短視頻用戶對Vlog的接受研究
2019-12-29 00:00:00張琴
【內(nèi)容提要】2018年以來，資本大力扶持Vlog的發(fā)展。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為其會是繼短視頻之后的互聯(lián)網(wǎng)又一風(fēng)口。但是相比較短視頻而言，Vlog還是處在一個比較小眾的圈子。本文基于技術(shù)接受模型和創(chuàng)新擴(kuò)散理論，研究短視頻用戶接受Vlog的影響因素，為Vlog實現(xiàn)真正有效的傳播與擴(kuò)散提供建議。
【關(guān)鍵詞】短視頻 " Vlog " 創(chuàng)新擴(kuò)散 " 結(jié)構(gòu)模型
引言
根據(jù)第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，中國手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模達(dá)到了8.17億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)6.12億，短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億。①隨著移動端的普及和5G時代流量資費的下降，短視頻已經(jīng)成為內(nèi)容產(chǎn)品的主要形態(tài)。經(jīng)歷了野蠻生長的短視頻用戶市場趨于飽和，各平臺的用戶出現(xiàn)高度重合，如何保持現(xiàn)存流量成為難點。當(dāng)下一種新的視頻形態(tài)Vlog開始出現(xiàn)，在年輕的群體中形成了流行的熱潮。頭部視頻如抖音、B站開啟Vlog的資金及流量扶持，新浪、百度也在進(jìn)行布局，Vlog有望成為繼短視頻之后的又一個風(fēng)口。
一、Vlog的現(xiàn)狀介紹
所謂Vlog，全稱是video-blog，意為視頻博客，指以個人為呈現(xiàn)主體，以其生活里的一段時間或某個事件為拍攝單位的一種短視頻形式。②最早是2012年由Youtube上的美妝博主的一條問答視頻帶火，2016年，粉絲900萬、累計播放量高達(dá)10億的Casey Neistat榮登Youtube的年度盤點，獲得Vlog“教父”頭銜的同時也擴(kuò)散了Vlog這一新視頻形態(tài)的影響力。近年來，Vlog在國內(nèi)開始流行。在優(yōu)酷與Bilibili上，每天至少有百名用戶上傳自己的Vlog作品，抖音、微博等平臺也積極扶持新興Vlogger。但總體看來，國內(nèi)Vlog市場的普及度還是很低，Vlog在現(xiàn)有短視頻用戶市場中占據(jù)的份額也不高。反觀國外，基于YouTube的Vlog傳播擁有大量用戶，并且形成完整的商業(yè)鏈，國內(nèi)Vlog的用戶擴(kuò)散還有較長的路需要走。因此探究哪些因素在影響現(xiàn)有的短視頻用戶接納Vlog這一新的產(chǎn)品形態(tài)，Vlog如何能夠?qū)崿F(xiàn)真正有效的傳播擴(kuò)散是值得關(guān)注的。
二、文獻(xiàn)綜述
相較于短視頻而言，國內(nèi)Vlog還是一種新的媒介形態(tài)。目前的Vlog研究集中在它的現(xiàn)狀、特點、問題及用戶分析。如付煜鴻等（2019）③的《Vlog在國內(nèi)的傳播特點及影響力分析——以微博社交平臺為例》介紹了Vlog國內(nèi)起步晚、內(nèi)容缺乏創(chuàng)新的現(xiàn)狀。隋巖、劉夢琪（2018）④把Vlog與傳統(tǒng)的blog進(jìn)行比較，總結(jié)Vlog以blog的概念為核心，具備個人性、開放性、交流性等特點，強調(diào)PUGC的內(nèi)容創(chuàng)作，并且Vlog的視覺化更加能夠增加代入感和互動。李行芩（2019）⑤在《傳播學(xué)視角下 Vlog 用戶的心理研究》中進(jìn)行了Vlog用戶使用與滿足的分析，認(rèn)為用戶使用Vlog實現(xiàn)了娛樂消遣、自我表達(dá)和塑造、社會交往、學(xué)習(xí)和開闊眼界的效用;總結(jié)用戶使用Vlog的過程中存在審美區(qū)隔及從眾的心理。
