社會主義核心價值觀傳播的“微”策略與路徑探析

謝 丹 楊 威

作為中國特色社會主義的文化內(nèi)核，社會主義核心價值觀具有凝神聚氣、強基固本的重要作用。黨的十九大報告指出；“要以培養(yǎng)擔(dān)當(dāng)民族復(fù)興大任的時代新人為著眼點，強化教育引導(dǎo)、實踐養(yǎng)成、制度保障，發(fā)揮社會主義核心價值觀對國民教育、精神文明創(chuàng)建、精神文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)傳播的引領(lǐng)作用，把社會主義核心價值觀融入社會發(fā)展各方面，轉(zhuǎn)化為人們的情感認(rèn)同和行為習(xí)慣。”[1]這即在進一步明確社會主義核心價值觀建設(shè)的功能目標(biāo)與根本遵循的基礎(chǔ)上，對社會主義核心價值觀的傳播、培育與踐行提出了更高要求。社會主義核心價值觀廣泛深入傳播是其培育與踐行的基礎(chǔ)與先導(dǎo)，故需不斷順應(yīng)發(fā)展趨勢，把握傳播規(guī)律，提升傳播實效?！拔r代”的到來使“微媒介”在社會主義核心價值觀傳播過程中的作用日益凸顯，如何在“微傳播”的場域發(fā)揮媒介優(yōu)勢、創(chuàng)新傳播策略與優(yōu)化傳播路徑，成為當(dāng)下急需思考的重要問題。

一、“微媒介”視域下社會主義核心價值觀的傳播機遇

(一)傳播精準(zhǔn)性不斷提升

“微時代”的到來使得自媒體社交工具日益深入社會生活的各個維度。“六度分割”理論被顛覆的同時，傳播屬性變得更加復(fù)雜多樣。群體傳播、組織傳播、大眾傳播等在并行發(fā)揮作用的同時，不僅傳播空間被極大拓展，更實現(xiàn)了從“面對面”到“點對點”的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性與移動媒體的快捷性實現(xiàn)有效互補，傳播內(nèi)容更加多元化，表現(xiàn)形式更加個性化。傳播受眾能夠根據(jù)自身需求與興趣愛好選擇相應(yīng)內(nèi)容加以了解與認(rèn)知，社會主義核心價值觀的傳播精準(zhǔn)度大大提升。

(二)傳播互動性不斷增強

借助英國社會學(xué)家安東尼·吉登斯(Anthony Giddens)的結(jié)構(gòu)化理論分析不難發(fā)現(xiàn)，“微媒介”使得信息傳播打破了行動、媒介與結(jié)構(gòu)三者間界限，充分實現(xiàn)了行動與媒介、媒介與結(jié)構(gòu)以及行動與結(jié)構(gòu)的有效互動。在行動與媒介的互動方面，“微媒介”突破傳統(tǒng)傳播模式“推”與“聽”的局限性，使受眾“聽”與“說”的權(quán)利得以實現(xiàn)，受眾傳播選擇性增強的同時，傳播內(nèi)容的互動性與可塑性也在不斷提升。在媒介與結(jié)構(gòu)的互動方面，“微媒介”使現(xiàn)實與虛擬間的互動更加及時與便捷，尤其是借助手機的運用，互動性與移動性實現(xiàn)有效結(jié)合，受眾可以根據(jù)自身需要，隨時隨地與其他社會結(jié)構(gòu)進行有效信息傳輸與交流，傳播內(nèi)容的到達(dá)率與反饋率也實現(xiàn)大幅提升。在行動與結(jié)構(gòu)的互動方面，“微媒介”在一定程度上改變了人們的生活方式，“一對一”“一對多”“多對多”的傳播行為使得傳播場域不斷發(fā)生轉(zhuǎn)換，受眾也在“強”“弱”關(guān)系的身份轉(zhuǎn)換中不斷更改傳播內(nèi)容的互動強度。

