與網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)鍵要素相結(jié)合：

（一）古詩詞與廣告產(chǎn)品特點結(jié)合

利用古詩詞突出廣告產(chǎn)品或服務(wù)的特點，是網(wǎng)絡(luò)廣告中運用古詩詞時最常見的表現(xiàn)方式。例如，2018年谷雨時節(jié)，中國太平保險在微博上推出了借勢海報，其廣告語為：“不風(fēng)不雨正晴和，翠竹亭亭好節(jié)柯?！边@一詩句來自鄭板橋描寫谷雨景象的《七言詩》，其詩意為：“谷雨時節(jié)，天氣晴朗無風(fēng)，看院子里的亭亭翠竹，興致盎然?！痹娋浔憩F(xiàn)了平安、舒緩而閑適的人生境遇，突出了中國太平“保險就是保太平”的產(chǎn)品特點。又如，2018年世界讀書日時，“掌閱”聯(lián)合“簡書”在微博上發(fā)布了廣告海報，廣告語為：“筆落驚風(fēng)雨，閱讀正當(dāng)時?！薄罢崎啞笔菄鴥?nèi)領(lǐng)先的數(shù)字閱讀平臺，致力于借助移動互聯(lián)網(wǎng)打造和傳播高品質(zhì)高品位作品、推進“全民閱讀”?！昂啎眲t是一個知名的創(chuàng)作及分享社區(qū)，用戶可以在社區(qū)中方便地創(chuàng)作短文、詩歌等，并相互分享、交流。廣告語“筆落驚風(fēng)雨”來自杜甫的《寄李太白二十韻》，形容作家才華橫溢，詩文作品令人震撼、感泣。“筆落驚風(fēng)雨，閱讀正當(dāng)時”這一廣告語，恰到好處地分別表述了“簡書”和“掌閱”這兩個移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的主要用途，并不落痕跡地將兩者聯(lián)系在一起。

（二）古詩詞與商品品牌名稱結(jié)合

部分商品品牌的命名與古詩詞有一定的淵源，因而在廣告中使用與商品品牌名稱呼應(yīng)的古詩詞，自是順理成章。例如，杜康酒曾推出網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，其廣告語包括“人生幾何，對酒當(dāng)歌”和“何以解憂？唯有杜康”兩句古詩。這兩句廣告語均出自曹操的《短歌行》，不但將商品品牌名稱直接嵌入其中，而且與商品的品牌形象定位、終端消費情境與消費心理高度契合。又如，山西杏花村汾酒曾發(fā)布包含有“牧童遙指杏花村”詩句的網(wǎng)絡(luò)廣告。這一詩句來自杜牧的《清明》。該詩語言通俗直白，意韻耐人尋味。汾酒素以飲后留香、回味悠長而著稱;杏花村汾酒則是被譽為“最早國酒”的汾酒品牌，以其歷史悠久、質(zhì)量精良而馳名中外。因此這一詩句不但在內(nèi)容上與商品品類與品牌名稱聯(lián)結(jié)得天衣無縫，而且在意韻上亦與商品的特色高度吻合。

（三）古詩詞與廣告主題內(nèi)容結(jié)合

在廣告中創(chuàng)造性地運用古詩詞使之與廣告主題內(nèi)容相結(jié)合，是一種具有較高創(chuàng)作難度與較大創(chuàng)意空間的方式。例如，2016年中秋期間，國內(nèi)知名廚電品牌方太推出了主題為“愛若無缺事事圓”的系列視頻廣告，包括《蝶戀花》《點絳唇》和《相見歡》三篇，均按照宋詞詞牌及其格式進行創(chuàng)作。其中，《蝶戀花》篇的廣告文案為：“桂枝新妝芙蓉面。淡掃娥眉，花顏鏡中鑒。似有雕車待堂前，卻執(zhí)五味烹家宴。何懼飛煙染羅衫。一瀑流云，直上九重澗。青絲紅袖芳如蘭，不負金屋藏落雁?！痹搹V告文案采用宋詞寫法，表現(xiàn)了女主角先精心妝扮、再到廚房用心地為家人烹飪、秀發(fā)和華服依然芳香的動人情節(jié)，風(fēng)格婉約，意境闌珊，娓娓地道出了“豈容飛煙染羅衫，愛若無缺事事圓”的廣告主題，同時也使得原本充滿世俗氣息的廣告訴求點（“方太智能油煙機，四面八方不跑煙”）也顯得高端而優(yōu)雅了。

