短視頻稱(chēng)霸，傳統(tǒng)電視如何面對(duì)？

李艷姿

索福瑞《短視頻用戶(hù)價(jià)值研究報(bào)告2018-2019》顯示，過(guò)去6個(gè)月，網(wǎng)民使用率最高的三種視頻媒體形式是短視頻、網(wǎng)絡(luò)視頻和電視。其中，短視頻位居第一，電視位居第三。可以想象，接下來(lái)5G技術(shù)普及將進(jìn)一步加速推進(jìn)短視頻行業(yè)發(fā)展，引發(fā)視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局更大的變動(dòng)。

視頻網(wǎng)站在綜藝、劇集等內(nèi)容層面構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)讓傳統(tǒng)電視“應(yīng)接不暇”。如今，短視頻又要“稱(chēng)霸”，傳統(tǒng)電視要如何面對(duì)？

短視頻分流受眾規(guī)模和時(shí)長(zhǎng)，解構(gòu)專(zhuān)業(yè)性、精英性

從傳統(tǒng)電視的角度來(lái)看，盡管短視頻具有短小、靈活的特點(diǎn)，適合碎片化時(shí)間收看，但這絲毫不影響受眾“沉迷”其中，花費(fèi)大塊時(shí)間。短視頻對(duì)于受眾規(guī)模和時(shí)間的分流是顯而易見(jiàn)的，也是對(duì)傳統(tǒng)電視最淺層次的、最先表現(xiàn)出來(lái)的沖擊。

根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至到2018年6月中國(guó)短視頻用戶(hù)近6億；QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2018年9月，短視頻用戶(hù)總使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)122.79億小時(shí)，同比增長(zhǎng)89.2%，與長(zhǎng)視頻（125.75億小時(shí)）相差無(wú)幾。截至2019年1月，短視頻大平臺(tái)抖音國(guó)內(nèi)日活用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)2.5億，月活躍用戶(hù)超過(guò)5億。

除此之外，短視頻對(duì)受眾心理還將產(chǎn)生更深層次的、更潛移默化的影響?！抖桃曨l商業(yè)化：內(nèi)容平權(quán)是勢(shì)，下沉用戶(hù)是水》文章中分析認(rèn)為，短視頻將內(nèi)容創(chuàng)作門(mén)檻下調(diào)，基于草根創(chuàng)作的內(nèi)容產(chǎn)品以一種“土味之風(fēng)”席卷內(nèi)容領(lǐng)域。5G時(shí)代的到來(lái)，對(duì)于草根短視頻來(lái)說(shuō)，又是一個(gè)極大的風(fēng)口期。精英文化會(huì)不會(huì)在內(nèi)容平權(quán)運(yùn)動(dòng)中逐漸被草根所“凌駕”，普通大眾能否真正成為內(nèi)容的主人？短視頻的風(fēng)又該如何吹？值得深思。

無(wú)論是傳統(tǒng)電視還是三大視頻網(wǎng)站，內(nèi)容生產(chǎn)者都具有一定的專(zhuān)業(yè)水平，偏精英文化。而短視頻中，大量的內(nèi)容是由受眾自己生產(chǎn)出來(lái)的。這些內(nèi)容，看上去粗糲、簡(jiǎn)單、原生態(tài)，甚至拙劣，但就是這種風(fēng)格才更顯真實(shí)，更容易引發(fā)共鳴，讓受眾沉浸其中。

比如：春節(jié)期間，抖音大量沙雕拜年的視頻，有中年女婿跳著廣場(chǎng)舞給高齡岳父母拜年，有可愛(ài)的孩子懵懂著給長(zhǎng)輩拜年。風(fēng)格輕松，但洋溢著幸福的氛圍，對(duì)于受眾而言有著非常好的“治愈力”。

而且，抖音等短視頻平臺(tái)以及“快剪輯”等軟件，都在致力于提供非常方便的制作短視頻的方法和模板，簡(jiǎn)單易學(xué)，受眾可以輕松制作視頻、增加特效，提升了制作樂(lè)趣，會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)短視頻行業(yè)的繁榮。

