澎湃新聞的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新：打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播平臺

澎湃新聞是上海報業(yè)集團(tuán)成立后重點打造的一個媒體融合轉(zhuǎn)型項目，由《東方早報》團(tuán)隊承擔(dān)運營，于2014年7月22日正式上線，很快便發(fā)展成為一個國內(nèi)外矚目的現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)品。經(jīng)過五年多時間的發(fā)展，目前正向平臺級互聯(lián)網(wǎng)新型主流媒體的目標(biāo)邁進(jìn)。

一、移動新聞客戶端：專注時政與思想

在諸多傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的道路上，澎湃新聞像是一個“異類”，它采取了整建制全員轉(zhuǎn)型的模式，而不是像其他不少單位設(shè)立新媒體部門進(jìn)行單獨運作。上線四年以來，澎湃新聞以主打移動端為主攻方向，以時政與思想作為特色定位，走出了一條傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的“澎湃之路”。打造這個特色定位是澎湃新聞在一年多時間的籌備過程中通過實踐得出的結(jié)論，這既符合了互聯(lián)網(wǎng)傳播需要“與眾不同”的規(guī)律，也契合了原先《東方早報》對時政新聞和思想文化類報道比較擅長的優(yōu)勢。

繼承與堅持紙媒時代延續(xù)下來的“內(nèi)容為王”的原則，是澎湃保持快速發(fā)展的重要原因之一。2017年1月11日，澎湃新聞?wù)缴暇€視頻頻道，涵蓋13個視頻欄目。目前，澎湃新聞?chuàng)碛泄灿?個頻道，85個欄目的新聞內(nèi)容，每天平均發(fā)稿超過400篇，其中原創(chuàng)稿約占60%，原創(chuàng)發(fā)稿量在國內(nèi)各大新聞網(wǎng)站占絕對優(yōu)勢，稿件被轉(zhuǎn)載的比例幾乎達(dá)到100%。正是因為這份堅守，澎湃新聞成為互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)新聞最重要的內(nèi)容供應(yīng)商之一。

澎湃新聞由《東方早報》轉(zhuǎn)型而來，《東方早報》為澎湃新聞留下了一支有氣質(zhì)、有經(jīng)驗、有思想的團(tuán)隊，他們成為持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)新聞的保證。這是其他互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)媒體所不具備的，也是澎湃新聞持續(xù)競爭力的后盾。澎湃新聞的與眾不同來自于兩方面，一是精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，二是專業(yè)的新聞生產(chǎn)。

與各商業(yè)類門戶新聞網(wǎng)站不同的是，澎湃新聞是擁有一類新聞資質(zhì)的新聞網(wǎng)站和客戶端，擁有國家賦予的采編和原創(chuàng)新聞的合法權(quán)利。澎湃新聞?chuàng)碛袊鴥?nèi)媒體團(tuán)隊中記者、編輯數(shù)量較為龐大的一個團(tuán)隊，共有400多名記者編輯，每周生產(chǎn)800-1200篇原創(chuàng)新聞（另有約稿、編譯稿和專欄、轉(zhuǎn)載等內(nèi)容），原創(chuàng)新聞和約稿、編譯稿和專欄四部分合計占整個澎湃新聞網(wǎng)站的近80%，這些是屬于澎湃新聞的獨家專業(yè)內(nèi)容。我們讓這幾百位專業(yè)的采編人員去追逐、挖掘新聞;在信息紛雜的時代，洗出真相，辯出真理，為用戶提供真正有價值的信息與見解。通俗但不庸俗，懂批評也懂建設(shè)性，聽民意但不迎合，談問題也談主義，造就了澎湃新聞作為一家原創(chuàng)新聞網(wǎng)站、客戶端對待時政新聞的專業(yè)精神和態(tài)度。

實際上，澎湃新聞現(xiàn)在已經(jīng)有了全平臺的影響力，其原創(chuàng)內(nèi)容在國內(nèi)幾個主要的互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)平臺上都是位居前列的品牌，比如在今日頭條，澎湃新聞的傳播力、影響力，澎湃視頻的播放量，直播的參與人數(shù)都是最高的，但澎湃新聞更希望自己本身也能夠成為一個信息的大平臺。然而，如何更好地在移動互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)建內(nèi)容類平臺也是媒體人亟待解決的問題，因為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、尤其是優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容永遠(yuǎn)是互聯(lián)網(wǎng)信息消費最受大眾歡迎的產(chǎn)品。

