自媒體時(shí)代微信的擬態(tài)環(huán)境研究
——以“羅爾事件”為例

張 佳 琪

（同濟(jì)大學(xué)人文學(xué)院，上海 200092）

2016年11月媒體人羅爾通過微信公眾號(hào)發(fā)布的《羅一笑，你給我站住》一文，在微信朋友圈引起了巨大轟動(dòng)，短短五天微信打賞累計(jì)高達(dá)260多萬元。然而有網(wǎng)友爆料羅爾“賣文”是網(wǎng)絡(luò)營銷，輿論甚囂塵上，直至羅爾將打賞金額原路退還，熱度才有所降低。羅爾事件在短時(shí)間內(nèi)通過微信發(fā)展成一個(gè)熱門的公眾議題。事件持續(xù)的一個(gè)月內(nèi)，公眾輿論幾經(jīng)反轉(zhuǎn)，在2016年度中國公益慈善十大熱點(diǎn)中排名第二，充分顯示了自媒體時(shí)代擬態(tài)環(huán)境的廣泛影響。

一、擬態(tài)環(huán)境的概念

擬態(tài)環(huán)境由美國學(xué)者李普曼提出。由于現(xiàn)實(shí)環(huán)境過于復(fù)雜，人們的實(shí)際活動(dòng)范圍、時(shí)間和精力有限，不能直接了解所生活的環(huán)境，人與環(huán)境之間存在一個(gè)虛擬的環(huán)境，即擬態(tài)環(huán)境。擬態(tài)環(huán)境與現(xiàn)實(shí)環(huán)境不完全一致，而是經(jīng)過傳播媒體選擇、加工后向人們提供的虛擬的信息環(huán)境。[1]

傳播媒體將擬態(tài)環(huán)境提供給大眾時(shí)涉及兩個(gè)主體，即傳播者和受眾。羅爾事件中，傳播者是發(fā)布相關(guān)信息的媒體，包括羅爾和P2P觀察公眾號(hào)、深圳晚報(bào)等傳統(tǒng)新聞媒體，以及轉(zhuǎn)發(fā)信息的自媒體。大量信息在微信朋友圈廣泛傳播，受眾不僅是信息接收者，也是信息傳播者，可以自由地選擇信息、表達(dá)觀點(diǎn)。因此，傳播者與受眾的角色是不固定的，獲得、轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)信息的用戶都是該事件擬態(tài)環(huán)境的受眾。

二、羅爾事件中的擬態(tài)環(huán)境

擬態(tài)環(huán)境是虛擬的，必須通過詞語與清晰度、交往和機(jī)會(huì)、時(shí)間與注意力等多種渠道表現(xiàn)出來。這些渠道也影響了受眾對(duì)事件認(rèn)識(shí)的完整性，使得受眾接受的擬態(tài)環(huán)境與事實(shí)產(chǎn)生較大的偏離。

（一）擬態(tài)環(huán)境的表現(xiàn)

受眾首先接觸到的是信息的載體——語言。受眾通過傳播者傳達(dá)信息時(shí)的語言來了解事件，但不同人面對(duì)同一個(gè)詞語會(huì)產(chǎn)生不同的聯(lián)想，因此，詞語和清晰度是擬態(tài)環(huán)境的表現(xiàn)渠道。[2]羅爾事件的受眾最先獲得的信息是羅爾和P2P觀察公眾號(hào)發(fā)布的文章。文章使用了一系列煽情的、帶有傾向性的詞語，為擬態(tài)環(huán)境貼上容易引發(fā)同情的標(biāo)簽。自媒體時(shí)代受眾習(xí)慣了碎片化閱讀，更關(guān)注信息傳播的速度及爆點(diǎn)，標(biāo)簽化的符號(hào)能迅速抓住受眾的注意力。羅爾采用關(guān)鍵性的詞語包裝信息的方式，以情懷煽動(dòng)情緒，能直接激發(fā)受眾對(duì)此類事件的印象，表現(xiàn)出這樣一個(gè)擬態(tài)環(huán)境：羅爾年僅5歲的女兒得了絕癥，巨額醫(yī)藥費(fèi)超過了家庭的承受能力。P2P觀察公眾號(hào)在轉(zhuǎn)發(fā)文章時(shí)，聲稱讀者轉(zhuǎn)發(fā)一次小銅人公司將捐款1元。雖然沒有直接要求讀者捐款，但向受眾傳達(dá)的擬態(tài)環(huán)境更進(jìn)一步：羅爾賣文賺醫(yī)療費(fèi)，沒有要求別人為他捐款，不會(huì)與其他需要募捐的病人產(chǎn)生利益沖突。

