聚焦2019年“雙十一”購(gòu)物節(jié)：新紀(jì)錄、新趨勢(shì)

從2009年阿里巴巴的第一屆“雙十一”算起，“雙十一”購(gòu)物節(jié)已經(jīng)走入第11個(gè)年頭。2019年“雙十一”已經(jīng)落下帷幕，各大電商平臺(tái)、生活用紙和衛(wèi)生用品行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾危?019年““雙十一”又有哪些新特征，反映出中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)的哪些新趨勢(shì)？

新紀(jì)錄：超5億人參與購(gòu)物狂歡

2019“雙十一”，天貓全天成交總額最終定格在2,684億元，比去年的2,135億元多549億元。今年參與天貓“雙十一”的用戶(hù)超過(guò)5億，比去年“雙十一”全天新增1億用戶(hù)。299個(gè)品牌躋身“億元俱樂(lè)部”。物流訂單達(dá)12.92億件。

京東方面公布的數(shù)據(jù)顯示，11月1日—11月11日，“雙十一”京東全球好物節(jié)累計(jì)下單金額超2,044億元，較2018年實(shí)現(xiàn)大幅超越。這也是京東繼今年年中“618”累計(jì)下單金額創(chuàng)下2,015億元之后，成交額再一次超過(guò)2,000億元。

拼多多稱(chēng)，來(lái)自貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售增速超過(guò)220%。11月1日—11日，拼多多平臺(tái)售出的新款iPhone手機(jī)超過(guò)40萬(wàn)臺(tái)。

蘇寧全渠道訂單增長(zhǎng)76%，12個(gè)小時(shí)內(nèi)，35噸的53度飛天茅臺(tái)很快售罄，SK-II神仙水也售出一個(gè)集裝箱之多。

11月12日晚間，中國(guó)人民銀行微信公眾號(hào)發(fā)布數(shù)據(jù)：“雙十一”當(dāng)天網(wǎng)聯(lián)、銀聯(lián)共處理網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)17.79億筆、金額14,820.70億元，同比分別增長(zhǎng)35.49%、162.60%。也許你對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)沒(méi)什么直觀感受，但它相當(dāng)于全國(guó)人民每人下單超過(guò)1筆，人均下單1,000元！統(tǒng)計(jì)局公布的2018年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值GDP是90.03萬(wàn)億元，也就是說(shuō)，一個(gè)“雙十一”相當(dāng)于2018年GDP的1.65%！

行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)績(jī)亮眼

● 恒安電商斬獲4.9億元

2019年“雙十一”，恒安集團(tuán)僅前9小時(shí)的銷(xiāo)售額已超過(guò)去年“雙十一”全天，截至11月11日24點(diǎn)全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額4.9億元。

11月11日0點(diǎn)一過(guò)，恒安全線倉(cāng)庫(kù)通宵達(dá)旦開(kāi)始作業(yè)，僅B2C渠道當(dāng)天發(fā)出250萬(wàn)個(gè)包裹。而早在9月22日，恒安電商供應(yīng)鏈就在“雙十一”倒計(jì)時(shí)101天時(shí)，啟動(dòng)了“電商供應(yīng)鏈101項(xiàng)目”，前端和后端密切配合，通過(guò)提前預(yù)判品項(xiàng)、制定營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃策略、布局生產(chǎn)和物流來(lái)備戰(zhàn)恒安集團(tuán)“雙十一”的供應(yīng)保障，用101天的努力，做到11.11一天的萬(wàn)無(wú)一失。

● 維達(dá)紙巾線上銷(xiāo)售保持第一

2019年“雙十一”期間，維達(dá)品牌紙巾線上銷(xiāo)售在全電商平臺(tái)保持第一，得寶在高端紙巾品類(lèi)取得第一。添寧連續(xù)7年在天貓超市成人紙尿褲品類(lèi)實(shí)現(xiàn)第一。維達(dá)的Libresse和多康品牌產(chǎn)品同樣表現(xiàn)強(qiáng)勁。

為了吸引更多年輕消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化升級(jí)，“雙十一”期間維達(dá)邀請(qǐng)當(dāng)下流量新星王晨藝，以維達(dá)韌性好物官身份為粉絲創(chuàng)造了一場(chǎng)有互動(dòng)、有口碑、有轉(zhuǎn)化的品銷(xiāo)合一戰(zhàn)役。圍繞王晨藝及其年輕粉絲的特質(zhì)，維達(dá)將偶像電商化，以“始于偶像→陷于產(chǎn)品→忠于品牌”的路徑，成功將偶像流量變現(xiàn)店鋪流量，將偶像粉絲轉(zhuǎn)化成維達(dá)粉絲，將合作小鮮肉轉(zhuǎn)型維達(dá)帶貨人。

