地面頻道的困境與突圍

鄭 琳

現(xiàn)狀：收視率下降，資源、體制和機(jī)制的三重危機(jī)

概覽：2019年上半年，湖北省網(wǎng)電視開機(jī)率繼續(xù)呈現(xiàn)自2016年來逐年下降的態(tài)勢，和去年同期相比，省網(wǎng)開機(jī)率下降8.2%。與此數(shù)據(jù)相匹配的是，全國多數(shù)省級臺組本地份額呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。廣東、廣西、河北、山東和湖北臺組同比下降幅度較大，省級臺組本地競爭力最強(qiáng)的湖南臺組上半年整體份額降至50%以下；所有本地份額超過20%的臺組中，僅有黑龍江和安徽臺組份額同比上升。這一切都提示著本地電視臺在殘酷的同業(yè)競爭和新媒體的競爭過程中產(chǎn)生了劇烈的裂變。

之前我們把眼光集中在上星頻道上，畢竟集地面頻道之力發(fā)展的上星頻道在人力、財力上都得到了最好的配置，也很大程度上體現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?yōu)勢和傳媒影響力。而地面頻道除了要面對央視和省級衛(wèi)視排頭兵們的競爭，還要被央視和省級衛(wèi)視壟斷資源，怎樣才能突出重圍，既保證自己區(qū)域的近地優(yōu)勢，又能在危機(jī)四伏的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中生存下去？地面頻道一直利用合縱連橫等策略化解危機(jī)，并立足本區(qū)域深耕細(xì)作，例如湖南電視臺組在長沙占比達(dá)到50%以上，上海、南昌、北京、廣州的一些地面頻道，在當(dāng)?shù)匾舱加邢喈?dāng)大的份額和影響力，一些名牌節(jié)目是當(dāng)?shù)厝瞬栌囡埡蟮恼勝Y和關(guān)注點(diǎn)，有些甚至輻射力超過了上星頻道的某些節(jié)目。比如《南京零距離》《越策越開心》《經(jīng)視直播》《元元說話》等，這些節(jié)目緊緊貼合市民的民生需求，成為百姓解決問題的一個排解通道，也是市民生活展現(xiàn)原生態(tài)的窗口。

而新媒體經(jīng)過近10年的快速發(fā)展，吸收容納傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，發(fā)展壯大自己，成為壓向地面頻道的最后一根稻草。一些成名于電視的導(dǎo)演集體出走電視，投奔網(wǎng)絡(luò)。而曾經(jīng)在電視上徒勞無功的知識分子，依靠網(wǎng)絡(luò)一夜成名，迅速成為知識網(wǎng)紅變現(xiàn)流量。這些市場的變化在近年快速沖擊本地收視份額，從開機(jī)率到收視率，電視觀眾悄悄在轉(zhuǎn)變中流失，中老年觀眾成了電視觀眾的最后留守者。

一、地面頻道受眾流失主要原因

1、新舊危機(jī)合力推動。資源、體制和機(jī)制等原有的三重危機(jī)，加上互聯(lián)網(wǎng)的深度入侵，使得地面頻道的收視率被再度擠壓，并再度被分流。地面頻道曾經(jīng)利用壟上模式與藍(lán)色傳媒模式等合作模式來對抗上星頻道的擠壓，新一輪的新媒體加入，讓競爭更加劇烈，也讓觀眾流失出現(xiàn)前所未有的規(guī)模。

2、生活習(xí)慣影響開機(jī)率?，F(xiàn)代生活習(xí)慣的改變，使得整塊的時間減少，家庭成員雖然聚在一起，但各自忙碌自己的事情，能坐在電視前的機(jī)會越來越少。而孩子的教育，一方面使得父母關(guān)掉電視機(jī)，另一方面又使得父母打開手機(jī)或者電腦，保持和老師以及和整個學(xué)習(xí)系統(tǒng)的聯(lián)系。而隨之而來的5G將更深刻地用物聯(lián)網(wǎng)的形態(tài)影響到人生活的更細(xì)致的層面，改變受眾的觀看習(xí)慣還只是初級階段。

3、手機(jī)功用化，使得開機(jī)的要求越來越少。真所謂手機(jī)改變生活，人們看手機(jī)的時長日益增加，最新的統(tǒng)計是人均使用手機(jī)時長是4.7個小時，有些人甚至“住”在手機(jī)上，用手機(jī)賺錢、消費(fèi)，而用于打電話的功能已經(jīng)退居其后。根據(jù)2018年的統(tǒng)計，中國電信的流量收入保持了快速增長的勢頭，截至2018年底，手機(jī)上網(wǎng)收入1112.18億元，占整個收入的三分之一，而且持續(xù)快速增長，人們購買流量的錢已經(jīng)遠(yuǎn)超話費(fèi)的消費(fèi)。出門在外，手機(jī)變成必需品，一部手機(jī)搞定一切，簡化人們生活的同時，也綁架了人們的生活。