擬態(tài)環(huán)境的另一表現(xiàn)渠道是交往和機(jī)會(huì)。微信朋友圈是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社交圈，圈子里的人有相似的趣味，對(duì)同一事件往往會(huì)產(chǎn)生一致的看法。羅爾和小銅人公司作為媒體人和營銷公司，善于利用微信平臺(tái)和微信朋友圈，其構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境先在公眾號(hào)的社交圈內(nèi)傳播，再沿著朋友圈的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)向受眾的社交圈擴(kuò)散。由于微信是熟人圈，受眾對(duì)微信傳播的信息具有極高的信任感，很少有人會(huì)懷疑信息真實(shí)性，羅爾、P2P觀察公眾號(hào)所構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境就得到了大量認(rèn)同。

擬態(tài)環(huán)境還通過時(shí)間與注意力表現(xiàn)出來。受眾每天用來關(guān)注公共事務(wù)消息的時(shí)間和注意力有限。深夜零點(diǎn)時(shí)受眾判斷力降低，無法在擺脫各種情感的前提下對(duì)事件進(jìn)行真正有效的思考。羅爾和P2P觀察公眾號(hào)正是利用了凌晨的特殊效應(yīng)，抓住了受眾對(duì)公共事務(wù)的注意力，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)向受眾傳播擬態(tài)環(huán)境。而且零點(diǎn)時(shí)傳統(tǒng)媒體已經(jīng)定版，微信公眾號(hào)發(fā)布的文章就成為首發(fā)，沒有其他信息的佐證。羅爾的文章以情動(dòng)人，使得擬態(tài)環(huán)境深入人心，產(chǎn)生先入為主的效果，受眾不知不覺接受了公眾號(hào)塑造的擬態(tài)環(huán)境，完成了議程設(shè)置。

（二）微信擬態(tài)環(huán)境的構(gòu)建

從微信的傳播特點(diǎn)來看，微信是一種傳播媒介，媒介本身就帶有訊息，其傳播內(nèi)容能夠迅速擴(kuò)散。微信公眾號(hào)對(duì)事件的報(bào)道能夠在受眾的意識(shí)中反映存在。羅爾在自己的微信公眾號(hào)發(fā)布文章，將女兒患白血病的事件信息傳達(dá)出來，就完成了擬態(tài)環(huán)境構(gòu)建的第一步，即議題設(shè)置。

“大眾傳媒作為‘大事’加以報(bào)道的事件，同樣也是作為‘大事’反映在公眾的意識(shí)當(dāng)中，傳媒給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對(duì)該問題的重視程度也越高?！盵5]在擬態(tài)環(huán)境的第二階段中，羅爾公眾號(hào)選擇以羅一笑患白血病作為“大事”進(jìn)行反復(fù)強(qiáng)調(diào)，對(duì)事件本身進(jìn)行了含傾向性的描述，宣傳同情弱者的價(jià)值取向，引發(fā)關(guān)注者特別是家長以及患者家屬的集中同情。因?yàn)樯鐣?huì)上存在著大病的醫(yī)藥費(fèi)太貴普通家庭難以承受的共識(shí)，議程設(shè)置的選題在這樣的現(xiàn)實(shí)觀影響下容易引起受眾的共鳴，自發(fā)地在朋友圈、微信群轉(zhuǎn)發(fā)推廣，形成一致的意見氣候。

