新時(shí)期交互式網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中視覺(jué)傳達(dá)語(yǔ)言的研究

陳海藝

（廣州市輕工職業(yè)學(xué)校，廣東廣州 510000）

視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)是運(yùn)用造型手段和各種視覺(jué)媒介進(jìn)行信息傳達(dá)的一種設(shè)計(jì)活動(dòng)，其中包括圖形、色彩、影像等表現(xiàn)方法，從而產(chǎn)生一定的藝術(shù)效果。廣告設(shè)計(jì)屬于視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的范疇。在廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)創(chuàng)作過(guò)程中，主要通過(guò)對(duì)圖形、文字、顏色等元素進(jìn)行有美感的組織，向大眾傳遞信息。圖形、文字、顏色等符號(hào)就是廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)傳達(dá)語(yǔ)言，由基本的視覺(jué)元素和設(shè)計(jì)原則兩部分組成?；疽曈X(jué)元素包含線條、顏色、空間等，設(shè)計(jì)原則包含布局、對(duì)比、比喻、夸張等方式。交互式網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)作為新時(shí)期的視覺(jué)媒介，既有傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)的延續(xù)，又有其網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)人員在實(shí)際設(shè)計(jì)時(shí)，要依據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)、廣告主的目的和消費(fèi)者的需求，選擇基本的視覺(jué)元素，遵循相應(yīng)的設(shè)計(jì)原則進(jìn)行設(shè)計(jì)。

1 新時(shí)期交互式網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)傳達(dá)語(yǔ)言特征及其分類(lèi)

交互式網(wǎng)絡(luò)廣告是在互聯(lián)網(wǎng)和廣告業(yè)的持續(xù)發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生的，交互式網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)針對(duì)不同的人群所采用的視覺(jué)要素也是不同的。無(wú)論是哪種藝術(shù)設(shè)計(jì)都有屬于自身的視覺(jué)語(yǔ)言表現(xiàn)形式，如圖形、顏色、布局等。視覺(jué)傳達(dá)語(yǔ)言是進(jìn)行交互式網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)時(shí)需要用到的最基礎(chǔ)也是最核心的要素，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展變化，人們物質(zhì)生活水平，審美意識(shí)也在逐步增強(qiáng)，視覺(jué)傳達(dá)語(yǔ)言表現(xiàn)形式也呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)時(shí)視覺(jué)語(yǔ)言表達(dá)發(fā)揮著極其重要的作用。通過(guò)對(duì)視覺(jué)符號(hào)元素的編排和設(shè)計(jì)，能夠?qū)崿F(xiàn)人機(jī)交互功能，激發(fā)廣大用戶(hù)對(duì)目標(biāo)商品的購(gòu)買(mǎi)欲望。

1.1 交互式網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)傳達(dá)語(yǔ)言特征

（1）可認(rèn)知性?？烧J(rèn)知性使廣告設(shè)計(jì)中的視覺(jué)傳達(dá)語(yǔ)言能夠快速引起人的注意。該種注意和視覺(jué)形象結(jié)構(gòu)特征、大小、顏色等因素有一定的聯(lián)系?，F(xiàn)代社會(huì)處在不斷地發(fā)展變化之中，信息種類(lèi)多，流動(dòng)性大，人們的注意力很難集中，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)時(shí)，用生動(dòng)、簡(jiǎn)潔的視覺(jué)傳達(dá)語(yǔ)言，通過(guò)對(duì)圖形、色彩等各要素的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，將單純用文字無(wú)法表達(dá)出的含義結(jié)合人機(jī)互動(dòng)的特性表達(dá)出來(lái)，能夠吸引目標(biāo)用戶(hù)的注意，達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