(三)傳播趣味性不斷增加

與傳統(tǒng)的灌輸教育相比，借助“微媒介”能夠幫助社會主義核心價值觀實現(xiàn)從顯性教育向隱性教育轉(zhuǎn)變。例如，通過采用試聽融匯的方式使得社會核心價值觀的傳播更具吸引力；通過圖文并茂的方式使得社會主義核心價值觀的傳播更具感染力；通過互動體驗的方式，使得社會主義核心價值觀的傳播更具影響力。這使得傳播趣味性不斷增強的同時，有效避免了受眾逆反心理與反抗情緒的產(chǎn)生，從指令被動式的接受轉(zhuǎn)化為積極能動式的接受，進一步提升社會主義核心價值觀的傳播效能，從而能實現(xiàn)“教育引領(lǐng)—情感認(rèn)同—行為養(yǎng)成”的三級進階。

二、“微時代”背景下社會主義核心價值觀傳播的策略創(chuàng)新

(一)更新傳播理念

傳播方式的改變并非新媒體向傳統(tǒng)媒體提出挑戰(zhàn)，而是社會發(fā)展的必然趨勢。轉(zhuǎn)換傳播理念關(guān)鍵在于更新跨界思維的傳播方式和內(nèi)容，主動接觸、了解和嘗試運用“微媒介”，乘勢而上、順勢而為，不斷豐富社會主義核心價值觀的傳播方式。要善于把握“微媒介”的傳播優(yōu)勢、服務(wù)模式，真正為已所用，使其成為思想引領(lǐng)和宣傳推廣的重要工具，順應(yīng)媒體融合的大趨勢，在傳播工作中亮出“十八般武器”。針對不同群體，抓住差異需求，找準(zhǔn)最佳傳播切點，選擇最佳傳播方式，不斷調(diào)適傳播路徑，增強社會主義核心價值觀傳播的親和力、感召力和吸引力。

(二)聚焦分眾傳播

在經(jīng)濟全球化、文化多樣性的時代，創(chuàng)新社會主義核心價值觀傳播策略應(yīng)該適應(yīng)分眾化、差異化的傳播趨勢，細(xì)分傳播對象，多維度、多層次傳播社會主義核心價值觀，在增強權(quán)威性與公信力的同時提升針對性和實效性，以求傳播效果的最優(yōu)化。基于媒體多樣性、信息廣泛性以及受眾選擇性等成因，分眾傳播需要采取細(xì)分受眾群、動態(tài)調(diào)整、內(nèi)容創(chuàng)新等對策。例如：引用熱點新聞，在敘述新聞內(nèi)容的同時，引申出新聞事件背后折射出的社會問題，并在此基礎(chǔ)上充分發(fā)揮“微媒介”傳播精準(zhǔn)性、廣泛性以及互動性程度高的優(yōu)勢，針對不同受眾群體特點設(shè)置話題并引發(fā)系列討論，在動態(tài)監(jiān)測輿情的基礎(chǔ)上，適時適度引導(dǎo)輿論走向，增進受眾對社會主義核心價值觀的情感認(rèn)同與行為轉(zhuǎn)化。

(三)完善互動傳播

如果社會主義核心價值觀的傳播停留在單向理論說教和思想灌輸?shù)膶用妫鴽]有在傳播機構(gòu)和廣大受眾之間建立起雙向交流的渠道，那么即使在初期可能會取得較為理想的傳播效果，但隨著傳播工作的逐漸深入，傳播效果減弱的趨勢必然會出現(xiàn)。這就需要我們不斷完善傳播互動機制，將單向流動轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向涌流。例如：通過開展廣泛輿情監(jiān)測，了解不同群體的信息接收偏好，全面客觀了解社會主義核心價值觀傳播的難點和盲區(qū)；借助“微媒介”大數(shù)據(jù)實時分析受眾反饋，準(zhǔn)確判斷社會思潮的變化與走向，提升社會主義核心價值觀傳播的時效與實效；采用通俗易懂的方式、生動鮮活的語言、喜聞樂見的方式去闡釋社會主義核心價值觀的內(nèi)涵實質(zhì)，從而增強傳播的實效性。