在過去的研究中，創(chuàng)新擴(kuò)散理論和技術(shù)接受模型被廣泛地應(yīng)用于各種場景，其中營銷和高效學(xué)習(xí)平臺的場景居多。在媒介使用方面，也存在整合新的模型進(jìn)行相關(guān)研究，即以原始的技術(shù)模型TAM為主，補充相關(guān)影響因素進(jìn)行假設(shè)探究。國外學(xué)者JV.Chen等（2009）⑥整合技術(shù)接受模型TAM和創(chuàng)新擴(kuò)散理論IDT，對智能手機(jī)的接受和使用進(jìn)行了量化研究，得出了相容性對感知有用性存在正向影響這一結(jié)論。AN Giovanis等（2012）⑦用以技術(shù)接受模型TAM為主要模型，采納了創(chuàng)新擴(kuò)散理論IDT中的相容性（Compatibility）及個人感知風(fēng)險進(jìn)行模型整合，研究了用戶對于希臘網(wǎng)絡(luò)銀行的接受情況。國內(nèi)學(xué)者李昕宇（2016）⑧通過對消費者行為理論、其他類型APP對消費者影響因素等相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，在感知有用性和感知易用性兩個基礎(chǔ)變量上增加了感知娛樂性、感知暢爽、主觀規(guī)范，將個人特征作為控制變量，從而構(gòu)建了唱歌類APP用戶使用意愿影響因素模型。王甜甜（2012）⑨采納創(chuàng)新擴(kuò)散理論中的兼容性和可觀察性作為補充變量，對微博接受與使用的影響因素進(jìn)行分析，得出了微博感知有用性、兼容性影響用戶對微博的態(tài)度和使用的結(jié)論。周蓓婧（2013）⑩以技術(shù)模型為主，綜合了行為理論，并以創(chuàng)新擴(kuò)散理論中的相對優(yōu)勢和兼容性對技術(shù)模型進(jìn)行補充，通過結(jié)構(gòu)方程模型分析驗證了兼容性和相對優(yōu)勢正向影響消費者采納微博營銷。
基于前人已有以技術(shù)模型為主，補充變量整合模型進(jìn)行研究的基礎(chǔ)，并且相關(guān)研究都得出了可信度較高的結(jié)論。因此，本文基于技術(shù)接受模型結(jié)合創(chuàng)新擴(kuò)散理論，以短視頻用戶為代表，進(jìn)行接受度的調(diào)查研究是有價值且具備科學(xué)性及可行性的。
三、理論模型及基本假設(shè)
（一）理論模型介紹
1.技術(shù)接受模型
技術(shù)接受模型是Davis運用理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時提出的，后成為研究用戶對新技術(shù)接受和使用程度的重要理論。技術(shù)接受模型包括6個影響因素，主要包括感知有用性、感知易用性、用戶態(tài)度、使用意向、實際使用行為和外部變量。
2.創(chuàng)新擴(kuò)散理論
創(chuàng)新擴(kuò)散理論是傳播效果研究的經(jīng)典理論之一，是由美國學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯（E.M.Rogers）于20世紀(jì)60年代提出的一個關(guān)于通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論。在新產(chǎn)品擴(kuò)散的過程中，存在相對優(yōu)勢、相容性、復(fù)雜性、可試行和可觀察性等影響因素。
（二）基本假設(shè)
1.感知有用性
感知有用性（Davis 1989）11即當(dāng)一項新的技術(shù)產(chǎn)生，用戶從該技術(shù)或技術(shù)衍生的產(chǎn)品中得到的幫助程度。在Vlog傳播擴(kuò)散的過程中，能否帶來預(yù)期效用，將很大程度上影響現(xiàn)有短視頻用戶的態(tài)度。依據(jù)前人研究發(fā)現(xiàn)，感知有用性正向影響態(tài)度和行為?；诖颂岢觯?/p>
H1：短視頻用戶對Vlog的感知有用性會正向影響其對Vlog的態(tài)度
2.感知易用性
感知易用性是個體對技術(shù)使用難易程度的認(rèn)知。技術(shù)或系統(tǒng)越易于理解和操作，能夠認(rèn)可和使用的人就越多。12對于短視頻用戶來說，Vlog在拍攝剪輯上要比現(xiàn)在的短視頻更加精良。追求畫面的質(zhì)感和敘事表達(dá)，單純地借助手機(jī)進(jìn)行拍攝剪輯難以實現(xiàn)要求。一些Vlog博主常常會購置專業(yè)拍攝的機(jī)器，然后花費較長時間進(jìn)行剪輯?；诖朔N情況，不排除因為Vlog專業(yè)性要求高于短視頻會難以吸引短視頻的用戶去進(jìn)行使用。故此提出：