（2）信息傳遞的明確性。人的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)等多種感官，都是觸發(fā)人心理活動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)。而廣告設(shè)計(jì)中的視覺(jué)傳達(dá)語(yǔ)言作用的發(fā)揮就是依據(jù)該心理活動(dòng)規(guī)律，應(yīng)用直觀的圖形符號(hào)、鮮艷的色彩引起大眾的注意，從而加深他們的認(rèn)識(shí)。因此，在進(jìn)行交互式界面網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)時(shí)，視覺(jué)傳達(dá)語(yǔ)言要簡(jiǎn)潔、明確，以免出現(xiàn)信息傳遞失誤等問(wèn)題。設(shè)計(jì)基本元素的編排要明確、直觀，若編排混亂，會(huì)擾亂大眾的視覺(jué)，信息傳遞受到影響，視覺(jué)語(yǔ)言的作用難以發(fā)揮出來(lái)。設(shè)計(jì)原則上，目標(biāo)要明確，主題突出，形式內(nèi)容要統(tǒng)一。

1.2 交互式網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)視覺(jué)傳達(dá)語(yǔ)言類(lèi)型的分析

在交互式網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中，視覺(jué)語(yǔ)言主要以圖形符號(hào)語(yǔ)言、文字語(yǔ)言、色彩語(yǔ)言等形式表現(xiàn)出來(lái)。根據(jù)表現(xiàn)方式，圖形符號(hào)語(yǔ)言可分為具象圖形和抽象圖形兩種，具有創(chuàng)意的圖形設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者直觀地了解產(chǎn)品特點(diǎn)；文字語(yǔ)言設(shè)計(jì)既有傳播信息的作用，又有輔助裝飾的功能；色彩語(yǔ)言的科學(xué)運(yùn)用能使消費(fèi)者迅速關(guān)注產(chǎn)品，激起消費(fèi)欲望。

（1）具象圖形語(yǔ)言的直觀傳達(dá)

顧名思義，具象圖形指的是實(shí)實(shí)在在、客觀存在的事物，在廣告設(shè)計(jì)中通常以攝影和后期制作的形式表現(xiàn)出來(lái)。用具體的圖形語(yǔ)言來(lái)編排，滿(mǎn)足大眾多樣化的需求，增強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳效果。

“京東”的用戶(hù)界面就是用一種直觀的圖形語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)信息，讓廣大用戶(hù)能夠?qū)Ξa(chǎn)品類(lèi)型有一個(gè)系統(tǒng)全面的了解。其以人為本的原則，直觀、簡(jiǎn)潔的操作方式，成功調(diào)動(dòng)大眾的購(gòu)買(mǎi)欲望和促成購(gòu)買(mǎi)行為。

（2）抽象圖形語(yǔ)言的間接傳達(dá)

抽象圖形包含點(diǎn)、線、面等基本要素，設(shè)計(jì)人員需要將這些語(yǔ)言要素進(jìn)行科學(xué)編排。以設(shè)計(jì)人員主觀想象為主，輔以創(chuàng)意表達(dá)、色彩搭配、形態(tài)變化等。這類(lèi)圖形運(yùn)用比喻、象征、諧音或一詞多義等藝術(shù)形式來(lái)表述明確、充滿(mǎn)個(gè)性，能夠刺激大眾的觀感，便于他們理解和記憶。

抽象圖形是寓意表達(dá)的一種形式，寓意的表達(dá)融合了產(chǎn)品界面及用戶(hù)心理需求。以“e袋洗”網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)為例，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)主要以抽象圖形表示，標(biāo)題中的抽象圖形“e”與“一”諧音，既能向消費(fèi)者傳達(dá)網(wǎng)絡(luò)洗衣的特點(diǎn)，又能突出該洗衣店以 “一袋”為單位計(jì)算洗衣收費(fèi)的產(chǎn)品特色，直觀、概括地滿(mǎn)足客戶(hù)的好奇心和消費(fèi)需求。

（3）文字語(yǔ)言的傳達(dá)