（四）古詩詞與廣告發(fā)布時機結(jié)合

契合廣告發(fā)布時機運用古詩詞，是古詩詞與網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合的一種相對簡單便捷的方式。例如，2018年清明節(jié)期間，可口可樂在海報中表現(xiàn)了一位少年帶著可樂騎自行車踏青的愜意畫面，文案為：“亂花漸欲迷人眼，淺草才能沒馬蹄。”該詩句寫出了人們清明時節(jié)徜徉于春光美景中的陶醉之情，亦與可口可樂輕松休閑的品牌調(diào)性相符合。海爾家電則在海報中表現(xiàn)了其卡通形象代言人“海爾兄弟”在草地上放風(fēng)箏的畫面，所配文案為：“雨絲煙柳欲清明，金屋人閑暖鳳笙。永日迢迢無一事，隔街聞筑氣球聲。”這些詩句繪聲繪色地描寫了古人在清明前后盡情游樂的歡樂情形。上海家化旗下的六神花露水推出了系列海報，在海報中引用了多首描述清明情景的古詩：陸游描寫“蹴鞠”的“路入梁州似掌平，秋千蹴鞠趁清明”;范成大描寫“風(fēng)箏”的“石馬當(dāng)?shù)懒?，紙鳶鳴半空”;歐陽修描寫“極靜之境”的“花露重，草煙低，人家簾幕垂”。在最后一則海報中，創(chuàng)作者植入了“六神花露水”的產(chǎn)品形象，配以古詩的詩情畫意，相得益彰，讓人仿佛進入了廣告中深幽靜謐、暗香浮動的意境。

（五）古詩詞與廣告受眾心理結(jié)合

在廣告中針對受眾心理特點、契合受眾心理需求運用古詩詞，是一種靈活度較大的結(jié)合方式。例如，“實習(xí)僧”曾與“掌閱”聯(lián)合發(fā)布核心廣告語為“功名屬少年，閱讀正當(dāng)時”的廣告。其中，“功名屬少年”出自陸游的《長相思》，原句為“自古功名屬少年”。“實習(xí)僧”是國內(nèi)知名的實習(xí)生招聘平臺，能提供大量最新的優(yōu)質(zhì)實習(xí)機會，其目標(biāo)受眾以大學(xué)生為主。這一詩句恰恰契合了“實習(xí)僧”的年輕受眾在求職實習(xí)崗位時躊躇滿志、意氣風(fēng)發(fā)的心理特點。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告中運用古詩詞存在的誤區(qū)

在運用古詩詞的網(wǎng)絡(luò)廣告案例中，存在著兩個較為常見的誤區(qū)：

一是未與網(wǎng)絡(luò)廣告的任何關(guān)鍵要素結(jié)合，生硬地濫用古詩詞。例如，2017年，南寧某樓盤推出了多則引用古詩詞的廣告，廣告語分別為：“春眠不覺曉，南寧洋房少”“天蒼蒼，野茫茫，南寧很少見洋房”“夕陽無限好，南寧洋房少”……這些廣告語中的古詩詞并未與“南寧洋房少”建立恰當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)，僅僅在音韻上押韻，就被生搬硬套地嫁接在一起。這種罔顧與廣告關(guān)鍵要素的結(jié)合、生硬引用古詩詞的做法不但破壞了古詩詞的韻味，亦無益于廣告的傳播效果。

二是為了與網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)鍵要素結(jié)合，隨意地篡改古詩詞。例如，國外某品牌冰箱曾在我國使用如下廣告語：“眾里尋他千百度，你要幾度就幾度?！痹搹V告的原意是迎合中國文化，并表明冰箱在溫控方面卓越的產(chǎn)品性能，但如此隨意地篡改古詩詞，卻顯得不倫不類。又如，國內(nèi)某知名搜索公司曾于2018年清明節(jié)時在微博上發(fā)布手繪廣告海報，廣告語為：“清明時節(jié)雨紛紛，盧橘黃梅次第新。遙知兄弟登高處，天下誰人不識君?！痹搹V告為了吸引眼球，惡作劇地將四首不同的古詩中的詩句混搭在一起，令人不知所云。