H2：短視頻用戶對Vlog的感知易用性會正向影響其對Vlog的感知有用性
H3：短視頻用戶對Vlog的感知易用性會正向影響其對Vlog的態(tài)度
3.可觀察性
可觀察性是使用技術(shù)的結(jié)果顯而易見的程度。實際上是使用一項技術(shù)或系統(tǒng)能被他人觀察、傳播的程度，簡言之為使用新事物的高調(diào)性。Mooer 和Bnebasat（1991）、Agwaral和Prasad（2000）的研究都證明，可觀察性與態(tài)度和行為存在著正相關(guān)。13通過與周圍短視頻用戶的交流，得知如果自己拍攝發(fā)布了Vlog，但是周圍人群無法識別出它是一種不同于短視頻的新的記錄方式，那么他們多半不會采用這一方式。基于此提出：
H4：可觀察性會正向影響短視頻用戶對Vlog的態(tài)度
H5：可觀察性會正向影響短視頻用戶對Vlog的接受意愿
4.相對優(yōu)勢
相對優(yōu)勢是指相比于其他事物，使用者認(rèn)為的某一項技術(shù)更好的主觀感受。14 Vlog和短視頻都是記錄生活，它如果要想實現(xiàn)更廣闊的覆蓋率，需要明顯突出短視頻不具備的特點。比較兩者，Vlog的相對優(yōu)勢在于它的敘事性和個人性。不排除原有的短視頻用戶會因為這兩個特性接受并使用Vlog，故提出：
H6：相對優(yōu)勢會正向影響短視頻用戶對Vlog的態(tài)度
H7：相對優(yōu)勢會在橫向影響短視頻用戶對Vlog的接受意愿
5.態(tài)度
態(tài)度通常用來表示消費者對某一事物長期性的情感體現(xiàn)，在許多模型中擔(dān)任中介作用，被用來當(dāng)作使用意愿的重要指向。因此，提出假設(shè)：
H8：短視頻用戶對Vlog的態(tài)度，會正向影響其對Vlog的接受意愿
四、問卷調(diào)查設(shè)計
（一）確立調(diào)查對象
本研究基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論以短視頻用戶為調(diào)查對象，原因如下：相對于短視頻來說，Vlog是在它發(fā)展到頂峰之后被關(guān)注的新媒介產(chǎn)品，雖然它不是當(dāng)下新出現(xiàn)的，但卻是當(dāng)下開始流行的。相對應(yīng)創(chuàng)新擴(kuò)散曲線，正處于中期的一個擴(kuò)散階段。當(dāng)前也是以短視頻為代表的平臺積極推廣Vlog，發(fā)展更大的市場。所以現(xiàn)有的短視頻用戶將會是Vlog創(chuàng)新擴(kuò)散的重要因素，Vlog要想成為繼短視頻之后的又一風(fēng)口，那么必然是短視頻用戶先行接受。
（二）問卷設(shè)計與預(yù)調(diào)研
本次調(diào)查問卷主體包括兩個部分，一部分內(nèi)容是基本信息，包括通常問卷中涉及的性別、年齡以及驗證用戶是否為短視頻用戶的相關(guān)問題。第二部分是量表，采用李克特五級量表。
預(yù)調(diào)研通過問卷星調(diào)查共獲取了53份問卷，其中有效問卷40份。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，存在用戶不清楚Vlog是什么的情況，因此在問卷開頭添加了有關(guān)Vlog的介紹。后針對問卷題項進(jìn)行信效度檢驗，數(shù)據(jù)顯示問卷變量測度設(shè)計合理。
五、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)驗證
預(yù)調(diào)研之后，本研究在2019年5月23日于問卷星發(fā)布，在微信和Vlog相關(guān)QQ群進(jìn)行了問卷的填寫，于5月29日回收問卷305份。其中用戶年齡段分布在18-25歲的女性占比較多，為75%，男性為25%。了解并使用短視頻的用戶占比63%，了解并使用過Vlog的用戶占比為31%，但是對Vlog有過了解但沒有使用過的占50%。在態(tài)度和使用意愿上，超過50%的人持樂觀態(tài)度，愿意嘗試Vlog。
因本研究針對的是短視頻用戶，所以剔除未曾了解和使用過短視頻的作答，留下有效問卷201份。針對問卷題項進(jìn)行信效度檢驗，結(jié)果顯示信效度良好。采用PLS結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗證，研究假設(shè)（圖1）全部成立。
六、結(jié)論與討論
本研究根據(jù)模型的實證分析并結(jié)合問卷深入了專業(yè)的Vlog拍攝交流群簡單訪談，總結(jié)建議如下。