在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)時(shí)，文字語(yǔ)言是非常重要的要素，能夠起到解說(shuō)，傳輸信息的作用。文字語(yǔ)言可以通過(guò)對(duì)字體進(jìn)行重構(gòu)、組合等在廣告設(shè)計(jì)中表現(xiàn)出獨(dú)特的魅力。在進(jìn)行交互式網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中，廣告文字內(nèi)容必須要與產(chǎn)品特性保持一致，滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。一是文字的傳達(dá)必須要具備易讀特性，讓用戶(hù)在觀看廣告的過(guò)程中，通過(guò)對(duì)文字的閱讀，對(duì)產(chǎn)品性能有一個(gè)更深入的認(rèn)識(shí)和了解。二是極具個(gè)性的字體設(shè)計(jì)，不僅可以以獨(dú)立的傳播形式存在，還可以與各類(lèi)圖形融合起來(lái)，讓廣告宣傳更加直觀形象。另一方面，文字語(yǔ)言還是對(duì)產(chǎn)品特性的補(bǔ)充、說(shuō)明，表達(dá)廣告主題內(nèi)容，以免出現(xiàn)單純以圖形信息傳達(dá)造成消費(fèi)者誤解的問(wèn)題。

（4）色彩語(yǔ)言的傳達(dá)

在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中，色彩語(yǔ)言是讓人印象最為深刻、視覺(jué)沖擊最強(qiáng)烈的一種表現(xiàn)要素。通過(guò)色彩要素的應(yīng)用突出主題，宣傳產(chǎn)品理念，傳遞產(chǎn)品信息，吸引用戶(hù)的注意，喚起他們的好奇心和消費(fèi)欲望，從而更加認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)廣告。設(shè)計(jì)師在實(shí)際設(shè)計(jì)時(shí)，要對(duì)受眾特點(diǎn)、廣告主題內(nèi)容進(jìn)行全面分析，科學(xué)搭配色彩，并對(duì)色彩特征、藝術(shù)表現(xiàn)形式加以關(guān)注，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)主題、產(chǎn)品特征，選擇合適的色彩進(jìn)行搭配。以“淘寶網(wǎng)”的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)為例，以鮮亮的橙色為主色調(diào)，加上各種充滿(mǎn)活力的糖果色的操作按鈕，商業(yè)氣息十分濃厚，對(duì)用戶(hù)有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，可以捕捉到用戶(hù)的情感需求，激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望，從而起到很好的產(chǎn)品宣傳效果。

2 新時(shí)期交互式網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)視覺(jué)語(yǔ)言傳達(dá)的基本方法

交互式網(wǎng)絡(luò)廣告是全新的視覺(jué)媒介，是在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，它以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以文字、圖像、聲音、動(dòng)畫(huà)等形式出現(xiàn)，被廣告主以付費(fèi)的方式運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)對(duì)受眾進(jìn)行信息傳播的宣傳活動(dòng)。如何通過(guò)視覺(jué)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息傳達(dá)的效果，可以采用如下幾種基本設(shè)計(jì)方法。

2.1 應(yīng)用視覺(jué)原理，把握視覺(jué)導(dǎo)向

在進(jìn)行交互式網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)時(shí)，能否科學(xué)應(yīng)用視覺(jué)流程，組織好視覺(jué)導(dǎo)向，會(huì)直接影響廣告信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性。因此，交互式網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中，視覺(jué)導(dǎo)向是關(guān)鍵點(diǎn)，視覺(jué)設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)人員思維創(chuàng)造的過(guò)程。而該種創(chuàng)造，需要在滿(mǎn)足人們普遍思維習(xí)慣的基礎(chǔ)上，將信息準(zhǔn)確地表達(dá)出來(lái)。一個(gè)典型的能夠吸引用戶(hù)注意的視覺(jué)流程設(shè)置，可以讓網(wǎng)頁(yè)上的各類(lèi)信息要素在最佳視域范圍內(nèi)科學(xué)進(jìn)行分布，并保證各信息要素的位置、大小與整體網(wǎng)絡(luò)廣告頁(yè)面的統(tǒng)一性。心理學(xué)研究顯示，在某一平面上，上部分、正中間是最讓人舒服的位置，最能吸引人的眼球，而下部分會(huì)讓人感到十分壓抑。從平面的視覺(jué)影響效果看，上方、正中間比下方要強(qiáng)，這也就是我們所說(shuō)的最佳視域。在交互式網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中，最佳視域的選擇顯得尤為重要，如，主標(biāo)題、重點(diǎn)內(nèi)容都都要放在該位置。

