廣電傳媒如何趕這一波移動(dòng)優(yōu)先潮？

任隴嬋

近日，傳媒業(yè)又掀起了一波媒體融合潮，“移動(dòng)優(yōu)先”成了最響亮的口號(hào)，也將移動(dòng)傳播推上了媒體深度融合的新潮頭。3月15日，《求是》雜志全文發(fā)表了習(xí)近平總書記在主持中央政治局第12次集體學(xué)習(xí)時(shí)關(guān)于推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展的重要講話，文中著重闡述了傳統(tǒng)媒體與新興媒體的辯證關(guān)系，對(duì)于傳媒業(yè)準(zhǔn)確把握“移動(dòng)優(yōu)先”的涵義無疑具有極強(qiáng)的指導(dǎo)意義。那么，在這一波移動(dòng)優(yōu)先潮中，廣電傳媒當(dāng)怎樣有所為和有所不為呢？

一、“移動(dòng)優(yōu)先”是一個(gè)不算新的多義詞

隨著寬帶無線接入技術(shù)和移動(dòng)終端技術(shù)的飛速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)運(yùn)而生并迅猛發(fā)展。有的研究者認(rèn)為，2010年喬布斯在美國發(fā)布智能手機(jī)iPhone4是一件劃時(shí)代的事，標(biāo)志著世界開始進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；2011年小米手機(jī)發(fā)布標(biāo)志著中國進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。還有的研究者根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)接入方式和終端使用量來判斷互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的時(shí)代特征。如：有人認(rèn)為，2012年國內(nèi)通過智能手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)到了74.5%，超過了臺(tái)式電腦的70.6%（CNNIC數(shù)據(jù)），宣告移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨。還有人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)于2016年10月完成了從PC時(shí)代到移動(dòng)時(shí)代的跨越，主要依據(jù)是智能手機(jī)和平板電腦的互聯(lián)網(wǎng)使用量首次超過了傳統(tǒng)桌面設(shè)備，移動(dòng)設(shè)備為全球貢獻(xiàn)了5 1.2 6%的互聯(lián)網(wǎng)使用量（StatCounter研究數(shù)據(jù)）。

移動(dòng)優(yōu)先（Mobile First）是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，并不是新詞兒，最早出現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站或網(wǎng)頁設(shè)計(jì)行業(yè)，是2009年由雅虎公司用戶體驗(yàn)總監(jiān)盧克·羅伯萊夫斯基（L u k e Wroblewski）提出的設(shè)計(jì)理念。當(dāng)時(shí)很多人對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)表示懷疑，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣泛普及的今天，“移動(dòng)優(yōu)先”的理念已由互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)行業(yè)延展到通信、傳媒等很多領(lǐng)域，甚至得到了高層和社會(huì)各相關(guān)領(lǐng)域的普遍認(rèn)同。但是，各相關(guān)領(lǐng)域的主體因各自“本位”及與“移動(dòng)”關(guān)聯(lián)度之不同，而對(duì)移動(dòng)優(yōu)先的認(rèn)識(shí)存在著較大差異性，甚至存在一些誤區(qū)。

互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站或網(wǎng)頁設(shè)計(jì)行業(yè)所強(qiáng)調(diào)的移動(dòng)優(yōu)先，是指用戶使用界面等移動(dòng)設(shè)備界面設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和服務(wù)，為了適應(yīng)各種移動(dòng)設(shè)備迅猛發(fā)展的需要，強(qiáng)調(diào)構(gòu)建網(wǎng)站時(shí)應(yīng)該首先考慮手機(jī)端網(wǎng)站的外觀。2012年，國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)行業(yè)及風(fēng)投界曾掀起過“移動(dòng)優(yōu)先與web優(yōu)先”的論爭，當(dāng)時(shí)國外有大量移動(dòng)消費(fèi)的創(chuàng)業(yè)公司倒閉，其主要原因是移動(dòng)優(yōu)先具有一定的誤導(dǎo)性，“無法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的封環(huán)（各個(gè)在線環(huán)節(jié)的流程、流量的導(dǎo)通、循環(huán)和正反饋），用戶獲取成本偏高，缺乏靈活性”，有的公司宣布“向web優(yōu)先轉(zhuǎn)身”。2015年以來，隨著HTML5和移動(dòng)web設(shè)計(jì)的逐漸成熟，以及APP產(chǎn)品成本飆升投資回報(bào)率持續(xù)下降，業(yè)界再次掀起“回歸web”的輿論潮，一些新聞行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者也開始反思APP產(chǎn)品策略并重新將web作為第一戰(zhàn)略平臺(tái)。