羅爾事件擬態(tài)環(huán)境構(gòu)建的第三階段，意見領(lǐng)袖起了決定性作用。意見領(lǐng)袖深受網(wǎng)民信任，其觀點(diǎn)會(huì)促進(jìn)擬態(tài)環(huán)境的形成，并擴(kuò)大擬態(tài)環(huán)境的影響力。羅爾事件中，P2P觀察公眾號(hào)的關(guān)注度大于羅爾的個(gè)人公眾號(hào)，有較大話語權(quán)，是一定范圍內(nèi)的意見領(lǐng)袖。其發(fā)布羅爾文章，間接證實(shí)了羅爾所述的真實(shí)性，打消了受眾的顧慮。P2P觀察公眾號(hào)還提出了低成本微捐款方式，使得看到信息的受眾為此事大量轉(zhuǎn)發(fā)，造成了病毒式的傳播，為羅爾捐款的意見向羅爾公眾號(hào)的社交圈以外更大的范圍擴(kuò)散。由于受眾不能直接接觸事件，仍希望聽到來自于傳統(tǒng)媒體的意見判斷。《深圳特區(qū)報(bào)》《深圳晚報(bào)》分別發(fā)表了相關(guān)報(bào)道，證實(shí)了羅一笑患白血病。多個(gè)傳統(tǒng)媒體作為老牌、有公信力的意見領(lǐng)袖，與P2P觀察公眾號(hào)意見領(lǐng)袖形成集中的輿論導(dǎo)向，強(qiáng)化了議程形成的真實(shí)性，最終完成了擬態(tài)環(huán)境的構(gòu)建。

三、微信擬態(tài)環(huán)境的優(yōu)化

羅爾事件中，擬態(tài)環(huán)境產(chǎn)生了扭曲現(xiàn)實(shí)環(huán)境的效果，這是傳播者、受眾以及微信多方面因素造成的。

（一）擬態(tài)環(huán)境扭曲現(xiàn)實(shí)的原因

擬態(tài)環(huán)境將現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的信息進(jìn)行選擇加工，在表達(dá)時(shí)會(huì)產(chǎn)生忠于現(xiàn)實(shí)環(huán)境、超越現(xiàn)實(shí)環(huán)境以及扭曲現(xiàn)實(shí)環(huán)境三種效果。羅爾事件中的擬態(tài)環(huán)境扭曲了現(xiàn)實(shí)，可以從三方面找到原因。

首先造成羅爾事件中的擬態(tài)環(huán)境脫離現(xiàn)實(shí)的原因是信息不對(duì)等。傳播者壟斷了信息，控制著擬態(tài)環(huán)境的構(gòu)建。羅爾事件輿論反轉(zhuǎn)前受眾接受的擬態(tài)環(huán)境幾乎全部由羅爾、P2P觀察公眾號(hào)以及自媒體發(fā)布的信息構(gòu)建而成，公眾號(hào)本身目的不純，而自媒體只能生產(chǎn)意見性信息，無法生產(chǎn)事實(shí)性新聞。受眾接受的信息都是觀點(diǎn)，缺乏權(quán)威信源，無法意識(shí)到擬態(tài)環(huán)境已經(jīng)脫離了現(xiàn)實(shí)。而且基于傳統(tǒng)媒體的歷史影響力，受眾仍然相信傳統(tǒng)媒體信息的權(quán)威性，這使得受眾在《深圳特區(qū)報(bào)》《深圳晚報(bào)》證實(shí)了羅一笑患白血病一事時(shí)，堅(jiān)信羅爾、P2P觀察公眾號(hào)構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境是真實(shí)的。受眾沒有注意到即使是傳統(tǒng)媒體也僅僅是在轉(zhuǎn)述，并沒有給出事實(shí)調(diào)查。