2.2 借助構(gòu)成設(shè)計(jì)原則，強(qiáng)化視覺(jué)美感

社會(huì)處在不斷地發(fā)展變化之中，人們的審美意識(shí)也隨之發(fā)生了改變，但基于人們所處的環(huán)境、文化素質(zhì)水平、生活方式等各方面的不同，其審美觀念也存在一定的差異。若是單純從形式層面對(duì)某一視覺(jué)形象加以評(píng)價(jià)時(shí)，對(duì)其美丑感受大部分人都還是有某方面的共識(shí)。同理，當(dāng)以交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的方式將某一產(chǎn)品展現(xiàn)出來(lái)，對(duì)相關(guān)信息加以宣傳時(shí)，廣告中所涵蓋的各類(lèi)元素必須要符合大部分人的審美習(xí)慣和閱讀順序，其形式也要遵循對(duì)比、夸張、重復(fù)、特異等構(gòu)成設(shè)計(jì)原則。人們通過(guò)交互式網(wǎng)絡(luò)廣告了解商品信息時(shí)，要獲得美的享受，以此調(diào)動(dòng)他們購(gòu)買(mǎi)商品的欲望。在廣告設(shè)計(jì)中，形式美是很重要的內(nèi)容，是實(shí)現(xiàn)商品宣傳效果的關(guān)鍵。交互式網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)就是將各類(lèi)視覺(jué)符號(hào)元素科學(xué)組織起來(lái)，將需要表達(dá)的信息展示出來(lái)，這和構(gòu)成設(shè)計(jì)的目標(biāo)是一致的，二者的融合是必然選擇。

2.3 應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，增強(qiáng)傳播效果

用戶(hù)如何與網(wǎng)絡(luò)廣告溝通，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性如何展示于受眾，這是交互式網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)人員需要解決的重點(diǎn)。交互式網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的主要任務(wù)是視覺(jué)信息的組織和表現(xiàn)形式的選用，所以，在進(jìn)行交互式網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)人員需要重視視覺(jué)信息主題的傳達(dá)，表達(dá)形式要符合邏輯，滿(mǎn)足用戶(hù)的審美需要。要達(dá)到這一效果，設(shè)計(jì)人員就應(yīng)該多應(yīng)用現(xiàn)代多媒體技術(shù)，將圖形圖像、視頻動(dòng)畫(huà)、文字等各種設(shè)計(jì)元素應(yīng)用進(jìn)去，使目標(biāo)用戶(hù)在觀看廣告的同時(shí)，還可以自己反復(fù)閱讀自身喜歡的廣告信息內(nèi)容，增強(qiáng)商品信息傳播效果。如在某品牌汽車(chē)廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人員就運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)廣告彈窗和互動(dòng)三維全景動(dòng)畫(huà)誘導(dǎo)受眾點(diǎn)擊廣告,進(jìn)入廣告后，用戶(hù)只需要拖動(dòng)鼠標(biāo)就能夠全方位對(duì)汽車(chē)的整體結(jié)構(gòu)進(jìn)行瀏覽，還能模擬用戶(hù)試駕體驗(yàn)功能，通過(guò)這樣的方式吸引用戶(hù)的注意，調(diào)動(dòng)他們購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)產(chǎn)品的欲望，從而實(shí)現(xiàn)利用交互式網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鬟_(dá)商品信息的效果。

3 結(jié)語(yǔ)

社會(huì)處在不斷地發(fā)展變化之中，作為新時(shí)期的廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)該緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，加強(qiáng)學(xué)習(xí)，不斷地進(jìn)行知識(shí)、技術(shù)等方面的學(xué)習(xí)，多收集一些與主流時(shí)代有關(guān)的數(shù)據(jù)信息，將各類(lèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理、加工，以滿(mǎn)足廣大用戶(hù)的需求，給予用戶(hù)不一樣的情感體驗(yàn)?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展調(diào)動(dòng)著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這為交互式網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，設(shè)計(jì)人員要牢牢把握這些有利資源，提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)的質(zhì)量和效率。