移動(dòng)公司的移動(dòng)優(yōu)先，當(dāng)然不是移動(dòng)用戶優(yōu)先，而是某種營銷概念和壟斷理念，頗有“王婆賣瓜”的意味兒。如：中移動(dòng)的流量套餐中只會(huì)優(yōu)先使用全國流量的伎倆遭用戶詬病。中移動(dòng)2017年還推出過某款“移動(dòng)優(yōu)先版制式手機(jī)”，該手機(jī)如使用單卡，用任意運(yùn)營商的卡都可以實(shí)現(xiàn)4G上網(wǎng)；如使用雙卡則手機(jī)默認(rèn)使用移動(dòng)卡上網(wǎng)，完全不能設(shè)置。這主要是針對(duì)電信、聯(lián)通推出的“無限流量套餐”，為了牢牢捆綁住移動(dòng)用戶防止其轉(zhuǎn)網(wǎng)，讓很多買了這種手機(jī)的移動(dòng)用戶都有“上當(dāng)”的感覺。

傳媒業(yè)的移動(dòng)優(yōu)先提出稍晚，是基于具有現(xiàn)代意義的“移動(dòng)傳播”（基于現(xiàn)代移動(dòng)通訊的新媒體形態(tài)）而形成的一種傳播理念和傳播策略。當(dāng)智能手機(jī)在用戶規(guī)模、流量時(shí)長和傳播效果等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)媒體成了新聞信息接收的“第一端”，傳媒業(yè)從高管層到各類傳統(tǒng)主流媒體上上下下都形成了移動(dòng)優(yōu)先的認(rèn)同，移動(dòng)傳播也成了媒體融合大潮中傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型新的努力方向，或者說是必須跨越的一道關(guān)口?？傮w而言，主流媒體陣營中，報(bào)業(yè)在融媒體建設(shè)及向移動(dòng)端拓展方面比廣電業(yè)的開放意識(shí)強(qiáng)、步伐也較大，主要有兩類典型：一是像《人民日?qǐng)?bào)》、新華社那樣，依托與堅(jiān)守紙媒本位又向全媒體拓展，并打造出了融媒體樣板；二是像《新京報(bào)》、澎湃新聞網(wǎng)那樣，放棄傳統(tǒng)紙媒平臺(tái)，整體全員轉(zhuǎn)型到移動(dòng)APP端。廣播電視的移動(dòng)優(yōu)先，更像報(bào)業(yè)中的前者，他們所強(qiáng)調(diào)移動(dòng)優(yōu)先實(shí)質(zhì)上是一種傳統(tǒng)媒體的思維方式和視角，更多地是作為傳統(tǒng)廣播電視主平臺(tái)的延伸和補(bǔ)充，通過引入移動(dòng)傳播對(duì)自身結(jié)構(gòu)、工作流程、傳播方式進(jìn)行調(diào)整，但在觀念理念、運(yùn)營體制、組織機(jī)構(gòu)等方面對(duì)頻道頻率端與移動(dòng)端之間的業(yè)務(wù)和服務(wù)缺乏真正有效的協(xié)調(diào)銜接機(jī)制，其移動(dòng)傳播主體也尚未找到在市場上獨(dú)立生存的運(yùn)營模式。

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開發(fā)出細(xì)分領(lǐng)域APP的新媒體，似乎不太刻意強(qiáng)調(diào)移動(dòng)優(yōu)先。大約是因?yàn)樗麄儽緛砭褪恰霸钡囊苿?dòng)媒體，在新聞采編、傳播等方面受到行政許可的限制，即便是在媒體融合的語境下也不具備向傳統(tǒng)廣播電視平臺(tái)“逆向”拓展的條件，因而不存在移動(dòng)優(yōu)先的問題。