(四)深化媒體融合

在新時代的歷史背景下，創(chuàng)新社會主義核心價值觀傳播的策略應(yīng)當(dāng)不斷增強對話觀念、完善話語體系、促進媒體融合，在謀求事實層面認(rèn)同的同時全面走向價值認(rèn)同?！爱?dāng)前傳媒領(lǐng)域內(nèi)主要有專業(yè)媒體、機構(gòu)媒體、自媒體和平臺媒體等四種形態(tài)，專業(yè)媒體優(yōu)勢在于擁有采編資質(zhì)、把關(guān)能力，機構(gòu)媒體掌握公共數(shù)據(jù)資源，自媒體有較強的議題設(shè)置能力，平臺媒體優(yōu)點在于技術(shù)創(chuàng)新、用戶規(guī)模和運營能力，四者在內(nèi)容領(lǐng)域具有密切關(guān)系?！盵2]深化媒體融合就要實現(xiàn)專業(yè)媒體、機構(gòu)媒體內(nèi)容與平臺媒體的數(shù)據(jù)、算法、技術(shù)資源的有效對接，使其能夠在發(fā)揮自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上加強融合互補，共同促進社會主義核心價值觀的有效傳播，從內(nèi)涵闡釋走向價值認(rèn)同。

三、“微傳播”場域下社會主義核心價值觀傳播的路徑優(yōu)化

(一)聚合“微”資源，共建傳播陣地

當(dāng)前，社會主義核心價值觀的傳播主要集中于新聞宣傳、理論學(xué)習(xí)、專題訪談或政策解讀等渠道，多采用政治或?qū)W術(shù)話語，依托大眾傳播、組織傳播等顯性方式開展。但灌輸式的顯性傳播模式易導(dǎo)致受眾產(chǎn)生“審美疲勞”或逆反心理，加之傳播內(nèi)容缺乏新穎性與新引力、傳播話語缺乏親和力與感染力，傳播效果往往差強人意，故而，借助“微媒介”的優(yōu)勢與特點，綜合運用顯隱結(jié)合的傳播方式，全面整合資源，共建傳播陣地在實踐中顯得尤為重要。積極發(fā)揮“兩微一端”媒體融合傳播優(yōu)勢，運用圖解、數(shù)讀、視頻、H5、直播等報道形式傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。如十九大期間，“@人民日報”發(fā)布三維動畫《刻度上的五年》，描繪2012年至2017年中國社會巨變。動畫將這五年中國社會發(fā)生的巨大變化融入具體事件之中，讓變化更有實體感，從而讓見證時代發(fā)展的每一個公民都能從中感知中國的進步和變化，在實實在在的獲得感中感知祖國的富強。此外，需要打造及時高效的媒體互動交流平臺，針對社會主義核心價值觀的內(nèi)涵與實質(zhì)，加強與受眾的互動交流，在獲取受眾傳播興趣與需求的同時查找傳播盲區(qū)與難點，及時答疑解惑、增進認(rèn)知，使傳播內(nèi)容更加脈絡(luò)化、立體化、全面化。