其次，沉默的螺旋效應(yīng)使得受眾不得不接受超越現(xiàn)實(shí)的擬態(tài)環(huán)境。微信朋友圈建立在好友關(guān)系基礎(chǔ)上，容易形成一致的意見氣候。羅爾的文章通過主觀情緒和感情色彩制造了跨群體的情緒共鳴，讓受眾自發(fā)為擬態(tài)環(huán)境的傳播造勢(shì)。而面對(duì)朋友圈里的熟人轉(zhuǎn)發(fā)，受眾會(huì)本能地相信因而缺乏免疫力。即使有受眾對(duì)募捐故事的真實(shí)性心存疑慮，也僅僅是少數(shù)意見，因害怕被孤立而保持沉默。特別是P2P觀察公眾號(hào)設(shè)置了免費(fèi)轉(zhuǎn)發(fā)即可獲得機(jī)構(gòu)捐款模式，使得受眾獻(xiàn)愛心無需支付成本，降低了受眾自我實(shí)現(xiàn)的門檻，轉(zhuǎn)發(fā)羅爾文章呼吁幫忙自然地形成意見氣候。

第三，微信朋友圈的傳播結(jié)構(gòu)降低了信息準(zhǔn)入門檻，使得擬態(tài)環(huán)境更容易偏離現(xiàn)實(shí)。微信擬態(tài)環(huán)境下的傳播過程突破了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的單向傳播，公眾號(hào)與朋友圈功能使得用戶能夠以現(xiàn)實(shí)社交圈或者某一事件、熱點(diǎn)形成共同的圈群，實(shí)現(xiàn)信息轉(zhuǎn)移與共享，從而將信息傳播發(fā)展為網(wǎng)狀傳播。受眾可以自由進(jìn)入傳播過程，參與信息傳播。羅爾事件中，大量自媒體在沒有了解事實(shí)真相的情況下，對(duì)羅爾闡述的故事確信不疑，并轉(zhuǎn)發(fā)文章幫助羅爾募捐，使得更多不明真相的受眾接受了羅爾、P2P觀察公眾號(hào)構(gòu)建的扭曲了事實(shí)的擬態(tài)環(huán)境。

（二）擬態(tài)環(huán)境偏移的影響

媒介呈現(xiàn)給受眾的擬態(tài)環(huán)境會(huì)產(chǎn)生一定的偏移，成為一種擬態(tài)的現(xiàn)實(shí)。受眾根據(jù)虛擬的擬態(tài)環(huán)境做出真實(shí)的反應(yīng)，一旦知曉自己被欺騙，就會(huì)對(duì)關(guān)聯(lián)的各方產(chǎn)生沖擊。羅爾事件中的擬態(tài)環(huán)境脫離了現(xiàn)實(shí)，不僅造成了輿論反轉(zhuǎn)，還對(duì)事件參與者與社會(huì)產(chǎn)生了很大影響。

輿論首當(dāng)其沖的是羅爾和深圳小銅人公司。受眾意識(shí)到自己接受的擬態(tài)環(huán)境是羅爾和深圳小銅人公司專門構(gòu)建出來炒作的之后，就在網(wǎng)上譴責(zé)、謾罵羅爾，言論十分過激，甚至還對(duì)羅爾進(jìn)行人肉搜索，任意宣泄自己的極端情緒。這種網(wǎng)絡(luò)暴力嚴(yán)重影響了當(dāng)事人的正常生活。

其次，擬態(tài)環(huán)境的受眾也受到了影響。受眾為羅爾捐款很大程度上是出于自我實(shí)現(xiàn)的需要，但扭曲現(xiàn)實(shí)的擬態(tài)環(huán)境誤導(dǎo)受眾做出錯(cuò)誤的判斷，使得受眾的心理期望與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生強(qiáng)烈反差，對(duì)受眾的認(rèn)知、情緒情感和行為帶來不同程度的危害。受眾在閱讀文章或者接受信息時(shí)，已預(yù)先假設(shè)了理解對(duì)象的面貌，形成了心理期望，認(rèn)定羅爾是一個(gè)為生病女兒到處籌錢的好爸爸，才愿意慷慨解囊?guī)椭_爾。但事實(shí)是自己捐助的對(duì)象羅爾沒有想象的那么困難，原先心理預(yù)期落空，為羅爾騙捐的行為感到憤怒甚至情緒失控。由于受眾在物質(zhì)、精神兩方面都受到了損害，可能導(dǎo)致受眾對(duì)公共事務(wù)的關(guān)注度降低，在接收媒介信息時(shí)所產(chǎn)生的心理預(yù)期減弱，使得網(wǎng)絡(luò)媒介能達(dá)到的傳播效果就會(huì)逐漸降低。