● 中順潔柔銷(xiāo)售額超過(guò)3億元

2019年“雙十一”期間，中順潔柔全網(wǎng)銷(xiāo)售額超過(guò)3億元。11月11日當(dāng)天前1小時(shí)30分，中順潔柔全網(wǎng)銷(xiāo)售額破億元。潔柔天貓旗艦店11月11日全天銷(xiāo)售額破億元，邁進(jìn)億元俱樂(lè)部。其中，潔柔Face可濕水面巾紙、柔韌3+1衛(wèi)生紙和LOTION可濕水面巾紙是中順潔柔單品銷(xiāo)量前3位，新棉初白棉柔巾日銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)3000%。

● 可靠成褲類(lèi)全網(wǎng)銷(xiāo)量第一

2019年“雙十一”期間，杭州可靠連續(xù)第6年成褲類(lèi)全網(wǎng)銷(xiāo)量第一。11月11日當(dāng)天8秒銷(xiāo)量超300萬(wàn)片，30秒銷(xiāo)量超800萬(wàn)片，200分鐘銷(xiāo)量超1,000萬(wàn)片。

● 千芝雅

2019年“雙十一”，千芝雅再創(chuàng)佳績(jī)，前11個(gè)小時(shí)的銷(xiāo)售額就超過(guò)了2018年全天紀(jì)錄。

千芝雅旗下多個(gè)品牌持續(xù)熱銷(xiāo)，如名人寶寶系列紙尿褲、SOLOVE芯呼吸系列紙尿褲、小豬佩奇手口濕巾、心球紙尿褲、熊貓小鼴鼠紙尿褲等。

在成人衛(wèi)生護(hù)理用品領(lǐng)域，千芝雅電商更是表現(xiàn)出眾，除了二十年成人護(hù)理老品牌“千芝雅”、“康醫(yī)生”之外，公司的新秀品牌——朵薇，也有良好表現(xiàn)。除了成人紙尿褲、成人拉拉褲、成人護(hù)理墊之外，“朵薇”品牌旗下的“柔感棉少女系列衛(wèi)生巾”、“經(jīng)期小可愛(ài)系列經(jīng)期護(hù)理褲”也受到眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)。

● 全棉時(shí)代

“雙十一”開(kāi)場(chǎng)前41分鐘，全棉時(shí)代天貓旗艦店銷(xiāo)售額破億，位居個(gè)護(hù)、嬰童用品等類(lèi)目榜首席位。截至11月11日12時(shí)，全棉時(shí)代天貓旗艦店銷(xiāo)售額突破4.03億元，僅用12小時(shí)就超越2018年“雙十一”全天銷(xiāo)售額，并最終以6億元的全渠道銷(xiāo)售額完美收官。

新趨勢(shì)：新品首發(fā)、下沉市場(chǎng)、直播帶貨

“雙十一”購(gòu)物節(jié)展示出的中國(guó)強(qiáng)勁消費(fèi)力再次令世界驚嘆，今年的“雙十一”連續(xù)10年實(shí)現(xiàn)了成交額破紀(jì)錄，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式的改變還是與美國(guó)的貿(mào)易戰(zhàn)都沒(méi)有撲滅中國(guó)人的消費(fèi)欲望。

除了銷(xiāo)售數(shù)據(jù)再創(chuàng)新高，今年“雙十一”購(gòu)物節(jié)還呈現(xiàn)出一些新現(xiàn)象、新趨勢(shì)。

● 新品集中首發(fā)

今年“雙十一”，各大品牌新品集中發(fā)布成為吸睛的新利器。蘋(píng)果、華為、戴森、沃爾沃、茅臺(tái)等品牌都把年度重磅新品放到“雙十一”進(jìn)行發(fā)售。

阿里巴巴方面的數(shù)據(jù)顯示，今年天貓“雙十一”期間，以官方身份參與天貓“雙十一”的奢侈品牌達(dá)到近百個(gè)。參與2019天貓“雙十一”折扣的商品超過(guò)1,000萬(wàn)款，其中超過(guò)100萬(wàn)款為首次發(fā)布的新品。超過(guò)50%的美妝大牌甚至打破慣例，把一年中最受關(guān)注的“圣誕禮盒”提前到天貓“雙十一”發(fā)布。

天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理劉博說(shuō)：“天貓‘雙十一’是整個(gè)全年最大的一次新品秀，我們跟各行業(yè)拿出了5,000個(gè)最優(yōu)質(zhì)的全球新品，在這一次集中呈現(xiàn)給消費(fèi)者。我相信這是一次完全與眾不同的狂歡，消費(fèi)者覺(jué)得新品才是他們購(gòu)買(mǎi)樂(lè)趣的一個(gè)重要方面?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)欄作家仝志斌認(rèn)為，以往的“雙十一”更多地是通過(guò)大力度的打折促銷(xiāo)來(lái)“去庫(kù)存”，但這幾年的新趨勢(shì)是，越來(lái)越多的商家把“雙十一”作為新品發(fā)布的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，通過(guò)新品發(fā)布來(lái)拉動(dòng)品質(zhì)消費(fèi)。“雙十一”的亮點(diǎn)已經(jīng)不再是往年的五折優(yōu)惠或是低價(jià)折扣了，而是變成了新品發(fā)布，尤其是優(yōu)質(zhì)一線商家全程參與，做到了線上線下同步發(fā)布新品，這是電商行業(yè)發(fā)展邁出的非常重要的一步。