4、地面頻道缺乏耐心培養(yǎng)創(chuàng)新的能力。中國社科院世界傳媒研究所研究員冷凇分析“地面臺無耐心不培養(yǎng)的問題是限制發(fā)展的一個原因，很多臺培養(yǎng)一個欄目和節(jié)目三個月沒有收視，自己的平臺首先就失去了耐心，但是從成功的經(jīng)驗(yàn)看，不培養(yǎng)一個自己的品牌欄目肯定不行?！庇捎谌狈δ托?，使得copy成功的節(jié)目形態(tài)成風(fēng)，地面頻道相互間惡性競爭，很多時候自有頻道之間重復(fù)競爭，不僅浪費(fèi)人力物力，資源內(nèi)耗，最終導(dǎo)致破壞性經(jīng)營。而長期的媒體刻板印象和供需脫節(jié)，必然導(dǎo)致觀眾的流失。曾經(jīng)風(fēng)頭火過上星頻道的一批名牌節(jié)目慢慢式微，而新的節(jié)目形態(tài)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有跟上。

二、面對危機(jī)，尋找機(jī)會，本地電視頻道未來展望

1、回歸初心，簡化收視流程

用技術(shù)簡化收視流程，電視在技術(shù)上一直都不熱心，主要精力都撲在內(nèi)容生產(chǎn)上，技術(shù)一定也要成為未來電視的核心競爭力的助力。一鍵收看電視節(jié)目，方便有收視需求的潛在人群。很多中老年人離開電視機(jī)的原因調(diào)查，是因?yàn)殡娨暀C(jī)的操作比較復(fù)雜，而手機(jī)或者平板電腦，相對來說還更為方便易行。而蘋果手機(jī)的設(shè)計者，準(zhǔn)確地把握到現(xiàn)代人的需求，在保證隱私的同時，也保證手機(jī)能夠快速開啟，直達(dá)使用。而更古早的電視，曾經(jīng)是打開開關(guān)就可以收看到節(jié)目，甚至出現(xiàn)家里養(yǎng)的寵物都能學(xué)會自己開電視收看的趣聞。電視媒體的初心，是為電視機(jī)前的觀眾提供好看的有益的電視節(jié)目。如果能夠在收視行為上把快捷便利作為目標(biāo)，甩掉復(fù)雜的各種開機(jī)過程，相信不少曾經(jīng)的電視觀眾會重新坐回沙發(fā)，投入地沉浸到電視內(nèi)容中去。

漳河工程管理局始終堅持“以水為主、綜合開發(fā)、多種經(jīng)營、全面發(fā)展”的水利經(jīng)營方針，以資源為依托，大力發(fā)展水利經(jīng)濟(jì)。

2、科技是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播的最佳助手

電視臺需要匠人精神，同時也要借力于新科技的發(fā)展。而文化和科技的融合本身也是當(dāng)代產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的兩翼和內(nèi)在驅(qū)動力量。

人工智能的運(yùn)用面對技術(shù)變革，傳媒必須把人工智能放在媒體創(chuàng)新戰(zhàn)略的重要位置，在媒體融合中注入智能思維。用人工智能思維，而不僅是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)思維，來重塑媒體的發(fā)展模式、采編流程，重新規(guī)劃發(fā)展路徑，重新構(gòu)筑生態(tài)圈?，F(xiàn)在的傳播機(jī)制變得網(wǎng)絡(luò)化、結(jié)構(gòu)化，甚至出現(xiàn)了新聞聊天機(jī)器人等交互傳播形態(tài)。借助人工智能技術(shù)，媒體可以快速識別什么樣的信息觸達(dá)能夠黏住用戶，對虛假信息和令人不適的內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)記、管理和引導(dǎo)，進(jìn)而顯著提升內(nèi)容傳播效率和質(zhì)量。