二、廣播電視曾是移動(dòng)傳播的先行者

廣播電視很早就開始了移動(dòng)傳播的探索。這里，我們姑且將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生之前廣播電視運(yùn)用現(xiàn)代電子技術(shù)進(jìn)行移動(dòng)化傳播實(shí)踐所形成的傳媒形態(tài)，稱之為“傳統(tǒng)移動(dòng)媒體”；而將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生之后，以移動(dòng)數(shù)字終端為載體，通過無線數(shù)字技術(shù)與移動(dòng)數(shù)字處理技術(shù)運(yùn)行各種平臺(tái)軟件及相關(guān)應(yīng)用，以文字、圖片、視頻等方式展示信息和提供信息處理功能的媒介形態(tài)，稱作“現(xiàn)代移動(dòng)媒體”。

廣播媒體可以說是最早的“移動(dòng)媒體”，不論從接收終端（小型便攜式收音機(jī)），還是音頻信號(hào)傳輸方式（無線）、用戶消費(fèi)體驗(yàn)來看，都充分體現(xiàn)了當(dāng)下的“移動(dòng)優(yōu)先”理念。1958年，上海宏音無線電器材廠等9個(gè)工廠及上海無線電子技術(shù)研究所聯(lián)合研制成功了我國第一臺(tái)半導(dǎo)體收音機(jī)；1979年日本Sony公司研發(fā)出世界上第一款“隨身聽”（Walkman），雖然只是一種便攜磁帶音樂存儲(chǔ)介質(zhì)即播放器，卻標(biāo)志著便攜式媒體播放器的誕生，使廣播電臺(tái)成了“可移動(dòng)媒體”。后來隨著電子技術(shù)進(jìn)步和數(shù)字時(shí)代到來，這種“隨身聽”體積變得越來越小，演變的品種很多，包括CD、MD、MP3、MP4等種類，并作為一種標(biāo)配性基礎(chǔ)功能被兼容到交通工具（汽車、動(dòng)車、高鐵等）、移動(dòng)現(xiàn)代通訊工具等各種設(shè)備設(shè)施上，使廣播變成了真正的“移動(dòng)媒體”。因此，廣播移動(dòng)媒體是伴隨著通信技術(shù)發(fā)展和三網(wǎng)融合的歷程而最自然地完成了由“傳統(tǒng)移動(dòng)媒體”向“現(xiàn)代移動(dòng)媒體”迭代升級(jí)的傳統(tǒng)媒體，“移動(dòng)優(yōu)先”一直是廣播媒體適應(yīng)傳媒技術(shù)變革不斷調(diào)整自身的生存發(fā)展策略所秉持的理念，如今廣播媒體廣告逆勢(shì)增長也主要得益于其移動(dòng)端的新媒體傳播。

廣播媒體向“現(xiàn)代移動(dòng)媒體”轉(zhuǎn)型的成功，主要?dú)w功于其具有其它媒體無可比擬的“三大優(yōu)勢(shì)”：一是兼容性。汽車、電腦、手機(jī)等很多日用設(shè)備都能夠兼容收音機(jī)的功能，使之變成了任何一種交通、通信工具及媒體接收終端最基礎(chǔ)的附屬功能。二是伴隨性。廣播的傳輸方式（無線、衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)）和聽覺的信息接收方式?jīng)Q定了其輕媒體特質(zhì)，能夠最大限度地伴隨著人的日?；顒?dòng)甚至一些工作（如某些手工勞動(dòng)、開車等），廣播媒體的日常消費(fèi)體驗(yàn)是最自然、最自由的狀態(tài)，可“招之即來揮之即去”，理論上可以隨時(shí)離她而去，卻反而與她保持著一種最穩(wěn)定的親密關(guān)系，甚至形成了某種依賴性。三是免費(fèi)性。廣播是唯一免費(fèi)的媒體，是使用成本最低的主流媒體，其免費(fèi)性既是優(yōu)勢(shì)也是劣勢(shì)，雖然幫電臺(tái)留住了大量用戶，但在營收模式、業(yè)務(wù)形態(tài)等方面也限制了移動(dòng)廣播在信息媒介領(lǐng)域有更大的作為。