二、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的特征與敘事：組合形式呈現(xiàn)傳播效果最大化

如何在移動互聯(lián)時代定義互聯(lián)網(wǎng)信息的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呢？除了過去傳統(tǒng)媒體時代新聞專業(yè)主義所強(qiáng)調(diào)的故事性、思想性、趣味性、接近性……等特性之外，還必須與時俱進(jìn)地找到呈現(xiàn)這些特性的最佳載體形式，有的時候還需要采取多種呈現(xiàn)形式的組合。

舉一個例子說明。2017年4月23日至24日，澎湃新聞用多種新媒體表現(xiàn)手法，推出《天渠》系列報道，這組系列報道榮獲2018年度中國新聞獎融媒體作品一等獎，講述了貴州省遵義市播州區(qū)平正仡佬族鄉(xiāng)團(tuán)結(jié)村原村支書黃大發(fā)的故事。黃大發(fā)跨越36年為村民引水修渠帶領(lǐng)村民脫貧致富，體現(xiàn)了他作為一個村支書、一名共產(chǎn)黨員的信念，報道筆觸流暢，細(xì)節(jié)真實震撼，形式創(chuàng)新豐富，故事性思想性、藝術(shù)性兼具，感人至深，為典型人物報道樹立了新的標(biāo)桿。

主打的17頁H5產(chǎn)品以水為主線，用下拉式長幅連環(huán)畫、漸進(jìn)式動畫、360度全景照片、圖集、音頻、視頻、交互式體驗等多種報道形式，全景地展現(xiàn)了黃大發(fā)帶領(lǐng)老一代修渠脫貧、帶動新一代致富的歷史長卷，用新聞媒體的社會責(zé)任感，為當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展歷程記錄下了濃墨重彩的注腳。

為了提高新聞故事還原的真實度，整個H5制作與畫風(fēng)選用了樸實且?guī)в衅矫嫜b飾意味的黑白風(fēng)格創(chuàng)作，角色處理采用寫實的手法，生動傳神，畫面背景與人物主體關(guān)系黑白布局得體，以金色作為點綴，穩(wěn)重大氣又不失活躍的細(xì)節(jié)，在這個新媒體與手機(jī)閱讀時代，帶給了讀者更全面立體、更輕松、卻更震撼的閱讀體驗。值得一提的是，《天渠》的英文報道（由澎湃新聞創(chuàng)辦的英文媒體“第六聲”wwww.sixthtone.com播發(fā)）被世界經(jīng)濟(jì)論壇的官網(wǎng)轉(zhuǎn)載，其H5和視頻報道則被法國國家電視二臺購買落地播放?？梢姡餍蓤蟮乐灰眯挠昧θプ?，挖掘出好的符合新聞規(guī)律和人性的中國故事。

《天渠》這件作品是澎湃新聞利用互聯(lián)網(wǎng)傳播手段，打破先進(jìn)典型報道和大型主題宣傳的傳統(tǒng)刻板和說教印象的一項大膽創(chuàng)舉，其不拘一格，敢于創(chuàng)新，敢于探索，引入更適合移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的新形式，令作品貼近讀者，也取得了非常好的效果。

三、創(chuàng)新表達(dá)的黃金法則：主流價值觀的符號傳播

事實證明，時政新聞只要做得出彩，同樣可以分分鐘成為互聯(lián)網(wǎng)爆款傳播的案例。澎湃新聞抓住自身“專注時政與思想”的品牌定位，在嚴(yán)肅新聞領(lǐng)域推出了不少傳播廣、點擊量高、口碑好的融媒體爆款，持續(xù)放大主流輿論的“音量”。而在這些成功的新聞產(chǎn)品背后，正是牢牢抓住了熱點意識、受眾思維、移動優(yōu)先、社交驅(qū)動這幾項創(chuàng)新表達(dá)方式的黃金法則。其中，動畫RAP歌曲《砥礪奮進(jìn)的中國精神》和《MV|西城神舞：紅墻Style》就是兩部代表作。

2017年10月17日和2018年4月23日，澎湃新聞分別推出動畫RAP歌曲《砥礪奮進(jìn)的中國精神》和《MV|西城神舞：紅墻Style》兩個短視頻MV產(chǎn)品，以“中國精神”和“紅墻Style”將主流價值觀進(jìn)行極簡的符號化，分別采用了在年輕人中流行的RAP和街舞風(fēng)格制作MV，令人耳目一新。