體驗(yàn)技術(shù)的重視新傳播時代，移動和社交的力量正在改變媒體被消費(fèi)和被感知的方式，未來的內(nèi)容創(chuàng)作將取決于圍繞節(jié)目創(chuàng)建一種社會體驗(yàn)，使觀眾看節(jié)目更能成為一種沉浸式的活動體驗(yàn)。電視體驗(yàn)價值的提升，將成為未來電視服務(wù)的方向和突破口。在眾多的體驗(yàn)中，VR和AR的交互式終端應(yīng)用將用戶體驗(yàn)提升到一個新階段。在《紐約時報》率先搭建客戶端NYTVAPP之后，CNN成立CNNVR專制全景VR新聞，ABCNEWS開通了VR頻道，將虛擬現(xiàn)實(shí)作為增強(qiáng)代入感，創(chuàng)造移情的有力方式。沉浸式方法通過把觀眾放在一個地方并給他們一種感覺上的聯(lián)系來推進(jìn)新聞業(yè)，在內(nèi)容為王的電視業(yè)中，以體驗(yàn)為核心的價值創(chuàng)造提供了獨(dú)特的情感鏈接和粘性，體驗(yàn)的生產(chǎn)將成為新的價值坐標(biāo)。

在用戶管理方面，人工智能可以輔助用戶資產(chǎn)的運(yùn)營，改善用戶體驗(yàn)。媒體的未來不再是新聞和傳播，而是在于數(shù)據(jù)和服務(wù)，生產(chǎn)和傳播必須高度融合。傳統(tǒng)媒體的最大問題還是重建和用戶的連接?！爸醒霃N房”建得再好，也得有人來吃飯，不能忽略用戶資產(chǎn)的運(yùn)營。要將積累的大量用戶信息，用結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)匯集存儲，利用人工智能技術(shù)對數(shù)據(jù)庫進(jìn)行挖掘，建立用戶模型。

3、對傳媒行業(yè)來說，內(nèi)容核心永遠(yuǎn)不能放棄

利用新技術(shù) 解放生產(chǎn)力媒體的關(guān)注點(diǎn)正在變化，從以前純粹的內(nèi)容生產(chǎn)，變?yōu)楦嗫紤]入口、用戶、變現(xiàn)等問題。而從精英媒體向精準(zhǔn)媒體轉(zhuǎn)變，需要運(yùn)用智能技術(shù)追溯用戶，為用戶畫像，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。在內(nèi)容制作方面，傳統(tǒng)媒體要向優(yōu)秀網(wǎng)站比如今日頭條學(xué)習(xí)，做好瀏覽行為記憶，興趣愛好推薦，發(fā)揮對過去新聞的積累優(yōu)勢，創(chuàng)新發(fā)布方式。而新技術(shù)能夠幫助解決新聞生產(chǎn)的時效性，實(shí)現(xiàn)快速整合發(fā)布，但如何提升新聞的真實(shí)性、權(quán)威性和深度，是媒體未來更需要解決的問題。

在內(nèi)容制作上體現(xiàn)高、精、快、深、廣，應(yīng)用智能技術(shù)，可以嘗試提供新聞報道的“無級縮放”，提供給不同用戶的內(nèi)容，角度、深度、豐富程度可以不一樣，后臺可以是一個東西，進(jìn)一步提升新聞報道的時效性、廣度和深度。在內(nèi)容分發(fā)方面，要做好基于用戶偏好分析的個性化推薦及交互。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展是實(shí)現(xiàn)文化強(qiáng)國的核心目標(biāo)之一。要積極運(yùn)用新技術(shù)，解放生產(chǎn)力，變革生產(chǎn)關(guān)系，在報道指揮系統(tǒng)、大宗新聞的寫作系統(tǒng)、搜集創(chuàng)意系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫的開發(fā)系統(tǒng)、智能糾錯系統(tǒng)、用戶體驗(yàn)系統(tǒng)、人機(jī)互動系統(tǒng)、內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)、廣告增值服務(wù)系統(tǒng)等領(lǐng)域，智能技術(shù)都將扮演重要角色。

聚焦本土資源，突顯地域優(yōu)勢貼近百姓生活、潛心服務(wù)群眾。關(guān)注普通市民的生活狀態(tài)，記錄普通百姓生活中的矛盾或情感困惑，讓新聞從重視“政治話語”回歸到“民眾話語”，從宣傳回歸到生活信息傳播，這便是地面頻道所播出節(jié)目普遍受到民眾歡迎的優(yōu)勢所在。在傳播內(nèi)容上，反映本地老百姓關(guān)心的人和事，表達(dá)本地區(qū)民眾的意愿和訴求。在傳播形式上，采用本地區(qū)民眾喜聞樂見的形式，以通俗的故事化手法來展現(xiàn)普通民眾的生活。在融合發(fā)展上，利用新媒體平臺與本土觀眾實(shí)現(xiàn)實(shí)時互動。創(chuàng)作者要以百姓的立場與角度發(fā)現(xiàn)和解決問題，整體的編排思路和設(shè)計需要從普通百姓的認(rèn)知特點(diǎn)和心理需求出發(fā)，不能高高在上，要提供解決路徑，方便老百姓實(shí)施。

