2019年國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)發(fā)展案例研究

張 穎

本文聚焦于14個(gè)移動(dòng)短視頻平臺(tái)的發(fā)展案例研究，根據(jù)iOS分類排名情況將其分類為頭部平臺(tái)、腰部平臺(tái)、尾部平臺(tái)三個(gè)陣營(yíng)。通過(guò)分析頭部平臺(tái)的發(fā)展特色與成功做法，總結(jié)短視頻運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)對(duì)腰部平臺(tái)、尾部平臺(tái)目前的發(fā)展方向進(jìn)行分析，總結(jié)其目前的發(fā)展弊端，對(duì)短視頻的發(fā)展生存轉(zhuǎn)型提出一定的策略。

一、頭部短視頻平臺(tái)

從iOS實(shí)時(shí)下載排行來(lái)看，目前能保持較高下載量的主要有抖音、快手、微視、西瓜視頻和小紅書。這幾個(gè)短視頻平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)上主要靠三個(gè)方面：用戶下沉能力、內(nèi)容、商業(yè)變現(xiàn)模式，三者缺一不可，可以說(shuō)是短視頻運(yùn)營(yíng)的“三大件”。具體來(lái)分析幾大平臺(tái)的發(fā)展特色，或能對(duì)短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)形成有力借鑒。

1、抖音、快手推動(dòng)機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者加入。用戶自制的UGC內(nèi)容最為龐大、PUGC和PGC等制作機(jī)構(gòu)也大批進(jìn)入。抖音、快手一直在你追我趕，既是綜合內(nèi)容平臺(tái)，也在商業(yè)模式上不斷借鑒。在抖音加入大量機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者入駐后，快手緊隨其后，比如，今年廣電機(jī)構(gòu)入駐快手的數(shù)量迅速增長(zhǎng)。抖音和快手在競(jìng)爭(zhēng)，機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者則分別占領(lǐng)了兩家平臺(tái)的地盤。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，多一個(gè)平臺(tái)，多一個(gè)渠道，多一種創(chuàng)造。讓優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者入駐、讓內(nèi)容創(chuàng)新的力量得到更多發(fā)揮，是短視頻行業(yè)回歸良性競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)后，對(duì)視聽產(chǎn)業(yè)最大的貢獻(xiàn)和推動(dòng)，這也極大提升了短視頻行業(yè)整體的內(nèi)容層次。

2、西瓜視頻注重內(nèi)容精品化和自制。西瓜視頻與抖音、快手走了差異化路線，非常重視微綜藝、微劇集等精品化PGC內(nèi)容的制作。

3、微視聚焦低年齡層用戶和社交。微視則是后起之秀，在騰訊短視頻平臺(tái)幾度折戟之后，這一款產(chǎn)品的定位更加清晰。微視定位于聚焦95后的短視頻社區(qū)。這與騰訊的“社交”基因有密切關(guān)系。微視依托騰訊其他平臺(tái)積累的龐大社交用戶，借助微信、QQ、騰訊新聞等平臺(tái)的引流，獲得了非常快的用戶增長(zhǎng)。

4、小紅書專注潮人帶貨的商業(yè)模式穩(wěn)定。小紅書是非典型的短視頻平臺(tái)，是依托潮人好物的視頻分享而聚集龐大用戶的平臺(tái)。小紅書從上線開始就做內(nèi)容電商，不像抖音、快手先鼓勵(lì)大量UGC入駐，在獲得了龐大的基礎(chǔ)用戶之后，再通過(guò)內(nèi)容電商轉(zhuǎn)化。

二、腰部短視頻平臺(tái)

除了排名比較靠前的5個(gè)短視頻平臺(tái)，本文經(jīng)過(guò)篩選列出的15家短視頻APP中，后面9個(gè)平臺(tái)的下載排名出現(xiàn)了明顯的斷層。好看視頻、全民小視頻、土豆視頻還能在娛樂(lè)類20～30的排名位置浮動(dòng)，可見其仍有一定的用戶關(guān)注度。梨視頻沒(méi)有幾年前熱度高，但在新聞應(yīng)用眾多的情況下，排名屬于中間偏上。這4個(gè)短視頻平臺(tái)屬于第二陣營(yíng)。

1、好看視頻重視吸納國(guó)際化制作團(tuán)隊(duì)。好看視頻與全民小視頻都是百度打造的短視頻平臺(tái)，用戶引流具備了較強(qiáng)的基礎(chǔ)，其中好看視頻“看見世界”的定位與邀請(qǐng)多家國(guó)際機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者加盟有密切關(guān)聯(lián)，也主導(dǎo)對(duì)內(nèi)容的品質(zhì)化追求。比如，好看視頻去年與zoomin合作了《amazing中國(guó)股市》系列短視頻。

2、全民小視頻、土豆視頻、梨視頻進(jìn)行了差異化發(fā)展。全民小視頻是一款鼓勵(lì)全民UGC自由拍攝，通過(guò)換臉游戲等娛樂(lè)方式進(jìn)行社交分享的產(chǎn)品。土豆視頻不是一款完全純粹的短視頻平臺(tái)，影視、綜藝、漫畫等內(nèi)容資源也比較豐富。梨視頻依靠新聞資訊類短視頻內(nèi)容創(chuàng)出了一條特色，通過(guò)鼓勵(lì)用戶爆料身邊的新聞取得了很多關(guān)注。但是權(quán)威的新聞平臺(tái)影響力很難超越，梨視頻在新聞?lì)怉PP的排名上容易被官方新聞平臺(tái)擠在后面。

三、尾部短視頻平臺(tái)