第三，扭曲現(xiàn)實(shí)的擬態(tài)環(huán)境還對(duì)微信公益平臺(tái)的公信力造成了損害。羅爾事件核心涉及公益捐款，擬態(tài)環(huán)境完全背離了事實(shí)，事件影響范圍廣泛，受眾會(huì)不再信任公益性質(zhì)的自媒體發(fā)布的信息。受眾意識(shí)到公益平臺(tái)也會(huì)隱瞞部分事實(shí)構(gòu)建超越現(xiàn)實(shí)的擬態(tài)環(huán)境以達(dá)到使人捐款的目的，當(dāng)再次接觸到微信自媒體發(fā)布的救助內(nèi)容時(shí)，會(huì)質(zhì)疑信息真實(shí)性，導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)的不信任情緒蔓延。

（三）優(yōu)化擬態(tài)環(huán)境的途徑

擬態(tài)環(huán)境趨近真實(shí)卻永遠(yuǎn)無法達(dá)到真實(shí)，但是可以通過各種途徑向客觀現(xiàn)實(shí)靠攏。微信朋友圈最初形成意見氣候比較片面與局限，但隨著時(shí)間的推移，擬態(tài)環(huán)境會(huì)不斷豐富和開放。羅爾事件的熱度持續(xù)了一個(gè)月，期間公眾輿論反復(fù)變化，就是擬態(tài)環(huán)境隨著時(shí)間推移逐漸趨近真實(shí)的結(jié)果。微信朋友圈自動(dòng)完善擬態(tài)環(huán)境需要不短的時(shí)間，更快的途徑是從擬態(tài)環(huán)境的源頭上對(duì)傳播者與受眾兩方面進(jìn)行規(guī)范。[6]

網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為擬態(tài)環(huán)境傳播的重要媒介。微信構(gòu)建擬態(tài)環(huán)境主要依靠自媒體人。羅爾事件中，自媒體人傳播源頭上的不真實(shí)使得擬態(tài)環(huán)境扭曲了現(xiàn)實(shí)。因此，自媒體人有權(quán)利通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自由地發(fā)布信息的同時(shí)，要遵守?cái)M態(tài)環(huán)境“客觀性、平衡性、公益性、可讀性、真實(shí)性”的構(gòu)建原則，盡量呈現(xiàn)給受眾現(xiàn)實(shí)景象的客觀反映，減少受眾對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知偏差。傳統(tǒng)媒體在自媒體時(shí)代依然有公信力，要自覺承擔(dān)媒體的社會(huì)責(zé)任，堅(jiān)持真實(shí)、客觀、公正、準(zhǔn)確的原則，及時(shí)介入某些熱點(diǎn)事件核實(shí)真?zhèn)?，還原真相，及時(shí)引導(dǎo)輿論，提供給公眾可靠、真實(shí)的信息，完成由公眾議程到媒介議程的跨越。

對(duì)于擬態(tài)環(huán)境的受眾來說，要提高自身媒介素養(yǎng)。自媒體時(shí)代，信息準(zhǔn)入門檻降低，信息傳播十分自由，個(gè)人既是信息的接受者也是傳播者。如果將接收的可信度很低的信息傳播出去，危害到的就不僅僅是小部分人。再加上微信熟人社交圈的特點(diǎn)，受眾更加需要提高自身媒介素養(yǎng)，增強(qiáng)質(zhì)疑意識(shí)與辨別信息真?zhèn)蔚哪芰?，?duì)信息進(jìn)行理性的分析和判斷，協(xié)調(diào)擬態(tài)環(huán)境與現(xiàn)實(shí)環(huán)境的關(guān)系，成為理性的信息接受者。