普通受眾成為視頻行業(yè)的“主人”，對(duì)原有規(guī)矩和標(biāo)準(zhǔn)帶來(lái)的顛覆和沖擊肯定是目前難以想象的。

重構(gòu)多種類(lèi)型節(jié)目模式，推動(dòng)傳統(tǒng)電視節(jié)目更新?lián)Q代

視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容崛起的標(biāo)志之一就是偶像養(yǎng)成類(lèi)綜藝節(jié)目獲得了巨大的影響力，改變了傳統(tǒng)電視選秀這一類(lèi)型的多個(gè)節(jié)目模式要素，使其更加符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特征。短視頻崛起，又將沖擊和顛覆哪些傳統(tǒng)的電視節(jié)目類(lèi)型呢？

其一，電視生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目需要重新尋找和建立核心競(jìng)爭(zhēng)力。

抖音平臺(tái)中有大量的做菜、養(yǎng)花、按摩養(yǎng)生、健身動(dòng)作、服飾搭配等生活服務(wù)類(lèi)短視頻，由于出自普通受眾，不僅實(shí)用有效，而且短小精悍，易學(xué)易上手?！抖桃曨l用戶(hù)價(jià)值研究報(bào)告2018-2019》報(bào)告顯示，用戶(hù)最喜歡的10類(lèi)短視頻內(nèi)容類(lèi)型中，生活技巧/知識(shí)類(lèi)排名第二，占比高達(dá)43.1%。同樣以此類(lèi)題材為主要內(nèi)容的傳統(tǒng)電視生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目核心競(jìng)爭(zhēng)力受到挑戰(zhàn)，需要進(jìn)行顛覆式創(chuàng)新，重新尋找之于觀眾的意義。

其二，傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目面臨全方位的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

新聞短視頻的生產(chǎn)與傳播存在門(mén)檻，鑒于所需要的資質(zhì)與資源，優(yōu)質(zhì)的新聞短視頻主要來(lái)自于傳統(tǒng)的廣播、電視及報(bào)紙等媒體。短視頻用戶(hù)中看過(guò)新聞短視頻的占比高達(dá)85%。這種情況下，傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目需要提供區(qū)別于新聞短視頻的價(jià)值點(diǎn)才能吸引受眾留在電視渠道。

其三，依靠受眾提供素材的節(jié)目類(lèi)型會(huì)首當(dāng)其沖受到?jīng)_擊。

傳統(tǒng)電視節(jié)目類(lèi)型中集錦類(lèi)節(jié)目，比如幽默集錦，寵物集錦，萌寶集錦等，主要內(nèi)容是依靠受眾投稿來(lái)完成。隨著短視頻平臺(tái)流量壯大，受眾有了自己的輸出渠道，一不小心還會(huì)因?yàn)?5秒的視頻成為網(wǎng)紅，開(kāi)辟另一番天地。這種情況下，給電視臺(tái)投稿的動(dòng)力何在呢？

其四，影響節(jié)目制作思路，打造極致精彩、極具傳播穿透力的片段成為首要追求目標(biāo)。

“不求全片看完，但求短視頻片段刷屏”的時(shí)代，長(zhǎng)視頻節(jié)目制作者的思路也會(huì)相應(yīng)地受到影響，會(huì)更加重視個(gè)別片段的打造，追求刷屏和出圈。長(zhǎng)此以往，長(zhǎng)視頻節(jié)目類(lèi)型內(nèi)在的邏輯性會(huì)不會(huì)被削弱？會(huì)不會(huì)變成短視頻片段的疊加？甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，視頻行業(yè)的終極未來(lái)就是短視頻。

其五，精彩片段等剪輯編輯類(lèi)節(jié)目缺乏存在的必要性。

一些熱門(mén)節(jié)目的精彩演出片段會(huì)以各種形式迅速出現(xiàn)在社交媒體、短視頻等平臺(tái)上，供觀眾回味、討論。甚至出現(xiàn)了微博追劇、微博追綜藝的情況，只要盯緊微博，精彩的劇集和綜藝片段都能看到。這種情況下，剪輯編輯這類(lèi)內(nèi)容題材的傳統(tǒng)電視節(jié)目類(lèi)型已經(jīng)沒(méi)有了存在的必要性。