今年，短視頻行業(yè)淘汰加速，騰訊下飯視頻、網(wǎng)易菠蘿視頻、即影、全民短視頻接連關(guān)閉，即影、想看視頻先后宣布轉(zhuǎn)型，不再做短視頻業(yè)務(wù)。從本文篩選的5個(gè)尾部短視頻平臺(tái)來(lái)看，其目前的發(fā)展?fàn)顩r不容樂(lè)觀?；鹞?、小咖秀、火鍋視頻在iOS的下載排名已經(jīng)在100名開外，咪咕圈圈、56視頻則完全沒(méi)有進(jìn)入iOS下載排行榜。

1、小咖秀用戶流失率高。小咖秀曾經(jīng)是一款非?；鸬膭?dòng)態(tài)表情包+視屏秀生成APP，低齡用戶也非常喜愛(ài)。但是視頻秀僅是UGC的一種，小咖秀沒(méi)有在內(nèi)容上做更大推動(dòng)，而且這類視頻在小咖秀內(nèi)部的社群分享不夠，用戶互動(dòng)性弱，粘性易流失。

2、火螢、咪咕圈圈、56視頻用戶積累不夠?；鹞灥亩ㄎ粨碛凶陨硖厣?，但或許也成了羈絆，它定位于熟人圈的視頻分享，但是用戶大規(guī)模積累又沒(méi)有完成，很難形成規(guī)?；氖烊巳?。咪咕圈圈是中移動(dòng)開發(fā)的短視頻平臺(tái)，與56視頻一樣基本沒(méi)有熱度。

四、短視頻平臺(tái)發(fā)展轉(zhuǎn)型策略

2019年11月，騰訊視頻宣布火鍋視頻團(tuán)隊(duì)整體并入騰訊視頻體系。這意味著騰訊曾經(jīng)重點(diǎn)培育的短視頻平臺(tái)yoo視頻在今年沒(méi)能完成理想的轉(zhuǎn)型。而在今年即影、想看視頻也先后宣布轉(zhuǎn)型。從目前已經(jīng)出現(xiàn)的方式來(lái)看，可以總結(jié)短視頻轉(zhuǎn)型發(fā)展的一般策略。

1、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。想看視頻今年宣布從短視頻平臺(tái)變更為個(gè)性化閱讀平臺(tái)，專注于新聞資訊閱讀，其后續(xù)發(fā)展還要經(jīng)過(guò)時(shí)間的檢驗(yàn)。值得注意的是，想看視頻背靠的大樹是小米科技，轉(zhuǎn)型具備了強(qiáng)有力的后臺(tái)支撐。

2、與強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)合并、收購(gòu)。去年呼聲很高的騰訊yoo視頻在2019初正式更名為火鍋視頻，定位于海量的綜合內(nèi)容平臺(tái)。這一“大而全”的長(zhǎng)視頻發(fā)展思路沒(méi)能凸顯發(fā)展特色。11月，騰訊宣布火鍋視頻并入騰訊視頻，這是一種資源整合，也是團(tuán)度的整合，能夠幫助火鍋視頻團(tuán)隊(duì)“換一種活法”生存下去。一些中小型創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)支撐下的短視頻平臺(tái)，未來(lái)有望被“大廠”收購(gòu)。騰訊、百度、今日頭條都是短視頻產(chǎn)品的熱門玩家，為了瓜分短視頻市場(chǎng)，壯大自身短視頻業(yè)務(wù)規(guī)模，很可能會(huì)收購(gòu)一些仍具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品特色的短視頻平臺(tái)或公司。

4、主打特色、差異化的的發(fā)展方向。我們看到梨視頻是所有短視頻平臺(tái)中比較特殊的一個(gè)平臺(tái)，專注于做資訊類的短視頻。新聞?lì)惖腁PP非常多，排在梨視頻前面的是主流媒體的新聞客戶端，比如央視新聞，還有商業(yè)化的新聞客戶端，比如騰訊新聞，它們不只有長(zhǎng)視頻也有短視頻。但是，梨視頻支持拍客爆料這一點(diǎn)的特色，很多熱門拍客非常熱衷。很多商業(yè)化網(wǎng)站甚至主流媒體新聞客戶端，也曾經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)自梨視頻的拍客視頻，這些視頻的內(nèi)容往往是民間發(fā)生的熱點(diǎn)新聞事件，是輿論非常集中的地方。

5、對(duì)內(nèi)容做深度提升，向更年輕的用戶下沉。在視頻平臺(tái)經(jīng)歷嚴(yán)酷的下架風(fēng)波后，平臺(tái)普遍對(duì)內(nèi)容審查的要求有所提高，但是大部分平臺(tái)在內(nèi)容創(chuàng)作的突破性發(fā)展幾乎沒(méi)有。去年西瓜視頻最早啟動(dòng)微綜藝、微劇集內(nèi)容的制作與上線，小咖秀一直主導(dǎo)輕度低幼化的內(nèi)容，騰訊微視現(xiàn)在瞄準(zhǔn)了95后。從這些信號(hào)來(lái)看，腰尾部平臺(tái)或許可以有所借鑒。比如，小體量試水PUGC，為UGC為主的短視頻平臺(tái)帶來(lái)一些新鮮感，慢慢把內(nèi)容再做一個(gè)深度提升。從用戶下沉的層面來(lái)說(shuō)，視頻網(wǎng)站正在努力收割“一老一少”年齡層的用戶，短視頻向老齡用戶拓展要難于低齡用戶，先瞄準(zhǔn)新生代用戶，在保護(hù)未成年人的情況下，定制一些個(gè)性化的服務(wù)，甚至成為短視頻學(xué)習(xí)平臺(tái)，也是一個(gè)發(fā)展方向。