2017年10月18日是黨的十九大開幕之日，澎湃新聞10月17日推出的動畫RAP歌曲MV《砥礪奮進(jìn)的中國精神》以精良的制作、明快的節(jié)奏和時尚的形式令人眼前一亮。產(chǎn)品以習(xí)近平總書記這五年來公開弘揚的具體的“中國精神”為主線，向十八大以來砥礪奮進(jìn)的五年致敬，向新時代的偉大精神致敬。3分鐘的視頻以“砥礪奮進(jìn)的中國精神 厲害了我的國”開頭，以習(xí)近平總書記提出的“實現(xiàn)中國夢就要弘揚中國精神，這就是以愛國主義為核心的民族精神，以改革創(chuàng)新為核心的時代精神”為核心歌詞，串起了井岡山精神、遵義精神、延安精神、西柏坡精神、長征精神、五四精神、憲法精神、逢山開路遇河架橋精神、塞罕壩精神、上海精神、絲綢之路精神等近30種革命戰(zhàn)爭時期和社會主義建設(shè)時期的“中國精神”，邏輯清晰，架構(gòu)完整，形式生動。

2018年4月，澎湃新聞在中宣部組織的紅墻意識主題集中報道中，推出《MV|西城神舞：紅墻Style》，再次引發(fā)刷屏。西城區(qū)是黨中央、國務(wù)院等黨和國家首腦機(jī)關(guān)的辦公所在地。西城區(qū)的干部群眾，在長期工作生活中，逐漸形成和培育出來的一份特殊的使命感和責(zé)任感，被稱為“紅墻意識”，核心要義是“絕對忠誠、責(zé)任擔(dān)當(dāng)、首善標(biāo)準(zhǔn)”?！都t墻Style》結(jié)合街舞風(fēng)格，呈現(xiàn)了西城大媽、環(huán)衛(wèi)工、醫(yī)護(hù)人員、街道大數(shù)據(jù)工作人員、京劇經(jīng)典角色、在京老外、時尚年輕人、嘻哈兒童等多種角色，依托其日常動作設(shè)計體現(xiàn)紅墻意識忠誠守護(hù)的典型舞蹈動作，寓意著紅墻意識源于人民的本質(zhì)，而諸多勞動者以本色的非專業(yè)參演更顯樸素和真實感人。令人稱道的是，該MV結(jié)尾以紅墻上的字“我們每個人，其實都是中南海的鄰居;我們每個人心中，都有自己的紅墻Style”將紅墻意識做了極大升華，瞬間令受眾產(chǎn)生了代入感，發(fā)人深思。

以符號化的流行風(fēng)格傳播主流價值觀是澎湃新聞這兩個MV產(chǎn)品的重要創(chuàng)新之處。首先， 2017年中國首檔Hip-hop文化推廣節(jié)目《中國有嘻哈》火爆，澎湃新聞借鑒了這一說唱形式，用“中國精神”為符號化的魂，創(chuàng)作了動畫RAP歌曲《砥礪奮進(jìn)的中國精神》。該視頻的制作以手繪加現(xiàn)實結(jié)合的表現(xiàn)手法，讓扁平的報紙背景瞬間變得鮮活生動。在三維立體的空間內(nèi)，隨著鏡頭視角的切換，節(jié)奏明朗的將歌詞的圖文動畫內(nèi)容呈現(xiàn)在觀眾眼前。配合音樂的節(jié)拍，在畫面中結(jié)合了光影、色散、律動等等效果元素，豐富了視頻畫面的飽和度。在局部畫面的設(shè)計中，融入了流行波普風(fēng)格，時尚亮眼。

《砥礪奮進(jìn)的中國精神》和《紅墻Style》這兩件富有創(chuàng)意特色的作品上線后，引發(fā)了網(wǎng)友高度關(guān)注和點贊，在澎湃新聞各個自有平臺的閱讀播放數(shù)總計4100萬+，引發(fā)了網(wǎng)友“主旋律報道也能這么炫酷”的贊嘆。