電視媒體一直在探索“移動(dòng)傳播”的路徑及樣態(tài)。新世紀(jì)初，伴隨著數(shù)字技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)興起而曾風(fēng)靡一時(shí)的車載電視、CMMB手機(jī)電視，都是傳統(tǒng)電視“移動(dòng)起來”的積極嘗試。車載電視是采用數(shù)字電視技術(shù)、通過無線發(fā)射和地面接收方式進(jìn)行電視節(jié)目轉(zhuǎn)播的媒介形態(tài)，通常安裝在公交車、地鐵和出租車等公共交通工具上。但因車載電視的單一頻道強(qiáng)制性傳播特點(diǎn)和缺乏互動(dòng)性、內(nèi)容缺乏適配性、信號(hào)質(zhì)量不佳、干擾司機(jī)等原因，而火了一陣就消停了。如今車載移動(dòng)電視已漸漸淡出人們的視野，在高鐵中還能見著。

C M M B（C h i n a M o b i l e Multimedia Broadcasting）手機(jī)電視是中移動(dòng)與中廣傳播集團(tuán)有限公司共同推出的便攜式移動(dòng)多媒體廣播電視產(chǎn)品，包括通信類終端產(chǎn)品與其它的非通信類終端產(chǎn)品，統(tǒng)稱為“手持電視”。2008年，CMMB借北京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)火了一把，當(dāng)時(shí)只有中移動(dòng)取得了與CMMB合作的入網(wǎng)許可，一大批國內(nèi)外知名手機(jī)廠商都紛紛加入了生產(chǎn)CMMB移動(dòng)定制機(jī)行列。但因CMMB自身技術(shù)、節(jié)目產(chǎn)品庫資源、缺乏社交性等方面的局限，隨著微博、微信等一大批社交網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的快速發(fā)展便曇花一現(xiàn)了。

與廣播媒體相比，傳統(tǒng)電視試圖搶占乘車、中轉(zhuǎn)途中等“移動(dòng)場景”新陣地的探索缺乏自我完善的能力，車載電視、CMMB這類“傳統(tǒng)移動(dòng)媒體”的開發(fā)運(yùn)營主體并非傳統(tǒng)電視菁英，而是移動(dòng)公司、廣播電視臺(tái)新媒體部門或臺(tái)屬（控股）企業(yè)和一些社會(huì)公司引入社會(huì)資本開發(fā)的經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，在廣播電視整體布局、業(yè)務(wù)體系中處于新聞宣傳主業(yè)和事業(yè)體系“核心層”之外的“外圍層”或“相關(guān)層”，只是頻道、頻率這樣的傳統(tǒng)主流平臺(tái)、業(yè)務(wù)的補(bǔ)充和增量，從未曾奢望過在主流廣播電視序列中處于“優(yōu)先”的位置。同時(shí)，車載電視、CMMB因其傳播技術(shù)、觀念理念、適配內(nèi)容、用戶體驗(yàn)等方面的歷史局限，在移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和智能技術(shù)突飛猛進(jìn)的新形勢(shì)下很快就落后了，以至于被基于移動(dòng)通信技術(shù)和智能手機(jī)的“現(xiàn)代移動(dòng)媒體”超越而成了“烈士”。

三、廣播電視的“移動(dòng)優(yōu)先”再啟蒙

近年來，各級(jí)廣播電視臺(tái)在政策、市場多種力量驅(qū)動(dòng)下走上了與新媒體融合發(fā)展的轉(zhuǎn)型之路。主要是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起，對(duì)傳統(tǒng)廣電的生存空間造成擠壓，二三線省級(jí)臺(tái)及市、縣級(jí)臺(tái)經(jīng)營陷入困境。電視更是在走下坡路，電視機(jī)開機(jī)率逐年下降，有線電視用戶不斷流失，傳統(tǒng)電視平臺(tái)收視率和影響力日漸式微，電視廣告收入已連續(xù)兩年在千億之下徘徊。當(dāng)移動(dòng)傳播規(guī)模進(jìn)入“7億時(shí)代”，智能手機(jī)移動(dòng)終端成為第一終端，傳統(tǒng)廣電傳播平臺(tái)向移動(dòng)傳播拓展便成為一種必然抉擇，移動(dòng)端遂成為廣電媒體進(jìn)行融媒體改造的重點(diǎn)區(qū)域。