（一）感知有用性正向影響短視頻用戶對于Vlog的態(tài)度
目前Vlog定位在記錄日常生活，相對于現(xiàn)下的短視頻而言，在有用性上存在重疊。一部分短視頻用戶已經(jīng)習(xí)慣于使用短視頻編輯軟件來進(jìn)行記錄，如何吸引短視頻用戶轉(zhuǎn)移注意力到Vlog，需要挖掘Vlog作為新的記錄方式不同于短視頻的特點。也就是說要讓短視頻用戶覺得比起短視頻，用Vlog來記錄生活會更有幫助。
強化Vlog對于短視頻用戶的感知有用性，對此提出以下建議：進(jìn)行Vlog的推廣時，要突出Vlog與短視頻存在的差異。同樣是強調(diào)記錄美好生活，現(xiàn)有的短視頻多是模板音樂加之酷炫的特效，鏡頭中的人物真實感被蒙上了表演化的成分。而Vlog以第一視角加之個人的言語表達(dá)，在真實還原生活的程度上要比短視頻的效用大得多。因此，在Vlog的對外宣傳時，要側(cè)重其在真實感方面的感知有用性。
（二）感知易用性正向影響短視頻用戶對于Vlog的感知有用性和態(tài)度
當(dāng)前Vlog有望與短視頻爭奪現(xiàn)存的用戶流量，但與較成熟的短視頻運營體系相比較，短視頻用戶對于Vlog的感知易用性感受并不明顯。問卷量表數(shù)據(jù)顯示，感知易用性與其他影響因素相比較而言，平均得分較低。這與Vlog的特點有關(guān)，跟短視頻相比，Vlog在技術(shù)上強調(diào)個人的風(fēng)格、剪輯的水平還有敘事的感覺。因為更加關(guān)注的是日常生活記錄，每個人的生活其實都是普通平凡的，用Vlog去串聯(lián)起生活片段，用畫面和音樂來表達(dá)個人故事，這要比短視頻的即興模板套用和碎片化呈現(xiàn)要有難度。
如何擴(kuò)大短視頻用戶對于Vlog的感知易用性，可以聯(lián)系Vlog的自身特點參考短視頻前期的創(chuàng)新擴(kuò)散。鑒于Vlog的技術(shù)難度，可以針對時長和拍攝自由進(jìn)行感知易用的擴(kuò)散。目前很多海外留學(xué)生及明星嘗試Vlog，但是風(fēng)格明確并且易于模仿的并不多。這也是當(dāng)下短視頻及互聯(lián)網(wǎng)巨頭對Vlog進(jìn)行大力扶持的原因，有更多的Vlogger進(jìn)行視頻的拍攝創(chuàng)作，就意味著會有更多的風(fēng)格及市場出現(xiàn)，相應(yīng)地感知易用性就會大大提升。但是值得注意的一點是，如果僅僅是更多的人參與Vlog的創(chuàng)作，內(nèi)容及形式上無法實現(xiàn)普及，那么Vlog的擴(kuò)散還是只能局限在小眾的圈子。因此提高內(nèi)容和形式上的感知易用性，是當(dāng)下各平臺需要關(guān)注，也是Vlogger收割流量的關(guān)鍵點。在感知易用性大幅提升的基礎(chǔ)上，才可進(jìn)行拓展渠道引流、強化社交互動等操作。
（三）可觀察性正向影響短視頻用戶對于Vlog的態(tài)度和使用意愿
Vlog的可觀察性主要體現(xiàn)在它與短視頻的差異方面。問卷調(diào)研顯示，在填寫問卷的305人中，63%的人都了解且使用過短視頻，僅31%的人了解且用過Vlog。并且還存在一部分人不了解Vlog是什么，將Vlog歸類于短視頻。從這一點來看，當(dāng)前Vlog在傳播擴(kuò)散的過程中，可觀察性并不是特別突出。許多Vlogger的創(chuàng)作只是為了這一形式而去創(chuàng)作，將鏡頭集中在了自己。內(nèi)容上與短視頻的呈現(xiàn)沒有明顯差異，或者說只是將原來的短視頻在表達(dá)上換上了Vlog的稱謂。這類形式的輸出并不利于Vlog的有效傳播，其弱化了可觀察性，并且對不熟悉Vlog的用戶造成認(rèn)知的偏差。
Vlog若想實現(xiàn)短視頻用戶圈層內(nèi)的有效擴(kuò)散，必須要放大可觀察性。首先平臺宣傳方面要明確Vlog的概念，Vlog和短視頻存在相似之處，可以說Vlog是一種新的短視頻形態(tài)，但是Vlog絕不是短視頻的復(fù)制。其次在Vlogger的創(chuàng)作上，要有意識地呈現(xiàn)Vlog不同于短視頻的一面。比如在拍攝Vlog時，通過配樂、構(gòu)圖、轉(zhuǎn)場等技巧來彰顯Vlog的質(zhì)量和個性。避免流水賬式生活記錄及一般短視頻的粗放呈現(xiàn)。另外，相比于短視頻，Vlog的時長更長，因此完整的第一視角敘事能夠增加沉浸感，營造親密關(guān)系，所以Vlog的創(chuàng)作和傳播上要側(cè)重通過時長、技巧和故事來放大可觀察性。