四、內(nèi)容類平臺的建設(shè)與推廣：內(nèi)容為王 推廣為要

在新聞內(nèi)容對于受眾的精準(zhǔn)化覆蓋方面，澎湃新聞也進(jìn)行了有益的探索和嘗試。比如，澎湃新聞的用戶可以針對每一條新聞，提出自己的疑問，并獲得其他用戶的解答，在問答中讓新聞得到最大限度的解讀與詮釋;在熱門追問頁面，用戶可以閱讀到全網(wǎng)站當(dāng)天最精彩的新聞問答，這樣做的目的就是希望以最活躍的用戶參與， 共同探究事件本質(zhì)， 尋覓新聞外延伸開來的事實真相。另外，“一鍵跟蹤，全面了解新聞事件的來源與進(jìn)程，實時獲知事件發(fā)展、拓展見知和思維維度”則是用技術(shù)手段來了解用戶對新聞內(nèi)容的具體需求。假如用戶在讀完一篇報道后，如果覺得對此話題感興趣，可以通過新聞跟蹤按鈕輕松跟蹤該新聞。當(dāng)該新聞有新進(jìn)展時，客戶端會將最新動態(tài)推送給用戶。這樣，我們的團(tuán)隊與用戶之間也就越來越相互“熟知”，經(jīng)過持續(xù)的努力，對用戶精準(zhǔn)化覆蓋的程度也就越來越高。

既然澎湃新聞選擇擁抱互聯(lián)網(wǎng)，就必然要尊重互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，要解決自身與互聯(lián)網(wǎng)、與市場的距離，讓互聯(lián)網(wǎng)的更互聯(lián)網(wǎng)。作為一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，澎湃新聞在抓好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，不能再持有“酒香不怕巷子深”的老觀念，而是要運用互聯(lián)網(wǎng)工具“勤吆喝”。在各個渠道的推廣過程中，分析研判符合自身定位的人群，做精準(zhǔn)化覆蓋。

澎湃新聞從上線開始，就注重社交媒體推廣，建立了“澎湃新聞”同名的微博和微信賬號，將在社交媒體上具有傳播價值的內(nèi)容分發(fā)到各類渠道，使得“澎湃新聞”品牌大量曝光。澎湃新聞通過精準(zhǔn)定位和精細(xì)編輯，微信賬號粉絲在一年之內(nèi)就從零增長到100萬，成為中國閱讀數(shù)領(lǐng)先的微信公眾賬號，每日為澎湃新聞帶來數(shù)以千計的直接下載。而在新浪微博“澎湃新聞”目前粉絲已經(jīng)破1500萬，在中央網(wǎng)信辦《網(wǎng)絡(luò)傳播》每月發(fā)布的省級網(wǎng)站傳播力排行榜中，澎湃新聞“兩微一端”的影響力長期穩(wěn)居前列。

澎湃新聞的渠道推廣主要包括品牌推廣和渠道運營這兩個層面，一方面提升整體形象，拉升新用戶，另一方面通過提升受眾認(rèn)可度，來穩(wěn)固現(xiàn)在的用戶群體。通過手機(jī)廠商預(yù)裝、百度聯(lián)盟，通過與綜藝節(jié)目合作，通過版權(quán)合作借助百度、UC瀏覽器、360瀏覽器、QQ瀏覽器、WIFI萬能鑰匙等途徑實現(xiàn)倒流，不僅為澎湃新聞帶來點擊量的提升，同時也在過程中產(chǎn)生了運營效益。

與傳統(tǒng)媒體時代不同，媒體與受眾之間不再是單向的信息傳遞，而是更多依賴雙向的互動來實現(xiàn)用戶的黏性。澎湃新聞區(qū)別于只做內(nèi)容的媒體客戶端產(chǎn)品還有一個比較大的區(qū)別，2015年5月，澎湃新聞上線8個月的時候就推出了一個互動式的問答社區(qū)。同年8月，“問吧”更是被升級為獨立的頻道，成為與時事、財經(jīng)、思想和生活四個新聞頻道并列的第五個頻道，標(biāo)志著澎湃新聞開始推進(jìn)在互動社區(qū)領(lǐng)域的探索。至今，“問吧”共推出話題2000多個，“問吧”的題主包括新聞知情人、新聞當(dāng)事人、相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者等，更吸引了很多達(dá)人UGC用戶來申請自建話題。目前，“問吧”頻道承擔(dān)了澎湃新聞超80%的互動量，每周話題總點擊量近1000萬。