利用短視頻進(jìn)行宣推，僅拆條不夠，需要更加巧妙的創(chuàng)意

傳統(tǒng)電視機(jī)構(gòu)生產(chǎn)短視頻主要有三種目的：一是新聞宣傳類(lèi)短視頻，提升新聞宣傳效果；二是入駐第三方平臺(tái)，依靠大量民生新聞?lì)惢蚱渌?lèi)短視頻，分成創(chuàng)收；三是進(jìn)行電視節(jié)目宣推，提升新媒體影響力。其中，利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行電視節(jié)目宣推比較普遍。

比如：今年央視春晚就與抖音平臺(tái)在短視頻宣發(fā)及社交互動(dòng)等領(lǐng)域展開(kāi)全方位深度合作，調(diào)動(dòng)年輕受眾積極性，助力春晚傳播。

《短視頻用戶(hù)價(jià)值研究報(bào)告2018-2019》報(bào)告相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，電視節(jié)目以短視頻形式在網(wǎng)絡(luò)上傳播，對(duì)用戶(hù)關(guān)注電視內(nèi)容有積極影響。電視節(jié)目短視頻使73.2%的短視頻用戶(hù)對(duì)電視節(jié)目產(chǎn)生了興趣，包括在看完短視頻后搜索電視節(jié)目（46.1%），收看電視（34.7%），討論電視節(jié)目（23.5%）。但利用短視頻進(jìn)行節(jié)目宣推，僅僅拆條上傳是不夠的。還需要有一系列的策劃和創(chuàng)意，這樣才能更有效地發(fā)揮短視頻的宣推作用。

以央視春晚為例，在直播之前幾天，錄制了多位高熱度明星的舞蹈片段《我們都是追夢(mèng)人》發(fā)布在了抖音平臺(tái)上。之后，被粉絲大量點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，并移植到了微博等社交媒體平臺(tái)，完成再度發(fā)散傳播，為節(jié)目正片引流。

春晚播出過(guò)程中，每個(gè)節(jié)目都在演出完畢之后，迅速發(fā)布到微博平臺(tái)，由參演的明星助力傳播。除此之外，網(wǎng)友們自發(fā)地將自認(rèn)為的精彩片段大量上傳到社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行討論，形成大量熱搜。除夕當(dāng)晚，抖音上線“模仿秀”，以全新的互動(dòng)方式讓抖音用戶(hù)身臨其境感受春晚現(xiàn)場(chǎng)。

播出結(jié)束之后，官方發(fā)布大量彩排花絮等內(nèi)容，在熱度明星粉絲們的助力下，再次形成傳播熱點(diǎn)。

常態(tài)節(jié)目中，《調(diào)研報(bào)告：主流媒體是如何玩轉(zhuǎn)抖音的》一文中相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，湖南衛(wèi)視綜藝娛樂(lè)節(jié)目“快樂(lè)大本營(yíng)”賬號(hào)擁有1656.76萬(wàn)粉絲，成為全國(guó)媒體抖音粉絲數(shù)最多的賬號(hào)?！犊鞓?lè)大本營(yíng)》積累粉絲和擴(kuò)大影響力的方法，主要是通過(guò)節(jié)目參演的明星嘉賓和主持人拍攝錄制抖音視頻，借助明星和主持人的人氣，比如：主持人“捧臉殺”系列短視頻等，迅速為該賬號(hào)積累了粉絲關(guān)注，也實(shí)現(xiàn)了節(jié)目預(yù)告的效果。

結(jié)語(yǔ)

從傳統(tǒng)電視的角度來(lái)看，短視頻的崛起壯大意味著：一是受眾的閑暇時(shí)間分配格局發(fā)生變化，留給傳統(tǒng)電視的時(shí)間更少了；二是受眾心理層面的轉(zhuǎn)變，視頻行業(yè)的精英性、專(zhuān)業(yè)性等特征被逐漸解構(gòu)；三是短視頻對(duì)新聞?lì)?、生活服?wù)類(lèi)等多個(gè)節(jié)目類(lèi)型構(gòu)成沖擊；四是借助短視頻可以對(duì)現(xiàn)有電視節(jié)目進(jìn)行宣傳推廣，提升節(jié)目在年輕受眾群體中的影響力；五是利用短視頻拓展創(chuàng)收渠道；六是通過(guò)短視頻提升新聞宣傳效果，強(qiáng)化主流媒體的輿論引導(dǎo)力。

合作共贏？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗？如何與短視頻“風(fēng)口”更好地相處，是傳統(tǒng)電視必須要考慮清楚的問(wèn)題！