在廣告中恰當(dāng)?shù)匾没蚋木幑旁娫~，有助于使古詩詞走入人們的日常生活，但是，過度惡搞、肆意篡改古詩詞，卻容易歪曲詩詞意義，誤導(dǎo)青少年，使詩詞的意境與格調(diào)盡失，不利于發(fā)揮廣告感染人心的作用，也不利于借助古詩詞傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。因此，我們要認(rèn)識和警惕以上兩個誤區(qū)，并在網(wǎng)絡(luò)廣告實踐中有意識地加以避免。

三、運用古詩詞的網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播策略

運用古詩詞的網(wǎng)絡(luò)廣告可充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，采用如下傳播策略：

第一，利用網(wǎng)絡(luò)媒體多模態(tài)的特點，對古詩詞進行多媒體展示。網(wǎng)絡(luò)媒體天生具有可以整合影像、文字、音響等多種感知模態(tài)加以表現(xiàn)的特點;網(wǎng)絡(luò)廣告可利用這一特點對古詩詞進行多媒體、全方位的展示。例如，上述的方太《蝶戀花》篇網(wǎng)絡(luò)視頻廣告中，創(chuàng)作者綜合運用動態(tài)影像、文字、音響等多種符號加以表現(xiàn)，整體風(fēng)格浪漫唯美，使得廣告中宋詞所描繪的情景宛在目前，因而深深地感染了受眾。

第二，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體互動性強的優(yōu)勢，以古詩詞為載體，圍繞廣告主題進行社交式的傳播。例如，“掌閱”在2018年世界讀書日時，在微博上聯(lián)合50個以上的品牌，發(fā)起了“閱讀正當(dāng)時”主題傳播，由各個品牌創(chuàng)作帶有“閱讀正當(dāng)時”的五言古詩廣告語。各個品牌紛紛挖掘自身品牌可與閱讀相結(jié)合的基因，殫精竭慮，創(chuàng)作具有古詩意蘊的相關(guān)文案，因而涌現(xiàn)出了上述的“筆落驚風(fēng)雨，閱讀正當(dāng)時”等廣告佳句。據(jù)統(tǒng)計，參與該活動的品牌覆蓋了文化閱讀、圖書出版、家電、智能硬件、漫畫、航空、旅行、汽車等各行業(yè)，活動上線不久，即覆蓋了多圈層的人群，微博話題量過億。由于各品牌的核心廣告語均統(tǒng)一采用五言古詩句式，以“閱讀正當(dāng)時”作為第二句，句式一致，文風(fēng)統(tǒng)一，因而形成了關(guān)于廣告主題的浩大的傳播氣勢。而活動發(fā)起品牌“掌閱”不但喚起了全民閱讀的熱情，傳達了鮮明的廣告主題，也藉由古詩詞成功凸顯了符合品牌形象定位的文藝氣質(zhì)。

四、結(jié)語

綜上所述，古詩詞與網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合的主要方式有：古詩詞與廣告產(chǎn)品特點、商品品牌名稱、廣告主題內(nèi)容、廣告發(fā)布時機或廣告受眾心理相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)廣告中運用古詩詞存在的常見誤區(qū)有兩個：一是未與網(wǎng)絡(luò)廣告的任何關(guān)鍵要素結(jié)合，生硬地濫用古詩詞。二是為了與網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)鍵要素結(jié)合，隨意地篡改古詩詞。在傳播策略方面，運用古詩詞的網(wǎng)絡(luò)廣告可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體多模態(tài)的特點，對古詩詞進行多媒體展示;還可以發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體互動性強的優(yōu)勢，以古詩詞為載體，圍繞廣告主題進行社交式的傳播。在網(wǎng)絡(luò)廣告實踐活動中運用古詩詞時，只有根據(jù)具體情況采取恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合方式，避免誤區(qū)，并采取積極有效的傳播策略，才可能借助網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ス旁娫~、弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，增強中華兒女的文化自信。

【基金項目：2017年度福建省社會科學(xué)規(guī)劃項目“‘一帶一路’背景下的兩岸廣告語言應(yīng)用與敘事文化研究”（項目編號：FJ2017B075）】

注釋：

①習(xí)近平.堅定文化自信，建設(shè)社會主義文化強國[J].求是，2019（12）：4-12.

作者簡介：何競平，廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院副教授，福建省高等學(xué)校科研創(chuàng)新平臺“兩岸語言應(yīng)用與敘事文化研究中心”成員

編輯：王洪越