為了進(jìn)一步打造平臺級新型互聯(lián)網(wǎng)主流媒體，澎湃新聞從2017年開始著手建設(shè)專業(yè)的內(nèi)容分發(fā)平臺。這個分發(fā)平臺不是全領(lǐng)域的，更多的是與國家各部委機(jī)關(guān)和各地方政府部門聯(lián)手聚焦政務(wù)新聞的發(fā)布和問答。

2017年7月20日，這個取名為“澎湃問政”的頻道在澎湃誕生三周年前夕正式上線，它是以提供集信息發(fā)布、官方辟謠、在線問答等為一體，不同于商業(yè)平臺性質(zhì)的新型政務(wù)互動平臺。經(jīng)過一年的發(fā)展，目前正式入駐“澎湃問政”頻道政務(wù)號的機(jī)構(gòu)和部門已逾1150家。入駐的機(jī)構(gòu)和部門包括——國家部委：有司法部、環(huán)保部、教育部等正部級國家部委，也有國家安監(jiān)總局、國家統(tǒng)計局等副部級機(jī)構(gòu);各級政府：有黑龍江發(fā)布、西藏發(fā)布等省級政府，有成都發(fā)布、西安發(fā)布等副省級城市政府，有蘇州發(fā)布、撫州發(fā)布等地級市政府，也有諸暨發(fā)布、圍場發(fā)布等縣區(qū)級政府;政法系統(tǒng)：最高人民法院、云南省政法委、上海高院、江蘇公安廳等十多個國家級、省級政法系統(tǒng)和一大批市縣區(qū)級政法系統(tǒng);其他政務(wù)機(jī)構(gòu)則涵蓋了公安、交通、教育、環(huán)保等多個行業(yè)。

為了進(jìn)一步拓展信息的多元性，澎湃新聞又開發(fā)了一個新平臺——“湃客”頻道。我們將其定義為“全球創(chuàng)作者招募平臺”，希望它以中國新媒體發(fā)展創(chuàng)新基地、全球創(chuàng)作者（自媒體）交流平臺為目標(biāo)，集納并展示外部優(yōu)秀紀(jì)實作品，倡導(dǎo)自我表達(dá)，捕捉時代命脈，也期待這個新平臺吸引更廣泛的創(chuàng)作力量來打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，講述有社會意義的數(shù)據(jù)故事;目前，我們已經(jīng)吸引了眾多創(chuàng)作者加入了“湃客”這個開放媒體平臺，大家用不同的表達(dá)形式和方式，記錄每一個人的澎湃時代。

五、結(jié)語：平臺級新型互聯(lián)網(wǎng)主流媒體的澎湃經(jīng)驗

在以移動互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的新媒體時代，信息的生產(chǎn)、傳播變得前所未有的快捷，每個人都有麥克風(fēng)，每個人都是自媒體，用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）成為最快的先發(fā)報道，這使得傳統(tǒng)媒體受到了前所未有的挑戰(zhàn)。然而，無論未來新聞報道以怎樣的形式和載體呈現(xiàn)，傳統(tǒng)主流媒體的價值和責(zé)任都不會消減，一是因為主流媒體有著長期積累的優(yōu)秀采編業(yè)務(wù)能力，二是在持續(xù)、大規(guī)模提供高質(zhì)量報道內(nèi)容上具有新媒體和自媒體無法比擬的優(yōu)勢。澎湃新聞四年多的實踐充分證明了新型互聯(lián)網(wǎng)主流媒體的價值，傳播力、影響力、公信力無論在過去傳統(tǒng)媒體時代還是移動互聯(lián)網(wǎng)的新媒體時代，都是媒體人不變的精神追求和價值取向。

我們也更加期待，經(jīng)過五年多的深化發(fā)展，澎湃新聞進(jìn)一步建成聚焦時政與思想的新媒體新聞平臺，兼具專業(yè)主義和開放精神，從而更好地進(jìn)行創(chuàng)新融合發(fā)展，向平臺級新型互聯(lián)網(wǎng)主流媒體的宏偉目標(biāo)不斷邁進(jìn)。

作者簡介：李嶸，澎湃新聞網(wǎng)常務(wù)副總編輯、主任記者，上海市新聞工作者協(xié)會理事，復(fù)旦大學(xué)、上海大學(xué)等知名高校的特聘導(dǎo)師

編輯：徐 " 峰