（四）相對優(yōu)勢正向影響短視頻用戶對于Vlog的態(tài)度和使用意愿
相比短視頻， Vlog的相對優(yōu)勢在于日常生活的記錄方面會個人化真實呈現(xiàn)，即個人性和敘事性。當(dāng)短視頻中表演的成分越來越重時，強調(diào)真實記錄的Vlog越來越成為新一代年輕人所接受的記錄生活的方式。15根據(jù)Vlog拍攝制作的QQ群里訪談，當(dāng)下使用Vlog的用戶對于短視頻存在鄙視的看法，有些是針對內(nèi)容，比如他們覺得像快手、抖音這類短視頻內(nèi)容太“秀”了，不是真實的生活，一個太low，一個太美好;有些是針對技術(shù)，比如他們覺得套用平臺模板音樂拍場景畫面，沒有技術(shù)含量，而Vlog的畫面質(zhì)量要求較高，很考驗拍攝者的編排能力，因此群內(nèi)也經(jīng)常討論用什么設(shè)備拍攝Vlog，一般新手會使用手機(jī)加上一個穩(wěn)定器，而專業(yè)的拍攝者則會用上微單及運動相機(jī)。
相對優(yōu)勢是吸引用戶使用Vlog的重要因素?，F(xiàn)有的Vlog用戶群體對于Vlog的相對優(yōu)勢認(rèn)知很清晰，所以在創(chuàng)新擴(kuò)散的中期階段，平臺方扶持Vlogger創(chuàng)作時，需要投入更多的精力去凸顯Vlog的相對優(yōu)勢，吸引短視頻用戶的注意力。
結(jié)語
本研究僅從創(chuàng)新擴(kuò)散和技術(shù)接受的角度出發(fā)考察了影響Vlog被短視頻用戶接受和使用的影響因素，就此提出建議。其實Vlog是否能夠突破現(xiàn)有的小眾圈層，真正實現(xiàn)主流化，還會受到諸如用戶心理、使用習(xí)慣及環(huán)境的影響。當(dāng)下的Vlog還處于創(chuàng)新擴(kuò)散的周期之中，如何在面臨巨大變化和挑戰(zhàn)的短視頻行業(yè)實現(xiàn)穩(wěn)步健康發(fā)展值得更進(jìn)一步的探索和研究。
注釋：
①CNNIC.第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/839540.html，2019-2-28.
②④隋巖，劉夢琪.視頻博客（Vlog）的內(nèi)容特點及其治理[J].學(xué)習(xí)與實踐，2018（11）：61-67.
③付煜鴻，徐越.Vlog在國內(nèi)的傳播特點及影響力分析——以微博社交平臺為例[J].新媒體研究，2019，5（03）：12-14.
⑤15李行芩.傳播學(xué)視角下Vlog用戶的心理研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019，10（01）：11-12.
⑥Jengchung V. Chen， David C. Yen， Kuanchin Chen，The acceptance and diffusion of the innovative smart phone use： A case study of a delivery service company in logistics. Information amp; Management，2009，5：241-248.
⑦Apostolos N. Giovanis， Spyridon Binioris， George Polychronopoulos.An extension of TAM model with IDT and security/privacy risk in the adoption of internet banking services in Greece. EuroMed Journal of Business，2012，7：24-53.
⑧李昕宇.唱歌類APP消費者使用行為影響因素研究[D].貴州大學(xué)，2016.
⑨13王甜甜. 基于微博傳播的新媒體接受與使用研究[D].清華大學(xué)，2012.
⑩14周蓓婧. 基于TAM和IDT模型的消費者微博營銷采納意向影響因素研究[D].電子科技大學(xué)，2013.
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作者簡介：張琴，同濟(jì)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院新聞傳播學(xué)專業(yè)2018級碩士研究生
編輯：孟凌霄