正是在這種形勢(shì)下，廣電傳媒業(yè)從上至下才開始重新審視自身與移動(dòng)傳播的關(guān)系，并基于傳媒市場上傳統(tǒng)廣播電視與移動(dòng)新媒體競爭與融合中此消彼長而得出的實(shí)證性結(jié)論，完成了“移動(dòng)優(yōu)先”傳播理念和運(yùn)營策略的再啟蒙，同時(shí)也為“移動(dòng)優(yōu)先”賦予了有一定普遍性又獨(dú)具廣電樣本意義的涵義。主要有5個(gè)方面：一是將移動(dòng)傳播作為現(xiàn)階段媒體融合的主攻方向，“移動(dòng)優(yōu)先”是廣電媒體向融媒體轉(zhuǎn)型的階段性任務(wù)。二是移動(dòng)傳播是全媒體時(shí)代整合傳播的重要組成部分，目前移動(dòng)端是廣電媒體整合傳播中的“短板”，因而在傳播結(jié)構(gòu)調(diào)整中需要把移動(dòng)傳播擺在前面。三是移動(dòng)優(yōu)先通常是新聞信息音視頻內(nèi)容分發(fā)、播出平臺(tái)及接收終端選擇的“優(yōu)先級(jí)座次”問題，并不是孰優(yōu)孰劣的問題。四是用廣電媒體內(nèi)部最強(qiáng)的力量來做移動(dòng)端新媒體，把新聞采編、內(nèi)容制作的主力部隊(duì)、精銳部隊(duì)放到移動(dòng)端，讓“主力軍進(jìn)入主戰(zhàn)場”。五是移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于“移動(dòng)場景”（情境）進(jìn)行適配的信息和服務(wù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代，主流廣電媒體需要通過主流內(nèi)容及服務(wù)對(duì)“移動(dòng)場景”進(jìn)行重新定義，并重構(gòu)媒體、用戶（受眾）與品牌（廠商、產(chǎn)品）之間的關(guān)系，通過特定的場景內(nèi)容激發(fā)或喚醒用戶（受眾）潛在的消費(fèi)需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣電媒體價(jià)值最大化增值。

因此，廣電媒體的“移動(dòng)優(yōu)先”，并不是開辦幾個(gè)微博、微信、客戶端或?qū)ｉT定制某一款綁定特定移動(dòng)APP的手機(jī)那么簡單，也并不排斥其它“場景”的媒介傳播方式，它是基于“融合態(tài)”的技術(shù)平臺(tái)、業(yè)務(wù)平臺(tái)，對(duì)現(xiàn)有采編業(yè)務(wù)進(jìn)行流程再造，形成一次采集、分類制作、定向推送、多端分發(fā)的全媒體新業(yè)態(tài)體系，打通臺(tái)、網(wǎng)、微、端和不同媒介消費(fèi)場景的界限，達(dá)到傳播場景的全覆蓋和整合傳播效應(yīng)最大化。主要應(yīng)包括三個(gè)層面：一是移動(dòng)傳播優(yōu)先，按照時(shí)、度、效最優(yōu)原則，對(duì)時(shí)效性強(qiáng)的新聞內(nèi)容優(yōu)先在移動(dòng)APP端播出，全力爭奪“首發(fā)”或“第一落點(diǎn)”；二是視頻表達(dá)優(yōu)先，發(fā)揮廣播電視的視頻內(nèi)容制作優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)與APP適配的內(nèi)容，豐富產(chǎn)品形態(tài)；三是用戶體驗(yàn)優(yōu)先，基于用戶畫像技術(shù)，圍繞各種APP用戶群進(jìn)行有針對(duì)性的信息服務(wù)和其它服務(wù)。

四、廣電媒體推進(jìn)“移動(dòng)優(yōu)先”須警惕“陷阱”

