廣電媒體新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，內(nèi)生的能力更可靠

謝江林

2018年底，國家層面開始規(guī)劃和部署縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，廣電領(lǐng)域的媒體融合全面擴(kuò)散至縣級(jí)廣電，自此，“四級(jí)辦臺(tái)”向“四級(jí)辦平臺(tái)”過渡。相比“四級(jí)辦臺(tái)”，“四級(jí)辦平臺(tái)”的覆蓋意義相比過去已大打折扣，技術(shù)演進(jìn)令傳媒生態(tài)發(fā)生了巨變。

“四級(jí)辦平臺(tái)”背后的技術(shù)演進(jìn)和市場(chǎng)變化

在頻道、頻率還是稀缺資源的無線廣播時(shí)代，“四級(jí)辦臺(tái)”雖催生了大量的電臺(tái)、電視臺(tái)，但并沒有帶來太多頻道、頻率。當(dāng)時(shí)的電視機(jī)旋鈕，轉(zhuǎn)一圈也才12個(gè)頻道。競(jìng)爭(zhēng)不充分，市場(chǎng)供不應(yīng)求，覆蓋即意味著到達(dá)，各級(jí)電臺(tái)、電視臺(tái)都“活”得很好。

隨著衛(wèi)星通訊技術(shù)和有線電視發(fā)展，電視信號(hào)有了新的傳輸介質(zhì)，電視頻道不再稀缺。特別是省級(jí)衛(wèi)視上星，全國觀眾的頻道清單一下激增了幾十個(gè)。頻道數(shù)量增加，加劇了競(jìng)爭(zhēng)，但廣播電視業(yè)仍是封閉市場(chǎng)，市場(chǎng)蛋糕只在體制內(nèi)劃分，競(jìng)爭(zhēng)仍不充分，央視、省級(jí)衛(wèi)視、市縣廣電一度“三分天下”。

如今，互聯(lián)網(wǎng)成為“主媒介”“第一媒介”，對(duì)所有傳統(tǒng)媒體構(gòu)成替代性的沖擊，打破了傳媒業(yè)封閉市場(chǎng)，瓜分市場(chǎng)蛋糕，這也逼迫傳統(tǒng)媒體基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建平臺(tái)，于是有了“四級(jí)辦平臺(tái)”。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播渠道如陽光、空氣和水，不再是獨(dú)占資源，所有媒體、機(jī)構(gòu)和個(gè)人，都o(jì)ver the top，公平地開展“網(wǎng)上作業(yè)”，人人可以建平臺(tái)。

在過去，四級(jí)辦臺(tái)，意味著整個(gè)廣播電視業(yè)；在當(dāng)下，四級(jí)辦平臺(tái)，不過滄海之一粟，這便是當(dāng)前廣電媒體面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

平臺(tái)時(shí)代的資源依托

國有背景的營利性機(jī)構(gòu)，比如國有企業(yè)、媒體，其贏利的持續(xù)性通?；谝欢ǖ莫?dú)占性資源，比如油氣資源的勘查開發(fā)，比如頻率資源、辦報(bào)權(quán)、辦臺(tái)權(quán)。國有企業(yè)和媒體，正是為特定資源及其相對(duì)應(yīng)的公共利益而存在的。

戰(zhàn)略管理資源觀（Resource-Based View）認(rèn)為，資源不同質(zhì)的分布于各個(gè)企業(yè)中，企業(yè)是各種資源的集合體，資源的異質(zhì)性決定了一個(gè)企業(yè)的異質(zhì)性。不可模仿、不可替代的資源能為企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)久以來，傳輸介質(zhì)或傳播渠道，一直是傳統(tǒng)媒體的天賦資源?！八募?jí)辦臺(tái)”就是一種資源積累過程，促進(jìn)了我國新聞傳播事業(yè)和文化娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展繁榮。

到了平臺(tái)時(shí)代，每個(gè)廣播電視臺(tái)都是平臺(tái)，都是全媒體，廣播或電視只作為接入平臺(tái)的一端或一屏，發(fā)揮內(nèi)容傳播和輿論引導(dǎo)的局部作用。各個(gè)臺(tái)（平臺(tái)）的主營業(yè)務(wù)或?qū)⑥D(zhuǎn)移到新媒體端，主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)。廣播、電視媒介不再是“主資源”，而平臺(tái)更不是獨(dú)占性資源。在此背景下，平臺(tái)化的廣播電視臺(tái)紛紛致力構(gòu)建渠道之外的資源防線，比如內(nèi)容、服務(wù)。

國家級(jí)媒體央視較早地完成了“一云多屏”平臺(tái)建設(shè)，坐擁得天獨(dú)厚的新聞資源，為新媒體端引流。例如2018年俄羅斯世界杯賽事的新媒體端觸達(dá)用戶達(dá)到232.86億人次，單一項(xiàng)目運(yùn)作就可以實(shí)現(xiàn)海量用戶積累。