關(guān)注和研究時移收視電視臺首播收視下降，回看點(diǎn)播時移收視走紅。2018年，時移收視的觀眾將直播收視中的三分之一份額分配給了升級上星頻道，而在時移收視中，有一半左右的份額賠給了升級上星頻道，中央級頻道是觀眾電波、回看的第二選擇，而省級地面頻道觀眾在點(diǎn)播回看時較少選擇，只占到16%。直播收視屬于觀眾的被動收視行為，會看、點(diǎn)播節(jié)目屬于觀眾主動收視行為，時移收視市場的頻道競爭格局相比直播更加能體現(xiàn)觀眾對各級頻道的喜愛程度。而很多節(jié)目通過節(jié)目回看、點(diǎn)播獲得了相當(dāng)于首播收視6%-22%的收視增量。

4、傳統(tǒng)媒體的公信力是觀眾忠實(shí)度的保證

穩(wěn)中有變，提升媒體播出品質(zhì)電視傳媒和移動傳媒對于受眾來說需求會略有差異，收看電視的人在不變中求變化，而移動傳媒的受眾則是在變化中希望找到一些不變的東西，過于頻繁的更新也會流失受眾，沒有保持聯(lián)系的必要。

了解目標(biāo)受眾需求，準(zhǔn)確定位，主動蛻變供需脫節(jié)、印象刻板、缺少推廣、缺少互動、梭魚效應(yīng)（當(dāng)受眾對你喪失期待，將不再嘗試觀看這個頻道）這些都是媒體慢慢脫離受眾的因素之一，地面頻道要善于利用差異化競爭策略，鎖定目標(biāo)市場，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，打造專業(yè)品牌，用受眾喜聞樂見的方式為受眾提供具有指導(dǎo)性和服務(wù)性的新聞報道，從而實(shí)現(xiàn)供需對接，打破受眾刻板印象，重新獲得受眾關(guān)注。在目標(biāo)受眾鎖定之后，積極求變，利用地域合作闖出新天空，圍繞生活服務(wù)拓展電視海量播出內(nèi)容，同時打造自己的亮點(diǎn)和品牌，培養(yǎng)一批有追求的電視手藝人，和精益求精的工匠，例如有紀(jì)錄片優(yōu)勢的，自己的牌子不要砸，要扛下去。

鎖定目標(biāo)受眾，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢關(guān)注細(xì)節(jié)，遵循有用、專業(yè)、方便、好看（有趣）、互動的節(jié)目內(nèi)容。認(rèn)真面對觀眾的問題，很多臺設(shè)立了監(jiān)播評議機(jī)構(gòu)，卻對提出的意見置若罔聞，殊不知這些意見里面就有一些觀眾的視角和觀點(diǎn)，忽視這些意見，久而久之，觀眾就會另投它門。比如專家專門研究過，觀眾對于“某”字新聞的態(tài)度，開始也許會不屑一顧，但久而久之，受眾對報道“某”字新聞的媒體會產(chǎn)生不信任感甚至是反感，受眾與媒體的連接度就是在這些細(xì)節(jié)中消失，媒體的受眾通常就這樣在這些“某”字新聞中流失。報道的效果在于有受眾，沒有受眾的報道，社會效果又從何談起呢？

無論是過去探討過實(shí)施過的成功經(jīng)驗(yàn)，在網(wǎng)劇網(wǎng)綜網(wǎng)聞的大舉進(jìn)攻面前出現(xiàn)了收視人群滑坡，但從另一個角度來看，使用媒介的人是大幅度的上升，人們生活已經(jīng)離不開屏幕，無論是大屏還是小屏，真正優(yōu)良品質(zhì)的內(nèi)容會最終通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行多次的傳播，從內(nèi)容達(dá)成的角度上來說好的內(nèi)容并不會石沉大海，重新翻出更大的浪花極有可能，而這種逆轉(zhuǎn)的力量是以前沒有的，從這個角度上來說傳播變得更為純粹，品質(zhì)的追求更為堅定。而電視媒體在管理上有一套成熟的體系，公信力和穩(wěn)定性上遠(yuǎn)超網(wǎng)媒，善待這種信任，不辜負(fù)這種信任，我們才能走得更穩(wěn)、走得更遠(yuǎn)。