如今廣播電視的移動(dòng)優(yōu)先已站在無數(shù)先輩和“烈士”的肩膀上，雖具有一定的“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”，但在強(qiáng)調(diào)“優(yōu)先級(jí)”的絕對(duì)化語境下，也面臨著一些新問題——新一輪“移動(dòng)優(yōu)先潮”中，如何有效防止“移動(dòng)至上”“移動(dòng)唯一”的極端化傾向，避免移動(dòng)端建設(shè)出現(xiàn)新的結(jié)構(gòu)性過剩？廣電新聞內(nèi)容的全媒體傳播中，如何協(xié)調(diào)好移動(dòng)優(yōu)先與頻道、頻率、網(wǎng)絡(luò)臺(tái)、PC端的關(guān)系，選擇最恰當(dāng)?shù)囊苿?dòng)戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)，才能實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大用戶群、降低用戶獲取成本、提高轉(zhuǎn)化率等終極目標(biāo)？現(xiàn)有的移動(dòng)端矩陣中，如何協(xié)調(diào)好網(wǎng)、微、端（入駐APP、自建APP）的“優(yōu)先級(jí)座次”關(guān)系？當(dāng)“移動(dòng)優(yōu)先”長時(shí)間占用共享性媒介要素資源，是否會(huì)導(dǎo)致全媒體傳播格局中各種要素資源配置新的失衡？廣電新聞內(nèi)容傳播如何在電視機(jī)的客廳場景、PC端場景和智能手機(jī)的移動(dòng)場景中不斷地切換，以達(dá)到傳播場景全覆蓋和傳播效應(yīng)最大化？如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)似乎正由全開放漸漸走向封閉，如：移動(dòng)APP的“花園圍墻”導(dǎo)致數(shù)據(jù)孤島化，使越來越多的專有服務(wù)難以實(shí)現(xiàn)互通互動(dòng)；手機(jī)百度、搜狗等平臺(tái)幾乎都充斥著自家產(chǎn)品和廣告；聲名狼藉的百度競價(jià)排名醫(yī)療廣告轉(zhuǎn)戰(zhàn)手機(jī)端……都嚴(yán)重違背了互聯(lián)網(wǎng)精神和職業(yè)倫理，在這種情境下各路大大小小的廣電媒體向移動(dòng)端拓展是否只是一種“圍城效應(yīng)”或“看上去很美”？

上述問題，都是留待廣電媒體在“移動(dòng)優(yōu)先”的實(shí)踐中著力求證和應(yīng)當(dāng)警惕的“問題陷阱”。也由此可見，廣電媒體的移動(dòng)優(yōu)先不能孤立地進(jìn)行，必須將移動(dòng)優(yōu)先置于媒體深度融合、深化廣電體制機(jī)制改革的宏大歷史架構(gòu)及進(jìn)程之中，為傳統(tǒng)廣電媒體向移動(dòng)傳播領(lǐng)域拓展提供政策、技術(shù)、要素等方面的支持和制度、治理結(jié)構(gòu)等方面的配套保障，最后是否成功也需要經(jīng)過市場的檢驗(yàn)，讓用戶（受眾）用“手指”來表決。

廣電媒體推進(jìn)“移動(dòng)優(yōu)先”，要盡最大可能地少走彎路和降低物質(zhì)、機(jī)會(huì)、試錯(cuò)等各種成本，必須從三個(gè)方面入手：

一是在媒體深度融合的架構(gòu)下推進(jìn)“移動(dòng)優(yōu)先”?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)迭代和信息媒介一體化的新形勢(shì)下，媒體融合是傳統(tǒng)廣電媒體的自我救贖之路。中央明確了推進(jìn)主流媒體與新媒體深度融合和移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略的目標(biāo)，為作為主平臺(tái)主陣地的廣播電視臺(tái)向移動(dòng)傳播拓展創(chuàng)造了難得的歷史機(jī)遇和政策機(jī)遇。目前，各級(jí)廣播電視臺(tái)內(nèi)部新聞采編資源缺乏有效整合、頻道頻率播出端資源結(jié)構(gòu)性過剩的情況下，向移動(dòng)端的拓展大都是各頻道頻率內(nèi)部的節(jié)目欄目、部門或個(gè)人各自為戰(zhàn)，“兩微一端”幾乎成了標(biāo)配，客觀上形成了因小規(guī)模重復(fù)建設(shè)多而造成移動(dòng)端平臺(tái)資源過剩又力量分散的局面。因此，廣電媒體的移動(dòng)優(yōu)先應(yīng)該納入媒體深度融合的框架，與融媒體建設(shè)統(tǒng)籌布局，科學(xué)評(píng)估和確定移動(dòng)端在全媒體傳播與整合傳播體系中的定位，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)好頻道頻率播出端與移動(dòng)端的關(guān)系，以及移動(dòng)端內(nèi)部網(wǎng)、端、微的“優(yōu)先級(jí)座次”關(guān)系，通過融媒體技術(shù)、業(yè)務(wù)平臺(tái)和“中央廚房”實(shí)現(xiàn)新聞采編、節(jié)目制作、播出平臺(tái)和終端等資源的優(yōu)化配置，打造融媒體新業(yè)態(tài)、全媒體傳播和各種媒介消費(fèi)場景全覆蓋的新體系，進(jìn)而全面提升廣播電視的輿論引導(dǎo)力、綜合傳播力和社會(huì)影響力。