● 各大零售平臺(tái)發(fā)力下沉市場(chǎng)

加速發(fā)力下沉市場(chǎng)是今年“雙十一”各大零售平臺(tái)步調(diào)較為一致的策略?！跋鲁痢辈粌H包括農(nóng)村市場(chǎng)，更包括城市中的社區(qū)最后一公里。

阿里巴巴天貓及淘寶總裁蔣凡說(shuō)：“過(guò)去兩年時(shí)間里，淘寶、天貓每年有超過(guò)1億的新用戶(hù)進(jìn)入我們的平臺(tái)。尤其是我們看到來(lái)自于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)，在過(guò)去兩年時(shí)間里，有70%的新增用戶(hù)來(lái)自下沉市場(chǎng)，這些下沉消費(fèi)者在第一年就會(huì)產(chǎn)生超過(guò)2,000元的消費(fèi)額?！?/p>

蘇寧零售用戶(hù)與平臺(tái)經(jīng)營(yíng)集團(tuán)副總裁范春燕表示，今年“雙十一”，在零售云直營(yíng)店下沉農(nóng)村市場(chǎng)的同時(shí)，蘇寧小店等也下沉到城市社區(qū)。在下沉的過(guò)程中，新加入蘇寧的家樂(lè)福發(fā)揮前置倉(cāng)的作用。蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍說(shuō)，未來(lái)家樂(lè)福要進(jìn)一步拓展快消品供應(yīng)鏈服務(wù)能力，協(xié)助實(shí)現(xiàn)1小時(shí)場(chǎng)景生活圈的全場(chǎng)景覆蓋。

蘇寧還發(fā)布了1小時(shí)場(chǎng)景生活圈的落地產(chǎn)品——“隨時(shí)”。依托300個(gè)城市社區(qū)覆蓋，上萬(wàn)家門(mén)店倉(cāng)+前置倉(cāng)布局，實(shí)現(xiàn)生鮮、母嬰、生活家電、手機(jī)數(shù)碼等多品類(lèi)1公里30分鐘送貨到家。

京東今年也主打下沉市場(chǎng)，旗下百萬(wàn)線下門(mén)店參與“雙十一”活動(dòng)。其中，物競(jìng)天擇項(xiàng)目覆蓋300家線下零售商，京東零售助手在15,000家門(mén)店獲得活躍使用；11月11日當(dāng)天，5萬(wàn)平方米的世界最大電器體驗(yàn)店在重慶開(kāi)業(yè)。京東惠民小站已經(jīng)滲透到低線級(jí)城市，全國(guó)數(shù)量已達(dá)40,000家，線下招募65,000名合伙人，覆蓋了1,700個(gè)區(qū)縣、80,000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

拼多多也表示，11月11日零點(diǎn)剛過(guò)16分鐘，拼多多平臺(tái)汽車(chē)銷(xiāo)量即破1,000臺(tái)，消費(fèi)者主要來(lái)自三四五線城市，“高速增長(zhǎng)讓我們看到了城鄉(xiāng)消費(fèi)平權(quán)背后的新消費(fèi)所帶來(lái)的無(wú)窮力量?！?/p>

● 直播“帶貨”重塑電商

今年“雙十一”，天貓?jiān)O(shè)立了“商家作戰(zhàn)室”，為各大品牌電商上陣“廝殺”提供后勤保障基地。多數(shù)商家入駐后，組建直播間成為最重要的任務(wù)之一。

“全民直播”時(shí)代來(lái)臨，直播帶貨成為商戰(zhàn)利器。蔣凡表示，天貓“雙十一”一半的商家是通過(guò)直播獲得了新增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”開(kāi)場(chǎng)僅1小時(shí)3分鐘，淘寶直播引導(dǎo)的成交就超過(guò)去年全天；8小時(shí)55分，引導(dǎo)成交已破100億元。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，直播帶貨實(shí)際是社交購(gòu)物的模式之一。今年京東也將社交模式應(yīng)用在購(gòu)物情景中。京東旗下社交電商京喜，成為京東在社交電商領(lǐng)域和底線市場(chǎng)以及獲取新客的關(guān)鍵。京東方面稱(chēng)，在切換微信入口后，京喜下單量環(huán)比切換第一周日均增長(zhǎng)近4倍。

尤其是在美妝、服飾、食品、家電等行業(yè)，直播成為品牌、商家標(biāo)配。為了“帶貨”，全球有近百個(gè)品牌的總裁、高管“赤膊上陣”叫賣(mài)；1.5萬(wàn)名村播走進(jìn)田間地頭開(kāi)播；20多位縣長(zhǎng)排隊(duì)進(jìn)直播間吆喝當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)。直播激發(fā)了前所未有的新消費(fèi)力量，在某種程度上也重塑了電商模式。