省級(jí)衛(wèi)視的融媒體平臺(tái)要么主打新聞，如廣東臺(tái)的“觸電新聞”“粵聽”，上海臺(tái)的“看看新聞news”“阿基米德”；要么主打娛樂，但部分平臺(tái)新聞做不過央視或今日頭條，娛樂做不過BAT，想要拓展線下服務(wù)又達(dá)不到城市臺(tái)的精耕細(xì)作，“上下”兩難。區(qū)域新聞或垂直領(lǐng)域信息成為了大多數(shù)的選擇，比如廣東臺(tái)的“粵聽”，致力打造粵語特色的綜合性音頻平臺(tái)。

城市廣電的機(jī)會(huì)在“智慧城市”。很多地方政府力推的“智慧城市”項(xiàng)目，為城市廣電的平臺(tái)建設(shè)提供了“搭便車”的機(jī)會(huì)，因?yàn)椤爸腔鄢鞘小迸c融媒體平臺(tái)基于相同的底層技術(shù)——以云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等為代表新一代信息技術(shù)，入主“智慧城市”建設(shè)，便等于打造自有融媒體平臺(tái)，而“智慧城市”本身就是流量入口、具有異質(zhì)性的資源，其本質(zhì)是政府資源。目前，蘇州、無錫、寧波、合肥、清遠(yuǎn)、肇慶、江門等地都實(shí)現(xiàn)了這種“智慧城市+城市廣電”模式。

縣級(jí)融媒體中心的資源在政策。有研究者指出，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)和以往更高級(jí)別媒體融合的實(shí)務(wù)操作相比，其融合幅度要遠(yuǎn)大于央級(jí)和省市級(jí)，不僅整合了縣級(jí)傳統(tǒng)媒體，還整合了區(qū)縣新聞宣傳中心、縣委報(bào)道組、政府“兩微一端”等政府宣傳資源，再加上省級(jí)媒體幫助其打造云平臺(tái)，資源基礎(chǔ)日益增厚。

另外，廣電媒體的品牌和公信力同樣是資源。有的電視臺(tái)利用媒體品牌背書開展多元化經(jīng)營，不乏成功案例，不過這樣的經(jīng)驗(yàn)難以復(fù)制，也不是媒體發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。

比外在資源更可靠的是能力

習(xí)近平總書記在2013年8月全國宣傳思想工作會(huì)議上講話指出，要解決好“本領(lǐng)恐慌”問題，真正成為運(yùn)用現(xiàn)代傳媒新手段新方法的行家里手。所謂“本領(lǐng)恐慌”，是一種能力缺失。

資源觀認(rèn)為，能力是企業(yè)資源的一部分。能力是企業(yè)資產(chǎn)、人員與組織投入產(chǎn)出過程的復(fù)雜結(jié)合。能力運(yùn)用到企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)上，將決定企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)的有效性。相比資產(chǎn)、資金、政策、牌照等既有的硬資源，能力是一種與“人”相關(guān)的軟資源，體現(xiàn)在技能、才智、制度、精神、文化等方面，決定了利用“硬資源”的效率和效果。

省級(jí)衛(wèi)視之所以出現(xiàn)馬太效應(yīng)，歸根結(jié)底在于“能力”上拉開了差距。同樣，傳統(tǒng)媒體與新媒體效率上的差距，也源于能力的差距，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是開放的，渠道是共享的。

比起渠道、平臺(tái)或新聞采編權(quán)等外在資源，內(nèi)生的能力來得更可靠

長(zhǎng)久以來，傳統(tǒng)媒體靠山吃山，養(yǎng)成了“資源依賴”。在平臺(tái)時(shí)代，覆蓋并不意味著到達(dá)，有平臺(tái)未必有流量。要發(fā)揮平臺(tái)效用，必須練就用平臺(tái)的能力，成為“行家里手”，必須建立與新平臺(tái)（生產(chǎn)力）相適應(yīng)的生產(chǎn)關(guān)系，提高組織的運(yùn)作效率。

尊重市場(chǎng)、參與競(jìng)爭(zhēng)，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不論新聞，還是娛樂，不論宣傳性內(nèi)容，還是迎合性內(nèi)容，都要參與受眾注意力的競(jìng)爭(zhēng)，信息觸達(dá)需基于受眾需求的滿足。傳統(tǒng)媒體必須扭轉(zhuǎn)“靠山吃山”的惰性，建立起外向型的生產(chǎn)運(yùn)作機(jī)制，以內(nèi)部市場(chǎng)化應(yīng)對(duì)外部市場(chǎng)化，以內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)。

改革不缺少方法，而往往缺少魄力——是否真的想改；是否不安于“觸底”之前的好日子，主動(dòng)作為；是否有魄力向不合理的利益“動(dòng)刀”，建立競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，優(yōu)勝劣汰。

改革是一種能力。所有一線媒體，無不經(jīng)歷過改革，無不經(jīng)受過改革的陣痛；在適應(yīng)這種陣痛之后，形成了持續(xù)改革、常態(tài)化改革的能力——組織運(yùn)作時(shí)刻與外部環(huán)境變化保持同步，這樣的能力，也為媒體帶來了更多的資源?？傊瑪[脫資源依賴，練就過硬能力，才是媒體發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。

靠山吃山，沒問題，只是，能力才是那座山。