二是在深化體制機(jī)制改革的“自我革命”中推進(jìn)“移動(dòng)優(yōu)先”。如今廣播電視臺(tái)高度行政化的管理體制、運(yùn)營機(jī)制和治理結(jié)構(gòu)已越來越不適應(yīng)于媒體深度融合的需要，特別是現(xiàn)有的事業(yè)體制、內(nèi)部管理運(yùn)營制度、激勵(lì)機(jī)制，嚴(yán)重不適應(yīng)于移動(dòng)新媒體。2018年以來，廣電傳媒業(yè)啟動(dòng)了新一輪改革，本輪改革的重要使命之一就是建立與廣電媒體向融媒體轉(zhuǎn)型相適應(yīng)的治理結(jié)構(gòu)和制度體系，讓廣電媒體在與新媒體融合發(fā)展中實(shí)現(xiàn)由事業(yè)單位向新型現(xiàn)代傳媒企業(yè)的蛻變。廣電媒體的移動(dòng)端建設(shè)，必須按照移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律，建立符合現(xiàn)代傳媒和現(xiàn)代企業(yè)制度要求的治理結(jié)構(gòu)及組織構(gòu)架，布局并匹配資源，讓資金、技術(shù)、人才向移動(dòng)端建設(shè)傾斜；建立一套包括勞動(dòng)人事、薪酬分配、考核獎(jiǎng)懲等制度的激勵(lì)機(jī)制，進(jìn)而重塑一個(gè)全新的現(xiàn)代傳媒系統(tǒng)。

三是在市場大潮的浪淘水洗中推進(jìn)“移動(dòng)優(yōu)先”。廣電媒體的移動(dòng)端建設(shè)雖然能得許多政策之便，卻也往往是“成亦蕭何敗亦蕭何”，有不少廣播電視臺(tái)的移動(dòng)端從基本硬件、配套軟件及更新到試運(yùn)營、運(yùn)維成本都由財(cái)政埋單或臺(tái)里埋單，至今沒有找到足以支撐其自身可持續(xù)發(fā)展的盈利模式。有的廣播電視臺(tái)在做移動(dòng)新媒體時(shí)，依然是傳統(tǒng)媒體的思維、做法和一干傳統(tǒng)媒體的人馬，甚至是用“最弱的力量”去做移動(dòng)端，讓經(jīng)營陷入困境的一些弱勢(shì)頻道頻率向客戶端轉(zhuǎn)型，仿佛移動(dòng)新媒體仍是傳統(tǒng)媒體“之馀”（次一等）。相比之下，體制外“野生”的移動(dòng)新媒體企業(yè)都是經(jīng)過市場的優(yōu)勝劣汰，只有最強(qiáng)壯的移動(dòng)新媒體才能生存下來。

因此，廣電媒體要做移動(dòng)新媒體，必須從觀念上樹立互聯(lián)網(wǎng)思維和市場意識(shí)，必須用廣電媒體內(nèi)部新聞采編、內(nèi)容制作和媒體運(yùn)營方面最強(qiáng)的主力部隊(duì)、精銳部隊(duì)來做移動(dòng)端新媒體，必須經(jīng)過市場的生存考驗(yàn)，只有真正在市場上過了“生死關(guān)”的移動(dòng)新媒體，才是有生命力和可持續(xù)發(fā)展能力的“主流移動(dòng)媒體方面軍”，否則這一波“移動(dòng)優(yōu)先”大潮過后，一定會(huì)丟下不少裸泳者。