(二)打造“微”文化，豐富傳播載體

優(yōu)化社會主義核心價值觀的傳播路徑要主動把握與借助現(xiàn)代科技優(yōu)勢，提升傳播廣度與深度，創(chuàng)新生產(chǎn)方式，因此，豐富有效的傳播載體發(fā)揮的作用就顯得至關(guān)重要。一方面，傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，借助微信、微博等資源，生產(chǎn)與制作出集網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、信息化于一體的優(yōu)秀文化產(chǎn)品，如微電影、微動畫、微訪談等，賦予社會主義核心價值觀更多趣味性與吸引力，激發(fā)受眾興趣與共鳴。例如，在十九大召開期間，人民日報中央廚房和青創(chuàng)營工作室共同推出《史上最牛團隊這樣創(chuàng)業(yè)！》H5動畫，回顧中國共產(chǎn)黨這支“中國最牛創(chuàng)業(yè)團隊”如何從13人的“小船”發(fā)展到8000多萬人的大黨，總結(jié)其“創(chuàng)業(yè)秘笈”的同時搭配“超燃”背景音樂、閃卡動畫、彈幕元素[3]，極大地豐富與創(chuàng)新了傳播形態(tài)。另一方面，借助“微媒介”便捷性與實用性的優(yōu)勢，鼓勵受眾積極參與到文化作品創(chuàng)作中來，站在人民的立場與視角，切身闡釋與體味社會主義核心價值觀，更易產(chǎn)生情感與價值共鳴。例如：《厲害了我的國》就是站在人民的視角，講述老百姓自己的故事，中央電視臺財經(jīng)頻道通過內(nèi)容眾籌的方式拍攝紀(jì)錄片，展現(xiàn)中國巨大的發(fā)展變化，極具震撼力與影響力。

(三)引導(dǎo)“微”輿論，形成正向合力

相較大眾傳播，社會主義核心價值觀的傳播對信息來源控制、信息內(nèi)容篩選以及信息最終流向的要求更為嚴(yán)格，而在“微傳播”場域中，傳播主體與傳播受體從單向的流動關(guān)系逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的互動關(guān)系。信息的傳播方式發(fā)生改變的同時，對輿論的導(dǎo)向造成極大的影響與沖擊。作為信息把關(guān)者的意見領(lǐng)袖，他們發(fā)揮作用與能力的空間也在潛移默化地發(fā)生改變。雖然無法繼續(xù)把握信息來源與最終走向，但意見領(lǐng)袖的作用并未消失殆盡，仍然能夠借助自身的專業(yè)知識、人格魅力、話語權(quán)或社會公信力來影響輿論。由此，可以繼續(xù)借助與發(fā)揮不同群體、組織、平臺中意見領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)作用，一方面通過平等對話與互動交流，引導(dǎo)與幫助受眾在信息超載與紛繁復(fù)雜的情況下有效分析現(xiàn)狀、研判信息真?zhèn)巍⒋_立價值取向；另一方面，準(zhǔn)確把握受眾的心理需求、思想傾向、利益訴求與接受能力，有針對地調(diào)整傳播內(nèi)容、改進傳播方式、把握輿論走向。在此基礎(chǔ)上，形成傳播主體與傳播受體間的正向合力，消除不良影響，傳播正能量。

(四)強化“微”監(jiān)管，凈化傳播生態(tài)

當(dāng)前的大眾傳播充斥著多元的利益導(dǎo)向，其中有些與社會主義核心價值觀存在差異甚至沖突，這就需要通過網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管、人民監(jiān)督與法律監(jiān)督等手段加以規(guī)范調(diào)整，不斷凈化社會主義核心價值觀的網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)壞境，構(gòu)筑堅固防線。首先，要不斷提升網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控技術(shù)，對“敏感”或“不和諧”詞匯與內(nèi)容自動識別與信息過濾，避免錯誤的價值觀大肆傳播、影響受眾。其次，要加大網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)控領(lǐng)域研發(fā)力度，“建立計算機中文信息識別、自動文本分析、模式模型識別、圖像識別等基于信息內(nèi)容的過濾系統(tǒng)和基于分級、UR地址列表等協(xié)作過濾系統(tǒng)”[4]，不斷實現(xiàn)升級，補齊現(xiàn)有短板，提供堅實保障。再次，要充分發(fā)揮人民監(jiān)督功能，完善監(jiān)督獎勵機制，鼓勵受眾對非法、不良信息進行舉報，共同參與信息監(jiān)管。最后，依法完善網(wǎng)絡(luò)信息審查制度，在嚴(yán)格落實實名登記制度的基礎(chǔ)上，及時刪除背離與違反社會主義核心價值觀導(dǎo)向的內(nèi)容，對相關(guān)違法的信息平臺采取警告、強制整頓或封停賬號等法律措施。